大華技術學院
行銷與流通管理系
四技部
畢 業 專 題
體驗行銷、知覺價值與購買意願之研究
-以化妝品為例
學 生：陳冠儒 T497C007
卓慈懷 T497C020
林芋汝 T497C022
林建達 T497C026
指導老師：梁應平 老 師
中 華 民 國 一百 年 十二 月
中文摘要
隨著時代與社會環境變遷，現今消費的環境改變，消費者對於自身所要消費的產 品擁有更多的選擇之餘，消費者已經漸漸轉變成注重心靈層面的感受，著重的已不再 是商品本身，而是在消費過程中所得到的消費體驗。而對於企業經營者而言，打造更 好的消費環境，滿足消費者的需求是理想的目標，企業經營者需更用心經營與消費者 間的橋樑，創造出更多的行銷手法，吸引消費者對於產品的目光。 本研究中自變數為體驗行銷，中介變數為知覺價值，應變數為購買意願。本研究的 研究對象主要是以一般的消費者為主。至於，一般消費者樣本的來源方式為：地點於百 貨專櫃，以上班族、學生、消費者為主要發放問卷對象。本研究實發 250 份問卷，有效 問卷 249 份，並刪除答題不完整或有規則變化的問卷，故無效問卷 1 份，回收率 99.6%。 經由迴歸分析發現：消費者體驗行銷對知覺價值有顯著的預測力，兩者間之關係為 正相關：知覺價值對購買意願有顯著的預測力，兩者間之關係為正相關：體驗行銷對購 買意願有顯著的預測力，兩者間之關係為正相關。根據本研究結果，並對後續研究及管 理實務上提出建議。 關鍵字：體驗行銷、知覺價值、購買意願致謝辭
大學期間幸蒙恩師梁應平老師之細心指導下，從研究方向與概念之思考，研究架構 及方法的建立乃至本文完成，均有梁老師之傾囊相授。恩師在百忙中犧牲自己的休息時 間，並不厭其煩的為我們解決在專題上的問題與困惑，同時也會給予我們精神上的鼓 勵，使我們能更有動力的完成這份專題，我們非常的感激老師的恩情。而除了在學術領 域的學習外，老師還時時刻刻對於待人處事方面給予點撥，使我們在人生及處事上獲得 許多寶貴的經驗，使得我們受益無窮。 隨著這學期的專題完成也非常感謝這一路以來大家一起奮鬥到現在的研究團員們 (陳冠儒、卓慈懷、林芋汝、林建達)彼此互相加油打氣與支持，因為有大家同心協力的 精神，使得這份專題才能完成順利完成這學期的專題進度。 此外，也要感謝評審老師，有廖志宏老師、楊熾能老師在百忙中犧牲自己寶貴時間 於期末口試時為本研究擔任口試評審，除了在審核本研究專題需要改進之缺點外，也提 供了許多寶貴意見，使得本論文更佳的完美，在此表達我們的謝意。目錄
第一章 緒論 ... 1 第一節 研究背景與動機 ... 1 第二節 研究目的 ... 2 第三節 研究流程 ... 3 第四節 研究假設 ... 4 第二章 文獻探討 ... 5 第一節 體驗行銷 ... 5 第二節 知覺價值 ... 10 第三節 購買意願 ... 13 第三章 研究方法 ... 18 第一節 樣本與資料收集 ... 18 第二節 變數的操作性定義與衡量工具 ... 19 第三節 研究架構 ... 21 第四節 資料分析方法 ... 22 第四章 資料分析 ... 23 第一節 基本資料分析 ... 23 第二節 變數間相關係數分析 ... 28 第三節 體驗行銷與知覺價值之分析 ... 32 第四節 知覺價值與購買意願之分析 ... 33 第五節 體驗行銷與購買意願之分析 ... 34 第六節 信度與效度分析 ... 35第五章 結論與建議 ... 46
第一節 結論 ... 46
第二節 建議 ... 48
參考文獻 ... 50
表目錄
表 2-1 體驗媒介 ... 9 表 2-2 購買決策六階段 ... 14 表 2-3 購買決策過程 ... 15 表 4-1 樣本之性別分佈 ... 23 表 4-2 樣本之年齡分佈 ... 24 表 4-3 樣本之教育程度分佈 ... 25 表 4-4 樣本之婚姻狀況分佈 ... 25 表 4-5 樣本之職業分佈 ... 26 表 4-6 樣本之每月可支配所得分佈 ... 27 表 4-7 體驗行銷與知覺價值之相關係數矩陣 ... 28 表 4-8 知覺價值與購買意願之相關係數矩陣 ... 29 表 4-9 體驗行銷與購買意願之相關係數矩陣 ... 30 表 4-10 性別與購買意願 ... 31 表 4-11 婚姻狀況與購買意願 ... 31 表 4-12 體驗行銷與知覺價值之分析之迴歸分析結果 ... 32 表 4-13 知覺價值與購買意願之迴歸分析結果 ... 33 表 4-14 體驗行銷與購買意願之迴歸分析結果 ... 34 表 4-15 購買意願之信度值分析 ... 36 表 4-16 知覺價值之信度值分析 ... 36 表 4-17 體驗行銷之信度值分析 ... 37 表 4-18 購買意願之效度分析 ... 38 表 4-19 知覺價值之效度分析 ... 40 表 4-20 體驗行銷之效度分析 ... 42圖目錄
圖 1-1 研究流程 ... 3 圖 2-1 體驗行銷的四項主要特徵 ... 7 圖 3-1 研究架構 ... 21
第一章 緒論
本章旨在閳述本研究的研究背景與研究動機，並進而說明與研究動機相關之研究目 的及研究架構。第一節 研究背景與動機
在化妝品多樣化的市場，我們常常思考各家化妝品品牌對我們具有何意義﹖我會某 幾家品牌忠誠，為什麼對於其他品牌我卻不會﹖為什麼我會喜歡某些品牌，而不喜歡其 他的品牌﹖為什麼保養品的購買行為不同於彩妝品﹖為什麼有時候一定要去百貨公司 專櫃購買，有時候只想去開架式專櫃﹖ 因此我想藉由寫論文的機會，來探討一般消費者的化妝品態度，是受哪些因素影 響﹖這些因素之間是否還會互相影響﹖ 我想探討的是化妝品品牌的定位，是否會影響消費者對於購買保養品或彩妝品的 態度﹖這裡我們假設一般消費者在購買保養品跟彩妝品時，會有不同的考量、不同的態 度，以及不同的消費習慣。否則我們不會在市面上看到許多不同定位的品牌，例如主打 彩妝的MAC、BOBBI BROWN，或是主打保養的資生堂、倩碧。這些主打保養或彩妝 的品牌，產品都包括保養跟彩妝，然而他們偏向保養或彩妝的定位，是否會影響消費者 在考量購買保養品與化妝品時的意願﹖ 除了來源國形象跟品牌定位之外，銷售的通路也是考量變數之一，相信一般人對於 百貨公司專櫃所銷售的化妝品，比起開架式專櫃的化妝品，較高的評價，然而大多數人 會同時購買百貨公司專櫃以及開架式專櫃的產品，並非所得高低決定消費者選擇哪種通 路，而應有其他的影響因素，會不會跟來源國形象、品牌定位有關﹖通路搭配不同的品 牌定位與來源國形象，是否會產生某種火花，亦即消費者對於其中一種搭配組合會有較 高的評價﹖ 基於以上的動機，我們希望能夠結合體驗行銷、知覺價值、購買意願三項變數， 來探討消費者對於保養品與彩妝品的態度。第二節 研究目的
我國消費者對於化妝品有兩極化的消費行為，有一種消費族群對於化妝品價格變動 十分敏感，決定購買化妝品與否，取決於該化妝品提供的折扣、贈品、抽獎等附加價值 多寡，另一消費族群，則是完全偏好無折扣、具社會地位象徵的意義、或是標榜特殊醫 療功效高單價化妝保養品，即使該化妝品居高不下，或是價格調漲，仍可吸引該消費族 群持續購買。因此由品牌含意來看消費價值需求，究竟消費者重視化妝品品牌應具有的 消費價值是產品功能、促銷、還是其他消費價值。 基於上述的研究背景與動機，本研究欲探討體驗化妝品的行銷方式對於消費者的知 覺價值與購買意願有何不同，體驗行銷不再只是單單在傳統行銷上，體驗行銷活動讓消 費者接受不同於傳統行銷活動，以及知覺價值是否會影響購買意願。另外，知覺價值在 於情感不同也會有所差異性，即使有一項很普通的產品，但若此項產品對於顧客有特殊 意義時，價值就會有所提升。因此本研究目的如下所述： 一、探討體驗行銷與知覺價值之間的關係。 二、探討知覺價值與購買意願行為之間的關係。 三、探討體驗行銷與購買意願行為之間的關係。第三節 研究流程
本研究的方法，有系統去搜集分析有關的資料，在進行研究過程中，都是遵循有調 理的步驟與流程，茲將本研究流程如圖 1-1 所示。研究背景與動機
相關文獻整理
建立本研究之研究架構
問卷設計
統計與分析
結論與建議
圖 1- 1 研究流程第四節 研究假設
本節旨在探討體驗行銷與知覺價值與購買意願之間關係。在說明體驗行銷、知覺價 值與購買意願之間關係。Zeithaml（1988）提出價格、品質與價格的關係模式，解釋了 消費者的購買決策是基於知覺價格、知覺品質、價值與習性等因素。 一、體驗行銷：體驗行銷為個別顧客經由觀察或者參與某些事件之後，感受到的某些刺 激進而發展出動機並產生認同感與購買行為 。 二、知覺價值：知覺價值為體驗後的感覺價值，簡單來說就是你體驗後覺得有沒有價值 讓你喜歡認同感與購買行為 。 三 、購買意願：則是消費者是否會有想購買的衝動與意願。 基於上述相關理論與文獻探討的推論，本研究認為消費者的體驗越多，累積的知識 也越多，所以對產品的知識越高。消費者會基於追求新事物與新知識的心態而購買產品 或服務，並期望可從中獲得新奇感與求知慾。所以消費者為了追求新奇感與求知慾，進 而產生購買意願。因此對於體驗行銷、知覺價值與購買意願，本研究提出下列假設： 假設一： 體驗行銷與知覺價值呈正向關係。亦即：消費者體驗後增加的知識越多，其知覺的價值 愈高。 假設二： 知覺價值與購買意願呈正向關係。亦即：消費者知覺價值越高，其購買意願行為就越高。 假設三： 體驗行銷與購買意願呈正向關係。亦即：消費者體驗後增加的知識越多，其購買意願愈 高。第二章 文獻探討
