網紅興起對品牌行銷的成效分析:以台灣三星電子為研究對象 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學 企業管理研究所(MBA學位學程) 碩士學位論文. 網紅興起對品牌行銷的成效分析:. 治 政 大 以台灣三星電子為研究對象 立. ‧ 國. 學. The Impact of Rising of the Internet Celebrity on Brand Marketing:Take Samsung Taiwan as Example. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. en. hi. i n U. v. gc 指導教授:黃國峯 教授 共同指導:林谷合 教授 研 究 生:劉佳俐 撰. 民國一零七年七月. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.062.2018.F08.

(2) 謝辭 首先要感謝的是我的兩位指導老師—黃國峯老師。一直以來,我都是個不夠 認真的學生,但是老師從最初對於題目的想法,到文獻、分析架構的建議,甚至 到最後論文撰寫階段種種的意見與看法、討論與指導,總是包容多過責備,給予 我空間的同時仍會從旁適時提醒。而每每利用週三課堂後討論論文內容時,老師 的鼓勵總能讓我重燃動力繼續往下撰寫。也謝謝老師總在危急的時候拉我一把, 即使到了口試前一天還提醒我疏漏之處。老師的幽默和溫柔,同時極盡所能照顧 我們,也難怪大家都爭相想成為老師的學生,我感到莫大榮幸。同時,也謝謝我. 政 治 大 文時增添不少信心,並且排除萬難前來擔任口試委員,當天給予我很多回饋。 立. 的另位指導老師,林谷合老師,在撰寫論文過程中給予的鼓勵,讓我在未完成論. ‧ 國. 學. 另外也要感謝口試委員:巫立宇老師與虞邦祥老師。謝謝兩位老師在百忙之 中特地抽空閱讀拙著並給予指正。謝謝巫老師在口試中不改幽默風趣,與我們互. ‧. 動熱烈減緩壓力,並給予我論文寶貴的建議。也謝謝虞老師細心的閱讀以及在口. y. Nat. 試時的指正,幫助釐清許多盲點以及學術寫作的精進,讓我學習到研究的細緻。. io. sit. 當然也要感謝過去這ㄧ年半政大所有老師給予的教導、助教們在行政事務的. n. al. er. 協助和 MBA 同學們溫暖可愛的陪伴。因為有你們,這段日子的都難以忘記。還. Ch. i n U. v. 有感謝李奧貝納的同事們。整個 2017 年,在學校公司兩邊跑的時候,有 Ally. engchi. Team 與 Angie, April 的辛苦,在我忙於課業時緊盯著工作進度,讓我依然與你們 一同努力守護每個案子。感謝我身邊的朋友們,寫論文的日子苦悶無趣,偶爾的 不安與驕縱都因為你們的包容和陪伴而可以堅持走下去。謝謝在口試前給我力量 的人,你們用各種方法表達對我的關心,這些都是我當天最重要的力量。 最後謝謝我的家人,爺爺、奶奶、爸爸、媽媽從未問過我何時能夠畢業,弟 妹們偶爾關心近況,給予學術論文撰寫的指點,在重回校園的求學過程中,讓我 可以毫無後顧之憂的進行研究與撰寫論文。 一路上的挫折,我相信都是美好的安排,因為這些讓我更知道身邊的親朋好 友有多麼珍貴,於是想將這篇論文獻給愛我與我愛的人們,謝謝你們都在。 佳俐 Melissa 2018 年 2. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.062.2018.F08.

(3) 中文摘要 「網紅行銷」在近年來頗受矚目,因應著各式各樣社群平台的興起,網紅創 作從早期的插畫形式部落客,逐漸變化成多了即時的互動內容的網紅直播主,也 讓許多品牌嘗試在直播和業配中行銷產品,甚或取代傳統常見的藝人代言。網紅 行銷之所以成為品牌行銷的主力,原因在於這些熱門的網紅不僅擔任品牌與消費 者之間的溝通橋梁,他們鮮明的個人形象及粉絲,更可以讓品牌借助這些人的影 響力,為品牌與消費者間建立更加緊密的關係,網紅也因此成為數位化時代下, 市場推廣策略不可或缺的重要考量。. 政 治 大 此研究藉由訪談方式研究台灣三星電子利用「網紅行銷」的原因與成效,並 立. ‧ 國. 學. 根據平台、網紅經濟、藝人代言,等不同面向進行探討。透過網紅經濟相關的文 獻概況以及手機產業分析,同時參考台灣及中國市場,在品牌代言上關於藝人代. ‧. 言與網紅代言差異後,做出觀察,並針對未來也同樣需要透過「網紅行銷」的品. n. al. er. io. sit. y. Nat. 牌提出建議與想法。. Ch. engchi. 3. i n U. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.062.2018.F08.

