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第二節 電信市場常見的行為偏誤現象
在臺灣的行動電信市場上，本研究所提到的幾種行為偏誤現象也是 常態性出現。
定錨效應（Anchoring）在行動電信市場裡是最常見的行為偏誤現 象，行動電信中最傳統的核心產品，便是語音通話業務，但消費者對於 語音通話的價格應該是多少，其實沒有足夠完整的參考資訊。
從成本面來看，消費者無法取得電信公司內部對 1 分鐘語音到底是 幾元成本的單價資訊，所以無法從成本資訊來尋求合理的價格區間應該 是多少。
從市場訂價資訊來說，市場上到處充滿了不同情境下有不同單價的 資訊，例如網內互打半價，但消費者卻無法準確知道電話的那一頭的親 友及聯絡對象有多少人和自已同一家電信公司，可以符合網內互打半價 的資格。因此消費者對於電信公司所主動提供的電信資費廣告傳單，這 種片面資訊會更容易產生定錨效應。消費者會對這類容易取得的電信產 品單價給予過多的重視。
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表 四-1 2015 年中華電信 3G 一般型資費
資料來源：2015 年中華電信 emome 網站公佈之 3G 一般型資費方案
表四-1 是中華電信 2015 年時公佈的 3G 行動資費，這是消費者可 以很容易在各種管道取得資訊。消費者可以在圖表中看到以下的幾項有 關語音單價的資訊：
在網外語音單價上，最低月租時單價是每分鐘 8.358 元（0.1393 元/每秒），然後隨著月租費的提高，消費者可以享受到更便宜的單價，
在最高月租費 1,683 元下，每分鐘單價降低到 5.484 元（0.0914 元/每 秒）。
這些資訊就會讓消費者有著以下概念的思考，網外語音的單價是 8.358 元/每分鐘。如果要取得更低的單價，必需要支付更高的月租費來 獲得，因此高月租費方案中列示的語音單價，並不是真正單純的網外語 音單價。真正單純的網外語音合理單價，消費者就會開始在 8.358 元/
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每分鐘這資訊作基準，再基於自己的價值觀做上下調整，但是消費者本 身早就被這資訊干擾，形成了語音單價大約在 8 元以上的印象。這便是 臺灣消費者在最早期，在傳統行動語音產品單價上，產生定錨效應下的 行為偏誤現象。
表 四-2 2015 年中華電信 3G 大家講資費方案
資料來源：2015 年中華電信 emome 網站公佈之 3G 大家講資費方案 圖表四-2 是中華電信 2015 年時公佈的另一套 3G 行動資費，主打 的是聚焦語音功能的客群。這套資費有另一種產品包裝方式，就是月租 費中會包含一定額度的語音通話分鐘數。
消費者會看到以下的訊息，最低月租費 289 元贈送網內外語音 38
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分鐘，然後隨著月租費提高 1,789 元時，享有 602 分鐘網內外語音。這 些資訊事實上也是會造成另一種消費者過度解讀資訊的現象，消費者看 到資費表後，如果想要了解 1 分鐘語音合理價格是多少？就會開始思 考，289 元換到 38 分鐘，隱含每分鐘 7.6 元，然後要超過最低消費 289 元以後，才能享有每分鐘 3.756 元（0.0626 元/每秒）的語音單價，而 要享受更低的語音單價也可以考慮另一種方式，支付更高的月租費，直 到每月 1,789 元時換到 602 分鐘，隱含每分鐘 2.97 元，超過最低消費 1,789 元以後，才能享有每分鐘 2.346 元（0.0391 元/每秒）的語音單 價。於是消費者心中對於單純的語音產品單價價格水準的定位，就會形 成在 7.6 元以上的價格水準印象。想要享受更低的單價，就得額外滿足 最低消費，或是增加月租費支出才能取得資格。
上面二種便是臺灣消費者傳統上在語音產品單價上，最容易形成定 錨效應行為偏誤的方式，但是隨著時代演進科技的進步，智慧手機開始 普及，行動上網資費的普及降低，使得網際網路領域很多應用服務藉由 手機 APP 應用軟體，開始對行動上網用戶發揮影響力。消費者透過使用 社群通訊軟體，像是臺灣流行的 Line、Whatsapp、Skype 等通訊軟體，
消費者只要擁有智慧手機，並且支付每月上網吃到飽的月租費後（例如 499 元上網吃到飽），便可以再透過通訊軟體取得無限量的發送文字訊息 服務，甚至是語音通話服務，而隨著 4G 時代到來，行動上網科技的演 進，提供消費者更快速的上網速度、更低延遲網路環境下，上網不再塞 車，透過通訊軟體提供的語音功能也開始擁有高音質不中斷的語音話質 服務。於是消費者對於語音通話的單價，開始產生了新的定錨效應。
臺灣電信市場在 4G 開台前，每月平均 ARPU 大約是介於 630~676 元
（2011~2014）水準。在 4G 開台後，消費開始享受低延遲的高速上網服 務後，一個新的現象出現了，開台時 4G 上網吃到飽還停留在每月支出
