消費者行為偏誤在捆綁訂價上的應用研究 - 政大學術集成
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(2) 謝辭 這篇論文能付梓成冊，心中感慨萬分，非短短的幾句話能表達，想到曾經 的我隨著工作經歷的增長，雖然累積了很多實戰經驗，但自已心目中也產生了 一大堆無法理解的困惑，並且隨著時間的增長不斷累積。 在這裡要先感謝我的家人的鼓勵，在我決定要回學校求學進修時，給了我 無限的支持。同時要感謝的也是直接促成鼓勵我回學校的與我曾經長期共事的 長官和好友 前威寶電信總經理 周鐘麒 和我的前同事及好友 劉淑琪。在他們 的引導下我才萌生回學校進修的念頭。. 政 治 大 我要特別感謝指導教授 周冠男博士，感謝他帶我認識行為財務學的學術 立. ‧ 國. 學. 理論，讓我初窺這令人十分著迷的學術領域，也在我撰寫論文的這數月時間給 我真誠的指導和鼓勵，讓我能突破瓶頸，完成今日的成果展現。. ‧. 最後感謝在 EMBA 求學過程中各位師長與學長姐們無私傳承的學術理論與. y. Nat. n. al. Ch. engchi. er. io. 走過這段精彩無比的重回校園的生涯歲月。. sit. 實戰經驗，讓我逐漸在學術殿堂中找到過去數年中心中累積困惑的解答，陪我. i Un. v. 謹將此篇論文獻給我最愛的師長們、家人們與朋友們。. 思衛 謹誌 民國 109 年 06 月. 2. DOI:10.6814/NCCU202000809.
(3) 中文摘要 本研究是透過探討消費者如何在產品價格訂價上所產生消費行為偏誤的現 象，解釋臺灣行動電信市場為何消費者會有傾向選擇低價上網吃到飽資費方案 現象。透過定錨效應、心理帳戶以及展望理論中價值函數量化方式，描繪臺灣 行動電信市場上，消費者如何作出有限理性的消費決策。 本研究進一步的針對電信公司幾種常見的行銷策略，透過價值函數量化的 方式，了解各種常見行銷策略對不同消費族群是否能促使消費者增加消費金額 並提高消費者滿意度，並對行動電信公司能產生增額邊際貢獻或是增額淨利。. 政 治 大. 因應目前行動電信市場處於激烈價格競爭下，且大約每 10 年即會有新世. 立. 代的電信技術規格推動商業運轉，未來電信公司也可以透過行為經濟學中價值. ‧ 國. 學. 函數量化方式，針對不同消費客群，擬定不同的行銷策略，並確認是否能在達. ‧. 成交易後使消費者能產生增額財富效果的目的。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 關鍵詞：行為偏誤、定錨效應、心理帳戶、價值函數、產品訂價. Ch. engchi. i Un. v. 3. DOI:10.6814/NCCU202000809.
(4) Abstract This research is to explore the phenomenon of consumer behavior bias caused by Product pricing, and explain why consumers in Taiwan's mobile telecommunications market tend to choose Unlimited Internet access at low prices. Through the Anchoring effect, Mental Accounting , and value function in the prospect theory, it depicts how consumers make Bounded rationality decision in the Taiwan mobile telecommunications market. This study further targets several common marketing strategies of. 政 治 大. telecommunications companies. Through the quantization of value functions, we can. 立. understand whether various common marketing strategies can encourage consumers. ‧ 國. 學. to increase consumption and increase consumer satisfaction for different consumer groups,and increase marginal contribution or net profit to mobile telecommunications. ‧. companies.. y. Nat. sit. In view of the current fierce price competition in the mobile telecommunications. n. al. er. io. market, and a new generation of telecommunications technical specifications to. i Un. v. promote business operations about every 10 years, future telecommunications. Ch. engchi. companies can also target different consumer groups by quantifying the value function in behavioral economics. Formulate different marketing strategies, and confirm whether they can enable consumers to generate wealth-increasing effects after the transaction is concluded. Keywords: behavioral Bias, Anchoring effect, Mental Accounting, value function, Product pricing. 4. DOI:10.6814/NCCU202000809.
(5) 目. 次. 緒論 ........................................................................................................... 10 第一節. 研究背景與動機.............................................................................. 10. 第二節. 研究目的.......................................................................................... 10. 第三節. 研究方法與流程.............................................................................. 11. 臺灣行動電信產業經營狀況 ................................................................... 12 第一節. 臺灣行動電信產業演進概況.......................................................... 12. 第二節. 臺灣行動電信市場經營概況.......................................................... 14. 第三節. ARPU 概念及終端手機價格介紹 ................................................... 16. 立. 政 治 大. 個別產品銷售與捆挷銷售商業模式的探討 ........................................... 23. ‧ 國. 學. 行動電信產品與消費行為.............................................................. 23. 第二節. 目前電信產業常見的訂價模式...................................................... 27. ‧. 第一節. sit. y. Nat. 電信產業的消費行為的偏誤現象 ........................................................... 34. 第二節. 電信市場常見的行為偏誤現象...................................................... 39. al. iv n C h e n g c h i U .................................. 51 個別消費與捆綁消費的價值函數概念探討 n. 第三節. er. 行為經濟學中常見的行為偏誤現象.............................................. 34. io. 第一節. 第四節. 價值函數在量化決策領域應用-衡量產品訂價及各種策略方案的. 有效性。. 70. 第五節. 對於 4G 499 低價上網吃到飽上市後的捆綁訂價方案改善方向 116. 第六節. 未來 5G 行動電信新資費結構的規劃方向 ................................. 122. 結論與建議 ............................................................................................. 125 參考文獻.................................................................................................................... 128. 5. DOI:10.6814/NCCU202000809.
(6) 表. 次. 表 二-1 某一消費者的行為假設及電信消費帳單資訊........................... 18 表 二-2 某一消費者消費行為對應的電信公司營業收入....................... 19 表 三-1 中華電信 4G 一般型資費列表..................................................... 24 表 三-2 699 月租費產品簡易損益結構................................................... 28 表 四-1 2015 年中華電信 3G 一般型資費............................................... 40 表 四-2 2015 年中華電信 3G 大家講資費方案...................................... 41 表 四-3 符合 3G 平均 ARPU 的客群語音行為假設.................................. 44. 治 政 大 表 四-4 2017 年 3 月中華電信 499 資費................................................. 45 立 ‧ 國. 學. 表 四-5 相同用戶需求假設下 3G 與 4G 資費消費行為比較................... 45 表 四-6 中階客群消費行為假設............................................................... 48. ‧. 表 四-7 中階客戶群用戶行為假設........................................................... 52. y. Nat. io. sit. 表 四-8 同樣用戶行為下電信公司資費損益概況................................... 54. n. al. er. 表 四-9 中度語音需求客群消費方案選擇............................................... 56. Ch. i Un. v. 表 四-10 不同心理帳戶下中度語音需求客群價值函數......................... 59. engchi. 表 四-11 不同心理帳戶下中度語音需求客群資費決策......................... 60 表 四-12 僅有一個心理帳戶價值函數量值匯總..................................... 61 表 四-13 有二個心理帳戶價值函數量值匯總......................................... 62 表 四-14 有 25 個心理帳戶價值函數量值匯總....................................... 62 表 四-15 重度語音需求客群消費方案選擇............................................. 63 表 四-16 不同心理帳戶下重度語音需求客群價值函數......................... 65 表 四-17 不同心理帳戶下重度語音需求客群資費決策......................... 67 6. DOI:10.6814/NCCU202000809.
(7) 表 四-18 重度語音需求且僅有一個心理帳戶價值函數量值匯總......... 68 表 四-19 重度語音需求且有二個心理帳戶價值函數量值匯總............. 68 表 四-20 重度語音需求且有 25 個心理帳戶價值函數量值匯總........... 69 表 四-21 低價上網吃到飽方案上市前後不同心理帳戶下之消費決策. 71 表 四-22 中度語音客群補貼款加碼假設................................................. 73 表 四-23 加碼終端手機補貼款施行後消費決策..................................... 75 表 四-24 加碼終端手機補貼款施行後資費邊際貢獻表......................... 76 表 四-25 中度語音客群不同合約期假設................................................. 77. 政 治 大. 表 四-26 增加合約期間策略後消費決策................................................. 79. 立. 表 四-27 中度語音客群降低補貼款比率策略假設................................. 80. ‧ 國. 學. 表 四-28 降低補貼款策略後消費決策..................................................... 82. ‧. 表 四-29 降低補貼款策略後資費方案邊際貢獻..................................... 84. sit. y. Nat. 表 四-30 調降補貼款策略賽局理論均衡解............................................. 85. n. al. er. io. 表 四-31 中度語音客群符合客群功能需求之獨家終端手機策略假設. 86. Ch. i Un. v. 表 四-32 符合客群功能需求之獨家終端手機策略下消費決策............. 88. engchi. 表 四-33 符合客群功能需求之獨家終端手機策略下資費方案邊際貢獻 .............................................................................................................. 89 表 四-34 中度語音需求客戶族群提供信用卡分期付款服務策略假設. 92 表 四-35 中度語音需求客戶族群價值函數量值統計............................. 93 表 四-36 中度語音需求客戶族群提供信用卡分期付款服務消費決策. 94 表 四-37 考慮分期付款手續費成本後邊際貢獻..................................... 96 表 四-38 高度語音需求客戶族群提供信用卡分期付款服務策略假設. 97 7. DOI:10.6814/NCCU202000809.