(4) 目次 謝辭................................................................................................................................................................ 2 中文摘要...................................................................................................................................................... 3 目次................................................................................................................................................................ 4 表次................................................................................................................................................................ 5 圖次................................................................................................................................................................ 6 第一章 緒論 .............................................................................................................................................. 7. 政 治 大 第二節 研究方法................................................................................................................................ 8 立. 第一節 研究動機................................................................................................................................ 7. ‧ 國. 學. 第三節 研究範圍與步驟................................................................................................................. 9 第二章 文獻探討 .................................................................................................................................. 10. ‧. 第一節 平台定義.............................................................................................................................. 10. y. Nat. 第二節 網紅經濟概述.................................................................................................................... 15. er. io. sit. 第三節 電視購物模式....................................................................................................................23 第三章 研究方法 .................................................................................................................................. 28. al. n. v i n Ch 第四章 個案分析 ..................................................................................................................................35 engchi U. 第一節 個案產業分析.................................................................................................................... 35. 第一節 競爭手機案例.................................................................................................................... 35 第二節 個案公司分析.................................................................................................................... 38 第三節 個案公司行銷方案.......................................................................................................... 41 第五章 研究分析與討論 ................................................................................................................... 44 第六章 結論與建議 ............................................................................................................................. 50 參考文獻.................................................................................................................................................... 55. 4. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.062.2018.F08.

(5) 表次 表 2-1:網紅與傳統名人的差異 .................................................................................................... 16 表 2-2:台灣及中國網紅經濟比較 ............................................................................................... 18 表 2-3:台灣電視購物產業特性變遷分析 ................................................................................ 25 表 2-4:三大台灣電視購物台比較 ............................................................................................... 26 表 3-1:訪談法比較 ............................................................................................................................. 32 表 4-1:三大中國手機品牌行銷與相關訴求比較 ................................................................. 37. 政 治 大. 表 4-2:三星歷年旗艦機 NOTE 系列簡述................................................................................ 43. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 5. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.062.2018.F08.

(6) 圖次 圖 1-1:研究步驟 .................................................................................................................................... 9 圖 2-1:連結雙邊平台概念圖 ......................................................................................................... 10 圖 2-2:平台商業模式研究框架 .................................................................................................... 11 圖 2-3:傳統出版業的線性產業價值鏈 ..................................................................................... 12 圖 2-4:線上出版平台「彎曲」出版業的價值鏈 ................................................................. 12 圖 2-5:中國電商紅人大數據報告 ............................................................................................... 17. 政 治 大. 圖 2-6:2016 年度最富有的 YOUTUBER .................................................................................. 17. 立. 圖 2-7:台灣現行網紅經濟模式 .................................................................................................... 21. ‧ 國. 學. 圖 2-8:網紅經濟模式與電視購物模式 ..................................................................................... 27 圖 4-1:三星精神的價值觀 .............................................................................................................. 39. ‧. 圖 4-2:三星電子第一季損益表 .................................................................................................... 41. y. Nat. er. io. sit. 圖 5-1:三星全系列手機 ................................................................................................................... 45 圖 5-2:內容產業的三邊模式平台基本架構 ........................................................................... 49. al. n. v i n Ch 圖 6-1:同邊 VS. 跨邊的網路效益............................................................................................... 51 engchi U. 6. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.062.2018.F08.