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超過 1 千元以上的月租費，有少數帳單金額過超 1 千元以上的消費者會 開始接收到自已可以有 2 種消費選擇，消費者可以使用傳統的電信語音 服務，然後接受每分鐘 6 元單價水準，或是支付上千元月租費後，享用 上網吃到飽的同時，還可以透過社群通訊軟體使用無限量語音通話功 能，不用再額外支付任何費用。消費者因為新的消費資訊取得，開始對 傳統的語音產品價格產生新的定錨效應。有了普及化的替代產品後，傳 統電信公司的語音產品不再那麼值錢了，而隨著 4G 上網吃到飽月租費 受到電信市場價格競爭的影響，一路下滑到 499 元以下，臺灣行動電信 市場上超過一半以上消費者可以支付比過去更低的月租費，就可以同時 取得上網吃到飽及社群軟體提供的語音吃到飽等功能，過半消費者眼 裡，電信公司資費方案中贈送的網外分鐘數不再具有價值了，過去的網 內互打半價，或是網內互打免費的定價也不再具有價值了。因為消費者 可以支付 499 元透過社群通訊軟體，取得原本訂價是每分鐘 6 元以上的 語音通話功能並且無限量使用，同時能享受上網吃到飽，在低價 499 上 網吃到飽也能享有魚與熊掌兼得的廣告資訊宣傳下，於是定錨效應發 酵，上網吃到飽比較有價值而傳統電信公司語音產品不再那麼有價值的 行為偏誤現象發生了。
這現象也導致了行動電信產業中傳統的核心本業持續性的快速衰 退，語音產品及簡訊產品營業收入持續性大幅下滑。而其他的產品線營 收增長速度不及傳統核心本業衰退，也因此臺灣乃至於全世界的行動電 信產業都在面臨整體營收持續性下滑的經營環境。
本研究透過描繪一個符合 3G 時代臺灣平均 ARPU 676 元水準的客戶 群，並使用符合該客群之語音需求假設來做示意，觀察這群有穩定語音 需求的客群，在行動電信從 3G 演變到 4G 的歷程中，電信帳單會呈現什 麼樣的變化。
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表 四-3 符合 3G 平均 ARPU 的客群語音行為假設
中階客戶群 用戶需求 說明
語音發話 109 分鐘 簡化假設：一般情形 下消費者發話和受話
機率相等 語音受話 109 分鐘
ARPU 結構（套用中華電信大家講資費）
月租費 289 元 589 元
免費語音額度 38 分鐘 122 分鐘
語音通信費 267 元
=（109-38）* 3.756 元每分鐘
0 元
語音受話收入 120 元
=(109 受話分鐘數 * 1.1 元)
ARPU 676 709
表四-3 中列出如果在每月需求發受話各 109 分鐘（總共語音需求 218 分鐘）的客戶群行為下，客戶申請最低月租費 289 元是滿足臺灣 3G 時代 2011 年的平均 ARPU 676 元。
在這群客戶每月總話務量需求為 218 分鐘的客戶眼中，289 元月租 費換到 38 分鐘語音，代表語音每分鐘單價 7.6 元。 要滿足 218 分鐘的 話務需求下，總共大概價值 1,656 元（7.6 元 * 218 分鐘），但消費者 只需要支出 676 元即可，這個交易如果成立後對這群消費者而言，會產 生增額的財富效果(980 元=1,656-676)，用 676 元換到一個 1656 元價值 的語音通話服務。因此有通話需求的消費者會選擇接受 289 元的行動月
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租費。
而隨時代變改變來到了 4G 低價上網吃到飽時代，同樣一群需求的 消費者就會接收到以下的行動資費資訊：
資料來源：中華電信 emome 網站
同樣的來試算，同一群對語音話務需求不變的消費者的 ARPU 會有 什麼變化:
表 四-5 相同用戶需求假設下 3G 與 4G 資費消費行為比較
中階客戶群 用戶需求
語音發話 109 分鐘 簡化假設：一般情形 下消費者發話和受話
機率相等 語音受話 109 分鐘
表 四-4 2017 年 3 月中華電信 499 資費
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=（109-38）* 3.756 元每分鐘 對這群消費者而言，會產生增額的財富效果(809 元=1,308-499)，用 499 元換到一個 1,308 元價值的語音通話服務。由於消費者能使用網路 社群軟體滿足免費又無限量的語音通訊服務，電信公司所提供的贈送 30 分鐘網外語音、網內互打免費以及語音受話方免費的服務，在 4G 時代 都開始變的沒那麼有價值了。亦即以往電信公司透過拉高行動月租費並 提供更多優惠分鐘數的方式來設計資費的理念，在 4G 互連網時代新的
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錨定效應下，在消費者眼裡不再具有這麼高的價值。
心理帳戶(Mental Accounting)則是第二種在行動電信消費上，常 見的行為偏誤現象。臺灣行動電信市場中的消費者，一般常見的有三種 客群，會區分出不同程度及數量的心理帳戶。
第一類客群在行動電信領域上會存在一個心理帳戶，我們可以形容 為滿足通訊需求的心理帳戶。這群消費者會將消費在行動電信服務的月 租費支出，與購買終端手機等消費，皆視為滿足通訊需求所需之支出，
缺一不可。這類消費者眼裡購買衣服的置裝費心理帳戶與滿足通訊需求 心理帳戶是不同的心理帳戶，不同心理帳戶之間的消費預算是不能相互 取代。
第二類客戶群在則會存在更多心理帳戶，消費者會把行動電信帳單 支出視為滿足通訊需求心理帳戶，但是把購買終端手機等消費視為另一
第二類客戶群在則會存在更多心理帳戶，消費者會把行動電信帳單 支出視為滿足通訊需求心理帳戶，但是把購買終端手機等消費視為另一