(8) 表 四-39 高度語音需求客戶族群價值函數量值統計............................. 98 表 四-40 高度語音需求客戶族群提供信用卡分期付款服務消費決策 ............................................................................................................ 100 表 四-41 高度語音需求客戶族群捆綁高階手機假設........................... 101 表 四-42 高度語音需求客戶族群選購高階手機下的消費決策........... 104 表 四-43 中度語音需求客群調整捆挷方案內函產品項目策略可行性假 設........................................................................................................ 106 表 四-44 中度語音需求客群調整捆挷方案內函產品項目策略消費決策 ............................................................................................................ 108. 政 治 大. 表 四-45 中度語音需求客群調整捆挷方案內函產品項目策略邊際貢獻. 立. ............................................................................................................ 110. ‧ 國. 學. 表 四-46 高度語音需求客群調整捆挷方案內函產品項目策略可行性假 設........................................................................................................ 111. ‧. 表 四-47 高度語音需求客群調整捆挷方案內涵產品項目策略消費決策. Nat. sit. y. ............................................................................................................ 113. n. al. er. io. 表 四-48 高度語音需求客群調整捆挷方案內函產品項目策略邊際貢獻. i Un. v. ............................................................................................................ 114. Ch. engchi. 表 四-49 中度語音需求客群多策略施行假設...................................... 117 表 四-50 中度語音需求客群多策略施行後消費決策........................... 119 表 四-51 中度語音需求客群多策略施行後邊際貢獻........................... 119 表 四-52 重度語音需求客群多策略施行假設....................................... 120 表 四-53 重度語音需求客群多策略施行後消費決策........................... 121 表 四-54 單門號與捆綁訂價套餐價值函數相同下訂價....................... 124. 8. DOI:10.6814/NCCU202000809.
(9) 圖. 次. 圖 二-1 臺灣 2011 年至 2019 年人口統計............................................... 14 圖 二-2 臺灣 2011 至 2019 年行動電話用戶數統計............................... 15 圖 二-3 2011~2018 年臺灣行動通訊用戶普及率統計........................... 16 圖 二-4 2011~2018 年台灣行動電信每用戶每月平均收....................... 20 圖 二-5 2014~2018 年全球終端手機銷量統計....................................... 21 圖 二-6 2015~2019 年手機銷售 Top20 排行榜售價區間統計泡泡圖... 22 圖 四-1 價值函數關係圖形示意............................................................... 36. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 9. DOI:10.6814/NCCU202000809.
(10) 緒論 第一節. 研究背景與動機. 全世界的行動電信產業經歷了高度成長的時期，目前大多數的國家由於行 動電信普及後，整個行動電信產業己處於成熟期，並往產業的衰退期演進。由 於電信產業在各國都屬於特許經營的架構，因此各國的行動電信業者家數都不 多，大都是 3~5 家業者在經營，也因此容易形成寡占市場競爭的局面，在市場 飽荷下，容易形成價格競爭的情勢。. 政 治 大. 本研究的動機便是臺灣行動電信市場長期經營下已面臨價格競爭的情況來. 立. 探討消費者如何在產品價格訂價上所產生消費行為偏誤的現象，是否能解釋臺. ‧ 國. 學. 灣行動電信市場上，消費者有別以往的消費模式，轉而開始選擇的低價上網吃 到飽價格競爭現象。. ‧. 研究目的. sit. y. Nat. 第二節. n. al. er. io. 本研究試圖透過行為經濟學中行為偏誤(Behavioral bias)及心理帳戶. i Un. v. （Mental Accounting）等相關理論，解析電信市場上現存的消費者消費行為選. Ch. engchi. 擇現象，希望透過理論能更有系統的解析出消費者在產品訂價上消費行為。並 以此來架構出滿足消費者消費行為或行為偏誤下，產品如何訂價，才能達到增 加公司獲利並且能增加消費者的滿意度達到雙贏。 傳統專業經理人在作產品訂價規劃，或是經營策略的訂定時，大多依靠的 是過去的經驗，本研究也試圖透過行為經濟學中的價值函數(value function)，希 望能發展量化指標，來輔助專業經理人進行量化管理決策。將決策中較虛無飄 渺的經驗傳承，透過量化指標來形成較有科學依據的決策標準。. 10. DOI:10.6814/NCCU202000809.
(11) 第三節. 研究方法與流程. 本研究在探討臺灣行動電信產業捆綁資費訂價策略，因此在研究流程上，將 先針對以下幾項研究所需的產業知識進行整理，然後再進行後續產業現況研究 與量化決策領域應用。. 1. 產業知識 ⚫. 臺灣行動電信產業演進. ⚫. 臺灣行動電信產業經營概況. ⚫. 行動電信核心服務產品概要. ⚫. 行動電信產業常見產品訂價決策方式. 學. ‧ 國. ⚫. 政 治 大 行動電信產業成本結構 立. 2. 本研究運用的學術理論. ⚫. 展望理論. ⚫. 價值函數. ⚫. 心理帳戶. ‧. 行為經濟學中常見的行為偏誤現象. n. al. er. io. sit. y. Nat. ⚫. Ch. i. e. i Un. v. ngch 3. 透過學術理論系統性的研究並解釋電信產業現象 ⚫. 電信市場常見的行為偏誤現象. ⚫. 個別購買消費與捆綁套餐消費的消費者決策. 4. 價值函數在量化決策領域應用 ⚫. 衡量產品訂價及各種策略方案的有效性。. ⚫. 對於 4G 499 低價上網吃到飽上市後現象及捆綁訂價方案改善方 向。 11. DOI:10.6814/NCCU202000809.
(12) ⚫ 未來 5G 行動電信新資費結構的規劃方向。 5. 結論. 臺灣行動電信產業經營狀況 第一節. 臺灣行動電信產業演進概況. 臺灣自 1996 年起展開了政府部門電信組織的改組，逐步邁向電信業務自由 化。從曾經的電信總局改制，成立了電信監理與中華電信二個單位。在電信自 由化後，也陸續有許多民營電信公司加入臺灣電信市場，隨著電信科技的進. 政 治 大. 步，電信業也經歷的幾次較大規模的變革與與演進。. 立. 首先是技術方面的持續演進，從類比式的電信技術，一般俗稱的第一代電. ‧ 國. 學. 信技術 （1rd-Generation)到數位式電信技術（2G 技術），這段期間臺灣電信. ‧. 市場從過去的只有一家國營企業中華電信提供服務，轉變成市場上有多家民營. sit. y. Nat. 電信公司陸續開始提供電信服務，臺灣消費者熟能詳的電信公司，臺灣大哥. io. er. 大、遠傳電信、和信電信…等公司也都是在這段期間開始在臺灣市場提供電信. al. n. 服務，而臺灣也從以往的以固網及市話為主的定點式通信聯絡方式，開始邁向. i n C U 移動式以個人聯絡為主的通信聯絡方式。 hengchi. v. 第二項領域的發展，是有關無線頻譜的管制開放與商業化。有別於一般的 產業，電信業在全球都是屬於受到政府管制的產業，除了國防、太空衛星科技 等特殊考量外，受到管制的主因，主要是由於無線頻譜是有限資源。但在日常 中需要無線頻譜的應用卻是很多，從大家日常收看的無線電視台透過無線頻譜 傳送影像節目、WIFY 藍芽等無線設備的需求、收音機廣播節目、太空人造衛星 的傳輸…等各式各樣的應用需求都在爭搶無線頻譜的使用權。. 12. DOI:10.6814/NCCU202000809.
(13) 也因此電信產業在全球，都是受到政府一定的管制，由政府來規劃無線頻 譜的使用方向，電信業都會向政府繳納一定的特許費，以取得使用無線頻譜的 使用權。近年來國際間也因為頻譜的議題，開始有共識的推動無線頻譜的商業 化運用，來讓更多頻譜頻段能用在行動通訊領域。 臺灣電信產業的特許權利金，過去出現過二種計費模式，計量方式與總價 金方式二種。在 2G 第二代行動業務時代，特許權權利金規劃是以計量方式為 主，概念上是以電信營業收入的百分比方式作為特許權權利金(例如營收 2%)。 自 3G 第三代行動業務開始，採用的是總價款投標方式，價高者取得 10~15 年的. 政 治 大 因為頻譜標金動輒新台幣近百億元，因此進入電信產業的門檻並不低。 立. 頻率使用權。也因此如果沒有取得無線頻譜使用權，就無法開展電信業務。也. ‧ 國. 學. 這類取得無線頻譜的電信業者，一般俗稱第一類行動電信業者，而沒有取 得無線頻譜的電信業者就是俗稱的第二類行動電信業者，第二類電信業者的商. ‧. 業模式簡單的說，就是向第一類電信業者租用設備或是批發產品的方式來提供. y. Nat. sit. 消費者。亦即第二類電信業者本身無法取得無線頻譜並用以建設行動基地台等. n. al. er. io. 基礎設施，僅能透過租用或批發話務（或批發網路流量）等方式間接取得產品. i Un. v. 服務能力。目前臺灣比較有名的如家樂福電信、統一超商電信就是屬於這類的 電信公司。. Ch. engchi. 2002 年臺灣第三代行動通訊（3G）執照競標，由 5 家電信業者取得執 照。遠致、聯邦、臺灣大哥大、中華和亞太行動寬頻五家業者。遠致即後來經 營 3G 的遠傳電信。聯邦電信之後由金仁寶集團入股主導經營後更名為威寶電 信，就是大家比較孰知經營 3G 的威寶電信，威寶電信在之後 4G 開台後再度被 收購，臺灣之星接著加入了 4G 行動市場。. 13. DOI:10.6814/NCCU202000809.