本章為蒐集國內外研究與相關文獻，藉由文獻的蒐集分析，作為本研究的理論基 礎。第一節 體驗行銷
一、體驗行銷定義 Dewen(1963)認為體驗(Experience)的產生必須經過一段時間的參與以及感情的投 入，這看似普通的過程對某部分的人來說是具有吸引力並且獨特的。Poulsson & Kale(2004)提出商業體驗為企業與消費者間共同創造的活動，對消費者 來說是具有吸引力的並且在接觸的過程中產生接收到的價值進而產生回憶。而從行銷歷 程來看 50~70 年代為「理性消費」重視的是產品數量與價格，70~80 年代為「理性消費 +感性消費」重視對產品的品質認同之需求，80~90 年代為「感性消費」以品牌形象作 為消費時的考量，一直到 90 年代以後，強調的是與品牌間互動的「感動消費」(羅文坤， 1999)。 Kotler(1996)體驗行銷發展至今日已經成為一種新興的理念與趨勢，是企業經營者與 消費者互動之下所創造出來的體驗行銷為一種創造身歷其境的經驗過程，講究消費者與 商品品牌間的互動。而行銷人員必須了解消費者的需要並做進一步的需求評估，創造消 費者的慾望。正因為如此，體驗行銷正是以提供消費者獨特體驗的個人經驗來取代單一 功能效益的產品，作為吸引消費者的方式。 Blackwell,Miniard,&Engel(2001)提出消費者體驗實現程度會影響顧客消費後之評價 與滿意程度。若消費者對體驗的滿意程度高，則在購後會產生良好口碑與評價；相對的， 滿意程度不高時，則可能會產生負面評價與抱怨。 蘇宗雄(2000)認為體驗行銷是透過感官行銷訴求，創造一種新鮮獨特的感情或知覺 體驗。經由視覺、聽覺、味覺及嗅覺刺激，引發顧客動機與慾望，促使消費者產生購買， 以達成行銷目的。體驗行銷不是忽視理性的品質機能的訴求，而是站在品質基礎加強感 性及官能訴求。
高明智(2001)指出站在消費者感官、情感、思考、聯想、行動五個面向，重新定義、 設計行銷作為的一種思考方式，就是體驗行銷。 張慶珍(2000)認為體驗行銷基本上是一種對傳統理性行銷的反動，揚棄傳統行銷以 理性分析產品功能及效益為訴求的行銷手法。 Schmitt(1999)提出體驗行銷定義在個別顧客經由觀察或者參與事件後，感受到某些 刺激進而誘發出動機進並產生思維認同或購買的行為。傳統行銷將焦點集中於產品的性 能與效益上，而體驗行銷則是把焦點集中在下敘如圖 2-1 四個重要的方向上： (一)聚焦在顧客體驗上： 體驗行銷將焦點放在消費者體驗。體驗的發生是遭遇的、經歷的或是生活過一些處 境的結果。他們對消費者的感官、心與思維引發刺激。簡言之，體驗提供知覺的、情感 的、認知的、行為的以及關聯的價值來取代功能的價值。 (二)檢驗消費情境： 消費者並未將每個產品當成獨立項目，然後分析它的性能與效益。相反的，消費者 會詢問每個產品如何適用於全面的消費情境，以及消費情境提供的體驗。因此，行銷人 員不再只是思考一個獨立產品，而是跟隨社會文化消費向量，為消費者找到一個較寬廣 的意義空間。 (三)消費者是理性與感性的： 對一位體驗行銷人員而言，消費者是同時受到情感與理性的驅策。雖然消費者時常 從事理性的選擇，但他們也經常受情感驅策，因此消費體驗常常「直接朝向狂想、感情 與歡樂的追求」。對今天的行銷人員而言，重要的訊息是：不要僅僅認為消費者是理性 的決策者。消費者想要的是娛樂、刺激、情感衝擊與富創意的挑戰。 (四)方法與工具有多種來源： 體驗行銷的方法與工具是歧異與多面向的。總而言之，體驗行銷不是侷限於一個方 法論的意識形態。
顧客的消費體驗 研究方法是彈性的 體驗行銷 消費過程是整體的 體驗 消費者是理性與感 性的 圖 2- 1 體驗行銷的四項主要特徵 資料來源：B.H.Schmitt(1999)
PineⅡ and Gilmore(1998)將消費者體驗視為一種經濟商品，主張體驗是企業以服 務為舞台，以商品為道具，環繞著消費者，創造出值得消費者回憶的活動。其中商品 是有形的，服務是無形的，而所創造出的體驗則是令人難忘的，商品與服務對消費者 來說是外在的，但體驗是內在的，存於個人心中，是個人在形體、情緒、知識上參與 的所得。 Holbrook(2000)將消費者體驗分為幻想(fantasies)、感覺(feeling)、趣味(fun)，他認 為消費體驗來自於對幻想、感覺與趣味的追求。 此外，Schmitt(1999)將傳統行銷的觀點包含在其中，並以個別消費者的心理學理論 及社會行為為基礎，整合提出體驗行銷(experiential marketing)，作為管理顧客體驗的概 念基礎。此架構包含兩個層面：策略體驗模組(Strategic Experiential Modules，SEMs)、 體驗媒介(Experiential Providers，ExPros)。
(一)策略體驗模組(Strategic Experiential Modules，SEMs)，可說是體驗行銷的策略基礎 目的在於位顧客創造不同的體驗形式，共分為五種形式： 1.感官(Sense)： 感官是以視覺、聽覺、嗅覺、味覺及觸覺五種感官為訴求。創造感官衝擊經由知 覺刺激，提供美學的愉悅、興奮與滿足，為產品添加附加價值。 2.情感(Feel)： 情感的訴求在於消費者內在的情感與情緒，目標是創造情感體驗。大部份自覺的情 感是在消費期間發生的。故對行銷人員而言，瞭解何種刺激可以引發消費者情緒，並促 使消費者的主動參與，讓產品與正面心情、歡樂、驕傲的情緒連結在一起是相當重要的。 3.思考(Think)： 思考訴求的是智力，經由驚奇、引起興趣、挑起消費者做集中思考與分散思考，用 創意的方式使消費者創造認知與解決問題的體驗，涉入參與並促使他們對企業與產品重 新進行評估，有時甚至會是引導社會中重要的「典型轉移」。 4.行動(Act)： 行動的目標是影響身體的有形體驗、生活型態與互動。藉由增加身體經驗，指出做 事的替代方法、替代的生活型態與互動，並豐富消費者的生活。行動的策略是設計於 創造與身體、較長期的行為模式或生活型態的相關的消費者體驗，也包括與他人互動的 結果所發生的體驗。 5.關聯(Relate)： 關聯行銷包含感官、情感、思考與行動行銷層面。讓人和一個廣泛的社會系統(一 個次文化、一個國家等)產生關聯，加上「個人體驗」，讓個體與理想自我、他人或是 文化產生關聯，因此建立強而有力的品牌關係與品牌社群。
(二)體驗媒介(Experiential Providers，ExPros) ，是體驗行銷戰術執行的工作組合，包括： 溝通工具(communications)、視覺識別(verbal identity and signage)、產品呈現(product presence) 、 共 同 建 立 品 牌 (co-branding) 、 空 間 環 境 (spatial environment) 、 電 子 媒 介 (electronic media)、人(people)，如下表2-1所示。 表 2- 1 體驗媒介 體驗媒體種類 形式 溝通工具 廣告、公司外部與內部溝通(如：雜誌型廣告目錄、宣傳手冊、新 聞稿與年報)、品牌化的公共關係活動案等。 視覺識別 品牌名稱、商標與標誌系統等。 產品呈現 產品設計、包裝、品牌吉祥物等。 共同建立品牌 事件行銷與贊助、同盟與合作、授權使用、電影中產品露臉以及合 作活動案等。 空間環境 建築物、辦公室、工廠空間、零售與公共空間以及商展攤位等。 電子媒介 網站、電子佈告欄、線上聊天室等。 人 銷售人員、公司代表、客服人員以及任何與公司或品牌連結的人。 資料來源：王育英、梁曉鶯譯，Bernd H. Schmitt著(1999)，《體驗行銷》，台北：經典 傳訊文化出版。 策略體驗模組是體驗行銷的基礎，體驗媒介主要是體驗行銷的戰術武器(王育英、 梁曉鶯，2000)。 二、小結 經由以上各學者對於體驗行銷的探討，本研究依據相關定義將體驗行銷定義為透過 感官、情感、行動、思考與關聯五個面向進行行銷，使個別消費者產生獨特體驗，並產 生產品與服務的認同，提升消費者的整體消費價值。
第二節 知覺價值
一、知覺價值的定義
Monroe and Krihnan(1985)過去行銷學的學者，已證實消費者對於產品的知覺價值 決定了消費者的購買意願，而知覺價值的高低，受到知覺品質與付出的成本所影響。 Dodds and Monroe(1985)將知覺價值定義為消費者購買商品或服務時，慧衡量其所 獲得的利益以及所必須付出的代價之間的差異來對商品的價值進行評估；而當知覺的獲 得價值月大時，消費者的購買意願也會提高。 Thaler(1985)，認為產品的整體知覺價值是由交易價值及獲得價值所組成的，所以獲 得銷用＝知覺獲得利益／知覺支出代價。 Zeithmal (1988)認為知覺價值是：消費者基於所得到和所付出的認知，對商品整體 效用的評價。提出知覺價值是消費者比較品質、數量、主觀及客觀等因素後所得出的總 體購買經驗。 Monroe(1990)將知覺價值定義為：消費者自產品獲得的知覺品質(或利益)相對於價 格支出所知覺的犧牲二者間的權衡。Monroe(1990)認為要提昇消費者的知覺價值，可 以從提高消費者的知覺品質或降低其知覺犧牲來達成。
Woodruff and Gardial(1996)更明確的提出知覺價值是在「應得」與「犧牲」做一權 衡，與 Naumann and Jackson(1999)所提是知覺利益與知覺犧牲的比率的想法很接近。 Woodruff(1997)認為，顧客知覺是顧客對某事物的感知，為顧客在獲得及使用產品 時，所收到與放棄之事物的抵換。
