第四章 個案分析
第三節 個案公司行銷方案
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第三節 個案公司
4.1 個案公司簡介
三星電子成立於 1969 年 01 月，是一間全球增長最快的電子品牌，主要從 事數位家電與媒體、半導體、記憶體以及系統集成的電子產品。至今三星創新 與頂級質量的產品還有生產流程已被世界所公認，三星開始擴張其產品線，並 且不斷提高公司收入和市佔率，現已成為世界領先的消費性電子產品與電子元 件製造商，以及全球最大的資訊科技公司與韓國最大財閥。三星準確掌握了產 業供應鏈，從研發、製造、品牌到通路做垂直縱向整合，並針對全球消費者提 供了價格多樣化、功能不同的產品，且公司善於發掘「規模小、資本密集、有 快速成長潛力」的產業，也因此成功搶佔了智慧型手機的廣大市場。對於未來 發展，三星提早佈局新興科技，例如：5G 無線傳輸技術等，提早投資興新科技 布局長期競爭優勢。
三星的經營理念倡導以人才和技術為基礎，創造最佳產品和服務，充分放 權、重視和尊重人才。三星從新進職員培訓、就任前、甚至即將升遷 CEO 的員 工，皆需要接受密集的核心價值與國際化能力訓練，希望透過集團人力開發部 門傳遞主要「事業報國」、「人才技術第一」、「人類幸福」三大理念。甚至 製作內部獨特用語來鞏固集團的文化共識。在新產品及新市場的布局中，李在 鎔上任後致力打造中生代接班的「新三星」，採取有別於以往的自主研發，改 以併購投資模式，積極挺進 AI、物聯網、車聯網的新策略，企圖讓三星脫胎換 骨，轉型為軟硬整合的新三星，展現新成長動能。
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2016 年 8 月底以來，由於 Galaxy Note 7 手機起火爆炸事件頻傳，使得三星 電子不得不宣布全球召回數百萬支手機，因此決定停產及停售 Galaxy Note 7 止 血，這起事件，更是使得三星損失了將近 7 兆韓元（約 1,874 億元新台幣），對 商譽的影響難以評估；爆炸事件發生之後，2017 年 2 月中旬，三星集團又因涉 及韓國前總統朴槿惠的閨蜜門行賄醜聞，使得三星副會長李在鎔及另外 4 名三 星高層，正式遭到逮捕並起訴；隨後，更傳出美國中央情報局（CIA）可能透 過三星的智慧電視進行監聽，這些事件導致三星市值一再瞬間蒸發數十億美 元，引發空前危機。
不過，整體而言，三星股價卻是漲多於跌，事實上，從炸「機」期間的低 點（每股 146 萬韓元）一路到 2017 年三星股價漲幅高達 75％以上，甚至高於 APPLE 近一年的漲幅，且市值更突破 304 兆韓元（約 2,794 億美元），顯示投
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佈局 2018 年台灣三星電子從 Galaxy S8 系列、Galaxy Note 8，Galaxy S9 系 列，三星確實已經逐漸恢復過往在產品研發、推出速度更為敏捷的表現，但相 對在產品製作也更為謹慎。而隨者推出新機，韓國三星今年也將更加著重在本 身 SmartThings 物聯網應用發展，並且為即將到來的 5G 連網應用發展作準備，
因此今年預期將有更多結合連網裝置的「One Samsung」布局，使手機轉化成 所有連網設備的核心，以手機為主並且向外延伸更多物聯網應用，進而套用在
(Unit KRW Trillon) 1Q’18 %of sales
1Q’17 %of sales
4Q’17
Sales 60.56 100.0% 50.55 100.0% 65.98
Cost of Sales 31.91 52.7% 28.16 55.7% 35.73
Gross Profit 28.65 47.3% 22.39 44.3% 30.25 SG&A expeneses 13.01 21.5% 12.49 24.7% 15.10
-R&D expeneses 4.22 7.0% 3.77 7.5% 4.43
Operating Profit 15.64 25.8% 9.90 19.6% 15.15 Other non-operating
income/ expenese
0.13 0.2% 0.04 0.1% 1.33
Equilty method gain/loss
0.06 0.1% 0.02 0.04% 0.08
Finance income/expense 0.34 0.6% 0.21 0.4% 0.14
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Profit Before Income Tax
16.18 26.7% 10.16 20.1% 16.70
Income tax 4.49 7.4% 2.48 4.9% 4.45
Net profit 11.69 19.3% 7.68 15.2% 12.26 圖 4-2 三星電子第一季損益表
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續三年代言 Note 1, Note 2 與 Note 3，之後則是換上蔡依林擔任 Note 4 與 Note 5 的代言人。長期而言，台灣的代言人紛紛做為三星每ㄧ下半年重點旗艦產品。 為、LG、OPPO、Sony 新機。反觀三星不再像過去大打明星牌，台灣三星電子 表示，「消費者就是最好代言人，新機並不會找明星代言。」然而事實證明，‧ 國
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三星作為一個韓國品牌，當地市場經常以韓流連結粉絲，但也有因地制宜 的必要性，三星行銷策略在各國家仍然會略有不同，在韓流當道下，近年來台 灣為三星首個以韓國流行文化為號召的國外市場，相對許多國際品牌在台灣本 土行銷來得容易，因為相對較能取得的韓國演藝資源，藉此深化與新世代消費 者的連結，透過舉辦演唱會、粉絲見面會或贊助等。三星行銷團隊中有數位團 隊以及多家廣告媒體代理商，專門負責網路社群，經營臉書的團隊、YouTube 頻道、舉辦社交平台的 3Ｃ體驗會等，維繫線上與線下的社群關係。
社群行銷不只看業績，有價值之餘若有動人和令人產生記憶才是社群的目 標，傳統的一般行銷透過市場調查進行了解消費者購買的原因和研究，然而，
這樣的方式多數會有樣本數的限制，在社群行銷上，長期致力與深耕會產生動 人且意想不到的一面，因為社群平台讓品牌可以直接且更廣泛的接觸群眾，了 解每個人個別的實際需求，獲得真實反饋（直接的按讚留言或分享），而在此 同時從消費者的反饋，再回歸到產品端，讓產品升級。因此，社群行銷不能過 於商業，要能符合廣泛民眾的喜好與屬性，它是一種溝通方式，過於產品與品 牌化會讓受眾望之卻步。
台灣三星固然在過去十年間多次使用代言人來為產品宣傳，但考量當時時 空背景以及現況，其實會發現以台灣三星社群平台來說，固定與網紅合作產出 社群內容，一方面提供有意義與有價值資訊，吸引更多人成為粉絲，也讓品牌 和合作的網紅的平台愈加蓬勃。
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總部提供的素材作為行銷的溝通素材，溝通訊息著重在 Product driven 產品導 向（業務範圍限定在某特定產品，在從事產品更新的前提中設法尋找和擴大此 Sustain，例如 Note 5 的蔡依林代言，推出初期會以總部的”Product as hero”的電視廣告與主視覺進行宣傳，中期的維持聲量，再配合名人代言的促銷，同 時甚至會再由台灣自行拍攝產出電視廣告，例如透過名人與產品情境式的互 動，更加深消費者的印象。