(14) 臺灣從 3G 行動業務時代，也開始進入了行動電信業的寡占市場競爭模 式，這是一個由少數的賣家主導市場的經營型態。賣家會關心彼此的經營行 為，並且互相影響，形成典型賽局博弈的動態競爭經營狀態。業者間可能進行 各種形態的合作來減少相互間競爭以獲得更高利益，也可能因為面臨賽局博弈 的囚犯困境而雙雙作出最差獲利狀態的決策。 隨著全球電信科技的進步，臺灣也在 2013 年時開放了 4G 第四代行動寛 頻的特許權競標釋照。隔年 2014 年 5 家電信業者也陸續宣佈 4G 開台商轉營 運。（中華電信、臺灣大哥大、遠傳電信、臺灣之星及亞太電信）。. 政 治 大. 4G 行動通信開台營運之後，電信科技的演進並未停止腳步，消費者需要. 立. 更清悉的語音話質，隨著藍光畫質及 4K 影音等影視內容的普及，消費者需求更. ‧ 國. 學. 快速的上網速度，需要更低延遲反應速度以因應電競遊戲、VR 等越來越多元的 應用服務，第 5 代的行動電信技術也提上了研發時程，世界各國也考慮在. ‧. 2019~2022 年間，進行 5G 電信頻譜的競標與發放，以提供更快速的行動電信網. sit er. io. 臺灣行動電信市場經營概況 a v. n. 第二節. y. Nat. 路。. i l C n U hengchi 依照中國民國行政院內政部的公開資訊，目前臺灣人口數，截至 2019 年 10 月止約 2,360 萬人，下圖為臺灣近五年的人口數統計，雖然近年來有少子化 及人口老化的問題浮現，但整體上人口仍處於持平至微幅成長狀態。. 圖 二-1 臺灣 2011 年至 2019 年人口統計. 14. DOI:10.6814/NCCU202000809.
(15) 2,360. 2,357 2,359 2,360. 單位：萬 2,354 2,349. 2,350. 2,343 2,337. 2,340. 2,332 2,330. 2,322. 2,320 2,310. 2,300 2011/12 2012/12 2013/12 2014/12 2015/12 2016/12 2017/12 2018/12 2019/10. 政 治 大. 資料來源：中國民國行政院內政部各年度戶籍人口統計速報，本研究整理. 立. ‧ 國. 學. 臺灣市場目前行動電話用戶數，截至 2019 年 9 月止約 2,930 萬戶，亦即目 前臺灣市場 2,360 萬人口持有 2,930 萬行動門號。平均每人持有 1.24 門號。如. ‧. 果再排除幼兒等無實質使用需求族群後，這個比例還會更高。. y. Nat. n. 2,945 2,886. a2,970 l C h. er. io. 單位：萬 3,000 2,950 2,900 2,850 2,800 2,750 2,700 2,650 2,600 2,550 2,500 2,450. sit. 圖 二-2 臺灣 2011 至 2019 年行動電話用戶數統計. 2,937. engchi. iv n U 2,866. 2,893. 2,922 2,931. 2,654. 2011/12 2012/12 2013/12 2014/12 2015/12 2016/12 2017/12 2018/12. 2019/9. 資料來源：國家通信傳播委員會各月份電信業者營運實績統計，本研究整理. 15. DOI:10.6814/NCCU202000809.
(16) 圖 二-3 2011~2018 年臺灣行動通訊用戶普及率統計 140% 135% 130%. 125%. 128%. 127%. 128% 125%. 123%. 125%. 124% 122%. 120% 115% 110% 2011. 2012. 2013. 2014. 2015. 2016. 2017. 2018. 政 治 大. 資料來源：國家通信傳播委員會各年度電信統計圖表，本研究整理. 立. ‧ 國. 學. 臺灣消費者有很多的原因會產生持有 1 個以上門號的需求，舉凡工作與私. ‧. 人生活圈分開需求、語音話務網內互打免費等優惠誘因以及同時持有終端手機. sit. n. al. er. io. 過人口數量的原因。. y. Nat. 與平板電腦之上網便利性等需求。都是目前主要造成臺灣行動電信門號數遠超. 第三節. iv. Ch ARPU 概念及終端手機價格介紹 Un engchi. 在探討電信產業的消費者行為之前，得先了解產業基本知識。有關行動通 信業者營收來源，行動電信業者核心本業營收主要來自 3 大類型的商業模式: 1. 終端手機及配件等商品銷售收入 2. 行動通訊服務收入 3. 其他代收代付手續費. 16. DOI:10.6814/NCCU202000809.
(17) 以目前人手一機的行動電話來說，消費者要達成能通話，或是行動上網的 目的，要滿足 2 個重要關鍵，擁有硬體設備的手機，並且要有電信公司提供的 行動通信服務（語音或上網服務）。 也因此電信公司主要營業收入來源大都可直接連結至每一個個別的消費者 客戶，其商業模式對應的營業收入簡單的說等於客戶數量 * 每用戶平均收入 （ARPU Average Revenue Per User）。想要提高行動服務收入，就可以簡單的 思考下面二個趨動因子： 1.. 拉高行動客戶總數. 2.. 增加每用戶平均收入. 立. 政 治 大. 行動服務收入=行動用戶數 * ARPU. ‧ 國. 學. 而除了拉高行動服務收入外，也可以增加消費者在硬體設備上的消費，舉. ‧. 凡終端手機、平版電腦、耳機保護套等零件配件銷售，都能賺取一定的商品銷. sit. y. Nat. 售差價或銷售佣金。. n. al. er. io. 也就是說消費者在電信相關產品或服務領域的消費模式，大致可以分為二. i Un. v. 塊，有實體硬體的一次性消費，及每月的電信服務消費帳單。. Ch. engchi. 在電信業的電信服務消費，在實務上有區分成預付機制（prepaid）以及消 費後付款機制（postpaid），目前世界上主要國家主流機制大都為消費後付款 機制，而觀光客及外籍勞工等中短期需求客戶族群，則以預付卡機制來滿足消 費者的需求。 有關主流趨勢消費後付款機制，消費者在使用電信服務時，每月除了會支 付定額電信月租費外，還會有計量型的支出例如每分鐘計價的語音發話費用或 是以每則計價的簡訊發話費用。這些付款項目會組成消費者的每月電信服務帳 單，但實務上消費者帳單不等於消費者對電信公司產生的電信服務收入，在探 17. DOI:10.6814/NCCU202000809.
(18) 討消費者行為之前，得先了解消費者在電信公司眼裡，到底能在哪些方向創造 出價值與收入。下面會舉個簡單消費範例來示意帳單金額與 ARPU（每用戶每月 平均收入）的明確定義與差異（簡易範例示意中先排除 5%營業稅等稅務影響資 訊）： 某一消費者 的消費行為及電信消費帳單資訊如下： 表 二-1 某一消費者的行為假設及電信消費帳單資訊 項目. 金額. 行動服務月租費. 499. 政 治 大 60 （6 元 * 10 分鐘發話）. ‧ 國. 接聽電話. 0. Nat. io. sit. 1,559 元. er. 合計帳單金額. (0 元 * 20 分鐘受話）. ‧. 1,000. 學. 小額付款-購買遊戲點數卡消費. y. 立. 網外語音通信費. 在上面的消費行為中，消費者會產生一張 1,559 元的帳單，並且要在收到. n. al. Ch. i Un. v. 帳單後支付。但電信公司的營業收入並不是 1,559 元。而是 681 元。其中小額. engchi. 付款屬於代收代付概念，消費者的消費只是透過電信帳單統一付款，電信公司 實際上提供的是金流收付款服務，僅收取 10%金流手續費。因此消費者在遊戲 點數上消費 1 千元，並非全是電信公司的收入。 最後，消費者會接到親友們撥打的電話，如果雙方是不同的電信公司，則 發話方的電信公司需要為提供接通電話服務的受話方電信公司進行付費，也就 是說只要消費者接到一通網外電話，雖然臺灣消費者接電話是不用付費的，但 是電信公司仍然可以從發話端電信公司收取費用，以上面示意案例來說可以收 18. DOI:10.6814/NCCU202000809.
(19) 到 20 分鐘，每分鐘 1.1 元單價，一共 22 元的受話收入。因此電信公司真正的 營業收入項目可以整理如下： 表 二-2 某一消費者消費行為對應的電信公司營業收入 項目. 消費者帳單金額. 電信公司電信服務收入. 行動服務月租費. 499. 499. 網外語音通信費. 60. 60. （6 元* 10 分鐘發話） 小額付款-購買遊戲. 立. 點數卡消費. (1,000 *10%). ‧ 國. 22. (0 元* 20 分鐘受話）. (1.1 元*20 分鐘，由發話. ‧. 0. y. Nat. sit. 端電信公司支付）. n. al. 1,559 元. Ch. engchi. er. io 合計金額. 100. 學. 接聽電話. 治 政 1,000 大. i Un. v. 681. （尚未考慮臺灣 5%營業 稅）. 上面的簡易範例中，我們可以清楚了解，電信公司的營業收入，不僅只透 過消費者消費而來，還可能來自其它的法人，例如提供遊戲公司點數小額收款 的金流手續費等，創造營收的基礎是來自消費者，但是實際付款對象未必只來 自消費者，可能來自於企業法人對金流等便捷服務的需求。. 19. DOI:10.6814/NCCU202000809.