Parauraman and Grewa(2000)主張知覺價值是由購買價值、交易價值、使用價值及 折舊價值四種價值型態所組成之動態構念，其中購買價值定義為貨幣價格所帶來的利 益，交易價值為好交易所帶來的愉悅，而使用價值則定義為產品/服務的效用，至於折 舊價值則為產品/服務耗盡時之殘餘價值。
Fornell，Johnson，Anderson，Cha and Bryant(1996)、Gronholdt，Martensen and Kristensen(2000)等學者提出知覺價值是消費者基於可由期望至產品獲得的整體效益所 作的判斷，也是基於期望可以獲得什麼及要付出什麼所做出的衡量。
Chen and Dubinsky(2003)根據以往的定義，顧客知覺到在獲得想要的利益與招受的成本 交換所知覺到獲得的淨利益即為知覺價值。
二、知覺價值的分類
Parasuraman and Grewal(2000)主張知覺價值是由購買價值、交易價值、使用價值 及折舊價值四種價值型態所組成之動態構念，此四項構面屬性如下： 1. 獲取價值(Acquisition Value)：指購買取得產品或服務而獲利益，多與貨幣成本有關。 2. 交易價值(Transaction Value)：指消費者因交易而產生的愉悅感。 3. 使用價值(In-use Value)：指消費者從使用產品或服務中所獲得的效用。 4. 殘餘價值(Redemption Value)：當產品生命結束後，該產品的剩餘利或可供作其他用 途，因而產生的性質。
Sheth, Newman and Gross(1991)認為消費者的購買行為主要受五種價值構面的影 響，這五項構面包括功能價值、社會價值、情緒價值、認知價值與情境價值： 1. 功能價值： 消費者對產品或服務在功能性、實用性與執行績效等方面的認知，功能性價值可 由消費者對產品或服務在功能特性上的認知來加以衡量。 2. 社會價值： 消費者在決定是否要購買此項產品或服務時，社會大眾及周遭群體對此項產品或 服務的看法及口碑等因素對消費者購買行為的影響，因此，社會價值乃是衡量消費者 對產品或服務在社會形象上的認知 3. 情緒價值： 指消費者在購買此產品或服務時，個人情緒或情感上認知之知覺，情緒性價值主 要可由消費者對產品或服務在消費過程中，心情的知覺來予以衡量。
4. 認知價值： 消費者追求新事物、新經驗與新知識的消費心態，消費者期望由購買產品或服務 來滿足其消費上的好奇心、新奇感與求知慾，此即為消費者對產品或服務在認知價值 上的認知。 5. 情境價值： 在不同時間或不同的情境中，消費者對產品或服務在價值上的認知會有所差異。
O’Brien and Jones(1995)認為，知覺價值是企業運用忠誠度方案來發 展品牌忠誠的
必要條件，進一步指出決定忠誠度方案之價值知覺的五大要素： 1. 獎酬的現金價值(Cash Value)： 獎品的價值可視為獎酬的金錢價值相對於獲取獎品所花費成本之折抵比率。 2. 獎品選擇的範圍(Choice of Edemption)： 提供獎品選擇的多樣性及選擇性的多寡。 3. 渴望價值(Aspirational Value)： 獎品吸引顧客的程度。 4. 適宜性(Relevance)： 顧客知覺得獎的機率與獎品價值的配適度。 5. 便利性( Convenience )： 方案容易使用與方便參與的程度。對顧客而言，當方案越符合上述五項要素，則 知覺方案的價值也越高。 三、知覺價值的特性 國內外研究知覺價值學者頗多，但內涵談及較為深入者，Zeithaml(1988)認為消費 者會依賴產品內外屬性所傳遞的內在線索(Intrinsic Cue)和外在線索(Extrinsic Cue)，作 為評估產品的指標。消費者受到線索的刺激後，產生對產品品質的知覺，再配合貨幣 價值及非貨幣價值的犧牲考量，形成知覺價值，最後由知覺價值的高低決定購買行為。
第三節 購買意願
一、購買意願的定義 近年來學者陸續指出保留現有顧客的成本將遠低於吸引顧客，Kotler(1994)明確地指 出吸引新顧客的成本將高於保留現有顧客的成本達五倍之多，而 Reichheld(1993)不僅說 明保留顧客的成本遠低於取得新顧客，而且維護與舊有顧客關係的成本亦低於維護新加 入顧客的成本，因此，消費者再購買意願就成為近年來研究重要的課題之一。 人類因為有了內在需求或者外在的刺激下，而形成購買動機，最後轉換成實際行 動，形成了購買行為。動機就是促進個人為了滿足需求的一種驅力，也是購買行為的原 動力(林欽榮，2002)。 榮泰生(1999)提出消費者的購買行為是最後結果，且最終的購買目的為個人或家庭 使用，由此可見在消費者在動力刺激下，購買行為即就是滿足自身需求。有時候消費者 在購買某項產品或是服務時，他並不是為了產品本身的價值或是服務本身，反而是為了 填補內心的需要或是為了解決個人所產生的任何問題(汪志堅，2006)。例如：女性消費 者因商品小巧可愛、色彩迷人而購買，或是消費者購買酒類產品時，並不是純粹的要食 用，而是為了包裝收藏送禮事適宜等，都呈現出因視覺上感受及其他情緒或是心理利益 等因素影響而購買。 購買意願是消費者企圖購買一個特定商品的程度(Doods et al.，1991)，是指個人對 於產品的一種行動傾向(Bagozzi and Burnkrank，1997)。購買意願在消費者行為的研究 中 ， 早 已 是 個 成 熟 發 展 的 議 題 ， 並 且 可 用 來 預 測 購 買 行 為 的 發 生 (Morwitz and Schimittlein，1992)。而實際上購買意願已被證實可作為預測消費者行為的關鍵因素 (Fishbein and Ajzen，1975)，因此購買意願為預測顧客購買行為最準確的因子。二、購買意願衡量 業者存在的目的是滿足顧客所需求的欲望，在今日行銷導向的管理概念已取代傳 統的生產導向、產品導向。業者若是想要永續經營，就必須了解顧客的需求，提供各式 多樣化商品或服務來滿足顧客，以便迎合顧客的購買動機進而成為購買意願，且更能有 效區隔出並分類以便擬定行銷策略，打成永續經營的目的。 而要如何了解消費者購買意願，提出可將消費者購買決策區分成五個階段：(1)問題 或需求認知-(2)資訊收集-(3)評估方案-(4)購買決策-(5)購買後行為。在方案評估的階段 中，消費者會對於商品的選擇而產生心理偏好，也會形成購買意願。Kotler(2000)更是進 一步將購買決策細分為六個階段來說明，如表 2-2 所示。 表 2- 2 購買決策六階段 階段(一):知曉(Awareness) 當消費者不清楚產品為何時，則行銷目標在建立消費者 對產品的知曉度。 階段(二):了解(Knowledge) 當消費者初步嘗試去了解產品時，行銷目標則是增強消 費者對產品的了解。 階段(三):喜歡(liking) 當消費者已知道且了解產品時，行銷目標則是促使消費 者對產品的喜好程度。 階段(四):偏好(Preference) 當消費者喜好產品時，偏好卻不夠強烈，所以行銷目標 在建立消費者對產品的偏好。 階段(五):說服(Conviction) 消費者也許有了偏好，購買信念卻不夠，因此行銷任務 在說服消費者購買信念。 階段(六):購買(Purchase) 最終，消費者具備了購買信念卻未行動，因此行銷目標 為增加誘因促使消費者購買行動。 資料來源：Kotler(2000)；本研究整理
此外，Engel et al.(1993)提出購買決策過程中，他認為消費者在購買決策過程其核心 部份是在消費者面臨購買決策時的心理流程，如表 2-3 所示: 表 2- 3 購買決策過程 一、需求認知(need recognition) 確認消費者的問題或需求，可能是由消費者內部刺激或外部刺激所產生需求的驅動 力。 二、資訊尋找(information search) 進而促使消費者收集產品相關資訊，所收集資訊的數量及難易度，來滿足個人內心所 需求的滿足感。 三、方案評估(alternative evaluation) 消費者對多項產品開始有所評估，選擇較適合自己的產品屬性，掌握消費者對產品屬 性的重要性，則可預測消費者選擇結果。 四、購買選擇(purchase decision) 評估階段後，消費者對於產品態度排出順序而形成購買意願，消費者選擇產品結果以 自身偏好為主，但是在購買意願與決策之間會受到兩個因素影響，第一為他人態度， 第二則是不可預期的環境因素。 五、購買結果(postpurchase behavior) 當購買產品後，使用產品時消費者心裡會產生購後態度，若產品符合預期則消費者感 到滿意，反之，若不符合預期則會感到不滿意。 資料來源：Engel et al.(1993)；本研究整理
Stum and Thiry (1991)認為購買意願衡量的指標應較注重顧客忠誠面，並且提出四種 型態的衡量，分別為 : (1)重復購買，(2)購買該公司其他產品，(3)競爭的免疫程度，與 (4)推薦給他人。而眾多學者提出對於購買意願衡量構面也都具有相似之處，Heskett et al.(1994)提出三種指標來衡量購買意願，分別為：(1)顧客留存率，(2)重復購買率，(3) 推薦率。對於推薦率，學者認為是個重要的考量之因素，Hellier et al. (2003)購買意願是 某個體基於目前或可能發生的情況下，會願意在一次向業者購買此特定商品的判斷。 Sirohi et al. (1998)對於衡量購買意願應從消費者忠誠度著手，其中凿括：(1)再購買意願， (2)未來會購買更多，與(3)向他人推薦率。Doods(1991)則說明了購買意願的衡量是指購 買者傾向於購買此產品的可能性。根據 Schiffman and Kanuk(2000)所定義購買意願，當 購買者的意願越高即代表購買的機率越大，而持有正向的購買意願之消費者將形成正面 的承諾。 此外，吳俊彥(2003)針對消費者在購買過程中，所產生的購買意願提了更進一步的 理論為「AIDMA 理論」，認為消費者面對市場上的某些特定商品時，第一眼都會先去注 意(Attention)，之後可能會引發自己對產品的興趣(Interest)，進而開始探索產品屬性而對 產品產生了需求(Desire)，之後就會喚起腦中對此項產品所有相關的記憶(Memory)，當 消費者認同了此項產品後，最後則就是付諸行動(Action)。
