國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
70 有 25 個心理帳戶客群
低價上網 吃到飽
699 購機 捆綁方案
高資費 0 元機方案
語音服務增額財富 117,624 112,824 100,824
終端手機增額財富 1,000 4,355 11,000 增額財富價值合計 118,624 117,179 111,824
V(手機娛樂需求) 32 66 105
∑ V(滿足第 N 個月 通訊需求)
24
N=1
1,680 1,646 1,556
價值函數值合計 1,711.8 1,711.5 1,660
第四節 價值函數在量化決策領域應用-衡量產品 訂價及各種策略方案的有效性。
透過行為經濟學中行為偏誤及價值函數量化方式，本研究歸納了不同心理 帳戶下的客戶群對電信方案產生出不同的消費決策。可以解釋電信市場上相同 需求的消費客群為何做出不同資費方案的選擇。因為臺灣乃至於全球電信市 場，皆面臨越來越嚴峻的經營挑戰。因此本研究亦希望透過價值函數量化消費 者的消費決策方式，來衡量電信公司各種不同的策略，對消費者資費選擇的影 響。以期望能達到提升每用戶 ARPU，增加營業收入及邊際貢獻，最終改善公司 獲利成長的目的。探討是否存在使消費者願意增加消費金額及滿意度而電信公 司也能增加獲利的雙贏策略。
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
72 有二個心理帳
戶客群
▲ ▲
心理帳戶還會 考量時間差異 的客群
◆ ◆
本研究將電信公司較常使用的策略，依照二個主要不同消費需求概 念作分類，透過價值函數的量值與產品邊際貢獻的計算來探討相關策略 的可行性。
⚫ 改善終端手機相關價值函數量值策略
1. 加碼終端手機補貼比率策略可行性
2. 增加合約期間以拉高補貼款金額策略可行性
3. 調降手機補貼款以增加邊際貢獻及獲利能力可行性 4. 符合客群功能需求之獨家終端手機策略可行性 5. 大規模採購節降手機成本策略可行性
6. 手機提供分期付款金流服務策略可行性
⚫ 改善電信服務相關價值函數量值策略
1. 調整捆挷方案內函產品項目策略可行性 2. 客戶忠誠度計劃！
1. 加碼終端手機補貼比率策略可行性
在臺灣電信業面臨 499 元低價吃到飽的經營困境時，是否能依靠加 碼終端手機補貼比率策略，達成拉升消費者總消費金額的目的，進而達
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
到增加邊際貢獻金額的獲利提升目標?
表四-22，觀察中度語音需求客群，在假設不同程度的補貼加碼水 準下，對該客群資費方案選擇能否造成消費決策改變，再判斷能否達到 提升消費者 ARPU 且提升電信公司獲利的雙贏目的。
補貼比率選擇採用月租 699 元購機捆綁方案補貼正常水準下為電信 服務營收 20%，以及加碼至 25%及 30%二種情形下。
表 四-22 中度語音客群補貼款加碼假設
中度語音需求客群
低價上網 吃到飽
699 購機捆綁方案
月租費 499 699
合約期間 24 24
電信服務營收 11,976 16,776
終端補貼款比率 營收占比
0% 20% 25% 30%
手機市價 10,000
終端補貼款金額 0 3,355 4,194 5,033 消費者購買手機支出(手機專案價） 10,000 6,645 5,806 4,967
項目
低價上網 吃到飽
699 購機捆綁方案
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
74
僅有一個心理帳戶客群
V(滿足通訊需求) 143 138 141 144
差異值 3.0 6.0
有二個心理帳戶客群
購買終端手機為娛樂心理帳戶，行動語音消費為通訊服務心理帳戶
V(手機娛樂需求) 32 66 121 121
V(滿足通訊需求) 139 121 72 78
合計 171 187 193 199
差異值 6 12
心理帳戶還會考量時間差異的客群
V(手機娛樂需求) 32 66 592 592
∑ V(滿足第 N 個月 通訊需求)
24
N=1
683 592 72 78
合計 714 658 664 670
差異值 6 12
表四-23 中，可以觀察到僅一個心理帳戶的中度語音需求客群，在 499 上市後，消費者會選擇 499 元月租費方案。當補貼率由電信服務營 收 20%一直加碼直到 30%水準時，價值函數量值才會大於 499 元低價上
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