(20) 也因此如果電信公司想提高營業收入，構想中較完整的趨動因子會是消費 者的 ARPU 而不是簡單的消費者帳單金額，需要更全面的了解消費者消費行 為，以及背後願意付費的對象，才能在消費行為中提供服務並創造出營收貢 獻。 下圖是臺灣 2011 年以來的行動電信用戶每月 ARPU 趨勢，整個市場 ARPU 有 逐年下滑的趨勢，由每人每月 676 元下滑至 2016 年的 603 元。自 2017 年以後 下滑趨勢還有明顯加速的狀況。2018 及 2019 年連新聞都曾經以 499 之亂為標 題，來形容行動電信業者的殺價競爭情形，除了造成電信業員工加班過勞及電. 政 治 大 4G 上網吃到飽月租方案。而臺灣的電信公司也開始面臨了寡占市場價格競爭 立. 信服務品質惡化外，也讓消費者一窩蜂的解除合約，重新申辦 499 元月租費的. ‧ 國. 學. 下，營業收入大幅下滑，整個電信服務營收大餅逐年萎縮的經營困境。. ‧. 圖 二-4 2011~2018 年台灣行動電信每用戶每月平均收. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 資料來源：國家通信傳播委員會各年度電信統計圖表，本研究整理. 觀察全球手機銷量，自 2016 年以後，全球整體手機銷貨量達到 20. DOI:10.6814/NCCU202000809.
(21) 14.71 億台高峰後，開始下滑趨勢。除了旗艦機手機售價有逐年拉高趨勢 影響外，整體手機功能規格大幅提高，使用者在面對高中低階手機的效 能頻頸都沒有太明顯落差等因素，也使得消費者開始拉長用戶手機更換 週期，由平均的 1~2 年換機週期延長到目前的平均 3~4 年。 圖 二-5 2014~2018 年全球終端手機銷量統計. 百萬台. 1,471. 1,500. 1,437. 1,450. 1,405. 1,400. 2015. 2016. 2017. 2018. y. Nat. 2014. ‧. 1,200. sit. 1,250. 政 治 大. 學. 1,300. 立. 1,302. ‧ 國. 1,350. 1,466. io. n. al. er. 資料來源：IDC 市場調研公司各年度 Mobile Phone 銷量統計，本研究整理. i Un. v. 目前臺灣地區的消費者大致上從 3 個管道購買取得終端手機，從電. Ch. engchi. 信公司、通訊行等零售店以及網路購物管道。由於各通路進貨管道眾 多，目前市場上並無較完整的臺灣終端手機零售銷售統計資訊可供參 考，為了能更直觀的觀察臺灣消費者手機消費行為，因此採用臺灣消費 者在購買手機單機時，較經常參考的比價網站資訊來參考，因為網站來 訪的消費者眾多，也吸引眾多的零售商報價。市場資訊相對活絡。. 21. DOI:10.6814/NCCU202000809.
(22) 下圖是 eprice 比價王網站各年度手機銷售排行榜整理資訊，截取熱 銷手機前 20 名排名作單機零售價統計。 圖 二-6 2015~2019 年手機銷售 Top20 排行榜售價區間統計泡泡圖 新台幣元 34000 32000. 10%. 30000. 28000. 10%. 10%. 15%. 26000. 5%. 5%. 5%. 24000 22000. 5%. 5%. 5%. 5%. 5%. 20000. 10%. 20%. 15%. 10%. 5%. 20%. 15%. 15%. 10%. 5%. 14000. 20%. 15%. 5%. 5%. 5%. 12000. 5%. 20%. 8000. 30%. 20%. 6000. 10%. 政 治 大. 18000 16000. 10000. 立. 5%. 2015. 2016. 25%. 15%. 15%. 25%. 25%. 5%. 5%. 10%. 2017. 2018. 學. 2000 2014. ‧ 國. 4000. 25%. 2019. 2020. 資料來源：eprice 比價王銷售排行榜各年度 12 月份前 20 大終端手機銷售統. ‧. 計，本研究整理. y. Nat. n. v. 臺灣消費者終端手機購買價格帶大約介於新台幣 3,000 元~32,000 元。. 2.. al. er. io. 1.. sit. 從上圖可以觀察到以下幾條資訊：. Ch. engchi. i Un. 最頂級旗艦機售價有逐年上升的情形。但低階手機售價並未有明顯拉 升改變。終端手機消費型態有 M 型化消費的趨勢。. 3.. 由於在如何定位高中低階手機上，消費者有太多元考量，考量運算效 能、拍照解析度、容量大小或是螢幕大小…等。甚至部份消費者會購 買去年前年的旗艦新機來當中階手機使用僅僅只是因為價格折扣很 大，所以在本研究上採用臺灣電信市場較常見的價格帶區分客群的方 式，來區分出高階手機、中階手機及低階手機。臺灣較常見的是以簡 22. DOI:10.6814/NCCU202000809.
(23) 單整數金額 1 萬元及 2 萬元概念，區分出高中低階手機。也就是說規 格同樣的終端手機，在剛上市時在消費者眼裡可能視為高單價高階手 機，但一年後，可能因為有更高功能的新機上市，所以被消費者降階 視為中階機型。. 總體來說臺灣市場終端手機銷售也面臨和全球相同的消費者行為改 變，更因為手機規格提升造成高中低階功能差異逐漸縮小，現有功能已 能滿足消費者所需，新機型大都只有效能及影像畫素等規格再提升，無 明顯新功能出現來提升購買誘因。使得消費者近幾年來開始拉長換機年. 政 治 大. 限，從每 1~2 年換機週期增加到近年的每 3~4 年換機週期。. 立. ‧ 國. 行動電信產品與消費行為. ‧. 第一節. 學. 個別產品銷售與捆挷銷售商業模式的探討. Nat. sit. y. 電信服務業，從傳統的固定式電信服務開始，聚焦在語音話務的提供，而. n. al. er. io. 後逐漸隨著科技演進，開展出行動電信服務，而提供的電信產品也日漸多元，. i Un. v. 隨著 2G 到 3G 行動電信的演進，除了傳統的語音話務外，簡訊服務、行動上網. Ch. engchi. 服務以及琳瑯滿目的電信加值產品，這四大類產品也成為了目前行動電信業主 要核心業務領域。目前市面上常見的主流行動資費，大都是以這四大類電信產 品作為基礎，設計出適合各種客戶族群的電信資費套餐。 傳統的電信資費規劃包裝方式，通常不外呼是透過月租費的高低，對電信 核心產品提供不同額度的使用量，或是在計量型消費上，作出訂價的區隔，月 租費越高單價越低。讓消費者能明確感受到高月租費的內含價值差異。. 23. DOI:10.6814/NCCU202000809.
(24) 以臺灣電信業行動用戶數最多的中華電信為例，4G 一般型方案最低月租費 236 元方案為例，每月可以使用的免費產品額度，僅只有上網 200MB，並無語音 話務免費分鐘數，網外話務也是每分鐘 6 元計價。 而如果月租費拉高至最高 2,636 元方案，每月可以使用的免費產品額度即 增加不少： 上網 16GB 網內語音無限量免費使用 網外 200 分鐘內免費 市話 200 分鐘內免費 網內簡訊 600 則內免費. 立. 政 治 大. 上述的資費方案包裝方式，就是傳統主流行動電信服務捆綁式包裝法，透. ‧ 國. 學. 過提高月租費方式，將常用的核心電信產品作捆綁式包裝並進行銷售，以更高. ‧. 的月租費換取更多的產品使用次數額度，美其名為免費使用量，但其實就是將 各種產品捆綁包裝成套餐後銷售給消費者。. y. Nat. n. al. er. io. sit. 表 三-1 中華電信 4G 一般型資費列表. Ch. engchi. i Un. v. 24. DOI:10.6814/NCCU202000809.
(25) 資料來源：2019 年 12 月中華電信 emome 網站公佈之 4G 一般型資費方案 過去在 2G 及 3G 時代，智慧型手機及行動上網較不普及，消費者要滿足人 際關係的溝通需求，經常需要依靠這些核心電信產品，甚至透過電信公司取得 付費的影視及音樂等內容服務，例如流行音樂及來電答鈴等相關產品。也因此 隨著電信公司不斷的滿足消費者需求的同時，電信公司透過捆綁方案方式一步 步的拉高了電信服務月租費。 然而並不是所有消費者對於資費方案中的所有產品都有需求，這種把消費 者不需要的產品捆綁在一起銷售的方式，也造成消費者不容易對行動電信服務. 政 治 大. 資費方案有客觀的價值衡量基準，久而久之便延伸出抱怨，月租費這麼高但卻. 立. 提供一大堆消費者用不到的產品。. ‧ 國. 學. 隨著 4G 行動的到來，行動電信為消費者提供更快速的網速，更低延遲的網. ‧. 路環境。也隨著智慧型手機的普及，各種網際網路應用程式從以往的電腦世. y. Nat. 界，漫延到行動電信領域。免費的應用服務軟體、更便捷更多功能的軟體出現. n. al. er. io. sit. 在智慧型手機上，傳統電信產品計費使用商業模式受到嚴重衝擊。. i Un. v. 消費者在智慧手機上能免費使用各種社群通訊軟體，例如臺灣流行的. Ch. engchi. Line、skype、whatsapp 等應用軟體。每則 1 元計價的傳統簡訊產品就失去了 價格競爭優勢。而且通訊軟體能提供更多圖文並茂的訊息，1 對多的群體溝通 方式，也讓傳統簡訊產品在產品功能及規格上無法對抗。 而隨著 4G 能提供高速及低延遲的上網環境，語音話務這類消費者最在乎即 時溝通不中斷特性的電信核心產品，也隨著各種社群通訊軟體開始支援 APP 語 音溝通功能後，電信核心本業語音產品營收面臨快速的下滑，這並非是消費者 已經不再需要遠端的語音溝通需求，而是能以更低代價取得類似品質的產品服 務。 25. DOI:10.6814/NCCU202000809.