三、小結 根據以上文獻所述認為消費者在購買意願上以主觀判斷且有意識性的行動傾向來 挑選產品，所以本研究以 Dodds(1991)、吳俊彥(2003)學者所提出的購買行為理論中，認 為消費者的購買意願是指消費者傾向於購買此產品的可能性以及引起購買者的注意 力，做為消費者在選購產品時因為受到了包裝設計元素的影響、刺激或吸引了消費者的 注意力而引發了他/她的興趣，因而產生了消費者的興趣而提高他/她對產品的認知與情 感，並請促使了消費者對此產品購買的可能性或機率購買意願之研究構面。 總結上述本研究主要從體驗行銷、知覺價值與購買意願上的相關文獻，進一步了解 消費者購買時會注意哪些元素，接著針對消費者對於體驗行銷、知覺價值與購買意願之 間是否有顯著關係，進而了解以何種行銷手法最容易引起消費者的購買意願與慾望。
第三章 研究方法
本章旨在說明研究設計與分析方法，包括：樣本與資料收集、變數的操作性定義與 衡量工具、資料分析方法。第一節 樣本與資料收集
本研究的研究對象主要是以一般的消費者為主。至於，一般消費者樣本的來源方式 為：地點於百貨專櫃，以上班族、學生、消費者為主要發放問卷對象。 本研究實發250份問卷，有效問卷249份，並刪除答題不完整或有規則變化的問卷， 故無效問卷1份，回收率99.6%。第二節 變數的操作性定義與衡量工具
一、體驗行銷1.
操作性定義 體驗行銷的定義為在個別客戶經由觀察或參與事件後，感受到某些刺激進而誘發出 動機並產生思維產生認同或購買行為。體驗行銷的焦點在顧客體驗上，體驗提供的知覺 的、情感的、行為的、以及關係的價值來取代功能。Schmitt(1999)強調，體驗行銷把顧 客視為理性與感性的動物，時常從事理性選擇但也時常受到情感的驅策，顧客也想要娛 樂、刺激、情感衝擊及創意的挑戰。 2. 衡量工具 在體驗行銷的衡量方面，本研究的問項為：感官體驗方面為「化妝品在各廣告媒體、 報章雜誌上刊登的廣告總是很醒目，容易引起我的注意」、「化妝品產品標示內容字體 大小適中，容易識別」、「化妝品專櫃空間舒適寬敞，光線明亮」、情感體驗方面為「化 妝品清楚標示內容成份，令我安心」、「化妝品清楚標示使用方法，令我安心」、「化 妝品清楚標示保存期限，令我安心」、「化妝品清楚標示注意事項，令我安心」、「化 妝品清楚標示製造商、地址、服務專線，令我安心」、思考體驗方面為「化妝品以主題 為特色推出時，會引發我的好奇心」、「化妝品專櫃裡常有新奇的產品，引發我的好奇 心」、「化妝品代言人，會吸引我的關注」、行動體驗方面為「化妝品的暢銷排行榜， 可作為我購物時的依據」、「化妝品品牌的明星商品，可作為我購物時的依據」、「化 妝品專櫃人員推薦之商品，可作為我購物時的依據」、關聯體驗方面為「化妝品的良好 形象，讓我購買時安心」、「化妝品的良好信譽，讓我購買時安心」、「化妝品的良好 口碑，讓我購買時安心」。並採取Likert五點尺度，同意愈高，代表應答者的顧客體驗是 良好的；相對的，得分愈低者代表應答者的顧客體驗感覺不好。二、知覺價值 1. 操作性定義 知覺價值是顧客基於付出及獲得之事物，而對某一產品效用的整體性評估。知覺價 值會影響購買意願，當價格低於可接受價格或落入可接受價格範圍時，知覺價值會提 升，當價格超越於可接受價格範圍時，知覺價值會降低。 2. 衡量工具 在知覺價值的衡量方面，本研究的問項為：「化妝品產品的品質是影響我購買化妝 品的最主要因素」、「我很關心價格，同時也關心化妝品品質」、「購買降價或有折扣 的化妝品，我有物超所值的感覺」、「當購買化妝品時，一定秉持著貨比三家的態度」、 「當購買化妝品時，我喜歡確保我所花的錢是值得的」、「購買化妝品時，我會仔細評 估產品的成分」、「整體來說，化妝品產品試用後的效果與我所期望的相近」。並採取 Likert 五點尺度，從「非常不同意」到「非常同意」。得分愈高者，代表應答者的知覺 價值愈高；相對的，得分愈低者代表應答者的知覺價值愈低。 三、購買意願 1. 操作性定義 人類因為有了內在需求或者外在的刺激下，而形成購買動機，最後轉換成實際行 動，形成了購買行為。消費者在動力刺激下，購買行為即是滿足自身需求，有時候消費 者在購買某項產品或是服務時，他並不是為了產品本身的價值或是服務本身，反而是為 了填補內心的需要或是為了解決個人所產生的任何問題。 2. 衡量工具 在購買意願行為的衡量方面，本研究的問項為：「在未來半年內，我會有購買化妝 品的意願」、「未來我會願意繼續購買我所喜歡的化妝品」、「我會向親友推薦自己所 喜歡的化妝品」。並採取 Likert 五點尺度，從「非常不同意」到「非常同意」。同意愈 高，則代表越會產生購買意願；相對的，得分愈低者，則代表越不會產生購買意願。
第三節 研究架構
根據研究背景與研究動機，本研究提出之研究架構如圖 3-1 所示。本研究的自變數 為：體驗行銷，中介變數為：知覺價值，應變數為：購買意願。 體驗行銷 知覺價值 購買意願 自變數 中介變數 應變數 圖 3- 1 研究架構第四節 資料分析方法
本研究採取以下的資料分析方法以期達成本研究之研究目的： 一、敘述性統計分析 以次數分配、百分比等基本統計分析來瞭解研究樣本之個人特性分佈狀況。 二、相關分析 採用皮爾森(Pearson)積差相關係數來分析變數之間的相關性，以及各個控制變數與 顧客忠誠度之間的相關性，並作為進一步統計分析的參考。 三、量表的信度分析 採用Cronbach α 係數值來衡量：體驗行銷、知覺價值、購買意願等測量工具是否具 有內部一致性。在基礎研究中，信度只要達到 0.70 至 0.98 之間，都可算是高信度值， 若低於 0.35 者，便必須予以拒絕。 四、量表的效度分析 本研究採用 Kerlinger(1986)所提出之建議，以各別項目和總分之相關系數，進行效 標關聯效度之檢定。 五、迴歸分析 主要在探討及解釋自變數與應變數間關係之正負與強烈。以迴歸分析( regression analysis)方法來檢視本研究的假設來了解自變數體驗行銷對應變數購買意願的影響與自 變數體驗行銷對中介變數知覺價值的影響。第四章 資料分析
本章旨說明基本資料分析、變數間相關係數分析、體驗行銷與知覺價值之分析、知 覺價值與購買意願之分析、體驗行銷與購買意願之分析、信度與效度分析。茲依序詳述 於下列各節。第一節 基本資料分析
本節旨在了解研究樣本之個人特性分佈狀況。應答者之個人特性資料包含：性別、 年齡、教育程度、婚姻狀況、職業、每月可支配所得。以下就本研究 249 位有效樣本(以 新竹地區為主)，在各項個人特性資料上的分佈情形做成統計表(表 4-1~4-6)。由以下各 表中可以看出：在本研究的樣本之性別分佈中，男性占 12.9%，女性占 87.1；在本研究 的樣本之年齡分佈中，年齡層以 21-25 歲 89 位應答者最多，占了整體樣本的 35.7%；在 本研究樣本之教育程度分佈中，以大學教育程度 129 位應答者最多，占了整體樣本的 51.8%；在本研究樣本之婚姻狀況分佈中，以未婚 185 位應答者最多，占了整體樣本的 74.3%；在本研究樣本之職業分佈中，以學生 90 位應答者最多，占了整體樣本的 36.1%； 在本研究樣本之每月可支配所得分佈中，以 2 萬元以下 98 位應答者最多，占了整體樣 本的 39.4%。詳細說明敘述如下： 一、性別 在性別方面，男性的消費者占了 32 人，占了體樣本的 12.9%；女性的消費者占了 217 人，占了體樣本的 87.1%。詳細分佈如表 4-1。 表 4- 1 樣本之性別分佈 人數 百分比 男性 32 12.9% 女性 217 87.1% 總計 249 100.0%二、年齡 本研究樣本之年齡分佈，20 歲(含)以下有 31 位，占了整體樣本 12.4%；21 歲至 25 歲有 89 位，占了整體樣本 35.7%；26 歲至 30 歲以上有 76 位，占了整體樣本 30.5%； 31 歲至 35 歲有 20 位，占了整體樣本 8.0%；36 歲至 40 歲有 15 位，占了整體樣本 6.0%； 40 歲以上有 18 位，占了整體樣本 7.2%；各年齡層中以 21 歲至 25 歲之應答者最多，共 有 89 人，占了整體樣本 35.7%；其次為 26 歲至 30 歲之應答者共有 76 人，占了整體樣 本 30.5%。詳細分佈如表 4-2。 表 4- 2 樣本之年齡分佈 人數 百分比 20 歲(含)以下 31 12.4% 21 歲至 25 歲 89 35.7% 26 歲至 30 歲 76 30.5% 31 歲至 35 歲 20 8.0% 36 歲至 40 歲 15 6.0% 40 歲以上 18 7.2% 總計 249 100.0%
