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不同心理帳戶數量的三類客群，雖然無法透過價值函數的量值作滿 意度的兩兩相互比較，我們無法直觀的說二個心理帳戶造成 170.96 的 量值，消費者滿意度會高於僅有一個心理帳戶下 142.88 的量值。
但是透過價值函數，卻可以發展出個別客群在面對不同產品包裝訂 價下，消費者的消費選擇，將取決於哪種訂價會帶給消費者更高的價值 函數量值。因此透過價值函數的量化描繪後，將可以更細膩的觀察及判 斷不同訂價策略對消費者的消費決策影響。
第三節 個別消費與捆綁消費的價值函數概念探討
行動電信市場上有個常見的現象，就是捆綁銷售策略。電信公司不會只單 純的銷售單一個別的電信服務或產品，更會針對不同客戶群需求去設計不同的 資費套餐，一次性打包眾多產品，進行捆綁銷售。
消費者最常見的捆綁銷售概念，有傳統的電信服務捆綁，例如語音產品+簡 訊產品的捆綁資費套餐，或是捆綁來電答鈴等影音加值產品包。
另一種常見的捆綁概念則是電信服務產品捆綁終端手機銷售概念，例如高 月租費（1,399 元月租）合約下，市價萬元手機優惠半價帶回家。
捆綁銷售形式出現後，消費者也會面臨新的消費決策問題，到底是自行個 別購買消費，還是接受捆綁訂價方案，哪種方式對消費者才是最好的決策？本 研究將會透過價值函數量化概念來說明行動電信市場上消費者在有限理性下，
形成的常態性消費決策行為偏誤現象。
本研究仍透過描繪中階客戶群消費行為需求方式，希望能更細膩描繪存在不 同心理帳戶的消費者，在面對不同訂價的捆綁資費產品時，消費者會如何作出 選擇，並且對電信公司獲利有何影響！
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上表是是簡單描繪出一群求臺灣中度語音需求客群的消費行為概況，以及 所面臨的三個可能的消費選項。
首先消費者可以選擇的第一個方案是產品個別逐一購買策略，具體方式為 在電信公司申辦一個低價 499 單門號上網吃到飽方案的行動門號合約，常見合 約期是 24 期。市場上也存在其他合約期間的選擇，例如 30 期或 36 期等方案，
本研究目前採用 24 期作為研究描繪的參數，透過簡化資費選擇後，來觀察在其 他條件相同下，消費者面對不同捆綁方案下，在不同月租費水準和終端手機優 惠下，價值函數如何描繪出消費者的不同消費決定。
選擇產品個別逐一購買策略的消費者，除了申辦單門號吃到飽資費外，還 需要擁有一支終端手機，才能滿足通訊需求，因此消費者還需要去市場上以市 價 1 萬元水準購買手機，消費者通常會透過通訊行、電子專賣行或網路購物方 式進行消費，主要原因是這些通路提供現金價格購買優惠，或是具有便捷的取 貨送貨服務。消費者能很方便的貨比三家買到物美價廉的商品。
其次消費者的第二種選擇，則是直接透過電信公司，選購中資費月租費 699 元方案，並且能以優惠價 6,645 元購買市價 1 萬元的手機。事實上這種方 案就是電信公司提供的捆綁銷售方案，希望透過捆綁銷售的方式拉高消費在電 信公司的總體消費金額，創造更高的營收以增加公司整體獲利。
最後第三種則是高資費捆挷方案，電信公司也會設計出高資費方案但手機 0 元帶回家的模式，提供消費者作選擇。也因此消費者將會面臨假設中的第三種 選擇，月租費 1,199 元的高資費方案，但可以將市價萬元手機 0 元帶回家。
2. 電信公司面臨的損益結構以及低價 499 吃到飽的衝擊 表四-8 是列示面對相同用戶行為的消費客群下，消費者選擇不同的電信資 費方案，對電信公司的損益狀況。
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表 四-8 同樣用戶行為下電信公司資費損益概況
資費 499 資費 % 699 資費 % 1199 資費 %
