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電信產業的消費行為的偏誤現象
經濟學領域中經常可以見到的描述字眼，人是理性的。但是臺灣行動電信 市場卻經常可以看到消費者在滿足自己需求的條件下挑選了總支出更高的資費 方案。除了可能受到電信業者員工過度美化的行銷話術影響外，應該是存在其 他原因，使得電信市場一直常態性的存在大量消費者一再重覆的上當的現象，
總是挑選總支出更高的資費方案不理性現象。
因此本研究將針對電信產業常見的幾種消費行為偏誤現象作研究，希望能 進行探討這種消費者不理性現象，可能是屬於常態性的存在，甚至此消費者行 為現象可能也符合消費者本身的意願，即使這個消費者主觀意願不太符合經濟 學中所描述的理性消費者的行為模式。本研究的探討結果，期待能作為電信公 司產品訂價的重要思考方向，以達到電信公司追求提高營業收入的目的，同時 消費者也能增加消費意願及滿意度的雙贏效果。
第一節 行為經濟學中常見的行為偏誤現象
經濟學中，我們經常會見到對人的描述便是，人是理性的假設。一個理性的 人會具有連續穩定的偏好，並且會追求效用最大化。一個理性人滿足欲望的能 力，就稱為效用（Utility），而偏好則是指消費者主觀的意願，因此即使是同一 個物品，對不同的消費者因其偏好不同，每個人產生的效用也就不同。通常偏 好以下列的效用函數來表示：
U=f(x,y)
經濟學中理性人的效用函數則會滿足下列二個基本假設：
1. 完整性（Completeness）
2. 傳遞性（Transitivity）
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在效用滿意度上，則會滿足下列的假設：
U(w2)>U(w1) if w2>w1 （其中 w 指的是消費者所擁有的財富金額）
理性人擁有的財富越多，則效用越高，財富與效用呈現正相關。換句話說 在取得商品或服務時，所要消費支出金額越高對消費者的效用就會越低，呈現 負相關現象。理性的人會將個別決策所帶來的收益或損失做加總後，做評估選 出最高效用的決策。決策的選擇取決於最終的結果或整體財富價值，而不是個 別個收益或損失的變化。
但現實中，我們往往會見到人不是那麼理性，是呈現有限理性的狀態，也 因此在行為經濟學中的展望理論也提出了對人並非完全理性，人是有限理性的 相關論述。
展望理論的四個基本內容：
1. 人不只看財富的絕對值，會更加注重財富增減的變化
2. 在做選擇時，如果面臨的是獲得財富而且條件相當的選項時，人會有風 險趨避的的傾向。但如果是面臨財富損失時，則會有喜好風險的傾向。
3. 人對於等值財富的獲得和損失敏感度是不同的，亦即財富的損失造成的 痛苦遠超過獲得等值財富帶來的快樂。
4. 前期決策結果會影響後期的決策時對風險趨避的態度。前期有獲得財富 的正向效果，會使人的風險偏好增強。
進一步簡單的歸納描述：
1. 在處於收益下，人是風險趨避者 2. 在處於損失下，人是風險喜好者 3. 多數人對損失的反應大過收益
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大多數的對得失的感覺會受到前面決策結果參照點所影響而基於展望理論下延伸發展的數學模型則稱為價值函數 V(z)，函數通常會使 用下列的數學式表達：
V（z）= 𝑧𝛼 z≧0 , 0< 𝛼 <1 其中 z 代表的是財富的變化量。
圖 四-1 價值函數關係圖形示意
本研究除了會聚焦價值函數外，也會應用到行為經濟學中提到幾種常見的 行為偏誤現象，包含定錨效應（Anchoring）與心理帳戶(Mental Accounting)。
定錨效應（Anchoring）：
定錨效應，形容的是人在做某個事件的估計時，會使用特定數值作為初始 值，而事件的估計值會以初始值做起始點，再做加減等調整來決定。人類在實 務上會面臨無法取得完整的訊息去做評估，所以通常會不自覺的給予最初已經 獲得的資訊過多的重視。同樣的概念，也代表著人類在做決策時容易受到其他
(15) (10) (5) 0 5 10 15
-200 -150 -100 -50 0 50 100 150 200
財富的變化量 價值函數值
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人建議的影響，並不存在絕對意義上的好與壞，主要的關鍵都是依靠最初始的 定位點做為基準。
由定錨效應（Anchoring）最初的觀察試驗，可以很直觀的發現出人會很 明顯受到影響。實驗的規劃是要求二組受測者在 5 秒內計算1 × 2 × 3 × 4 × 5 × 6 × 7 × 8 或是8 × 7 × 6 × 5 × 4 × 3 × 2 × 1。由於受測者沒有足夠時間計算，
只能做出估計答案的反應，正確的答案是 40,320。但在由小到大排列下，受測 者估計出 512 值。另一組由大到小的受測者則估計出平均值為 2,250。這裡就 可以很明顯的看出人類很明顯受到定錨效應影響。只要先提供的資訊由大到小 排列，先看到大數字，就比較容易形成較高的數值估算。
心理帳戶(Mental Accounting)：
在傳統的經濟學理論中，效用函數提到所有的消費都是具有可替代的效 果，消費者在不同領域中的消費產生的效用，是可以替代的，例如消費者可以 透過減少娛樂看電影的消費，轉變成增加飲食消費或是購買名車等消費行為達 到相同的效用滿意程度。
然而現實生活中，卻沒有這麼簡單，人們在看待資金時會從三個層面來做 分類或貼標：
1. 消費行為會被劃分出不同的類別：例如飲食消費帳戶或是居住開銷帳 戶。
2. 財富會被劃分出不同類別：例如活存帳戶、定存帳戶或是養老帳戶。
3. 收入會被劃分出不同類別：例如薪資收入或是意外之財。
消費行為的心理帳戶：
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人們在消費時，不同的支出項目或目的，往往會有不同的預算，甚 至這些預算還會隨時間概念做出切割成不同帳戶的情形。例如每個月的 衣服置裝消費以及每天的飲食消費預算。人們會在消費後在不同的心理 帳戶中計帳，不會有跨帳戶記錯帳的狀況。因此不同的心理帳戶之間的 消費預算是具有不可取代的特性，我們的消費行為就會受到預算及心理 帳戶的影響。
財富的心理帳戶：
財富在一般的消費者心理中，會以支出的意願從高到低，劃分到不 同的財富帳戶中。最底層，是支出意願最高的的類別，通常為現金，這 些帳戶的支出主要運用在日常的開銷中。
第二層級則是具有流動性的資產類別，像是儲蓄帳戶、股票、債券 或基金等，這帳戶裡的資金主要是用來儲蓄升值用途。第三層級就是一 般消費者用來購買固定資產用途，主要像是用來購買房屋或償還房屋貸 款的資金。最後一層的特性是未來的收入概念，這些資金可能是在未來 會賺取的資金，或是已指定用途的運用，例如退休金儲蓄帳戶。
收入層面的心理帳戶：
人們對於收入的來源不同，也會形成不同的心理帳戶，進而影響後 續的消費行為，主要會區分成固定每月薪資收入帳戶、投資收入帳戶及 意外之財帳戶。這種基於不同收入造成的帳戶形成，就能說明人們在得 到不屬於每月固定的薪資收入的意外之財時，就會比較容易出現衝動型 消費行為，吃大餐或是購買奢侈品。