三、教育程度 本研究樣本之教育程度分佈中，國小有 2 位，占了整體樣本 0.8%；國中有 11 位， 占了整體樣本 4.4%；高中職有 52 位，占了整體樣本 20.9%；專科有 48 位，占了整體樣 本 19.3%；大學有 129 位，占了整體樣本 51.8%；碩士有 5 位，占了整體樣本 2.0%；博 士有 2 位，占了整體樣本 0.8%；以大學教育程度 129 位應答者最多，占了整體樣本 51.8%；其次為高中職 52 位應答者，占了整體樣本 20.9%。詳細分佈如表 4-3。 表 4- 3 樣本之教育程度分佈 人數 百分比 國小 2 0.8% 國中 11 4.4% 高中職 52 20.9% 專科 48 19.3% 大學 129 51.8% 碩士 5 2.0% 博士 2 0.8% 總計 249 100.0% 四、婚姻狀況 本研究樣本之婚姻狀況分佈中，以已婚 64 位應答者，占了整體樣本 25.7%；未婚 185 位應答者，占了整體樣本 74.3%。詳細分佈如表 4-4。 表 4- 4 樣本之婚姻狀況分佈 人數 百分比 已婚 64 25.7% 未婚 185 74.3% 總計 249 100.0%
五、職業 本研究樣本之職業分佈中，農漁牧有 0 位，占了整體樣本 0%；工有 41 位，占了整 體樣本 16.5%；商有 43 位，占了整體樣本 17.3%；自營商有 5 位，占了整體樣本 2.0%； 軍公教有 4 位，占了整體樣本 1.6%；自由業有 32 位，占了整體樣本 12.9%；家管有 16 位，占了整體樣本 6.4%；學生有 90 位，占了整體樣本 36.1%；其他有 18 位，占了整體 樣本 7.2%；以學生 90 位應答者最多，占了整體樣本 36.1%；其次以商 43 位應答者，占 了整體樣本 17.3%。詳細分佈如表 4-5。 表 4- 5 樣本之職業分佈 人數 百分比 農漁牧 0 0% 工 41 16.5% 商 43 17.3% 自營商 5 2.0% 軍公教 4 1.6% 自由業 32 12.9% 家管 16 6.4% 學生 90 36.1% 其他 18 7.2% 總計 249 100.0%
六、每月可支配所得 本研究樣本之每月可支配所得分佈中，20,000 元(含)以下有 98 位，占了整體樣本 39.4%；20,001-30,000 元有 81 位，占了整體樣本 32.5%；30,001-40,000 元有 49 位，占 了整體樣本 19.7%；40,001-50,000 元有 12 位，占了整體樣本 4.8%；50,001 元以上有 9 位，占了整體樣本 3.6%；以 20,000 元(含)以下 98 位應答者最多，占了整體樣本 39.4%； 其次為 20,001-30,000 元 81 位應答者，占了整體樣本 32.5%。詳細分佈如表 4-6。 表 4- 6 樣本之每月可支配所得分佈 人數 百分比 20,000 元(含)以下 98 39.4% 20,001-30,000 元 81 32.5% 30,001-40,000 元 49 19.7% 40,001-50,000 元 12 4.8% 50,001 元以上 9 3.6% 總計 249 100.0%
第二節 變數間相關係數分析
一、變數間的相關係數 此處分析的變數資料包括：體驗行銷、購買意願、知覺價值；分析的目的在了解各 項變數之間的關係。 (一) 體驗行銷與知覺價值 感官體驗與知覺價值呈正相關(r=0.222)，顯著水準為 2 顆星(P<0.05)；情感體驗與 知覺價值呈正相關(r=0.104)，顯著水準為 0 顆星(P 值為不顯著)；思考體驗與知覺價值呈 正相關(r=0.229)，顯著水準為 2 顆星(P<0.05)；行動體驗與知覺價值呈正相關(r=0.364)， 顯著水準為 2 顆星(P<0.05)；關聯體驗與知覺價值呈正相關(r=0.223)，顯著水準為 2 顆 星(P<0.05)；體驗行銷與知覺價值呈正相關(r=0.309)，顯著水準為 2 顆星(P<0.05)，詳細 如下表 4-7 為各項變數資料的彙整。 表 4- 7 體驗行銷與知覺價值之相關係數矩陣 感官體驗 情感體驗 思考體驗 行動體驗 關聯體驗 體驗行銷 知覺價值 感官體驗 1 .393** .213** .302** .226** .585** .222** .000 .001 .000 .000 .000 .000 情感體驗 .393** 1 .276** .185** .430** .750** .104 .000 .000 .003 .000 .000 .101 思考體驗 .213** .276** 1 .449** .448** .674** .229** .001 .000 .000 .000 .000 .000 行動體驗 .302** .185** .449** 1 .468** .648** .364** .000 .003 .000 .000 .000 .000 關聯體驗 .226** .430** .448** .468** 1 .747** .223** .000 .000 .000 .000 .000 .000 體驗行銷 .585** .750** .674** .648** .747** 1 .309** .000 .000 .000 .000 .000 .000 知覺價值 .222** .104 .229** .364** .223** .309** 1 .000 .101 .000 .000 .000 .000 註：** 表顯著水準 0.01 * 表顯著水準 0.05(二) 知覺價值與購買意願 知覺價值與購買意願呈正相關(r=0.319)，顯著水準為 2 顆星(P<0.05)，詳細如下表 4-8 為各項變數資料的彙整。 表 4- 8 知覺價值與購買意願之相關係數矩陣 知覺價值 購買意願 知覺價值 1 .319** .000 購買意願 .319** 1 .000 註：** 表顯著水準 0.01 * 表顯著水準 0.05
(三) 體驗行銷與購買意願 感官體驗與購買意願呈正相關(r=0.256)，顯著水準為 2 顆星(P<0.05)；情感體驗與 購買意願呈正相關(r=0.383)，顯著水準為 2 顆星(P<0.05)；思考體驗與購買意願呈正相 關(r=0.356)，顯著水準為 2 顆星(P<0.05)；行動體驗與購買意願呈正相關(r=0.410)，顯著 水準為 2 顆星(P<0.05)；關聯體驗與購買意願呈正相關(r=0.394)，顯著水準為 2 顆星 (P<0.05)；體驗行銷與購買意願呈正相關(r=0.528)，顯著水準為 2 顆星(P<0.05)，詳細如 下表 4-9 為各項變數資料的彙整。 表 4- 9 體驗行銷與購買意願之相關係數矩陣 感官體驗 情感體驗 思考體驗 行動體驗 關聯體驗 體驗行銷 購買意願 感官體驗 1 .393** .213** .302** .226** .585** .256** .000 .001 .000 .000 .000 .000 情感體驗 .393** 1 .276** .185** .430** .750** .383** .000 .000 .003 .000 .000 .000 思考體驗 .213** .276** 1 .449** .448** .674** .356** .001 .000 .000 .000 .000 .000 行動體驗 .302** .185** .449** 1 .468** .648** .410** .000 .003 .000 .000 .000 .000 關聯體驗 .226** .430** .448** .468** 1 .747** .394** .000 .000 .000 .000 .000 .000 體驗行銷 .585** .750** .674** .648** .747** 1 .528** .000 .000 .000 .000 .000 .000 購買意願 .256** .383** .356** .410** .394** .528** 1 .000 .000 .000 .000 .000 .000 註：** 表顯著水準 0.01 * 表顯著水準 0.05
二、T 檢定 (一)性別與購買意願 購買意願以女性應答者較高，購買意願平均值為 4.0000(標準差.69092)，人數 共計 217 人，以男性應答者較低，購買意願平均值為 3.8437(標準差.88388)，人數 32 人， 詳細如表 4-10。 表 4- 10 性別與購買意願 性別 人數 平均數(標準差) 男性 32 3.8437(.88388) 女性 217 4.0000(.69092) T 值 -1.149 顯著性 .094 (二)婚姻狀況與購買意願 購買意願以未婚應答者較高，平均值為 3.9784(標準差.71103)，人數共計 185 人，購買意願以已婚應答者較低，購買意願平均值為 3.9844(標準差.74519)，人數共計 64 人。詳細如表 4-11。 表 4- 11 婚姻狀況與購買意願 性別 人數 平均數(標準差) 未婚 185 3.9784(.71103) 已婚 64 3.9844(.74519) T 值 .057 顯著性 .883
第三節 體驗行銷與知覺價值之分析