(26) 行動電信產業面臨了嚴峻的挑戰，過去消費者認為有價值的傳統核心電信 服務，如今都不復存在。以前如果消費者要滿足文字、語音及上網的需求，就 要各別對簡訊、語音及上網等電信產品進行消費。而在智慧型手機普及後，加 上市場競爭上網吃到飽概念的電信服務普及下，消費行為也跟著改變，事實上 消費者對人與人的遠距離溝通，需要透過文字、語音等方式的需求並沒有隨時 代改變而減少。但在上網吃到飽的環境下，4G 行動網路品質的大幅改善，社群 通訊軟體的興起，免費的訊息及語音服務在 APP 上大行其道，電信產業中的計 量產品，如簡訊及傳統語音產品，在消費者心目中不再像以前一樣不可取代再 貴也要接受，在網際網路世界，消費者有了大量可以取代的免費應用服務。. 政 治 大 換句話說，傳統電信資費中打包了各式各樣的電信核心產品，使得消費者 立. ‧ 國. 學. 難以簡易衡量其價值，但在 4G 行動網路及智慧型手機普及後，這些傳統核心產 品在消費者心中價值大打折扣，價值幾近於零。這使得電信服務的內含價值是. ‧. 否值得消費者支付電信月租費的決策，變的相當簡單，消費者只要衡量電信月. sit. y. Nat. 租費的高低，再和上網流量或上網吃到飽服務這單一的行動電信產品作比較，. al. n. 題。. er. io. 就能簡單的做決定。上網吃到飽要訂價多少？就成了一個簡單的訂價決策問. Ch. engchi. i Un. v. 全世界電信產業中，臺灣是比較獨特的環境，上網吃到飽訂價模式的產品 已經行之有年，其它國家相對比較少見，大多是還是計量型產品用多少付多少 的商業模式。但在目前的電信市場競爭演進下，全世界的電信資費包裝，都有 朝向上網大流量或是上網吃到飽的方向做規劃。預期不久的未來行動電信產業 中，限制最高速限模式的無限量上網資費可能變成主流商品。也因此本研究後 續將會聚焦在上網吃到飽產品的訂價與消費模式，以及上網吃到飽產品和終端 手機的捆綁訂價銷售策略作研究。也預期這將是未來全世界電信公司將共同面 臨的問題。 26. DOI:10.6814/NCCU202000809.
(27) 消費者到底是選擇逐項個別消費（亦即終端手機和電信服務各別消費）， 亦或者是傾向選擇打包好的購機約電信月租資費套餐（較高的月租費 + 終端手 機有消費折扣甚至 0 元手機贈送）。這二種概念的商業模式過去在電信產業一 直受到爭議，到底消費者怎麼做決策？怎麼樣讓消費者能增加消費並且有更高 的滿意度就成了電信產業中各公司的核心焦點。. 第二節. 目前電信產業常見的訂價模式. 電信公司是如何在思考產品訂價呢？臺灣電信市場普遍看到的訂價模式主要 是以下幾種傳統的思考模式： 成本導向思考模式：. 立. 2.. 邊際貢獻訂價法. ‧. ‧ 國. 成本加成訂價法. 學. 1.. 政 治 大. y. sit. io. 價格彈性訂價法. al. n. 4.. 跟隨者訂價法（市場價格接受者）. er. 3.. Nat. 市場競爭導向思考模式：. i n C U 這種訂價法可能有不同的目標追求，可以是 hengchi. v. A.. 根據消費者價格彈性，以追求營收最大化為考量的訂價模式. B.. 也可以根據目標市占率或用戶數達成概念，以降價追求客戶數目 標。. 為了介紹成本導向思考模式相關的訂價法，首先簡單的整理行動電信的主 要成本費用結構，然後再依此敘述行動業者如何在此經營環境下作訂價決策的 思考。 27. DOI:10.6814/NCCU202000809.
(28) 行動電信業者有下列幾項核心相關的成本費用： 1.. 用戶取得成本. 2.. 帳單及金流相關成本. 3.. 內容取得成本. 4.. 網路維運成本. 5.. 後勤管理成本. 我們可以簡單的根據經濟學變動成本及固定成本等概念，整理出下列的行 動電信產品損益表範例，初步來建構出行動電信業者面臨的成本費用損益架 構。. 政 治 大. 立. 以下範例以一個臺灣行動電信市場月租 699 元的上網吃到飽產品服務作示. ‧. ‧ 國. 學. 意：. 表 三-2 699 月租費產品簡易損益結構 說明. sit. 16,776 100% 699* 24 個月. n. al. er. io. 電信服務收入. %. 變動成本. y. 金額. Nat. 項目. Ch. engchi. i Un. v. 用戶取得成本. 5,872. 35%. 佣金及補貼款. 帳單及金流成本. 839. 5%. 每月帳單相關支出. 內容取得成本及其它 1,678 邊際貢獻. 8,388. 10% 50%. 固定成本. 28. DOI:10.6814/NCCU202000809.
(29) 網路維運成本. 3,355. 20%. 行動基站等設備相關支出. 後勤管理成本. 1,678. 10%. 後勤等人力及管理成本. 3,355. 20%. 電信服務淨利. 以下則針對主要成本項目作詳述：. ⚫ 用戶取得成本： 用戶取得成本簡單的說就是透過不同通路店點，讓用戶達到可使用狀態. 政 治 大. 下，一切必要支出皆屬於用戶取得成本。主要包含每一門用戶上線時要支付的. 立. 佣金或薪資獎金，以及提供消費者更低廉終端手機價格的終端手機補貼款支. ‧ 國. 學. 出。. ‧. 一般而言消費者要能順利的撥打行動電話或是使用行動上網功能，第一個. sit. y. Nat. 要解決的就是終端手機的售價過高可能讓消費者意願降低。因此電信公司在推. io. er. 廣業務時，都會對消費者購買手機時，提供優惠價格，甚至以低於進貨成本的. al. 價格出售給消費者，而這成本與低廉售價的差額，就是所謂的行動電信手機補. n. iv n C 貼款支出。這類市面上常見的補貼方式，實際上的商業模式就是電信服務月租 hengchi U 費+終端手機的捆綁式銷售訂價概念！例如月租 699 元 24 個月合約，可搭配 1 萬元市價手機以優惠價 6 千 6 佰元帶回家。消費者享受到的這 3 千 4 佰元的價 差，就是所謂的終端手機補貼款支出。 用戶取得成本中另一個重要的支出項目，便是每一門用戶上線時相關費用 成本，透過通訊行或加盟主經營的門市所取得的客戶，電信公司要支付佣金支 出，這類性質即是一般理解的變動成本性質支出。. 29. DOI:10.6814/NCCU202000809.
(30) 但如果是電信公司自已設立的直營門市店點所取得的用戶，除了符合變動 成本概念的人事費用獎金支出外，像是門市的租金水電及裝潢折舊攤銷等性 質，其實仍有部份性質屬於固定支出概念。但電信公司面臨門市業績不良時仍 可以選擇在中長期經營決策，規劃以關閉門市店點來因應，因此這類特質將造 成雖然屬於變動成本概念，但電信公司仍會視這部份成本有固定成本的部份特 質，透過規模經濟的概念可以達到分攤固定成本進而增加公司整體獲利能力。. ⚫ 內容取得成本 電信加值服務，例如來電答鈴中通常要對歌曲支付相關的成本費用，這類. 政 治 大. 為了提供電信產品服務，所使用內容資訊的相關成本，就是內容取得成本。而. 立. 消費者如果撥打電話是屬於其他電信公司的用戶時，對電信公司而言，需要對. 出。. ‧. ‧ 國. 學. 配合完成通訊服務的電信公司支付通訊互連費用，這也屬於內容取得成本支. sit. y. Nat. ⚫ 帳單及金流成本. n. al. er. io. 消費者在每個月消費後，需要列印帳單並到金融機構或便利商店等通路店. v. 點繳費，這類金流收款相關的手續費或服務成本，就是電信公司的帳單及金流 成本。. Ch. engchi. i Un. ⚫ 網路維運成本 為了維持行動無線網路服務持續運作相關的支出，例如基地台的機房租 金、水電費用、光纖骨幹網路及工程人員薪資等皆屬於網路維運成本。 電信產業網路維運成本的特性，很接近經濟學領域中的沉沒成本及固定成 本的概念！不管有沒有客戶使用網路設備及服務，電信公司都要先建設完成滿 足全臺灣的網路訊號覆蓋。 30. DOI:10.6814/NCCU202000809.
