知覺價值

一、知覺價值的定義

Monroe and Krihnan(1985)過去行銷學的學者，已證實消費者對於產品的知覺價值 決定了消費者的購買意願，而知覺價值的高低，受到知覺品質與付出的成本所影響。

Dodds and Monroe(1985)將知覺價值定義為消費者購買商品或服務時，慧衡量其所 獲得的利益以及所必須付出的代價之間的差異來對商品的價值進行評估；而當知覺的獲 得價值月大時，消費者的購買意願也會提高。

Thaler(1985)，認為產品的整體知覺價值是由交易價值及獲得價值所組成的，所以獲 得銷用＝知覺獲得利益／知覺支出代價。

Zeithmal (1988)認為知覺價值是：消費者基於所得到和所付出的認知，對商品整體 效用的評價。提出知覺價值是消費者比較品質、數量、主觀及客觀等因素後所得出的總 體購買經驗。

Monroe(1990)將知覺價值定義為：消費者自產品獲得的知覺品質(或利益)相對於價 格支出所知覺的犧牲二者間的權衡。Monroe(1990)認為要提昇消費者的知覺價值，可 以從提高消費者的知覺品質或降低其知覺犧牲來達成。

Woodruff and Gardial(1996)更明確的提出知覺價值是在「應得」與「犧牲」做一權 衡，與 Naumann and Jackson(1999)所提是知覺利益與知覺犧牲的比率的想法很接近。

Woodruff(1997)認為，顧客知覺是顧客對某事物的感知，為顧客在獲得及使用產品 時，所收到與放棄之事物的抵換。

Parauraman and Grewa(2000)主張知覺價值是由購買價值、交易價值、使用價值及 折舊價值四種價值型態所組成之動態構念，其中購買價值定義為貨幣價格所帶來的利 益，交易價值為好交易所帶來的愉悅，而使用價值則定義為產品/服務的效用，至於折 舊價值則為產品/服務耗盡時之殘餘價值。

Fornell，Johnson，Anderson，Cha and Bryant(1996)、Gronholdt，Martensen and

1. 獲取價值(Acquisition Value)：指購買取得產品或服務而獲利益，多與貨幣成本有關。

2. 交易價值(Transaction Value)：指消費者因交易而產生的愉悅感。

3. 使用價值(In-use Value)：指消費者從使用產品或服務中所獲得的效用。

4. 殘餘價值(Redemption Value)：當產品生命結束後，該產品的剩餘利或可供作其他用 途，因而產生的性質。

4. 認知價值：

消費者追求新事物、新經驗與新知識的消費心態，消費者期望由購買產品或服務 來滿足其消費上的好奇心、新奇感與求知慾，此即為消費者對產品或服務在認知價值 上的認知。

5. 情境價值：

在不同時間或不同的情境中，消費者對產品或服務在價值上的認知會有所差異。

O’Brien and Jones(1995)認為，知覺價值是企業運用忠誠度方案來發 展品牌忠誠的 必要條件，進一步指出決定忠誠度方案之價值知覺的五大要素：

1. 獎酬的現金價值(Cash Value)：

獎品的價值可視為獎酬的金錢價值相對於獲取獎品所花費成本之折抵比率。

2. 獎品選擇的範圍(Choice of Edemption)：

提供獎品選擇的多樣性及選擇性的多寡。

3. 渴望價值(Aspirational Value)：

獎品吸引顧客的程度。

4. 適宜性(Relevance)：

顧客知覺得獎的機率與獎品價值的配適度。

5. 便利性( Convenience )：

方案容易使用與方便參與的程度。對顧客而言，當方案越符合上述五項要素，則 知覺方案的價值也越高。

三、知覺價值的特性

國內外研究知覺價值學者頗多，但內涵談及較為深入者，Zeithaml(1988)認為消費 者會依賴產品內外屬性所傳遞的內在線索(Intrinsic Cue)和外在線索(Extrinsic Cue)，作 為評估產品的指標。消費者受到線索的刺激後，產生對產品品質的知覺，再配合貨幣 價值及非貨幣價值的犧牲考量，形成知覺價值，最後由知覺價值的高低決定購買行為。