個案公司導入藍海策略

圖 4.2 為韡誠公司引進藍海策略導向，思索改變舊有低成本營運 策略，朝多角化經營的目標邁進，根據市場調查瞭解市場導向並區隔 市場，集中特定市場提供一致性之產品及服務。

低成本 競爭優勢 差異化

圖 4.3 韡誠公司導入藍海策略

一、市場區隔化

我們從事此行業發跡於高雄，因此希望深根於高雄，展望全球，

將針對全台灣人口戶數、人口增加率、建築物類型以區域性分別之行 銷策略，我們從事此行業已有多年，所承接之工程遍佈全台，然為有 效率的經營行銷，須先做簡單之市場調查，表 4.5 − 4.6 為獲得之資料 如后：

臺北縣為最多戶數、人口數之地區，約 134 萬戶、383 萬人；其 次為臺北市，約 96 萬戶、262 萬人；高雄市約 57 萬戶、152 萬人。

高雄市最多戶數、人口數為三民區 12 萬戶、36 萬人；其次為前 鎮、苓雅、左營區。

高雄市及台北市為台灣人口密度 (9900、9700 人/平方公里)最高 之都市，顯示此兩都市居住民眾爭地的情形相當之明顯。

1. 市場區隔化之基礎

市場區隔的原理可以歸納如下：「各分層之間的差異盡量擴 大，各分層之內的差異盡量減小。」，並藉由了解市場區隔做為 目標行銷的前提。市場區隔係集合具有共同特性之顧客所形成之 組合，這些特性組合必須對服務的設計、傳遞促銷或定價具有相 當程度意義。市場區隔主要以區隔消費者及區隔同質性市場。

如：新興住宅大樓區− 美術館週遭、高級住宅別墅區 − 三民區、

市中心主要以辦公大樓為主；臺北市主要以高級住宅別墅區 − 北投區陽明山、天母及淡水之主要大樓、住家採取差異化行銷策 略。

2. 區隔市場的基礎

韡誠公司在舊屋翻新市場，區隔消費者市場的基礎，主要考 量的區隔變數是：地理變數－區域性、人口密度，人口變數－每 月家庭所得，心理變數－社會階層及使用者的利益和對產品的態 度綜合來考量，所以在消費者市場中以高雄美術館、三民區，台 北北投區陽明山針對該區域的住宅大樓住戶採會員制行銷方 案，對太雜亂老舊的公寓，大樓採消極的策略，因為在初期要服 務好，價格又要和傳統業者競爭，經過我們的評估老舊公寓及大 樓的維修很難有利潤，因此我們希望針對這些區域進行完整性的 策略，讓我們先盤有據點，在很快的擴散到其他區域。

二、目標市場選擇

1. 目標市場差異行銷策略：

目標市場差異行銷策略主要考慮是要選擇和服務和區隔化 後之市場，針對個別市場提供同質性服務並確保區隔之相容性，

以免負面影響到彼此之經驗，並損及企業。所以我們採取之行銷 策略如下：

針對個別區隔化後之市場採用不同之產品及服務，如圖 3.1。

服務產品 A 區隔市場 A

高雄市 臺北市 三民區 北投區 高級住宅別墅區舊屋翻新

服務產品 B

沿海地區住宅舊屋翻新

區隔市場 B

針對受海水鹽化影 響之區域

服務產品 C

新建大樓住戶

區隔市場 C

高雄市美術館及高 鐵站週遭

圖 4.4 產品差異行銷

a、高級住宅別墅區舊屋翻新：針對高雄市三民區、臺北市北投區陽 明山為主。主要考量因素：這些地區居民對於居住品質要求較高，

且需要較完整之服務，可省去許多時間，也能藉機宣傳我們之理 念，若能夠滿足客戶，將有效地提高其忠誠度。

b、 沿海地區住宅翻新：沿海地區住宅長期受到海水鹽化影響，以傳 統外觀鋪面磚工法之住宅，無法察覺住宅外觀損害之情形，也無 法立即進行維護，因此對於此區域，首重以修復其鹽化之情形，

進而達到居住環境之安全。

c、新建大樓住戶：針對高雄市這幾年建設最快速的地區：高鐵站、

美術館週遭，配合大樓興蓋，因其要求顧客居住環境品質，所以 室內透氣、防潮，室外美觀及抗 UV 將會成為此地區之一大訴求，

如此才能在眾多競爭中，奪得客戶青睞及購買的意願，也希望讓 我們的訴求在營造廠商中能夠打出名聲，獲得更多的合作機會。

表 4.5 高雄市九十七年十一月份戶口統計表

區域別 里數 鄰數 戶數 人口數

高雄市 459 8422 571108 1524996 鹽埕區 21 239 11213 28106 鼓山區 38 720 48518 125348 左營區 40 742 71476 188503 楠梓區 37 790 59805 170352 三民區 88 1750 119919 360832 新興區 32 459 22853 56736 前金區 20 264 12517 29724 苓雅區 69 1248 70515 186790 前鎮區 59 1290 74454 200670 旗津區 13 214 10732 29906 小港區 43 713 60622 152913 資料來源：高雄市政府民政局

