購買意願

一、購買意願的定義

近年來學者陸續指出保留現有顧客的成本將遠低於吸引顧客，Kotler(1994)明確地指 出吸引新顧客的成本將高於保留現有顧客的成本達五倍之多，而 Reichheld(1993)不僅說 明保留顧客的成本遠低於取得新顧客，而且維護與舊有顧客關係的成本亦低於維護新加 入顧客的成本，因此，消費者再購買意願就成為近年來研究重要的課題之一。

人類因為有了內在需求或者外在的刺激下，而形成購買動機，最後轉換成實際行 動，形成了購買行為。動機就是促進個人為了滿足需求的一種驅力，也是購買行為的原 動力(林欽榮，2002)。

榮泰生(1999)提出消費者的購買行為是最後結果，且最終的購買目的為個人或家庭 使用，由此可見在消費者在動力刺激下，購買行為即就是滿足自身需求。有時候消費者 在購買某項產品或是服務時，他並不是為了產品本身的價值或是服務本身，反而是為了 填補內心的需要或是為了解決個人所產生的任何問題(汪志堅，2006)。例如：女性消費 者因商品小巧可愛、色彩迷人而購買，或是消費者購買酒類產品時，並不是純粹的要食 用，而是為了包裝收藏送禮事適宜等，都呈現出因視覺上感受及其他情緒或是心理利益 等因素影響而購買。

購買意願是消費者企圖購買一個特定商品的程度(Doods et al.，1991)，是指個人對 於產品的一種行動傾向(Bagozzi and Burnkrank，1997)。購買意願在消費者行為的研究 中 ， 早 已 是 個 成 熟 發 展 的 議 題 ， 並 且 可 用 來 預 測 購 買 行 為 的 發 生 (Morwitz and Schimittlein，1992)。而實際上購買意願已被證實可作為預測消費者行為的關鍵因素 (Fishbein and Ajzen，1975)，因此購買意願為預測顧客購買行為最準確的因子。

二、購買意願衡量

業者存在的目的是滿足顧客所需求的欲望，在今日行銷導向的管理概念已取代傳 統的生產導向、產品導向。業者若是想要永續經營，就必須了解顧客的需求，提供各式 多樣化商品或服務來滿足顧客，以便迎合顧客的購買動機進而成為購買意願，且更能有 效區隔出並分類以便擬定行銷策略，打成永續經營的目的。

而要如何了解消費者購買意願，提出可將消費者購買決策區分成五個階段：(1)問題 或需求認知-(2)資訊收集-(3)評估方案-(4)購買決策-(5)購買後行為。在方案評估的階段 中，消費者會對於商品的選擇而產生心理偏好，也會形成購買意願。Kotler(2000)更是進 一步將購買決策細分為六個階段來說明，如表 2-2 所示。

表 2- 2 購買決策六階段

階段(一):知曉(Awareness) 當消費者不清楚產品為何時，則行銷目標在建立消費者 對產品的知曉度。

階段(二):了解(Knowledge) 當消費者初步嘗試去了解產品時，行銷目標則是增強消 費者對產品的了解。

階段(三):喜歡(liking) 當消費者已知道且了解產品時，行銷目標則是促使消費 者對產品的喜好程度。

階段(四):偏好(Preference) 當消費者喜好產品時，偏好卻不夠強烈，所以行銷目標 在建立消費者對產品的偏好。

階段(五):說服(Conviction) 消費者也許有了偏好，購買信念卻不夠，因此行銷任務 在說服消費者購買信念。

階段(六):購買(Purchase) 最終，消費者具備了購買信念卻未行動，因此行銷目標 為增加誘因促使消費者購買行動。

資料來源：Kotler(2000)；本研究整理

此外，Engel et al.(1993)提出購買決策過程中，他認為消費者在購買決策過程其核心 部份是在消費者面臨購買決策時的心理流程，如表 2-3 所示:

表 2- 3 購買決策過程 一、需求認知(need recognition)

確認消費者的問題或需求，可能是由消費者內部刺激或外部刺激所產生需求的驅動 力。

二、資訊尋找(information search)

進而促使消費者收集產品相關資訊，所收集資訊的數量及難易度，來滿足個人內心所 需求的滿足感。

三、方案評估(alternative evaluation)

消費者對多項產品開始有所評估，選擇較適合自己的產品屬性，掌握消費者對產品屬 性的重要性，則可預測消費者選擇結果。

四、購買選擇(purchase decision)

評估階段後，消費者對於產品態度排出順序而形成購買意願，消費者選擇產品結果以 自身偏好為主，但是在購買意願與決策之間會受到兩個因素影響，第一為他人態度，

第二則是不可預期的環境因素。

五、購買結果(postpurchase behavior)

當購買產品後，使用產品時消費者心裡會產生購後態度，若產品符合預期則消費者感 到滿意，反之，若不符合預期則會感到不滿意。

資料來源：Engel et al.(1993)；本研究整理

Stum and Thiry (1991)認為購買意願衡量的指標應較注重顧客忠誠面，並且提出四種 型態的衡量，分別為 : (1)重復購買，(2)購買該公司其他產品，(3)競爭的免疫程度，與 (4)推薦給他人。而眾多學者提出對於購買意願衡量構面也都具有相似之處，Heskett et al.(1994)提出三種指標來衡量購買意願，分別為：(1)顧客留存率，(2)重復購買率，(3) 推薦率。對於推薦率，學者認為是個重要的考量之因素，Hellier et al. (2003)購買意願是

某個體基於目前或可能發生的情況下，會願意在一次向業者購買此特定商品的判斷。

Sirohi et al. (1998)對於衡量購買意願應從消費者忠誠度著手，其中凿括：(1)再購買意願，

(2)未來會購買更多，與(3)向他人推薦率。Doods(1991)則說明了購買意願的衡量是指購 買者傾向於購買此產品的可能性。根據 Schiffman and Kanuk(2000)所定義購買意願，當 購買者的意願越高即代表購買的機率越大，而持有正向的購買意願之消費者將形成正面 的承諾。

此外，吳俊彥(2003)針對消費者在購買過程中，所產生的購買意願提了更進一步的 理論為「AIDMA 理論」，認為消費者面對市場上的某些特定商品時，第一眼都會先去注 意(Attention)，之後可能會引發自己對產品的興趣(Interest)，進而開始探索產品屬性而對 產品產生了需求(Desire)，之後就會喚起腦中對此項產品所有相關的記憶(Memory)，當 消費者認同了此項產品後，最後則就是付諸行動(Action)。

三、小結

根據以上文獻所述認為消費者在購買意願上以主觀判斷且有意識性的行動傾向來 挑選產品，所以本研究以 Dodds(1991)、吳俊彥(2003)學者所提出的購買行為理論中，認 為消費者的購買意願是指消費者傾向於購買此產品的可能性以及引起購買者的注意 力，做為消費者在選購產品時因為受到了包裝設計元素的影響、刺激或吸引了消費者的 注意力而引發了他/她的興趣，因而產生了消費者的興趣而提高他/她對產品的認知與情 感，並請促使了消費者對此產品購買的可能性或機率購買意願之研究構面。

總結上述本研究主要從體驗行銷、知覺價值與購買意願上的相關文獻，進一步了解 消費者購買時會注意哪些元素，接著針對消費者對於體驗行銷、知覺價值與購買意願之 間是否有顯著關係，進而了解以何種行銷手法最容易引起消費者的購買意願與慾望。