本節旨在分析、探討體驗行銷與知覺價值之分析的關係，以期達到本研究之目的一。 一、體驗行銷與知覺價值 由表 4-12 為體驗行銷與知覺價值之迴歸分析結果。 結果顯示，體驗行銷與知覺價值有顯著的預測力，β 值為正值 0.309。即體驗行銷頻 率愈高，其知覺價值愈高；因此，假設一可獲得支持。體驗行銷與知覺價值原因佔 9.5%。 詳細如表 4-12。 表 4- 12 體驗行銷與知覺價值之分析之迴歸分析結果 變數 β 係數 R 平方 調過後的 R 平方 F 值 體驗行銷 0.309 **** 0.095 0.092 26.057**** 註：* 表顯著水準 0.10 ** 表顯著水準 0.05 *** 表顯著水準 0.01 **** 表顯著水準 0.001第四節 知覺價值與購買意願之分析
本節旨在分析、探討知覺價值與購買意願為之分析的關係，以期達到本研究之目的 二。 一、知覺價值與購買意願 由表 4-13 為知覺價值與購買意願之迴歸分析結果。 結果顯示，知覺價值與購買意願有顯著的預測力，β 值為正值 0.319。即，知覺價值 愈高，其購買意願為愈高；因此，假設二可獲得支持。知覺價值與購買意願原因佔 10.2%。 詳細如表 4-13。 表 4- 13 知覺價值與購買意願之迴歸分析結果 變數 β 係數 R 平方 調過後的 R 平方 F 值 知覺價值 0.319**** 0.102 0.098 28.080**** 註：* 表顯著水準 0.10 ** 表顯著水準 0.05 *** 表顯著水準 0.01 **** 表顯著水準 0.001第五節 體驗行銷與購買意願之分析
本節旨在分析、探討體驗行銷與購買意願的關係，以期達到本研究之目的： 一、體驗行銷與購買意願 由表 4-14 為體驗行銷與購買意願之迴歸分析結果。 結果顯示，體驗行銷與購買意願有顯著的預測力，β 值為 0.309。即，體驗行銷頻率 愈高，其購買意願愈高；因此，假設三可獲得支持。體驗行銷影響購買意願之原因佔 9.5%。詳細如表 4-14。 表 4- 14 體驗行銷與購買意願之迴歸分析結果 變數 β 係數 R 平方 調過後的 R 平方 F 值 體驗行銷 0.309**** 0.095 0.092 26.057**** 註：* 表顯著水準 0.10 ** 表顯著水準 0.05 *** 表顯著水準 0.01 **** 表顯著水準 0.001第六節 信度與效度分析
本節主要就本研究問卷所預測量之各研究變數，進行效度與信度分析，以期本研究 問卷確實具測量克研究變數之能力，且受測者對問卷之回應亦具代表其本身能力。效度 乃是指一個測量尺度能確實地測量出研究者所要測量事務之程度。而效度的評估有三種 不同的模式，從測量的內容與範圍來著手的內容效度(content validity)；從外在標準契合 程度的評估模式所發展出的效標關聯效度(criterion-related validity)；以及強調概念含意 釐清的建構效度(construct validity)。另外，信度係指測量結果的一致性或穩定性，最常 用 Cronbachα 來衡量同一構念下各項目間是否有一致性，而 Nunnally(1978)指出在基礎 研究中，信度只要達到 0.7 就可以接受。而 Wortzel(1979)建議 Cronbachα 信度介於 0.7 至 0.98 之間，都可以算高信度，但如果低於 0.35 時，就必須予以刪除。此外，根據吳 統雄(1984)之研究認為，信度值檢驗標準可分為三大類：(1)當 0.5<α<=0.7，為可信；(2) 當0.7<α<=0.9，為很可信；(3) 當 0.9<α，為非常可信。以下茲分別就本研究各變數之信 度與效度進行分析說明。一、信度分析 (一)購買意願
Nunnally(1978)指出在基礎研究中，信度只要達到 0.7 就可以接受。本研究採用 Beatty and Kahle(1998)所發展的量表，共包括 3 題，整體 Cronbach α 為 0.880，信度值檢驗標 準為很可信。詳細如表 4-15。 表 4- 15 購買意願之信度值分析 購買意願量表之題項 量表之整體Cronbach α係數值 1. 在未來半年內，我會有購買化妝品的意願。 0.880 2. 未來我會願意繼續購買我所喜歡的化妝品。 3. 我會向親友推薦自己所喜歡的化妝品。 (二)知覺價值 Nunnally(1978)指出在基礎研究中，信度只要達到 0.7 就可以接受。本研究採用 Beatty and Kahle(1998)所發展的量表，共包括 7 題，整體 Cronbach α 為 0.810，信度值檢驗標 準為很可信。詳細如表 4-16。 表 4- 16 知覺價值之信度值分析 知覺價值量表之題項 量表之整體Cronbach α係數值 1. 化妝品產品的品質是影響我購買化妝品的最主要 因素。 0.810 2. 我很關心價格，同時也關心化妝品品質。 3. 購買降價或有折扣的化妝品，我有物超所值的感 覺。 4. 當購買化妝品時，一定秉持著貨比三家的態度。 5. 當購買化妝品時，我喜歡確保我所花的錢是值得 的。 6. 購買化妝品時，我會仔細評估產品的成分。 7. 整體來說，化妝品產品試用後的效果與我所期望的 相近。
(三)體驗行銷
Nunnally(1978)指出在基礎研究中，信度只要達到 0.7 就可以接受。本研究採用 Beatty and Kahle(1998)所發展的量表，共包括 17 題，整體 Cronbach α 為 0.874，信度值檢驗標 準為可信。詳細如表 4-17。 表 4- 17 體驗行銷之信度值分析 體驗行銷量表之題項 量表之整體Cronbach α係數值 感官體驗 0.874 1.化妝品在各廣告媒體、報章雜誌上刊登的廣告總 是很醒目，容易引起我的注意。 2.化妝品產品標示內容字體大小適中，容易識別。 3.化妝品專櫃空間舒適寬敞，光線明亮。 情感體驗 1.化妝品清楚標示內容成份，令我安心。 2.化妝品清楚標示使用方法，令我安心。 3.化妝品清楚標示保存期限，令我安心。 4.化妝品清楚標示製造商、地址、服務專線，令我 安心。 5.化妝品清楚標示注意事項，令我安心。 思考體驗 1.化妝品以主題為特色推出時，會引發我的好奇 心。 2.化妝品專櫃裡常有新奇的產品，引發我的好奇 心。 3.化妝品代言人，會吸引我的關注。 行動體驗 1.化妝品的暢銷排行榜，可作為我購物時的依據。 2.化妝品品牌的明星商品，可作為我購物時的依 據。 3.化妝品專櫃人員推薦之商品，可作為我購物時的 依據。 關聯體驗 1.化妝品的良好形象，讓我購買時安心。 2.化妝品的良好信譽，讓我購買時安心。 3.化妝品的良好口碑，讓我購買時安心。
二、效度分析 (一)購買意願 本研究本研究採用 Kerlinger(1986)所提出之建議，共包括 3 題。題目一相關係數為 0.846，顯著水準達 2 顆星(P<0.05)；題目二相關係數為 0.822，顯著水準達 2 顆星(P<0.05)； 題目三相關係數為 0.810，顯著水準達 2 顆星(P<0.05)，因此，在經過效度分析後，顯著 水準皆達 2 顆星，都符合購買意願的問項。詳細如表 4-18。 表 4- 18 購買意願之效度分析 購買意願1 購買意願2 購買意願3 購買意願 購買意願1 1 . 249 .612** .000 249 .474** .000 249 .846** .000 249 購買意願2 .612** .000 249 1 . 249 .492** .000 249 .822** .000 249 購買意願3 .474** .000 249 .492** .000 249 1. . 249 .810** .000 249 購買意願 .846** .000 249 .822** .000 249 .810** .000 249 1 249 註： ** 表顯著水準 0.05
(二)知覺價值 本研究本研究採用 Kerlinger(1986)所提出之建議，共包括 7 題。題目一相關係數為 0.640，顯著水準達 2 顆星(P<0.05)；題目二相關係數為 0.650，顯著水準達 2 顆星(P<0.05)； 題目三相關係數為 0.697，顯著水準達 2 顆星(P<0.05) ；題目四相關係數為 0.626，顯著 水準達 2 顆星(P<0.05) ；題目五相關係數為 0.567，顯著水準達 2 顆星(P<0.05)；題目六 相關係數為 0.649，顯著水準達 2 顆星(P<0.05) ；題目七相關係數為 0.599，顯著水準達 2 顆星(P<0.05)，因此，在經過效度分析後，顯著水準皆達 2 顆星，都符合知覺價值的問 項。詳細如表 4-19。