(31) 在淩晨大多數人睡眠時，會有一堆沒人使用的網路容量，而在中午及晚上 尖峰時段，即使因為瞬間上線使用的用戶過多而有行動上網塞車狀況下，短期 電信公司也沒有辦法對設備容量進行擴增或調整，甚至在人口密度低幾近沒有 客戶的郊區，電信公司仍然要維持行動基地台運作以提供該地區訊號涵蓋。這 也造成了行動電信業者高固定成本的產業結構特性。. ⚫ 後勤管理成本 後勤及管理團隊相關成本皆屬於此類相關支出。. 立. 政 治 大. 電信公司成本加成訂價法：. ‧ 國. 學. 臺灣電信市場，一般電信公司只要在新產品上市時，或面臨的是新客群需. ‧. 求時，最常使用的訂價邏輯就是成本加成訂價概念。基本原則就是把電信公司. sit. y. Nat. 估算的成本，再加上電信公司想要賺取的獲利水準，就會是產品的預期售價. io. er. 了。以 699 元月租費的行動電信資費範例來說明，電信公司估算了整個合約期 間變動成本 8,388 元，固定成本 5,033 元，然後再加上電信公司想要獲取 20%. al. n. iv n C 淨利率，倒算出應該要訂價月租費 h699 e n元，並且期待消費者會全部買單接受。 gchi U 但這衍伸出一個重要的問題，消費者覺的這個交易合算嗎？交易要能完成，最 重要的問題就是訂價要能產生消費者剩餘，公司的獲利能力，則取決於公司能 否有效率經營以低於售價的成本提供商品或勞務服務。 也就是說，成本加成訂價概念，完全沒有考慮到消費者的價格接受度，也 沒有考慮到市場上同類型產品的訂價水準，在過去臺灣電信市場，消費者對上 網需求遠大於電信公司能供給的量，因此只要能提供高速上網產品，價格也不 會是問題！但是隨著電信科技持續進步，這種經營環境開始慢慢轉變。 31. DOI:10.6814/NCCU202000809.
(32) 邊際貢獻訂價法： 由於電信公司的網路建設特性，不管用戶數多少，需要先建設好整個臺灣 市場綿密的行動網路後，才能開始提供電信網路服務，為了滿足消費者的使用 習慣及需求，因此電信網路的建設是要以滿足尖峰時段最大量的消費者需求作 建設規劃，也因此除了尖峰時段外，像是凌晨或是早上等上班工作時段，都存 在大量的網路閒置容量。這些看似【閒置中】的網路容量，其相關成本是屬於 那些有獲利狀態的行動電信核心產品，也因此電信公司會延伸出另一個經營課. 政 治 大. 題，如何能善用這些閒置產能，就能為電信公司創造更多獲利機會。所以適用. 立. 邊際貢獻訂價法的電信產品也由此產生，例如淩晨實施語音產品差別訂價、在. ‧ 國. 學. 低人口密度的郊區推動家用 4G 行動網卡取代傳統室內固網。只要符合增額現金. ‧. 流入大於增額變動成本，這類的產品就能為電信公司創造額外的現金流量，僅 僅只是消耗部份【閒置中】的網路設備容量。. n. er. io. sit. y. Nat. al. 跟隨者訂價法：. Ch. engchi. i Un. v. 電信公司如果遇到競爭業者發表新電信服務或產品時，都會面臨重要的經 營決策，這會不會影響到既有的客戶群，如果不會受到影響或評估沒有商機， 當然是以不變應萬變。但如果存在會侵蝕既有的客戶群，或是無法評估競業商 機客群時，通常的做法就是推出一樣規格一樣訂價的電信服務，這種 Me too 我也有的策略，就是跟隨者訂價法。如果有新客群新商機，就能期待快速跟上 分一杯羹，但更多的時候，只要市場上有一家電信業者有低價攬客的情形出. 32. DOI:10.6814/NCCU202000809.
(33) 現，跟隨者訂價法更可能引發出一連串的市場價格競爭，進而會形成典型的寡 佔市場常見的 Nash 均衡及囚犯兩難的市場價格競爭環境。. 價格彈性訂價法： 經濟學領域有一個簡單而實用的領域，就是供給與需求曲線，其中對消費 者的描述就是需求曲線了，簡單的論述就是消費者對該產品的需求量，會和商 品價格呈反向，價格越高需求量越低。而在電信公司這方面，電信公司的主要. 政 治 大 可以簡單的歸因成用戶數 * ARPU ，也就是上述需求曲線中的價格（P） 和需 立 經營目標，便是以追求營收成長或是營收金額最大化，而電信公司的營業收入. ‧ 國. 學. 求數量（Q）的關系。也因此如何訂價才能達到營收面積最大化（P * Q =用戶 數 * ARPU）就會是電信公司關心的焦點了！ 電信公司會去了解不同價格帶的. ‧. 客戶群對價格彈性的敏感度，去精算每變動 1 元的月租費水準，會帶來多少用. io. sit. y. Nat. 戶數量的增減變動，從而去追求營收金額最大化的經營目標。. n. al. er. 但電信公司並不總是以追求營收最大化為經營目標，有時也會以用戶市占. Ch. i Un. v. 率的概念為主，其目的不追求短期的獲利，甚至會是虧本經營下，先追求客戶. engchi. 數的成長。這時也會透過價格彈性的概念去訂價，透過降價引發大量消費者的 消費意願，以達到客戶數量的成長目標。這類的不以成本損益為考量，單純關 心價格（P） 和用戶數量（Q）的關系的訂價模式，便是價格彈性訂價法。電信 公司擁有客戶歷史消費資訊的大數據資料庫，是有能力做出臺灣不同客群或不 同縣市地區電信服務（或是終端手機）的需求曲線關系式，並以此來做為訂價 的參考。. 33. DOI:10.6814/NCCU202000809.
(34) 電信產業的消費行為的偏誤現象 經濟學領域中經常可以見到的描述字眼，人是理性的。但是臺灣行動電信 市場卻經常可以看到消費者在滿足自己需求的條件下挑選了總支出更高的資費 方案。除了可能受到電信業者員工過度美化的行銷話術影響外，應該是存在其 他原因，使得電信市場一直常態性的存在大量消費者一再重覆的上當的現象， 總是挑選總支出更高的資費方案不理性現象。 因此本研究將針對電信產業常見的幾種消費行為偏誤現象作研究，希望能 進行探討這種消費者不理性現象，可能是屬於常態性的存在，甚至此消費者行. 治 政 為現象可能也符合消費者本身的意願，即使這個消費者主觀意願不太符合經濟 大 立 學中所描述的理性消費者的行為模式。本研究的探討結果，期待能作為電信公 ‧ 國. 學. 司產品訂價的重要思考方向，以達到電信公司追求提高營業收入的目的，同時. Nat. io. sit. y. 行為經濟學中常見的行為偏誤現象. er. 第一節. ‧. 消費者也能增加消費意願及滿意度的雙贏效果。. 經濟學中，我們經常會見到對人的描述便是，人是理性的假設。一個理性的. n. al. Ch. i Un. v. 人會具有連續穩定的偏好，並且會追求效用最大化。一個理性人滿足欲望的能. engchi. 力，就稱為效用（Utility），而偏好則是指消費者主觀的意願，因此即使是同一 個物品，對不同的消費者因其偏好不同，每個人產生的效用也就不同。通常偏 好以下列的效用函數來表示： U=f(x,y) 經濟學中理性人的效用函數則會滿足下列二個基本假設： 1.. 完整性（Completeness）. 2.. 傳遞性（Transitivity） 34. DOI:10.6814/NCCU202000809.
(35) 在效用滿意度上，則會滿足下列的假設： U(w2)>U(w1) if w2>w1 （其中 w 指的是消費者所擁有的財富金額） 理性人擁有的財富越多，則效用越高，財富與效用呈現正相關。換句話說 在取得商品或服務時，所要消費支出金額越高對消費者的效用就會越低，呈現 負相關現象。理性的人會將個別決策所帶來的收益或損失做加總後，做評估選 出最高效用的決策。決策的選擇取決於最終的結果或整體財富價值，而不是個 別個收益或損失的變化。 但現實中，我們往往會見到人不是那麼理性，是呈現有限理性的狀態，也. 政 治 大. 因此在行為經濟學中的展望理論也提出了對人並非完全理性，人是有限理性的. 立. 學. ‧ 國. 相關論述。. 展望理論的四個基本內容：. ‧. 人不只看財富的絕對值，會更加注重財富增減的變化. 2.. 在做選擇時，如果面臨的是獲得財富而且條件相當的選項時，人會有風. io. sit. y. Nat. 1.. n. al. er. 險趨避的的傾向。但如果是面臨財富損失時，則會有喜好風險的傾向。 3.. Ch. i Un. v. 人對於等值財富的獲得和損失敏感度是不同的，亦即財富的損失造成的. engchi. 痛苦遠超過獲得等值財富帶來的快樂。 4.. 前期決策結果會影響後期的決策時對風險趨避的態度。前期有獲得財富 的正向效果，會使人的風險偏好增強。. 進一步簡單的歸納描述： 1.. 在處於收益下，人是風險趨避者. 2.. 在處於損失下，人是風險喜好者. 3.. 多數人對損失的反應大過收益 35. DOI:10.6814/NCCU202000809.
(36) 4. 大多數的對得失的感覺會受到前面決策結果參照點所影響 而基於展望理論下延伸發展的數學模型則稱為價值函數 V(z)，函數通常會使 用下列的數學式表達： V（z）= 𝑧 𝛼 z≧0 , 0< 𝛼 <1 其中 z 代表的是財富的變化量。 圖 四-1 價值函數關係圖形示意 價值函數值. 15. 10. 5. -150. 財富的變化量. 0. 立. -100. -50. 0. 50. 100. 150. 200. 學. (5). ‧ 國. -200. 政 治 大 (10). ‧. (15). n. er. io. sit. y. Nat. al. i Un. v. 本研究除了會聚焦價值函數外，也會應用到行為經濟學中提到幾種常見的. Ch. engchi. 行為偏誤現象，包含定錨效應（Anchoring）與心理帳戶(Mental Accounting)。. 定錨效應（Anchoring）： 定錨效應，形容的是人在做某個事件的估計時，會使用特定數值作為初始 值，而事件的估計值會以初始值做起始點，再做加減等調整來決定。人類在實 務上會面臨無法取得完整的訊息去做評估，所以通常會不自覺的給予最初已經 獲得的資訊過多的重視。同樣的概念，也代表著人類在做決策時容易受到其他 36. DOI:10.6814/NCCU202000809.
