國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
單整數金額 1 萬元及 2 萬元概念，區分出高中低階手機。也就是說規 格同樣的終端手機，在剛上市時在消費者眼裡可能視為高單價高階手 機，但一年後，可能因為有更高功能的新機上市，所以被消費者降階 視為中階機型。
總體來說臺灣市場終端手機銷售也面臨和全球相同的消費者行為改 變，更因為手機規格提升造成高中低階功能差異逐漸縮小，現有功能已 能滿足消費者所需，新機型大都只有效能及影像畫素等規格再提升，無 明顯新功能出現來提升購買誘因。使得消費者近幾年來開始拉長換機年 限，從每 1~2 年換機週期增加到近年的每 3~4 年換機週期。
個別產品銷售與捆挷銷售商業模式的探討
第一節 行動電信產品與消費行為
電信服務業，從傳統的固定式電信服務開始，聚焦在語音話務的提供，而 後逐漸隨著科技演進，開展出行動電信服務，而提供的電信產品也日漸多元，
隨著 2G 到 3G 行動電信的演進，除了傳統的語音話務外，簡訊服務、行動上網 服務以及琳瑯滿目的電信加值產品，這四大類產品也成為了目前行動電信業主 要核心業務領域。目前市面上常見的主流行動資費，大都是以這四大類電信產 品作為基礎，設計出適合各種客戶族群的電信資費套餐。
傳統的電信資費規劃包裝方式，通常不外呼是透過月租費的高低，對電信 核心產品提供不同額度的使用量，或是在計量型消費上，作出訂價的區隔，月 租費越高單價越低。讓消費者能明確感受到高月租費的內含價值差異。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
24
以臺灣電信業行動用戶數最多的中華電信為例，4G 一般型方案最低月租費 236 元方案為例，每月可以使用的免費產品額度，僅只有上網 200MB，並無語音 話務免費分鐘數，網外話務也是每分鐘 6 元計價。
而如果月租費拉高至最高 2,636 元方案，每月可以使用的免費產品額度即 增加不少：
上網 16GB
網內語音無限量免費使用 網外 200 分鐘內免費 市話 200 分鐘內免費 網內簡訊 600 則內免費
上述的資費方案包裝方式，就是傳統主流行動電信服務捆綁式包裝法，透 過提高月租費方式，將常用的核心電信產品作捆綁式包裝並進行銷售，以更高 的月租費換取更多的產品使用次數額度，美其名為免費使用量，但其實就是將 各種產品捆綁包裝成套餐後銷售給消費者。
表 三-1 中華電信 4G 一般型資費列表
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
資料來源：2019 年 12 月中華電信 emome 網站公佈之 4G 一般型資費方案 過去在 2G 及 3G 時代，智慧型手機及行動上網較不普及，消費者要滿足人 際關係的溝通需求，經常需要依靠這些核心電信產品，甚至透過電信公司取得 付費的影視及音樂等內容服務，例如流行音樂及來電答鈴等相關產品。也因此 隨著電信公司不斷的滿足消費者需求的同時，電信公司透過捆綁方案方式一步 步的拉高了電信服務月租費。
然而並不是所有消費者對於資費方案中的所有產品都有需求，這種把消費 者不需要的產品捆綁在一起銷售的方式，也造成消費者不容易對行動電信服務 資費方案有客觀的價值衡量基準，久而久之便延伸出抱怨，月租費這麼高但卻 提供一大堆消費者用不到的產品。
隨著 4G 行動的到來，行動電信為消費者提供更快速的網速，更低延遲的網 路環境。也隨著智慧型手機的普及，各種網際網路應用程式從以往的電腦世 界，漫延到行動電信領域。免費的應用服務軟體、更便捷更多功能的軟體出現 在智慧型手機上，傳統電信產品計費使用商業模式受到嚴重衝擊。
消費者在智慧手機上能免費使用各種社群通訊軟體，例如臺灣流行的 Line、skype、whatsapp 等應用軟體。每則 1 元計價的傳統簡訊產品就失去了 價格競爭優勢。而且通訊軟體能提供更多圖文並茂的訊息，1 對多的群體溝通 方式，也讓傳統簡訊產品在產品功能及規格上無法對抗。
而隨著 4G 能提供高速及低延遲的上網環境，語音話務這類消費者最在乎即 時溝通不中斷特性的電信核心產品，也隨著各種社群通訊軟體開始支援 APP 語 音溝通功能後，電信核心本業語音產品營收面臨快速的下滑，這並非是消費者 已經不再需要遠端的語音溝通需求，而是能以更低代價取得類似品質的產品服 務。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
26
行動電信產業面臨了嚴峻的挑戰，過去消費者認為有價值的傳統核心電信 服務，如今都不復存在。以前如果消費者要滿足文字、語音及上網的需求，就 要各別對簡訊、語音及上網等電信產品進行消費。而在智慧型手機普及後，加 上市場競爭上網吃到飽概念的電信服務普及下，消費行為也跟著改變，事實上 消費者對人與人的遠距離溝通，需要透過文字、語音等方式的需求並沒有隨時 代改變而減少。但在上網吃到飽的環境下，4G 行動網路品質的大幅改善，社群 通訊軟體的興起，免費的訊息及語音服務在 APP 上大行其道，電信產業中的計 量產品，如簡訊及傳統語音產品，在消費者心目中不再像以前一樣不可取代再 貴也要接受，在網際網路世界，消費者有了大量可以取代的免費應用服務。
換句話說，傳統電信資費中打包了各式各樣的電信核心產品，使得消費者 難以簡易衡量其價值，但在 4G 行動網路及智慧型手機普及後，這些傳統核心產 品在消費者心中價值大打折扣，價值幾近於零。這使得電信服務的內含價值是 否值得消費者支付電信月租費的決策，變的相當簡單，消費者只要衡量電信月 租費的高低，再和上網流量或上網吃到飽服務這單一的行動電信產品作比較，
就能簡單的做決定。上網吃到飽要訂價多少？就成了一個簡單的訂價決策問 題。
全世界電信產業中，臺灣是比較獨特的環境，上網吃到飽訂價模式的產品 已經行之有年，其它國家相對比較少見，大多是還是計量型產品用多少付多少 的商業模式。但在目前的電信市場競爭演進下，全世界的電信資費包裝，都有 朝向上網大流量或是上網吃到飽的方向做規劃。預期不久的未來行動電信產業 中，限制最高速限模式的無限量上網資費可能變成主流商品。也因此本研究後 續將會聚焦在上網吃到飽產品的訂價與消費模式，以及上網吃到飽產品和終端 手機的捆綁訂價銷售策略作研究。也預期這將是未來全世界電信公司將共同面 臨的問題。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
消費者到底是選擇逐項個別消費（亦即終端手機和電信服務各別消費），
亦或者是傾向選擇打包好的購機約電信月租資費套餐（較高的月租費 + 終端手 機有消費折扣甚至 0 元手機贈送）。這二種概念的商業模式過去在電信產業一 直受到爭議，到底消費者怎麼做決策？怎麼樣讓消費者能增加消費並且有更高 的滿意度就成了電信產業中各公司的核心焦點。