網吃到飽方案，消費者才會改變資費方案決策，轉而選擇 699 元資費方 案！
再觀察有二個心理帳戶的中度語音需求客群，在 499 上市後，消費 者會選擇 699 元月租費方案，補貼加碼不會使消費者改變資費方案的選 擇，會一直維持選擇 699 元月租費方案。
而心理帳戶還會考量時間差異的客群，以擁有 25 個心理帳戶的客戶 群為例，不管補貼款加碼前後，都會保持選擇 499 元低價吃到飽。
表 四-23 加碼終端手機補貼款施行後消費決策
499 上市後
低價上網 吃到飽
699 購機 捆綁方案
終端補貼款比率 0 20%
僅有一個心理帳戶客群 ●
有二個心理帳戶客群 ▲
心理帳戶還會考量時間差異的客群 ◆
加碼終端手機補貼比率策略施行
低價上網 吃到飽
699 購機 捆綁方案
終端補貼款比率 0 25% 30%
僅有一個心理帳戶客群 ●
有二個心理帳戶客群 ▲
心理帳戶還會考量時間差異的客群 ◆
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
76
然而這是否代表加碼終端手機補貼比率策略能對僅有一個心理帳戶 客群產生效果？表四-24 則是試算在不同條件下的補貼款，相對應的單 一用戶合約期間營業收入及邊際貢獻金額。
加碼終端手機補貼比率達 30%後，消費者將改變資費方案選擇，由 499 方案轉到 699 購機捆挷方案，24 期合約期間電信服務營收將由 11,976 元增加到 16,776 元。但是邊際貢獻金額卻由每用戶 7,903 元，
下滑至 6,710 元。
這便是行動電信業經常出現的有趣現象，透過加碼補貼款方式提升 消費者月租費水準，雖然可以拉高 ARPU 達到增加電信服務營業收入的 目標，但卻會損害電信公司獲利能力。而補貼款加碼提升幅度太小，則 不會使消費者達到足夠誘因（即 699 元資費之價值函數量值超過 499 元 資費方案），讓消費者願意改變資費方案的選擇。
也就是說單獨依靠加碼終端手機補貼比率策略無法，無法達到提升 消費者 ARPU 且提升電信公司獲利的雙贏目的。加碼終端手機補貼比率 策略下，營收上升但是邊際貢獻金額下降！電信公司實際上是得不償 失！
表 四-24 加碼終端手機補貼款施行後資費邊際貢獻表
中度語音需求客群
低價上網 吃到飽
699 購機捆綁方案
終端補貼款比率 0% 20% 25% 30%
D.電信服務收入 11,976 16,776 16,776 16,776 E.變動成本(F+I+J) 4,073 8,388 9,227 10,066
F.用戶取得成本(G+H) 2,276 5,872 6,710 7,549
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
G.終端補貼款 0 3,355 4,194 5,033
H.佣金支出 2,276 2,516 2,516 2,516 I.帳單及金流成本 599 839 839 839 J.內容取得成本及其它 1,198 1,678 1,678 1,678 K.邊際貢獻(D-E) 7,903 8,388 7,549 6,710
2. 增加合約期間以拉高補貼款總金額之策略可行性
透過增加合約期間的方式來增加總補貼款金額的策略，構想的出發 點也是基於以下 2 點
1. 拉高補貼款總金額能使消費者增加來自終端手機的增額財富效果 2. 增加合約期間則能透過增加總營收方式降低補貼款對邊際貢獻的
衝擊。
所以本研究將觀察下列二組的的比較，透過價值函數量值來衡量增 加合約期間的策略，是否能讓消費者因為終端手機購機優惠較高的概念 而改變消費方案選擇？
1. 499 元 24 月合約 VS 699 元 24 月合約
2. 499 元 30 月合約 VS 699 元 30 月合約(但總補貼金額較高)
表 四-25 中度語音客群不同合約期假設
中度語音需求客群
低價上網 吃到飽
699 購機捆綁方案
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
78
月租費 499 699
合約期間 24 30 24 30
電信服務營收 11,976 14,970 16,776 20,970 終端補貼款比率
營收占比
0% 20%
手機市價 10,000
終端補貼款金額 0 3,355 4,194
消費者購買手機支出(手機專案價） 10,000 6,645 5,806
項目
低價上網 吃到飽
699 購機捆綁方案
僅有一個心理帳戶客群 V(滿足通訊需求) 143 159 138 153
差異值 16 15
有二個心理帳戶客群
購買終端手機為娛樂心理帳戶，行動語音消費為通訊服務心理帳戶
V(手機娛樂需求) 32 32 66 72 V(滿足通訊需求) 139 156 121 135