(37) 人建議的影響，並不存在絕對意義上的好與壞，主要的關鍵都是依靠最初始的 定位點做為基準。 由定錨效應（Anchoring）最初的觀察試驗，可以很直觀的發現出人會很 明顯受到影響。實驗的規劃是要求二組受測者在 5 秒內計算1 × 2 × 3 × 4 × 5 × 6 × 7 × 8 或是8 × 7 × 6 × 5 × 4 × 3 × 2 × 1。由於受測者沒有足夠時間計算， 只能做出估計答案的反應，正確的答案是 40,320。但在由小到大排列下，受測 者估計出 512 值。另一組由大到小的受測者則估計出平均值為 2,250。這裡就 可以很明顯的看出人類很明顯受到定錨效應影響。只要先提供的資訊由大到小 排列，先看到大數字，就比較容易形成較高的數值估算。. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. 心理帳戶(Mental Accounting)：. ‧. 在傳統的經濟學理論中，效用函數提到所有的消費都是具有可替代的效 果，消費者在不同領域中的消費產生的效用，是可以替代的，例如消費者可以. y. Nat. n. al. er. io. 到相同的效用滿意程度。. sit. 透過減少娛樂看電影的消費，轉變成增加飲食消費或是購買名車等消費行為達. Ch. engchi. i Un. v. 然而現實生活中，卻沒有這麼簡單，人們在看待資金時會從三個層面來做 分類或貼標： 1.. 消費行為會被劃分出不同的類別：例如飲食消費帳戶或是居住開銷帳 戶。. 2.. 財富會被劃分出不同類別：例如活存帳戶、定存帳戶或是養老帳戶。. 3.. 收入會被劃分出不同類別：例如薪資收入或是意外之財。. 消費行為的心理帳戶： 37. DOI:10.6814/NCCU202000809.
(38) 人們在消費時，不同的支出項目或目的，往往會有不同的預算，甚 至這些預算還會隨時間概念做出切割成不同帳戶的情形。例如每個月的 衣服置裝消費以及每天的飲食消費預算。人們會在消費後在不同的心理 帳戶中計帳，不會有跨帳戶記錯帳的狀況。因此不同的心理帳戶之間的 消費預算是具有不可取代的特性，我們的消費行為就會受到預算及心理 帳戶的影響。. 財富的心理帳戶： 財富在一般的消費者心理中，會以支出的意願從高到低，劃分到不. 政 治 大. 同的財富帳戶中。最底層，是支出意願最高的的類別，通常為現金，這. 立. 些帳戶的支出主要運用在日常的開銷中。. ‧ 國. 學. 第二層級則是具有流動性的資產類別，像是儲蓄帳戶、股票、債券. ‧. 或基金等，這帳戶裡的資金主要是用來儲蓄升值用途。第三層級就是一 般消費者用來購買固定資產用途，主要像是用來購買房屋或償還房屋貸. y. Nat. er. io. sit. 款的資金。最後一層的特性是未來的收入概念，這些資金可能是在未來 會賺取的資金，或是已指定用途的運用，例如退休金儲蓄帳戶。. n. al. Ch. 收入層面的心理帳戶：. engchi. i Un. v. 人們對於收入的來源不同，也會形成不同的心理帳戶，進而影響後 續的消費行為，主要會區分成固定每月薪資收入帳戶、投資收入帳戶及 意外之財帳戶。這種基於不同收入造成的帳戶形成，就能說明人們在得 到不屬於每月固定的薪資收入的意外之財時，就會比較容易出現衝動型 消費行為，吃大餐或是購買奢侈品。. 38. DOI:10.6814/NCCU202000809.
(39) 第二節. 電信市場常見的行為偏誤現象. 在臺灣的行動電信市場上，本研究所提到的幾種行為偏誤現象也是 常態性出現。 定錨效應（Anchoring）在行動電信市場裡是最常見的行為偏誤現 象，行動電信中最傳統的核心產品，便是語音通話業務，但消費者對於 語音通話的價格應該是多少，其實沒有足夠完整的參考資訊。 從成本面來看，消費者無法取得電信公司內部對 1 分鐘語音到底是 幾元成本的單價資訊，所以無法從成本資訊來尋求合理的價格區間應該. 政 治 大 從市場訂價資訊來說，市場上到處充滿了不同情境下有不同單價的 立. 是多少。. ‧ 國. 學. 資訊，例如網內互打半價，但消費者卻無法準確知道電話的那一頭的親 友及聯絡對象有多少人和自已同一家電信公司，可以符合網內互打半價. ‧. 的資格。因此消費者對於電信公司所主動提供的電信資費廣告傳單，這. Nat. sit. y. 種片面資訊會更容易產生定錨效應。消費者會對這類容易取得的電信產. n. al. er. io. 品單價給予過多的重視。. Ch. engchi. i Un. v. 39. DOI:10.6814/NCCU202000809.
(40) 表 四-1 2015 年中華電信 3G 一般型資費. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. 資料來源：2015 年中華電信 emome 網站公佈之 3G 一般型資費方案. ‧ y. Nat. sit. 表四-1 是中華電信 2015 年時公佈的 3G 行動資費，這是消費者可. n. al. er. io. 以很容易在各種管道取得資訊。消費者可以在圖表中看到以下的幾項有 關語音單價的資訊：. Ch. engchi. i Un. v. 在網外語音單價上，最低月租時單價是每分鐘 8.358 元（0.1393 元/每秒），然後隨著月租費的提高，消費者可以享受到更便宜的單價， 在最高月租費 1,683 元下，每分鐘單價降低到 5.484 元（0.0914 元/每 秒）。 這些資訊就會讓消費者有著以下概念的思考，網外語音的單價是 8.358 元/每分鐘。如果要取得更低的單價，必需要支付更高的月租費來 獲得，因此高月租費方案中列示的語音單價，並不是真正單純的網外語 音單價。真正單純的網外語音合理單價，消費者就會開始在 8.358 元/ 40. DOI:10.6814/NCCU202000809.
(41) 每分鐘這資訊作基準，再基於自己的價值觀做上下調整，但是消費者本 身早就被這資訊干擾，形成了語音單價大約在 8 元以上的印象。這便是 臺灣消費者在最早期，在傳統行動語音產品單價上，產生定錨效應下的 行為偏誤現象。 表 四-2 2015 年中華電信 3G 大家講資費方案. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 資料來源：2015 年中華電信 emome 網站公佈之 3G 大家講資費方案 圖表四-2 是中華電信 2015 年時公佈的另一套 3G 行動資費，主打 的是聚焦語音功能的客群。這套資費有另一種產品包裝方式，就是月租 費中會包含一定額度的語音通話分鐘數。 消費者會看到以下的訊息，最低月租費 289 元贈送網內外語音 38 41. DOI:10.6814/NCCU202000809.
(42) 分鐘，然後隨著月租費提高 1,789 元時，享有 602 分鐘網內外語音。這 些資訊事實上也是會造成另一種消費者過度解讀資訊的現象，消費者看 到資費表後，如果想要了解 1 分鐘語音合理價格是多少？就會開始思 考，289 元換到 38 分鐘，隱含每分鐘 7.6 元，然後要超過最低消費 289 元以後，才能享有每分鐘 3.756 元（0.0626 元/每秒）的語音單價，而 要享受更低的語音單價也可以考慮另一種方式，支付更高的月租費，直 到每月 1,789 元時換到 602 分鐘，隱含每分鐘 2.97 元，超過最低消費 1,789 元以後，才能享有每分鐘 2.346 元（0.0391 元/每秒）的語音單 價。於是消費者心中對於單純的語音產品單價價格水準的定位，就會形. 政 治 大. 成在 7.6 元以上的價格水準印象。想要享受更低的單價，就得額外滿足. 立. 最低消費，或是增加月租費支出才能取得資格。. ‧ 國. 學. 上面二種便是臺灣消費者傳統上在語音產品單價上，最容易形成定. ‧. 錨效應行為偏誤的方式，但是隨著時代演進科技的進步，智慧手機開始 普及，行動上網資費的普及降低，使得網際網路領域很多應用服務藉由. y. Nat. er. io. sit. 手機 APP 應用軟體，開始對行動上網用戶發揮影響力。消費者透過使用 社群通訊軟體，像是臺灣流行的 Line、Whatsapp、Skype 等通訊軟體，. n. al. Ch. i Un. v. 消費者只要擁有智慧手機，並且支付每月上網吃到飽的月租費後（例如. engchi. 499 元上網吃到飽），便可以再透過通訊軟體取得無限量的發送文字訊息 服務，甚至是語音通話服務，而隨著 4G 時代到來，行動上網科技的演 進，提供消費者更快速的上網速度、更低延遲網路環境下，上網不再塞 車，透過通訊軟體提供的語音功能也開始擁有高音質不中斷的語音話質 服務。於是消費者對於語音通話的單價，開始產生了新的定錨效應。 臺灣電信市場在 4G 開台前，每月平均 ARPU 大約是介於 630~676 元 （2011~2014）水準。在 4G 開台後，消費開始享受低延遲的高速上網服 務後，一個新的現象出現了，開台時 4G 上網吃到飽還停留在每月支出 42. DOI:10.6814/NCCU202000809.