A.終端手機銷貨收入 10,000 6,645 0 B.終端手機銷貨成本 10,000 10,000 10,000
C.銷貨毛利(A-B) 0 (3,355) (10,000) D.電信服務收入 11,976 100% 16,776 100% 28,776 100%
E.變動成本(F+I+J) 4,553 38% 8,388 50% 17,432 61%
F.用戶取得成本(G+H) 2,276 19% 5,872 35% 13,116 46%
G.終端補貼款
(銷貨毛損轉補貼款) 0 0% 3,355 20% 10,000 35%
H.佣金支出 2,276 19% 2,516 15% 3,116 11%
I.帳單及金流成本 599 5% 839 5% 1,439 5%
J.內容取得成本及其它 1,198 10% 1,678 10% 2,878 10%
K.邊際貢獻(D-E) 7,903 66% 8,388 50% 11,344 39%
L.固定成本(M+N) 5,033 42% 5,033 30% 5,033 17%
M.網路維運成本 3,355 28% 3,355 20% 3,355 12%
N.後勤管理成本 1,678 14% 1,678 10% 1,678 6%
O.電信服務淨利(K-L) 2,870 24% 3,355 20% 6,311 22%
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首先行動電信公司在開始營業前，就必需要佈建涵蓋全台 9 成以上人口密 度的電信網路，因此在固定成本中，屬於網路網運成本及後勤管理成本，都屬 於固定成本概念，短期不會因為客戶數多寡受到影響。
而變動成本中也有部份的成本費用屬性是具有半固定的特質。一般而言透 過加盟通路來獲取客戶，電信公司需要為每一門客戶支付佣金，這種屬於一般 人理解的變動成本。但是如果透過的是電信公司自有的門市店點。電信公司除 了為每一門客戶支付店員獎金外，仍然會存在基本的開店支出，如租金及裝潢 設備折舊等。也因此某種程度上電信公司在自有的店點通路上，會有追求營收 極大化的現象存在，因為追求客戶數量可以達到規模經濟效果，降低每用戶分 攤的固定成本概念。在臺灣行動電信市場接近飽荷的經營環境下，也可能會有 另一種方式，追求單一客戶消費金額極大化，這接近等同追求邊際貢獻極大化 的概念，在固定成本不變下，追求邊際貢獻金額極大化就等同追求公司獲利極 大化。也因此本研究為避免研究領域觸及固定成本如何合理分攤的議題，造成 研究失焦，將以產品邊際貢獻金額概念作為本研究中追求獲利極大化下，企業 訂價策略最終考量。
過去在 499 吃到飽資費未出現之前，消費者在市場上會面臨 2 種資費選 擇，月租費 699 元捆綁方案，以及月租費 1,199 元手機 0 元方案，以表四-8 顯 示，相同的用戶行為下，消費者選擇月租 699 元，電信公司在 24 月合約期間能 獲得 8,388 元邊際貢獻。如果消費者選擇月租費 1,199 元手機 0 元方案電信公 司能獲得 11,344 元，亦即電信公司有充份的動機去鼓吹消費者選擇更高的月租 費方案以增加電信公司的獲利。
而在市場上因為競爭開始出現 499 元上網吃到飽資費後，電信公司就面臨 了嚴峻的經營挑戰了，相同的消費行為下，消費者選擇了 499 元資費下，電信
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公司的邊際貢獻金額將只剩 7,903 元，在消費者用戶行為沒有改變下，越多消 費者選擇低價上網吃到飽，電信公司將面臨更多的獲利下滑問題。
而在這種經營環境下，電信公司為了增加獲利，銷售人員為了增加佣金及 銷售獎金，可能會誘騙消費者購買消費者本身不需要的電信資費或服務進而產 生更多消費糾紛。
3. 價值函數描繪中度語音需求客群的消費選擇
