顧客關係管理的成功要素

根據黃奕瑛（2002）整理一家建築材料商如何運用CRM來增加 業績，在此個案中，總結出CRM的成功要素有：

1. 建立能擷取所有顧客的歷史，包括購買、喜好、與促銷的資料庫。

2. 建立良好的顧客互動管道，以便更有效地從各管道接觸到顧客 3. 顧客服務人員必須能及時存取資料庫，以利用該資料庫與顧客互

動

4. 根據利潤貢獻度區隔顧客

5. 企業必須編列相關的長期預算，同時要有高層管理者支持，以及 適當的資源

6. 建立實驗與對照組，以證明推動顧客關係管理的成效，從而強化 企業推動的動能

7. 迅速獲得成效，以便向管理階層證明CRM的具體效益

根據Insight的報告，CRM的複雜度並不亞於ERP，除了業務、行 銷、客戶支援服務與資訊人員的參與之外，CRM的目標設定與銷售 業務流程的改善，都需要專業顧問的協助。且由於CRM是個100%以 客戶為導向的系統，而業務人員通常是接觸客戶的第一線，較會以客 戶的角度來看事情，因此業務人員的參與程度更是決定CRM專案成 敗的關鍵。

盧坤利（2000）從「產業環境因素」、「企業經營特性」、「供應商 角色」、「CRM系統特性」等四構面探討影響台灣地區企業採用CRM 的因素。研究結果顯示，產業需求不確定性與採用CRM呈負相關；

競爭廠商使用壓力、業務推廣集中度、高階主管支持、組織創新接受 能力、顧客資料庫整合及建置對公司未來發展影響程度、認知CRM

系統供應商特色、認知創新知覺變數等因素與是否採用CRM的決策 呈正相關。

正如數據所視，顧客關係管理專案的失敗比率仍高居不下，

Davenport et al.(1998) 整理出七項執行顧客關係管理的關鍵成功因 素：

1. 專注於有價值的顧客：找出組織中最有價值的顧客，並給予他們 不同的服務。

2. 找出執行顧客關係管理的目標及順序：從企業策略的角度來思考 顧客關係管目標。

3. 多種資料的使用：雖然透過交易所取得的資料是最直接也是最方 便，但是若能加入更多不同的資料將會對顧客的瞭解有更深入的 瞭解，例如加入與顧客對話、互動的資料。

4. 分散資料儲存：由於顧客資料類型相當多元且複雜，一味的將資 料整合進一個單一的資料庫中是非常困難的。

5. 多元的思考角度：從各種異於傳統的角度來思考顧客資料。

6. 組織重整：必須從傳統以產品為中心的思考傳移到以顧客為中心 的思考模式。

7. 建立管理工具與程序：必須建立起一套管理與評估的工具或機 制，適時的將顧客關係管理的結果回饋到組織上。

國際之名的顧客關係管理公司NCR也認為透過建立起顧客關係 管理系統，組織能獲得下列的好處：

1. 建立能擷取所有顧客的歷史，包括購買、喜好，與促銷的資料庫。

2. 建立良好的顧客互動管道，以便有效的從各個管道接觸到顧客。

3. 客服人員必須能即時存取資料庫，以利用該資料庫與顧客互動。

4. 根據利潤貢獻度區隔顧客。

5. 企業必須編入相關的長期預算、同時要有高階管理者的支持、以 及適當的資源。

6. 建立起實驗組與對照組，以證明推動顧客關係管理的成效，從而 強化企業推動顧客關係管理的動能。

7. 採用公正的辨法以確保實驗組與對照組之基條件完全相同。

8. 迅速獲得成效，以便向管理階層證明顧客關係管理的具體效益。

Karimi et al. (2001)認為執行顧客關係管理時的關鍵成功因素有 高階主管的支持、web-base的系統、決定哪些商業流程必須重整或是 自動化、在專案的前期讓中階的管理者參與更能決定系統的功能、確 保銷售人員能取得到最即時的資訊、定義出執行的目標以及找出衡量 系統的指標。陳曉開認為，從轉統以製造為導向的企業，進而成功轉 型成為顧客關係管理導向時的企業，有四個相當重要的思考面向：

1. 客層區隔：從大眾市場或廣泛的區隔轉變成為窄化的區隔、特定 的個人或情境；2. 關鍵價值：單一且以產品篤導向的關鍵價值轉變 為以顧客為導向且多面相的關鍵價值；3. 互動模式：持續性的傳播 轉變為善用關鍵點的溝通；4. 決策方式：憑直覺產生的答案轉變為 持續的實驗、學習及改進。