個案公司導入 CRM 建構與願景

一、 個案公司架構 CRM 之目的

縱觀過去的歷史，顧客對於企業的價值，隨著時代的改變而愈顯 重要。自工業革命以來，企業所重視的是如何大量生產、大量行銷，

一方面降低生產成本，一方面提高產能，對於顧客的價值則不是非常 重視。在這樣的時代裡，顧客被教導要接受企業所生產出來的產品。

然而隨著教育的普及和科技的發展，顧客已不再被動地接受企業所生 產的產品，他們會抱怨，並拒買不符需要的產品。面對日漸聰明的顧 客，企業也愈發重視顧客的需求，顧客對企業而言也愈具價值，企業 必須以顧客為中心，提供各種服務以滿足他們的顧客，並保有顧客對 他們的忠誠度。自從網際網路興起，這樣的現象也日漸明顯，由於網 路無國界的特性，顧客可以從網路獲得相當多的資訊並買到更多種類 且更便宜的產品，對企業的忠誠度愈發下降，企業必須比以往更專注 於顧客身上，經營與顧客的關係，透過資訊科技的運用，提供顧客更 多的服務，讓顧客對企業更加滿意，甚至超出顧客的預期，才能繼續 保有顧客的忠誠度，提昇企業的競爭力。根據研究顯示，企業開發一 位新顧客所花費的成本是維持舊顧客成本的10 倍，對舊顧客投入5%

的行銷成本，即可使企業之效益提昇60%至100%。因此企業重視顧 客，並視顧客為企業內的一部分，也是企業最大的資產、競爭力的來 源，已是不可避免的趨勢。而透過CRM 的實施，可達到保留具貢獻 度舊顧客及創造雙方最大利益的目的。

二、 個案公司導入 CRM 作法

由於本公司員工大多是從傳統營建相關產業轉攻，而且大部分均 為工科畢業，所具備的只有專業能力，對於如何滿足顧客這方面，卻

毫無概念，以往所面對的大多是 B2B 市場，現在也要直接面對 B2C 市場，對於顧客關係管理的重視也愈趨重要。

當我們計畫將顧客關係管理投入我們的理念時，需視其市場區隔 不同，建置其所屬特性的 CRM 架構及理念，奠定長短期策略，避免 浪費建置成本，於建置前充分瞭解及預測本身的客戶規模，以建置不 同大小 CRM 軟硬體架構；須詳細研究欲與客戶建立何種關係?如何 促進彼此的互動關係？每次服務及行銷的完成，應視為發展關係的起 點而非終點，強調對客戶真心的關懷與提供優質服務及行銷為終極目 標。讓客戶可便捷取其所需，亦可由單次交易增加為多次交易，創造 利潤，以達雙贏。

1. 對於第一線的工作人員，必須對他們進行除工作專業上的知識技 術外，如何跟顧客建立良好的關係，他們跟顧客的溝通則相當重 要，如何讓顧客感受到我們的服務熱忱，讓顧客能夠放心，跟顧 客之間不只是主雇關係，更像是朋友，說出自己的需求，讓現場 人員能夠馬上瞭解，並能夠立刻滿足顧客，不但可以省下溝通不 良所花費的時間，也可達到一定的效率。

2. 建置客服中心，對於一般接線人員的訓練，必須讓他們對於顧客 的需求能夠馬上做出決定，能夠提供專業的意見，免去專業問題 還需要等待工程師等技工回答，替顧客節省時間也能很快的瞭 解，無論客戶透過何種管道均可得到快、穩、準的資訊與服務。

並能用心經營客戶關係，化被動為主動去電關懷舊客戶，以落實 CRM 的經營理念。

3. 公司資料倉儲電腦化，蒐集顧客的相關資料，目的是希望藉由整 合公司內部資料並綜合各種外部資料，進而能對公司重要決策者

提供一個整體的，廣泛的訊息認知，以供完成一策略性的決策．

資料倉儲的設計是用來支援決策的制定，它除了儲存資料外，並 需要將資料加以整合，其重點就是將作業中的資料轉換成有用的 策略性資訊，因而幫助一個企業變得更有競爭力，更容易掌握每 位顧客心理，並且快速的做出正確的決策，以符合市場需求的快 速變動。

三、個案公司導入 CRM 之問題探討

1. 顧客資料取得不易：

欲收集每位顧客的資料，在執行上有一定難度，顧客為避免基本 資料流出，往往不願詳細填寫自己相關的資料，若是服務曾遭到 客戶抱怨，其資料取得更是不易，造成資料庫無法具有充分的代 表性，無法讓我們作出最精確之決策。

2. 員工對於顧客關係管理認知不足：

對於工科背景熟知專業知識之人員，以往的教育不曾灌輸過的觀 念，現在卻又要多學一套管理，內心出現問號，也因此無法徹底 的實行，容易造成弄巧成拙之效果，反而讓顧客認為我們不夠專 業，兩頭都摸不著邊，也讓以往僅認為施工品質良好的現場施工 人員出現相當大的排斥。

3. 80/20 法則認知有偏差：

公司員工無法瞭解企業 80％利益主要來自於 20％客戶，可見更 需要做好 CRM，沒有非常好的 CRM 策略、應用、與科技，將難 以深入了解顧客，讓顧客滿意，留住顧客。在經營文化上著重在 找出顧客的期望並提供符合個人需要的資訊，滿足他們，關愛顧 客而非商品，滿足買方需求而非賣方需求；在經營理念上，則強

調企業的一切價值來自於顧客，意思是說因為忠誠的老顧客對於 企業的產品很熟悉，忠誠度很高，因此企業不需要花很多的成本 去介紹商品、提供資訊，這些顧客對商品也不會有很多的問題一 再提出。

4. 軟硬體未能建設完善：

企業經營是要有效掌握時間的，本公司決定導入顧客關係管理選 定顧問公司，從軟體設計到上線試運轉約 6 個月的時間，也僅完 成局部資料倉儲及內部流程控管；且軟體設計與市場實際需求有 落差、修改頻率過高，雙方浪費很多時間，上線運轉時間延後。