透過傳統電信公司的訂價思維及經營考量層面，只能觀察到電信公司為何 會有誘因對消費者推銷更高的月租費方案。但仍無法更清楚的描繪並了解消費 者如何去作方案的選擇。
因此本研究將會把具有相同中階語音通訊需求，但有不同心理帳戶的消費 者視為不同的客戶族群，透過價值函數來觀察消費者的消費決策，並和行動電 信市場常見行為偏誤等現象作印證。
表 四-9 中度語音需求客群消費方案選擇
中度語音需求客戶族群
低價上網
吃到飽
699 購機
捆綁方案
高資費
0 元機方案
A.月租費 499 元 699 元 1,199 元
B.合約期間 24 月 24 月 24 月
C.電信服務支出(=A*B） 11,976 16,776 28,776
D.消費者語音需求 218 分鐘（每月發受話各 109 分鐘）
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求達 218 分鐘，因此在錨定效應下，認為滿足語音需求的每月價值為 1,308 元，如果消費者選擇 699 購機捆綁方案下，只要消費 699 元透過上網吃到飽再 加上社群軟體免費語音服務功能，即可享受並滿足本身語音話務需求，因此交 易達成下將產生增額財富效果（1,308-699）*24 期=14,616 元。
如果消費者選擇的是高資費 0 元機方案則會產生增額財富效果（1,308-1199）*24 期=2,616 元。
而在購買終端手機時，選購一個市價 1 萬元的終端手機時，消費者如果會 產生 1 千元的增額財富效果假設下。這位消費者如果改選擇 699 購機捆綁方 案，由於優惠專案價僅需 6,645 元，消費者將產生增額財富效果 (11,000-6,645)=4,355 元。
如果我們使用傳統的經濟學消費者是理性的觀點來看，在 499 低價上網吃 到飽未上市前，消費者只會選擇 699 月租費，不會選擇 1,199 高資費方案，原 因為理性消費者會挑選總支出金額最少的選擇，699 資費合約期間總支出為 23,421 元，選擇會優於 1,199 資費的總支出 28,776 元。
在 499 低價上網吃到飽上市後，中階語音需求消費者都只會選擇 499 低價 上網吃到飽，原因也是 499 資費合約期間總支出為 21,976 元將遠低於其它方 案。但實務上消費者的選擇並沒有這麼理性，選擇並不單純，仍有部份消費者 會選擇非 499 低價上網吃到飽方案。因此傳統的理性消費者概念無法解釋消費 行為決策。
下列表四-10 是透過價值函數所計算出的量值
V（z）= 𝑧𝛼 z≧0 , 0< 𝛼 <1 其中 z 代表的是財富的變化量。
α則以 0.5 參數作為假設，滿足 0< 𝛼 <1 的設定。
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在不同的心裡帳戶下，具有相同語音話務需求及終端購機需求的消費者，
面對三種不同資費方案時的價值函數量值。
表 四-10 不同心理帳戶下中度語音需求客群價值函數
項目
低價上網
吃到飽
699 購機
捆綁方案
高資費
0 元機方案
僅有一個心理帳戶客群
V(滿足通訊需求) 143 138 117
有二個心理帳戶客群
購買終端手機為娛樂心理帳戶，行動語音消費為通訊服務心理帳戶
V(手機娛樂需求) 32 66 105
V(滿足通訊需求) 139 121 51
合計 171 187 156
心理帳戶還會考量時間差異的客群 25 個心理帳戶
V(手機娛樂需求) 32 66 105
∑24N=1V(滿足第 N 個月通訊 需求) 683 592 251
合計 714 658 355
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費決策會選擇 699 購機約方案。而這個情形在 499 元月租低價上網吃到飽資費
費決策會選擇 699 購機約方案。而這個情形在 499 元月租低價上網吃到飽資費