合計 171 187 187 207
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
差異值 16 20
心理帳戶還會考量時間差異的客群
V(手機娛樂需求) 32 32 66 72
∑24 or 30N=1 V(滿足第 N 個月 通訊需求) 683 853 592 740
合計 714 885 658 812
差異值 171 154
表四-26 中匯總了計算價值函數後，消費者的資費方案選擇，不會 因為增加合約期間設計而有所改變。原因是消費者基於電信公司所提供 的產品創造出的增額財富價值，進而在心理帳戶下產生出價值函數的量 值，增加合約期間雖然看似能增加補貼款總金額，但事實上在不同的心 理帳戶數量下，價值函數的量值變化並非都是整體呈現有利影響。
除了第二群有 2 個心理帳戶的消費者外，消費者甚至會因為增加合 約期間下，認為 499 元低價上網吃到飽方案更有吸引力，原因是低價上 網吃到飽能提供更多來自無限量語音的增額財富效果，遠大於補貼款增 加帶來的效果。
表 四-26 增加合約期間策略後消費決策
499 上市後
低價上網 吃到飽
699 購機 捆綁方案
合約期間 24 24
僅有一個心理帳戶客群 ●
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
80
有二個心理帳戶客群 ▲
心理帳戶還會考量時間差異的客群 ◆
增加合約期間策略施行後
低價上網 吃到飽
699 購機 捆綁方案
合約期間 30 30
僅有一個心理帳戶客群 ●
有二個心理帳戶客群 ▲
心理帳戶還會考量時間差異的客群 ◆
也就是說透過增加合約期間的方式來增加總補貼款金額的策略，無 法達到提升消費者 ARPU 且提升電信公司獲利的雙贏目的。消費者仍然 會維持既有的資費方案決策，不會因為合約期間不同而有所改變。
3. 調降手機補貼款以增加邊際貢獻及獲利能力之可行性
即然透過增加補貼款策略無法造成消費者改變消費決策去選擇更高 的月租費的行動電信資費方案，那麼本研究也考慮反向策略，是否能透 過調降手機補貼款方式，增加電信公司邊際貢獻及公司整體獲利?
表 四-27 中度語音客群降低補貼款比率策略假設
中度語音需求客群
低價上網 吃到飽
699 購機
捆綁方案
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
月租費 499 699
合約期間 24 24
電信服務營收 11,976 16,776 終端補貼款比率
營收占比
0% 20% 15% 8%
手機市價 10,000
終端補貼款金額 0 3,355 2,516 1,510
消費者購買手機支出(手機專案價） 10,000 6,645 7,484 8,490
項目
低價上網 吃到飽
699 購機
捆綁方案
僅有一個心理帳戶客群 V(滿足通訊需求) 143 138 135 130
差異值 (3.1) (7.5)
有二個心理帳戶客群
購買終端手機為娛樂心理帳戶，行動語音消費為通訊服務心理帳戶
V(手機娛樂需求) 32 66 59 48 V(滿足通訊需求) 139 121 121 121
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
82
合計 171 187 180 169
差異值 (7) (18)
心理帳戶還會考量時間差異的客群
V(手機娛樂需求) 32 66 59 48
∑24N=1V(滿足第 N 個月 通訊需求) 683 592 592 592
合計 714 658 652 641
差異值 (7) (18)
表四-27 中則是在假設 699 購機捆綁方案中，補貼款比率由營收 20%
比率下，調降到 15%及 8%二個情境假設。從價值函數量值觀察，補貼款 要一直降低到 9%以下時，第二群有 2 個心理帳戶的消費者會因為價值函 數量值 169 低於 499 元月租費低價上網吃到飽方案量值 171，消費者會 改變消費決策轉向 499 元月租費方案。而其它二個不同心理帳戶的族群 則不會改變消費決策，調整前後都會選擇 499 元月租方案。
但這是否意謂電信公司能透過調降補貼款比率到 9%，在不會造成消 費者改變消費方案決策下，來提高公司邊際貢獻？
表 四-28 降低補貼款策略後消費決策
499 上市後
低價上網 吃到飽
699 購機 捆綁方案
終端補貼款比率 0 20%
僅有一個心理帳戶客群 ●
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
有二個心理帳戶客群 ▲
有二個心理帳戶客群 ▲