顧客關係管理與企業經營策略整合個案

今日企業要保持盈餘的不二法門就是保住現存顧客，而保住現存 顧客的方法，就是使顧客滿意。另外，企業評估CRM的相關因素，

則包含了提供企業規模與建置費用的關係、建置所需的時程、建置效 益評估之標準、完整的顧問服務及最佳建置經驗等5項關鍵議題。根 據調查，可以發現其中建置CRM的經費，多半還是集中於1000-5000 萬新台幣，其企業內資訊人力的多寡，則將是CRM導入成功與否的 另一個重要因素，因為如果CRM是一項企業再造的業務流程管理，

企業除了投入資金，如何調度配合人力，亦是企業對CRM必須有的 認知。根據20-80 定律在行銷上的意義表示，百分之八十的銷售是來 自百分之二十的顧客。故如何能留住百分之二十的顧客，就成為今日 企業行銷人員的首要工作。大多數的企業都未曾深入的計算：爭取一 個顧客得花多少成本？Pepers & Rogers(1993) 的研究指出開發新顧 客的成本要比保持舊顧客的成本高出六到九倍。如果一個企業不是很 了解顧客成本的概念，就不會特別費力去保住原有顧客。相反地，還 比較喜歡出去找新顧客，因為比較不麻煩。

在今日競爭激烈的市場環境，企業可以藉由以下方法與顧客建立 長久且穩定的關係以獲取潛在最大利益：

1. 了解現有的客戶

2. 新產品(市場)可以吸引最大獲利的潛在顧客

3. 傳遞最合乎顧客需求的產品及服務給顧客，以確保顧客的忠誠度 4. 藉由跨售(cross-selling)增加企業的機會

5. 辨識並消除無法帶給企業利潤的顧客

我們可由顧客關係管理系統的建置來尋求最佳的顧客、維持住優 良的顧客、最大化顧客效能、進行有效風險管理。然而成功的顧客關

係管理並非一蹴可及，須經過審慎的規劃與執行，最重要的是建立全 面的技能、組織及支持體系。一旦顧客關係管理的能力與體系深植於 組織之中，競爭對手將難模仿，因而成為主要競爭優勢。根據顧客關 係管理系統供應者(IBM, NCR)以過去成功的案例表示，成功的顧客關 係管理將可為公司帶來極大的價值，典型成功的案例可透過跨售、降 低 顧 客 流 失 、 或 招 攬 新 顧 客 的 行 動 ， 於 一 至 二 年 內 提 升 營 收 10%-20%。全面執行各種顧客關係管理計劃，更有加成的效果，且對 利潤的貢獻比例，往往大於對營收的影響。

戴爾電腦則是一個成功的經營典範，主要是因為戴爾創造了接單 後生產的模式--BTO（Build to Oder）。以往的生產方式是電腦製造 商先根據預測的銷售數量排定生產計劃，而零件供應商也根據製造商 的生產計劃備料，但是當預測的銷售數量不準確時，就會產生大量的 庫存零件。而戴爾的經營模式卻是在網路接單之後，才開始向零件供 應商訂購零件，以便減少零件的庫存與資金的積壓。值得一提的是，

戴爾電腦本身並無生產電腦的工廠，而是透過策略盟的方式與各地的 電腦製造商聯盟，這同樣是為了降低零件的庫存及資金的積壓。這種 幾乎零庫存的經營模式，使得戴爾打敗了藍色電腦巨人IBM 與康柏 電腦(COMPAQ)，創造戴爾一天高達1400 萬美金的銷售佳績。

戴爾電腦高速的業務增長可以歸結於一個非常簡單的企業概念

－顧客直銷，簡單地說，戴爾電腦直接為使用者訂做電腦，這裡所指 的使用者包括政府機關、教育機構、大型的機構以及個人的家庭用 戶，而不是以接受中間包銷商的訂單為步的市場策略，此直銷方式不 僅令戴爾電腦成功地將成本降至最低，同時成功地取得市場的一個穩 定份額。

戴爾網站成功因素有以下幾點：

一、直銷模式的運用：直接面對顧客，提供最具競爭力的價格及最新 的電腦資訊和技術。

二、簡易實用的網站設計，藉由實用詳盡的內容以及設計精良的導覽 工具來簡化操作程序，並協助上網者按照本身的需要搭配產品組 合，輕輕鬆鬆買到最合適的戴爾電腦系統。

三、量身訂做的加值服務，兼顧全球化、本土化及個人化的行銷模式，

可針對不同業態的客戶需求提供多元服務，如同一對一行銷。現 今戴爾在電子商務領域中已具有相當的成效，日後應提供更好 的顧客服務，而且目前戴爾只有百分之九的市場占有率，所以戴 爾還要繼續增加新地點、新產品、新的顧客區隔、新服務，以提 高市場占有率。

另外，國內亦有許多企業導入 CRM 成功之案例，如表 2.5 所述：

表 2.6 企業導入 CRM 成功案例

台灣積體電路 1. 打造以客戶為中心的「虛擬晶圓廠」，讓客戶 透過網路科技，打破地理與時間限制，隨時 能掌控生產製程狀況

2. 從 IT 技術層面評估，導入哪些 IT 技術可以有 助業務發展願景及規模的達成，所有系統最 終目的設定在服務客戶，並依據客戶的特性 與需求建構完整的系統。

統一星巴克 1. 由統一星巴克咖啡大師將本身咖啡體驗與其 他員工交流，更設立了咖啡專區，提供了和 顧客深層互動的平台。

2. 更舉辦「咖啡隨行」的活動，讓工作人員帶 領報名的民眾，參觀咖啡生長過程，並提供 咖啡課程讓民眾獲得咖啡的專業知識，更可 以讓顧客創造屬於自己咖啡體驗的方式。

匯豐銀行 1. 一般性產品的促銷活動：針對不同客戶，設 計不同的信用卡產品，以符合分眾的需求 2. 藉由廣告傳遞產品價值觀：建立客戶與產品

價值觀之間的連結，增強客戶的消費忠誠度。

3. 多樣化的「財富管理」產品服務：透過與消 費者之間的互動與忠誠度之建立，讓銀行成 為消費者的投資理財窗口。