表 4- 19 知覺價值之效度分析 知 1 知 2 知 3 知 4 知 5 知 6 知 7 知覺 知 1 1 .371** .354** .299** .191** .295** .292** .640** .000 .000 .000 .002 .000 .000 .000 249 249 249 249 249 249 249 249 知 2 .371** 1 .512** .313** .371** .221** .199** .650** .000 .000 .000 .000 .000 .002 .000 249 249 249 249 249 249 249 249 知 3 .354** .512** 1 .420** .288** .277** .284** .697** .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 249 249 249 249 249 249 249 249 知 4 .299** .313** .420** 1 .346** .235** .113 .626** .000 .000 .000 .000 .000 .074 .000 249 249 249 249 249 249 249 249 知 5 .191** .371** .288** .346** 1 .266** .148* .567** .002 .000 .000 .000 .000 .019 .000 249 249 249 249 249 249 249 249 知 6 .295** .221** .277** .235** .266** 1 .529** .649** .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 249 249 249 249 249 249 249 249 知 7 .292** .199** .284** .113 .148* .529** 1 .599** .000 .002 .000 .074 .019 .000 .000 249 249 249 249 249 249 249 249 知覺 .640** .650** .697** .626** .567** .649** .599** 1 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 249 249 249 249 249 249 249 249 註：* 表顯著水準 0.10 ** 表顯著水準 0.05
(三)體驗行銷 本研究本研究採用 Kerlinger(1986)所提出之建議，共包括 17 題。感官體驗題目一相 關係數為 0.521，顯著水準達 2 顆星(P<0.05)；感官體驗題目二相關係數為 0.368，顯著 水準達 2 顆星(P<0.05)；感官體驗題目三相關係數為 0.381，顯著水準達 2 顆星(P<0.05)； 情感體驗題目四相關係數為 0.633，顯著水準達 2 顆星(P<0.05)；情感體驗題目五相關係 數為 0.636，顯著水準達 2 顆星(P<0.05)；情感體驗題目六相關係數為 0.526，顯著水準 達 2 顆星(P<0.05)；情感體驗題目七相關係數為 0.582，顯著水準達 2 顆星(P<0.05)，情 感體驗題目八相關係數為 0.605，顯著水準達 2 顆星(P<0.05)；思考體驗題目九相關係數 為 0.564，顯著水準達 2 顆星(P<0.05)；思考體驗題目十相關係數為 0.616，顯著水準達 2 顆星(P<0.05)；思考體驗題目十一相關係數為 0.438，顯著水準達 2 顆星(P<0.05)；行動 體驗題目十二相關係數為 0.567，顯著水準達 2 顆星(P<0.05)；行動體驗題目十三相關係 數為 0.501，顯著水準達 2 顆星(P<0.05)；行動體驗題目十四相關係數為 0.459，顯著水 準達 2 顆星(P<0.05)關聯體驗題目十五相關係數為 0.715，顯著水準達 2 顆星(P<0.05)； 關聯體驗題目十六相關係數為 0.695，顯著水準達 2 顆星(P<0.05)；關聯體驗題目十七相 關係數為 0.696，顯著水準達 2 顆星(P<0.05)，因此，在經過效度分析後，問卷上的問項 都呈正相關，皆符合體驗行銷。詳細如表 4-20。
表 4- 20 體驗行銷之效度分析 感 1 感 2 感 3 情 4 情 5 情 6 情 7 情 8 思 9 思 10 思 11 行 12 行 13 行 14 關 15 關 16 關 17 體驗 感 1 1 .165** .279** .202** .269** .232** .249** .245** .436** .269** .188** .304** .202** .123 .261** .285** .281** .521** .009 .000 .001 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .003 .000 .001 .053 .000 .000 .000 .000 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 感 2 .165** 1 .390** .300** .144* .302** .282** .296** .019 .040 -.074 .146* .085 .214** .085 .064 .048 .368** .009 .000 .000 .023 .000 .000 .000 .763 .528 .242 .021 .181 .001 .182 .312 .448 .000 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 感 3 .279** .390** 1 .192** .098 .206** .162* .203** .192** .119 .021 .169** .094 .200** .141* .108 .137* .381** .000 .000 .002 .125 .001 .011 .001 .002 .062 .746 .007 .138 .002 .026 .088 .030 .000 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 情 4 .202** .300** .192** 1 .722** .516** .527** .512** .180** .298** .222** .127* .073 .068 .350** .388** .324** .633** .001 .000 .002 .000 .000 .000 .000 .004 .000 .000 .046 .251 .285 .000 .000 .000 .000 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 情 5 .269** .144* .098 .722** 1 .459** .465** .468** .246** .374** .249** .125* .098 .060 .416** .412** .385** .636** .000 .023 .125 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .049 .125 .349 .000 .000 .000 .000 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 (待續)
表4-20 體驗行銷之效度分析(續) 情 6 .232** .302** .206** .516** .459** 1 .684** .482** .116 .177** -.090 .113 .140* .034 .263** .247** .264** .526** .000 .000 .001 .000 .000 .000 .000 .067 .005 .159 .074 .027 .595 .000 .000 .000 .000 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 情 7 .249** .282** .162* .527** .465** .684** 1 .647** .168** .269** -.063 .167** .157* .139* .254** .286** .248** .582** .000 .000 .011 .000 .000 .000 .000 .008 .000 .324 .008 .013 .028 .000 .000 .000 .000 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 情 8 .245** .296** .203** .512** .468** .482** .647** 1 .234** .251** .051 .124 .139* .180** .314** .317** .314** .605** .000 .000 .001 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .421 .050 .028 .004 .000 .000 .000 .000 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 思 9 .436** .019 .192** .180** .246** .116 .168** .234** 1 .627** .331** .389** .186** .236** .325** .299** .322** .564** .000 .763 .002 .004 .000 .067 .008 .000 .000 .000 .000 .003 .000 .000 .000 .000 .000 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 思 10 .269** .040 .119 .298** .374** .177** .269** .251** .627** 1 .340** .369** .340** .245** .368** .376** .363** .616** .000 .528 .062 .000 .000 .005 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 (待續)