(43) 超過 1 千元以上的月租費，有少數帳單金額過超 1 千元以上的消費者會 開始接收到自已可以有 2 種消費選擇，消費者可以使用傳統的電信語音 服務，然後接受每分鐘 6 元單價水準，或是支付上千元月租費後，享用 上網吃到飽的同時，還可以透過社群通訊軟體使用無限量語音通話功 能，不用再額外支付任何費用。消費者因為新的消費資訊取得，開始對 傳統的語音產品價格產生新的定錨效應。有了普及化的替代產品後，傳 統電信公司的語音產品不再那麼值錢了，而隨著 4G 上網吃到飽月租費 受到電信市場價格競爭的影響，一路下滑到 499 元以下，臺灣行動電信 市場上超過一半以上消費者可以支付比過去更低的月租費，就可以同時. 政 治 大. 取得上網吃到飽及社群軟體提供的語音吃到飽等功能，過半消費者眼. 立. 裡，電信公司資費方案中贈送的網外分鐘數不再具有價值了，過去的網. ‧ 國. 學. 內互打半價，或是網內互打免費的定價也不再具有價值了。因為消費者. ‧. 可以支付 499 元透過社群通訊軟體，取得原本訂價是每分鐘 6 元以上的 語音通話功能並且無限量使用，同時能享受上網吃到飽，在低價 499 上. y. Nat. er. io. sit. 網吃到飽也能享有魚與熊掌兼得的廣告資訊宣傳下，於是定錨效應發 酵，上網吃到飽比較有價值而傳統電信公司語音產品不再那麼有價值的. n. al. 行為偏誤現象發生了。. Ch. engchi. i Un. v. 這現象也導致了行動電信產業中傳統的核心本業持續性的快速衰 退，語音產品及簡訊產品營業收入持續性大幅下滑。而其他的產品線營 收增長速度不及傳統核心本業衰退，也因此臺灣乃至於全世界的行動電 信產業都在面臨整體營收持續性下滑的經營環境。 本研究透過描繪一個符合 3G 時代臺灣平均 ARPU 676 元水準的客戶 群，並使用符合該客群之語音需求假設來做示意，觀察這群有穩定語音 需求的客群，在行動電信從 3G 演變到 4G 的歷程中，電信帳單會呈現什 麼樣的變化。 43. DOI:10.6814/NCCU202000809.
(44) 表 四-3 符合 3G 平均 ARPU 的客群語音行為假設 中階客戶群. 用戶需求. 說明. 語音發話. 109 分鐘. 簡化假設：一般情形. 語音受話. 109 分鐘. 下消費者發話和受話 機率相等. ARPU 結構（套用中華電信大家講資費） 月租費. 289 元. 589 元. 免費語音額度. 38 分鐘. 122 分鐘. ‧. 120 元. =(109 受話分鐘數 * 1.1 元). y. Nat. 676. io. al. iv n C 中列出如果在每月需求發受話各 h e n g c h i U 109 分鐘（總共語音需求 n. 表四-3. 709. er. ARPU. =（109-38）* 3.756 元每分鐘. 語音受話收入. 0元. 學. ‧ 國. 立. 政 治 大. 267 元. sit. 語音通信費. 218 分鐘）的客戶群行為下，客戶申請最低月租費 289 元是滿足臺灣 3G 時代 2011 年的平均 ARPU 676 元。 在這群客戶每月總話務量需求為 218 分鐘的客戶眼中，289 元月租 費換到 38 分鐘語音，代表語音每分鐘單價 7.6 元。 要滿足 218 分鐘的 話務需求下，總共大概價值 1,656 元（7.6 元 * 218 分鐘），但消費者 只需要支出 676 元即可，這個交易如果成立後對這群消費者而言，會產 生增額的財富效果(980 元=1,656-676)，用 676 元換到一個 1656 元價值 的語音通話服務。因此有通話需求的消費者會選擇接受 289 元的行動月 44. DOI:10.6814/NCCU202000809.
(45) 租費。 而隨時代變改變來到了 4G 低價上網吃到飽時代，同樣一群需求的 消費者就會接收到以下的行動資費資訊： 表 四-4 2017 年 3 月中華電信 499 資費. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. n. emome 網站 a資料來源：中華電信 iv l C n hengchi U. 同樣的來試算，同一群對語音話務需求不變的消費者的 ARPU 會有 什麼變化: 表 四-5 相同用戶需求假設下 3G 與 4G 資費消費行為比較 中階客戶群. 用戶需求. 語音發話. 109 分鐘. 簡化假設：一般情形. 語音受話. 109 分鐘. 下消費者發話和受話 機率相等. 45. DOI:10.6814/NCCU202000809.
(46) ARPU 結構（套用中華電信資費） 月租費. 289 元(3G 資費). 499 元（4G 資費）. 免費語音額度. 38 分鐘. 30 分鐘. 語音通信費. 267 元. 0元. =（109-38）* 3.756. (使用 Line 等社群軟. 元每分鐘. 體語音). 120 元. 0元. =(109 受話分鐘數 *. (使用 Line 等社群軟. 1.1 元). 體語音). 676. 499. 語音受話收入. ARPU. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. 在消費者仍維持相同電信服務需求下，即對語音話務量需求不變. ‧. 下，透過 499 上網吃到飽及社群軟體提供的免費語音功能，消費者的. sit. y. Nat. ARPU 由 676 元下滑至 499 元。. io. er. 同樣的我們來觀察消費者眼裡的語音通話服務價值 3G 時代這群消費者認為 218 分鐘需求下的語音服務價值 1,656. al. n. iv n C 元。4G 時代這群消費者怎麼看呢？首先要滿足 h e n g c h i U 218 分鐘的話務需求下， 以電信公司 4G 公告語音單價 6 元計算，價值 1,308 元（6 元*218 分. 鐘），然後消費者只需要支付 499 元即可享受到，這個交易如果成立後 對這群消費者而言，會產生增額的財富效果(809 元=1,308-499)，用 499 元換到一個 1,308 元價值的語音通話服務。由於消費者能使用網路 社群軟體滿足免費又無限量的語音通訊服務，電信公司所提供的贈送 30 分鐘網外語音、網內互打免費以及語音受話方免費的服務，在 4G 時代 都開始變的沒那麼有價值了。亦即以往電信公司透過拉高行動月租費並 提供更多優惠分鐘數的方式來設計資費的理念，在 4G 互連網時代新的 46. DOI:10.6814/NCCU202000809.
(47) 錨定效應下，在消費者眼裡不再具有這麼高的價值。 心理帳戶(Mental Accounting)則是第二種在行動電信消費上，常 見的行為偏誤現象。臺灣行動電信市場中的消費者，一般常見的有三種 客群，會區分出不同程度及數量的心理帳戶。 第一類客群在行動電信領域上會存在一個心理帳戶，我們可以形容 為滿足通訊需求的心理帳戶。這群消費者會將消費在行動電信服務的月 租費支出，與購買終端手機等消費，皆視為滿足通訊需求所需之支出， 缺一不可。這類消費者眼裡購買衣服的置裝費心理帳戶與滿足通訊需求 心理帳戶是不同的心理帳戶，不同心理帳戶之間的消費預算是不能相互 取代。. 立. 政 治 大. 第二類客戶群在則會存在更多心理帳戶，消費者會把行動電信帳單. ‧ 國. 學. 支出視為滿足通訊需求心理帳戶，但是把購買終端手機等消費視為另一. ‧. 個心理帳戶，性質上屬於滿足娛樂需求心理帳戶。. 第三類的消費者，受限於每月的薪水等固定收入或支出預算，會存. y. Nat. er. io. sit. 在更多的心理帳戶，以一個合約 24 期的電信服務而言，消費者會視為 24 個滿足不同月份通訊需求心理帳戶，再加上購買終端手機等一次性消. n. al. Ch. i Un. v. 費視為滿足娛樂需求心理帳戶，一共會有 25 個心理帳戶的概念。這類. engchi. 消費者特質是會把不同性質的心理帳戶再考慮時間後會型成更多的心理 帳戶概念，也就是說不同時間下的需求對消費者而言屬於不同的心理帳 戶。 由於市場上存在不同合約期間的商品，在本研究中為表達及簡化研 究之便，只以電信市場上最常見的標準合約期間 24 個月作為研究說明 概念，在實務上第三類的消費者是可能因面臨不同合約期間而有不同數 量的心理帳戶的考量存在，例如市面上常見的有 12 個月合約、24 個 月、30 個月及 36 個月合約這 4 種主流合約期間。 47. DOI:10.6814/NCCU202000809.
(48) 心理帳戶再搭配上價值函數下，我們可以把上列三群客戶群透過價 值函數來作更細膩的量化描繪，我們仍使用符合 3G 時代臺灣平均 ARPU 676 元水準的客戶群（4G 平均 ARPU 會是 499 元）並使用該客群來做心 理帳戶描繪示意：. 表 四-6 中階客群消費行為假設 中階客戶群. 用戶需求. 語音發話. 109 分鐘. 簡化假設：一般情形. 語音受話. 109 分鐘. 下消費者發話和受話 機率相等. 終端購機需求. 學. ‧ 國. 立. 政 治 大. 簡化假設下，消費者. 消費者願意購買情形. 11,000. 願意購買前題是終端. 下，手機對消費者隱. (10,000 加 10%). 手機價值大於等於手. y. ‧. 10,000 元. Nat. 手機市價. 機市價。對消費者才 會有增額財富效果產. n. al. er. io. sit. 含價值. Ch. n U engchi. iv. 生。. ARPU 結構（套用中華電信資費） 月租費. 289 元(3G 資費). 499 元（4G 資費）. 免費語音額度. 38 分鐘. 30 分鐘. 語音通信費. 267 元. 0元. =（109-38）* 3.756. (使用 Line 等社群軟. 元每分鐘. 體語音). 語音受話收入. 120 元. 48. DOI:10.6814/NCCU202000809.
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