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圖 二-3 2011~2018 年臺灣行動通訊用戶普及率統計
資料來源：國家通信傳播委員會各年度電信統計圖表，本研究整理
臺灣消費者有很多的原因會產生持有 1 個以上門號的需求，舉凡工作與私 人生活圈分開需求、語音話務網內互打免費等優惠誘因以及同時持有終端手機 與平板電腦之上網便利性等需求。都是目前主要造成臺灣行動電信門號數遠超 過人口數量的原因。
第三節 ARPU 概念及終端手機價格介紹
在探討電信產業的消費者行為之前，得先了解產業基本知識。有關行動通 信業者營收來源，行動電信業者核心本業營收主要來自 3 大類型的商業模式:
1. 終端手機及配件等商品銷售收入 2. 行動通訊服務收入
3. 其他代收代付手續費
125% 127% 128% 128%
125% 123%
122% 124%
110%
115%
120%
125%
130%
135%
140%
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
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以目前人手一機的行動電話來說，消費者要達成能通話，或是行動上網的 目的，要滿足 2 個重要關鍵，擁有硬體設備的手機，並且要有電信公司提供的 行動通信服務（語音或上網服務）。
也因此電信公司主要營業收入來源大都可直接連結至每一個個別的消費者 客戶，其商業模式對應的營業收入簡單的說等於客戶數量 * 每用戶平均收入
（ARPU Average Revenue Per User）。想要提高行動服務收入，就可以簡單的 思考下面二個趨動因子：
1. 拉高行動客戶總數 2. 增加每用戶平均收入
行動服務收入=行動用戶數 * ARPU
而除了拉高行動服務收入外，也可以增加消費者在硬體設備上的消費，舉 凡終端手機、平版電腦、耳機保護套等零件配件銷售，都能賺取一定的商品銷 售差價或銷售佣金。
也就是說消費者在電信相關產品或服務領域的消費模式，大致可以分為二 塊，有實體硬體的一次性消費，及每月的電信服務消費帳單。
在電信業的電信服務消費，在實務上有區分成預付機制（prepaid）以及消 費後付款機制（postpaid），目前世界上主要國家主流機制大都為消費後付款 機制，而觀光客及外籍勞工等中短期需求客戶族群，則以預付卡機制來滿足消 費者的需求。
有關主流趨勢消費後付款機制，消費者在使用電信服務時，每月除了會支 付定額電信月租費外，還會有計量型的支出例如每分鐘計價的語音發話費用或 是以每則計價的簡訊發話費用。這些付款項目會組成消費者的每月電信服務帳 單，但實務上消費者帳單不等於消費者對電信公司產生的電信服務收入，在探
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討消費者行為之前，得先了解消費者在電信公司眼裡，到底能在哪些方向創造 出價值與收入。下面會舉個簡單消費範例來示意帳單金額與 ARPU（每用戶每月 平均收入）的明確定義與差異（簡易範例示意中先排除 5%營業稅等稅務影響資 訊）：
某一消費者 的消費行為及電信消費帳單資訊如下：
表 二-1 某一消費者的行為假設及電信消費帳單資訊
項目 金額
行動服務月租費 499
網外語音通信費 60 （6 元 * 10 分鐘發話）
小額付款-購買遊戲點數卡消費 1,000
接聽電話 0 (0 元 * 20 分鐘受話）
合計帳單金額 1,559 元
在上面的消費行為中，消費者會產生一張 1,559 元的帳單，並且要在收到 帳單後支付。但電信公司的營業收入並不是 1,559 元。而是 681 元。其中小額 付款屬於代收代付概念，消費者的消費只是透過電信帳單統一付款，電信公司 實際上提供的是金流收付款服務，僅收取 10%金流手續費。因此消費者在遊戲 點數上消費 1 千元，並非全是電信公司的收入。
最後，消費者會接到親友們撥打的電話，如果雙方是不同的電信公司，則 發話方的電信公司需要為提供接通電話服務的受話方電信公司進行付費，也就 是說只要消費者接到一通網外電話，雖然臺灣消費者接電話是不用付費的，但 是電信公司仍然可以從發話端電信公司收取費用，以上面示意案例來說可以收
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到 20 分鐘，每分鐘 1.1 元單價，一共 22 元的受話收入。因此電信公司真正的 營業收入項目可以整理如下：