2. 預期目標之規劃

以高雄地區住宅房屋分布結構，約 7-8 萬戶房屋具有需舊屋 翻新之條件，主要原因除屋齡過長外，包括受氣候影響導致房屋 壽命縮短等因素，以一般最常見之舊屋翻新工程，針對屬獨棟透 天別墅之住宅平均舊屋翻新費用約為 30 萬，大樓住戶平均一戶 舊屋翻新費用需 15 – 20 萬。針對不同類型之住宅提供之舊屋翻

新內容亦有所不同，有鑑於此，高雄地區舊屋翻新市場具有相當 之潛在發展之前景。

鹽埕區 鼓山區 左營區 楠梓區 三民區 新興區 前金區 苓雅區 前鎮區 旗津區 小港區    

圖 4.5 高雄市區戶數分布

表 4.6 台灣地區九十七年十一月份戶口統計表

表 4.7 台灣地區各縣市人口密度

2、目標市場策略考慮的因素

目標市場策略考慮的因素，主要是本身的資源再而演變，產品的

差異性、市場的差異性和競爭者的行銷策略等因素，基本上舊屋翻新 這一行業，要有規模經濟、市場佔有率才有好的獲利空間，雖然我們 的員工具有專業的技術能力，但面臨舊屋翻新市場須從以前的工程技 術面轉變成專業技術加服務的行動力，所以仍需要一連串的教育訓練 才能應付市場的需求，同時職工心智模式、工作習性及服務態度的轉 變仍需克服，所以我們希望能夠建立員工的信心，因員工就是代表公 司站上第一線與客戶直接溝通，顧客對他們的第一印象，也就能直接 反映出我們是否能夠得到顧客長期的忠誠度，因此我們希望在初期能 夠區隔市場，針對不同市場採用差異化行銷策略，提供主要的服務產 品；另外對於同一市場，員工在落實顧客關係之管理也能很快的上 手，以相同的策略很快的建立起與顧客之間的默契，以最快的時間得 到顧客的信賴。

在落實有效的行銷策略時，我們希望能夠運用公司的優勢，盡早 打進市場，創造短期利多，所以先期雖然只針對此3種市場區隔作為 特定目標，希望使每一個特定目標市場發展出具競爭力的定位，再逐 步擴散到其他地區，同時初期欲落實我們的理想，在執行的過程中，

我們也會一直檢討並隨時調整如何有效的執行流程的控管，相信公司 在良好的流程體系下，能夠創造出更大的價值。

第六節 產品導向研討

一、資料分析

綜合所收集之文獻及舊屋翻新業、相關營建業之員工和高階主管 及中華民國防水工程暨樹脂建材應用協會成員之面談結果統計，考量 舊屋翻新業於環境、經濟、產業結構、服務、顧客需求等構面，顯示 幾項要點:

1. CRM 成為未來創新企業一大指標

經過與人員面談之結果發現，大部分人員對於 e 化操作未有所認 知，故不瞭解企業 e 化的便利性及重要性；人員對於顧客關係管理均 有所認同，但在執行上有相當多之盲點，因此若要落實顧客關係管 理，企業須負起帶領員工之角色，執行健全之員工訓練，讓人員接受 20/80 法則之概念，讓他們瞭解所負責之業務除了專業工程方面，還 須兼顧服務、關懷、體貼客戶之角色，讓代表公司站在第一線的他們 能夠賦予客戶一個清新、負責、專業之形象。

經過與相關行業業者、專家學者面談之結果發現，對於台灣舊屋 翻新市場之競爭將會越來越白熱化，因受到台灣地理位置及全球金融 風暴之影響，未來傳統營建業、油漆行、大型量販店版圖將會逐漸擴 展於此，若要在競爭中脫穎而出，惟有創新經營，找尋新的經營策略，

並提供差異性服務、最佳化之產品、以最高的施工素質達到顧客需 求，並能夠執行一對一之客製化服務，將可因應無法預期之市場變 遷。另外在顧客資料收集方面，目前並未有人嘗試，因先期須投入相 當多的時間、金錢才能看到成效，如果能夠將此劣勢轉變成優勢，將 讓企業在整個大環境中具有無法被替代的位置。

一般房屋屋齡多久需翻新

3 年以內 3－6 年 6－10 年 10 年以上

8 ％ 12 ％ 18 ％ 62 ％

8% 12%

62% 18%

3年以內