本章旨在說明研究設計與分析方法，包括：樣本與資料收集、變數的操作性定義與 衡量工具、資料分析方法。
第一節 樣本與資料收集
本研究的研究對象主要是以一般的消費者為主。至於，一般消費者樣本的來源方式 為：地點於百貨專櫃，以上班族、學生、消費者為主要發放問卷對象。
本研究實發250份問卷，有效問卷249份，並刪除答題不完整或有規則變化的問卷，
故無效問卷1份，回收率99.6%。
第二節 變數的操作性定義與衡量工具
一、體驗行銷
1.
操作性定義體驗行銷的定義為在個別客戶經由觀察或參與事件後，感受到某些刺激進而誘發出 動機並產生思維產生認同或購買行為。體驗行銷的焦點在顧客體驗上，體驗提供的知覺 的、情感的、行為的、以及關係的價值來取代功能。Schmitt(1999)強調，體驗行銷把顧 客視為理性與感性的動物，時常從事理性選擇但也時常受到情感的驅策，顧客也想要娛 樂、刺激、情感衝擊及創意的挑戰。
2. 衡量工具
在體驗行銷的衡量方面，本研究的問項為：感官體驗方面為「化妝品在各廣告媒體、
報章雜誌上刊登的廣告總是很醒目，容易引起我的注意」、「化妝品產品標示內容字體 大小適中，容易識別」、「化妝品專櫃空間舒適寬敞，光線明亮」、情感體驗方面為「化 妝品清楚標示內容成份，令我安心」、「化妝品清楚標示使用方法，令我安心」、「化 妝品清楚標示保存期限，令我安心」、「化妝品清楚標示注意事項，令我安心」、「化 妝品清楚標示製造商、地址、服務專線，令我安心」、思考體驗方面為「化妝品以主題 為特色推出時，會引發我的好奇心」、「化妝品專櫃裡常有新奇的產品，引發我的好奇 心」、「化妝品代言人，會吸引我的關注」、行動體驗方面為「化妝品的暢銷排行榜，
可作為我購物時的依據」、「化妝品品牌的明星商品，可作為我購物時的依據」、「化 妝品專櫃人員推薦之商品，可作為我購物時的依據」、關聯體驗方面為「化妝品的良好 形象，讓我購買時安心」、「化妝品的良好信譽，讓我購買時安心」、「化妝品的良好 口碑，讓我購買時安心」。並採取Likert五點尺度，同意愈高，代表應答者的顧客體驗是 良好的；相對的，得分愈低者代表應答者的顧客體驗感覺不好。
二、知覺價值 1. 操作性定義
知覺價值是顧客基於付出及獲得之事物，而對某一產品效用的整體性評估。知覺價 值會影響購買意願，當價格低於可接受價格或落入可接受價格範圍時，知覺價值會提 升，當價格超越於可接受價格範圍時，知覺價值會降低。
2. 衡量工具
在知覺價值的衡量方面，本研究的問項為：「化妝品產品的品質是影響我購買化妝 品的最主要因素」、「我很關心價格，同時也關心化妝品品質」、「購買降價或有折扣 的化妝品，我有物超所值的感覺」、「當購買化妝品時，一定秉持著貨比三家的態度」、
「當購買化妝品時，我喜歡確保我所花的錢是值得的」、「購買化妝品時，我會仔細評 估產品的成分」、「整體來說，化妝品產品試用後的效果與我所期望的相近」。並採取 Likert 五點尺度，從「非常不同意」到「非常同意」。得分愈高者，代表應答者的知覺 價值愈高；相對的，得分愈低者代表應答者的知覺價值愈低。
三、購買意願 1. 操作性定義
人類因為有了內在需求或者外在的刺激下，而形成購買動機，最後轉換成實際行 動，形成了購買行為。消費者在動力刺激下，購買行為即是滿足自身需求，有時候消費 者在購買某項產品或是服務時，他並不是為了產品本身的價值或是服務本身，反而是為 了填補內心的需要或是為了解決個人所產生的任何問題。
2. 衡量工具
在購買意願行為的衡量方面，本研究的問項為：「在未來半年內，我會有購買化妝 品的意願」、「未來我會願意繼續購買我所喜歡的化妝品」、「我會向親友推薦自己所 喜歡的化妝品」。並採取 Likert 五點尺度，從「非常不同意」到「非常同意」。同意愈 高，則代表越會產生購買意願；相對的，得分愈低者，則代表越不會產生購買意願。
第三節 研究架構
根據研究背景與研究動機，本研究提出之研究架構如圖 3-1 所示。本研究的自變數 為：體驗行銷，中介變數為：知覺價值，應變數為：購買意願。
體驗行銷 知覺價值 購買意願
自變數 中介變數 應變數
圖 3- 1 研究架構
第四節 資料分析方法
本研究採取以下的資料分析方法以期達成本研究之研究目的：
一、敘述性統計分析
以次數分配、百分比等基本統計分析來瞭解研究樣本之個人特性分佈狀況。
二、相關分析
採用皮爾森(Pearson)積差相關係數來分析變數之間的相關性，以及各個控制變數與 顧客忠誠度之間的相關性，並作為進一步統計分析的參考。
三、量表的信度分析
採用Cronbach α 係數值來衡量：體驗行銷、知覺價值、購買意願等測量工具是否具 有內部一致性。在基礎研究中，信度只要達到 0.70 至 0.98 之間，都可算是高信度值，
若低於 0.35 者，便必須予以拒絕。
四、量表的效度分析
本研究採用 Kerlinger(1986)所提出之建議，以各別項目和總分之相關系數，進行效 標關聯效度之檢定。
五、迴歸分析
主要在探討及解釋自變數與應變數間關係之正負與強烈。以迴歸分析( regression analysis)方法來檢視本研究的假設來了解自變數體驗行銷對應變數購買意願的影響與自 變數體驗行銷對中介變數知覺價值的影響。