表 二-2 某一消費者消費行為對應的電信公司營業收入
項目 消費者帳單金額 電信公司電信服務收入
行動服務月租費 499 499
網外語音通信費 60
（6 元* 10 分鐘發話）
60
小額付款-購買遊戲 點數卡消費
1,000 100
(1,000 *10%) 接聽電話 0
(0 元* 20 分鐘受話）
22
(1.1 元*20 分鐘，由發話 端電信公司支付）
合計金額 1,559 元 681
（尚未考慮臺灣 5%營業 稅）
上面的簡易範例中，我們可以清楚了解，電信公司的營業收入，不僅只透 過消費者消費而來，還可能來自其它的法人，例如提供遊戲公司點數小額收款 的金流手續費等，創造營收的基礎是來自消費者，但是實際付款對象未必只來 自消費者，可能來自於企業法人對金流等便捷服務的需求。
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也因此如果電信公司想提高營業收入，構想中較完整的趨動因子會是消費 者的 ARPU 而不是簡單的消費者帳單金額，需要更全面的了解消費者消費行 為，以及背後願意付費的對象，才能在消費行為中提供服務並創造出營收貢 獻。
下圖是臺灣 2011 年以來的行動電信用戶每月 ARPU 趨勢，整個市場 ARPU 有 逐年下滑的趨勢，由每人每月 676 元下滑至 2016 年的 603 元。自 2017 年以後 下滑趨勢還有明顯加速的狀況。2018 及 2019 年連新聞都曾經以 499 之亂為標 題，來形容行動電信業者的殺價競爭情形，除了造成電信業員工加班過勞及電 信服務品質惡化外，也讓消費者一窩蜂的解除合約，重新申辦 499 元月租費的 4G 上網吃到飽月租方案。而臺灣的電信公司也開始面臨了寡占市場價格競爭 下，營業收入大幅下滑，整個電信服務營收大餅逐年萎縮的經營困境。
資料來源：國家通信傳播委員會各年度電信統計圖表，本研究整理
觀察全球手機銷量，自 2016 年以後，全球整體手機銷貨量達到 圖 二-4 2011~2018 年台灣行動電信每用戶每月平均收
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14.71 億台高峰後，開始下滑趨勢。除了旗艦機手機售價有逐年拉高趨勢 影響外，整體手機功能規格大幅提高，使用者在面對高中低階手機的效 能頻頸都沒有太明顯落差等因素，也使得消費者開始拉長用戶手機更換 週期，由平均的 1~2 年換機週期延長到目前的平均 3~4 年。
圖 二-5 2014~2018 年全球終端手機銷量統計
資料來源：IDC 市場調研公司各年度 Mobile Phone 銷量統計，本研究整理 目前臺灣地區的消費者大致上從 3 個管道購買取得終端手機，從電 信公司、通訊行等零售店以及網路購物管道。由於各通路進貨管道眾 多，目前市場上並無較完整的臺灣終端手機零售銷售統計資訊可供參 考，為了能更直觀的觀察臺灣消費者手機消費行為，因此採用臺灣消費 者在購買手機單機時，較經常參考的比價網站資訊來參考，因為網站來 訪的消費者眾多，也吸引眾多的零售商報價。市場資訊相對活絡。
1,200 1,250 1,300 1,350 1,400 1,450 1,500
2014 2015 2016 2017 2018
1,302
1,437
1,471 1,466
1,405
百萬台
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2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
新台幣元
圖 二-6 2015~2019 年手機銷售 Top20 排行榜售價區間統計泡泡圖
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單整數金額 1 萬元及 2 萬元概念，區分出高中低階手機。也就是說規 格同樣的終端手機，在剛上市時在消費者眼裡可能視為高單價高階手 機，但一年後，可能因為有更高功能的新機上市，所以被消費者降階 視為中階機型。
總體來說臺灣市場終端手機銷售也面臨和全球相同的消費者行為改 變，更因為手機規格提升造成高中低階功能差異逐漸縮小，現有功能已 能滿足消費者所需，新機型大都只有效能及影像畫素等規格再提升，無 明顯新功能出現來提升購買誘因。使得消費者近幾年來開始拉長換機年 限，從每 1~2 年換機週期增加到近年的每 3~4 年換機週期。