本章旨在閳述本研究的研究背景與研究動機，並進而說明與研究動機相關之研究目 的及研究架構。
第一節 研究背景與動機
在化妝品多樣化的市場，我們常常思考各家化妝品品牌對我們具有何意義﹖我會某 幾家品牌忠誠，為什麼對於其他品牌我卻不會﹖為什麼我會喜歡某些品牌，而不喜歡其 他的品牌﹖為什麼保養品的購買行為不同於彩妝品﹖為什麼有時候一定要去百貨公司 專櫃購買，有時候只想去開架式專櫃﹖
因此我想藉由寫論文的機會，來探討一般消費者的化妝品態度，是受哪些因素影 響﹖這些因素之間是否還會互相影響﹖
我想探討的是化妝品品牌的定位，是否會影響消費者對於購買保養品或彩妝品的 態度﹖這裡我們假設一般消費者在購買保養品跟彩妝品時，會有不同的考量、不同的態 度，以及不同的消費習慣。否則我們不會在市面上看到許多不同定位的品牌，例如主打 彩妝的MAC、BOBBI BROWN，或是主打保養的資生堂、倩碧。這些主打保養或彩妝 的品牌，產品都包括保養跟彩妝，然而他們偏向保養或彩妝的定位，是否會影響消費者 在考量購買保養品與化妝品時的意願﹖
除了來源國形象跟品牌定位之外，銷售的通路也是考量變數之一，相信一般人對於 百貨公司專櫃所銷售的化妝品，比起開架式專櫃的化妝品，較高的評價，然而大多數人 會同時購買百貨公司專櫃以及開架式專櫃的產品，並非所得高低決定消費者選擇哪種通 路，而應有其他的影響因素，會不會跟來源國形象、品牌定位有關﹖通路搭配不同的品 牌定位與來源國形象，是否會產生某種火花，亦即消費者對於其中一種搭配組合會有較 高的評價﹖
基於以上的動機，我們希望能夠結合體驗行銷、知覺價值、購買意願三項變數，
來探討消費者對於保養品與彩妝品的態度。
第二節 研究目的
我國消費者對於化妝品有兩極化的消費行為，有一種消費族群對於化妝品價格變動 十分敏感，決定購買化妝品與否，取決於該化妝品提供的折扣、贈品、抽獎等附加價值 多寡，另一消費族群，則是完全偏好無折扣、具社會地位象徵的意義、或是標榜特殊醫 療功效高單價化妝保養品，即使該化妝品居高不下，或是價格調漲，仍可吸引該消費族 群持續購買。因此由品牌含意來看消費價值需求，究竟消費者重視化妝品品牌應具有的 消費價值是產品功能、促銷、還是其他消費價值。
基於上述的研究背景與動機，本研究欲探討體驗化妝品的行銷方式對於消費者的知 覺價值與購買意願有何不同，體驗行銷不再只是單單在傳統行銷上，體驗行銷活動讓消 費者接受不同於傳統行銷活動，以及知覺價值是否會影響購買意願。另外，知覺價值在 於情感不同也會有所差異性，即使有一項很普通的產品，但若此項產品對於顧客有特殊 意義時，價值就會有所提升。因此本研究目的如下所述：
一、探討體驗行銷與知覺價值之間的關係。
二、探討知覺價值與購買意願行為之間的關係。
三、探討體驗行銷與購買意願行為之間的關係。
第三節 研究流程
本研究的方法，有系統去搜集分析有關的資料，在進行研究過程中，都是遵循有調 理的步驟與流程，茲將本研究流程如圖 1-1 所示。
研究背景與動機
相關文獻整理
建立本研究之研究架構
問卷設計
統計與分析
結論與建議
圖 1- 1 研究流程
第四節 研究假設
本節旨在探討體驗行銷與知覺價值與購買意願之間關係。在說明體驗行銷、知覺價 值與購買意願之間關係。Zeithaml（1988）提出價格、品質與價格的關係模式，解釋了 消費者的購買決策是基於知覺價格、知覺品質、價值與習性等因素。
一、體驗行銷：體驗行銷為個別顧客經由觀察或者參與某些事件之後，感受到的某些刺 激進而發展出動機並產生認同感與購買行為 。
二、知覺價值：知覺價值為體驗後的感覺價值，簡單來說就是你體驗後覺得有沒有價值 讓你喜歡認同感與購買行為 。
三 、購買意願：則是消費者是否會有想購買的衝動與意願。
基於上述相關理論與文獻探討的推論，本研究認為消費者的體驗越多，累積的知識 也越多，所以對產品的知識越高。消費者會基於追求新事物與新知識的心態而購買產品 或服務，並期望可從中獲得新奇感與求知慾。所以消費者為了追求新奇感與求知慾，進 而產生購買意願。因此對於體驗行銷、知覺價值與購買意願，本研究提出下列假設：
假設一：
體驗行銷與知覺價值呈正向關係。亦即：消費者體驗後增加的知識越多，其知覺的價值 愈高。
假設二：
知覺價值與購買意願呈正向關係。亦即：消費者知覺價值越高，其購買意願行為就越高。
假設三：
體驗行銷與購買意願呈正向關係。亦即：消費者體驗後增加的知識越多，其購買意願愈 高。