體驗行銷

第一節 體驗行銷

一、體驗行銷定義

Dewen(1963)認為體驗(Experience)的產生必須經過一段時間的參與以及感情的投 入，這看似普通的過程對某部分的人來說是具有吸引力並且獨特的。

Blackwell,Miniard,&Engel(2001)提出消費者體驗實現程度會影響顧客消費後之評價 與滿意程度。若消費者對體驗的滿意程度高，則在購後會產生良好口碑與評價；相對的，

高明智(2001)指出站在消費者感官、情感、思考、聯想、行動五個面向，重新定義、

設計行銷作為的一種思考方式，就是體驗行銷。

張慶珍(2000)認為體驗行銷基本上是一種對傳統理性行銷的反動，揚棄傳統行銷以 理性分析產品功能及效益為訴求的行銷手法。

Schmitt(1999)提出體驗行銷定義在個別顧客經由觀察或者參與事件後，感受到某些 刺激進而誘發出動機進並產生思維認同或購買的行為。傳統行銷將焦點集中於產品的性 能與效益上，而體驗行銷則是把焦點集中在下敘如圖 2-1 四個重要的方向上：

(一)聚焦在顧客體驗上：

體驗行銷將焦點放在消費者體驗。體驗的發生是遭遇的、經歷的或是生活過一些處 境的結果。他們對消費者的感官、心與思維引發刺激。簡言之，體驗提供知覺的、情感 的、認知的、行為的以及關聯的價值來取代功能的價值。

(二)檢驗消費情境：

消費者並未將每個產品當成獨立項目，然後分析它的性能與效益。相反的，消費者 會詢問每個產品如何適用於全面的消費情境，以及消費情境提供的體驗。因此，行銷人 員不再只是思考一個獨立產品，而是跟隨社會文化消費向量，為消費者找到一個較寬廣 的意義空間。

(三)消費者是理性與感性的：

對一位體驗行銷人員而言，消費者是同時受到情感與理性的驅策。雖然消費者時常 從事理性的選擇，但他們也經常受情感驅策，因此消費體驗常常「直接朝向狂想、感情 與歡樂的追求」。對今天的行銷人員而言，重要的訊息是：不要僅僅認為消費者是理性 的決策者。消費者想要的是娛樂、刺激、情感衝擊與富創意的挑戰。

(四)方法與工具有多種來源：

體驗行銷的方法與工具是歧異與多面向的。總而言之，體驗行銷不是侷限於一個方 法論的意識形態。

顧客的消費體驗

研究方法是彈性的 體驗行銷 消費過程是整體的

體驗

消費者是理性與感 性的

圖 2- 1 體驗行銷的四項主要特徵 資料來源：B.H.Schmitt(1999)

PineⅡ and Gilmore(1998)將消費者體驗視為一種經濟商品，主張體驗是企業以服 務為舞台，以商品為道具，環繞著消費者，創造出值得消費者回憶的活動。其中商品 是有形的，服務是無形的，而所創造出的體驗則是令人難忘的，商品與服務對消費者 來說是外在的，但體驗是內在的，存於個人心中，是個人在形體、情緒、知識上參與 的所得。

Holbrook(2000)將消費者體驗分為幻想(fantasies)、感覺(feeling)、趣味(fun)，他認 為消費體驗來自於對幻想、感覺與趣味的追求。

此外，Schmitt(1999)將傳統行銷的觀點包含在其中，並以個別消費者的心理學理論 及社會行為為基礎，整合提出體驗行銷(experiential marketing)，作為管理顧客體驗的概 念基礎。此架構包含兩個層面：策略體驗模組(Strategic Experiential Modules，SEMs)、

體驗媒介(Experiential Providers，ExPros)。

(一)策略體驗模組(Strategic Experiential Modules，SEMs)，可說是體驗行銷的策略基礎 目的在於位顧客創造不同的體驗形式，共分為五種形式：

1.感官(Sense)：

感官是以視覺、聽覺、嗅覺、味覺及觸覺五種感官為訴求。創造感官衝擊經由知 覺刺激，提供美學的愉悅、興奮與滿足，為產品添加附加價值。

2.情感(Feel)：

情感的訴求在於消費者內在的情感與情緒，目標是創造情感體驗。大部份自覺的情 感是在消費期間發生的。故對行銷人員而言，瞭解何種刺激可以引發消費者情緒，並促 使消費者的主動參與，讓產品與正面心情、歡樂、驕傲的情緒連結在一起是相當重要的。

3.思考(Think)：

思考訴求的是智力，經由驚奇、引起興趣、挑起消費者做集中思考與分散思考，用 創意的方式使消費者創造認知與解決問題的體驗，涉入參與並促使他們對企業與產品重 新進行評估，有時甚至會是引導社會中重要的「典型轉移」。

4.行動(Act)：

行動的目標是影響身體的有形體驗、生活型態與互動。藉由增加身體經驗，指出做 事的替代方法、替代的生活型態與互動，並豐富消費者的生活。行動的策略是設計於 創造與身體、較長期的行為模式或生活型態的相關的消費者體驗，也包括與他人互動的 結果所發生的體驗。

5.關聯(Relate)：

關聯行銷包含感官、情感、思考與行動行銷層面。讓人和一個廣泛的社會系統(一 個次文化、一個國家等)產生關聯，加上「個人體驗」，讓個體與理想自我、他人或是 文化產生關聯，因此建立強而有力的品牌關係與品牌社群。

(二)體驗媒介(Experiential Providers，ExPros) ，是體驗行銷戰術執行的工作組合，包括：

溝通工具(communications)、視覺識別(verbal identity and signage)、產品呈現(product presence) 、 共 同 建 立 品 牌 (co-branding) 、 空 間 環 境 (spatial environment) 、 電 子 媒 介 (electronic media)、人(people)，如下表2-1所示。

表 2- 1 體驗媒介 體驗媒體種類 形式

溝通工具 廣告、公司外部與內部溝通(如：雜誌型廣告目錄、宣傳手冊、新 聞稿與年報)、品牌化的公共關係活動案等。

視覺識別 品牌名稱、商標與標誌系統等。

產品呈現 產品設計、包裝、品牌吉祥物等。

共同建立品牌 事件行銷與贊助、同盟與合作、授權使用、電影中產品露臉以及合 作活動案等。

空間環境 建築物、辦公室、工廠空間、零售與公共空間以及商展攤位等。

電子媒介 網站、電子佈告欄、線上聊天室等。

人 銷售人員、公司代表、客服人員以及任何與公司或品牌連結的人。

資料來源：王育英、梁曉鶯譯，Bernd H. Schmitt著(1999)，《體驗行銷》，台北：經典 傳訊文化出版。

策略體驗模組是體驗行銷的基礎，體驗媒介主要是體驗行銷的戰術武器(王育英、

梁曉鶯，2000)。

二、小結

經由以上各學者對於體驗行銷的探討，本研究依據相關定義將體驗行銷定義為透過 感官、情感、行動、思考與關聯五個面向進行行銷，使個別消費者產生獨特體驗，並產 生產品與服務的認同，提升消費者的整體消費價值。