表4-20 體驗行銷之效度分析(續) 思 11 .188** -.074 .021 .222** .249** -.090 -.063 .051 .331** .340** 1 .263** .216** .271** .320** .317** .301** .438** .003 .242 .746 .000 .000 .159 .324 .421 .000 .000 .000 .001 .000 .000 .000 .000 .000 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 行 12 .304** .146* .169** .127* .125* .113 .167** .124 .389** .369** .263** 1 .596** .354** .401** .325** .407** .567** .000 .021 .007 .046 .049 .074 .008 .050 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 行 13 .202** .085 .094 .073 .098 .140* .157* .139* .186** .340** .216** .596** 1 .331** .395** .350** .397** .501** .001 .181 .138 .251 .125 .027 .013 .028 .003 .000 .001 .000 .000 .000 .000 .000 .000 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 行 14 .123 .214** .200** .068 .060 .034 .139* .180** .236** .245** .271** .354** .331** 1 .316** .243** .280** .459** .053 .001 .002 .285 .349 .595 .028 .004 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 關 15 .261** .085 .141* .350** .416** .263** .254** .314** .325** .368** .320** .401** .395** .316** 1 .846** .807** .715** .000 .182 .026 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 (待續)
表4-20 體驗行銷之效度分析(續) 關 16 .285** .064 .108 .388** .412** .247** .286** .317** .299** .376** .317** .325** .350** .243** .846** 1 .821** .695** .000 .312 .088 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 關 17 .281** .048 .137* .324** .385** .264** .248** .314** .322** .363** .301** .407** .397** .280** .807** .821** 1 .696** .000 .448 .030 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 體 驗 .521** .368** .381** .633** .636** .526** .582** .605** .564** .616** .438** .567** .501** .459** .715** .695** .696** 1 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249
第五章 結論與建議
本章之目的在根據研究分析的結果對研究問題加以回答，並提出後續研究及管理實 務上的建議。第一節 結論
本研究的問題為體驗行銷、知覺價值與購買意願間的關係有待發現，以及與購買意 願間的關係。茲以本研究實證資料發現，加以回答如下： 一、基本資料對購買意願之影響 (一) 性別與購買意願 性別與購買意願以女性應答者較高，購買意願平均值為 4.0000(標準差.69092)，以 男性應答者較低，購買意願平均值為 3.8437(標準差.88388)。因為女性消費者在購買化 妝品時購買意願較高，因此，我們推測女性消費者購買化妝品的意願較男性消費者高， 所以本研究發現女性消費者是會促進對化妝品的購買意願原因之ㄧ。 (二)婚姻與購買意願 購買意願以未婚消費者應答者較高，平均值為 3.9784(標準差.71103)，購買意願以 已婚消費者應答者較低，購買意願平均值為 3.9844(標準差.74519)。因此，婚姻狀況為 未婚消費者的購買意願較高。因為未婚消費者可能較無家庭經濟壓力，所以可能未婚消 費者在購買化妝品時較無太多的後顧之憂，因此，我們推測未婚消費者在購買化妝品時 的購買意願較已婚消費者來的高，所以本研究發現未婚消費者是會促進對化妝品的購買 意願原因之ㄧ。二、體驗行銷與知覺價值之關係 經由相關係數分析顯示：體驗行銷與知覺價值呈正相關(r=0.309)，顯著水準為 4 顆 星(P<0.001) ；此外經由迴歸分析結果顯示，體驗行銷與知覺價值對化妝品產品的知識 有顯著的預測力，β 值為正值 0.309，顯著水準達 4 顆星(P<0.001)。體驗行銷影響知覺 價值的知識原因佔 9.5%。 即，體驗行銷頻率愈高者，其對知覺價值愈高；體驗行銷與知覺價值與化妝品產品 有顯著的正向關係。因此，當消費者選擇化妝品產品時，通常會以自己看過、聽過、甚 至試用或體驗過後，對化妝品的良好感覺來進行其消費行為。故，假設一在本研究中獲 得支持。 三、知覺價值與購買意願行為之關係 經由相關係數分析顯示：知覺價值與購買意願呈正相關(r=0.319)，顯著水準為 4 顆 星(P<0.001)；此外經由迴歸分析結果顯示，知覺價值對購買意願有顯著的預測力，β 值 為正值 0.319，顯著水準達 4 顆星(P<0.001)。知覺價值影響購買意願原因佔 10.2%。 即，知覺價值愈高者，其對購買意願愈高；知覺價值與購買意願行為有顯著的正向 關係。知覺價值較高的消費者，因為對化妝品產品的知覺價值越高，使得在購買意願上 就越顯著。而化妝品產品知覺價值較低的消費者由於不了解如何判斷產品知識的好壞， 在購買意願行為上就越不顯著。故，假設二在本研究中獲得支持。 四、體驗行銷與購買意願之關係 經由相關係數分析顯示：體驗行銷與購買意願行為呈正相關(r=0.309)，顯著水準為 4 顆星(P<0.001)。此外經由迴歸分析結果顯示，體驗行銷對購買意願有顯著的預測力， β 值為 0.309，顯著水準達 4 顆星(P<0.001)。體驗行銷影響購買意願原因佔 9.5%。 即，體驗行銷愈高，其對購買的意願也就越顯著；體驗行銷與購買意願有顯著的正 向關係。因此，體驗行銷過後的消費者，其對購買的意願也就越高。故，假設三在本研究中 獲得支持。
第二節 建議
本節旨在說明後續研究與管理實務上之建議。 一、實務上的建議 第一，根據本研究的研究顯示，體驗行銷愈高，其知覺價值愈高。在消費者經由觀 察或參與事件後，感受到某些刺激進而誘發出動機並產生思維產生認同或購買行為。而 一個公司若能提供顧客感官上的刺激，觸動他們的心或與他們生活型態相結合的產品， 讓消費者嘗試體驗感受產品的價值所在。因此，對企業做以下五種體驗建議： 感官體驗：化妝品在各廣告媒體、報章雜誌上刊登的廣告總是很醒目，容易引起我的注 意。 情感體驗：化妝品清楚標示內容成份、使用方法、保存期限製造商、地址、服務專線、 注意事項，令我安心。 思考體驗：化妝品以主題為特色推出時，會引發我的好奇心，化妝品以主題為特色推出 時，會引發我的好奇心。 行動體驗：化妝品的良好形象、良好信譽、良好口碑，讓我購買時安心。 關聯體驗：提供會員制度，讓加入會員獲得更多的優惠。 第二，根據本研究的研究顯示，知覺價值愈高，其購買意願愈高。消費者會因產品 或服務在實用性或功能性上的表現，而提高對產品的價值，進而產生購買行為。因此， 建議企業增加產品實用性、功能性、良好的品質，讓消費者感受到產品的價值所在。 第三，根據本研究的研究顯示，體驗行銷愈高，其購買意願愈高。面對消費者品牌 忠誠度下降，價格敏感度上升，市場競爭日趨白熱化，且顧客的消費意識抬頭，使得服 務業業者更需要提供更多滿足顧客對產品的行銷活動及服務之需求。因此，建議企業在 顧客體驗上，提供知覺的、情感的、行為的以及關係的價值來取代功能。二、後續研究的建議 第一，本研究探討體驗行銷、知覺價值、購買意願之關係，尚有其他原因可能影響 購買意願。因此，建議未來的研究者可以在探討其它可能會購買意願之原因。 第二，本研究問卷發放大部分集中在青壯年族群，而未能了解廣大年齡層對體驗行 銷、知覺價值、購買意願的想法與需求。因此，建議未來的研究者能將問卷發放範圍在 更廣泛，使研究結果更加地準確。 第三，本研究樣本的基本資料，男性與女性在婚姻狀況的問卷發放上，大部分集中 佔未婚的消費者上。因此，建議未來的研究者可在消費者的婚姻狀況上發放更平均，以 使研究結果更加地準確。