(7) 第一章 緒論 第一節. 研究背景與動機. 「網紅現象」帶起的「網紅經濟」在近年來頗受矚目,因應著各式各樣社 群平台的興起,網紅創作從早期的插畫與拍片之外,多了即時性的互動內容, 也讓許多品牌嘗試在直播環境來行銷產品。開箱、拍賣、置入等三種方式,是 現在品牌和網紅最常運用直播銷售的手法,甚或未來加上更完善的獎勵與互動 的商業模式,直播的營利模式將更上一層樓。伴隨著網紅如雨後春筍般冒出之 現象,除了中小型廠商找尋網紅作為建立初期知名度的代言和社群之操作,漸. 政 治 大 以網紅方式操作,這些遍佈各大社群平台的網紅搭配上此一風潮,正在改變許 立 漸的也越來越多大品牌捨棄傳統行銷的線下操作(如電視廣告等代言),而改. ‧ 國. 學. 多品牌行銷之手法。. ‧. 網紅不論是以出眾的外表、個人魅力、才藝或專業在不同領域和平台出道. y. Nat. 走紅,因此衍生出各類型的變現方法,表演、直播、廣告及代言等等,在台灣. io. sit. 市場,網紅的獲利方式主要可分為兩種:「廣告版位」及「業配文」,不像中. n. al. er. 國市場,五花八門且機制完善的變現方式協助網紅將影響力及曝光量轉化為收. Ch. i n U. v. 入。此研究主軸將以台灣三星電子為個案,探討此品牌如何借助網紅經濟為網 紅本身及商品達到雙贏的合作。. engchi. 7. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.062.2018.F08.

(8) 第二節. 研究目的與問題. 網紅與品牌合作時,經常被挑戰和被探討的三大問題不外乎為:「原創討 論、內容連載、變現行銷。」此研究將專注在理解網紅經濟之基本結構,並延 伸至實際品牌與網紅合作的選擇過程和效益分析探討。. 主要之研究架構將如下:第一部份為網紅經濟之概況研究,參考台灣與中 國市場,了解其主要成因及近年來進程,並歸納出現行的網紅經濟模型網紅經 濟模式,了解其中的運作及瓶頸,專注在「網紅」、「平台」、「品牌代言」. 政 治 大 代言後的曝光如何變現同時又保有自己的原創風格,對商品來說,為與網紅合 立 三大主題並定義普遍使用網紅銷售後之問題:對於網紅來說,最重要的瓶頸為. ‧ 國. 學. 作的高門檻及風險,害怕廣告內容花費大筆預算換得無效的曝光。. ‧. 第二部份為鎖定大眾消費性商品,也就是目前台灣市場上最多業配的產業. y. Nat. 之一:電子消費產品,並以台灣三星電子進行研究,將透過訪談品牌代操者,. io. sit. 探討在篩選網紅時考慮的要素,除了具備基本人氣,品牌與其廣告代理商透過. n. al. er. 何種方式挑選出與消費者關聯性高之網紅,提升目標消費者或網紅其粉絲產生. Ch. i n U. v. 對該品牌的聯結並實際進行消費。因此本研究欲探討品牌在網紅代言在行銷策. engchi. 略規劃中,選用網紅是否有效傳遞品牌相關資訊,進而提升消費者的品牌聯 想。. 8. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.062.2018.F08.

(9) 第三節. 研究範圍與步驟. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 9. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.062.2018.F08.

(10) 第二章 文獻探討. 第一節. 平台定義. 1.1 平台定義 平台(Platform)為將擁有明確交流需求的雙方透過互動建立起雙方之間的 關聯,透過降低交易成本促進雙方之間的交易的過程,平台本身不一定直接生 產產品、服務。Rochet & Tirole 於 2001 年提出平台之概念,並於 2003 年將雙 邊市場(Two-sided market)定義為:「當平台對雙方客群的總價格(P)=用戶. 政 治 大 時,平台交易量都會跟著波動,則此平台市場即為雙邊市場。」經由此一定 立. a 的價格(Pa) +用戶 b 的價格(Pb)不變時,任一客群面對的價格發生變化. ‧ 國. 學. 義,而有被補貼方與付費方設計的出現,藉由多收一部分客群的費用,去補貼 其他客群的費用。建立平台商業模式時,無論此平台有多少邊的使用群體,雙. ‧. 邊平台為最基本的構成元素,對平台而言,每邊皆可以代表收入與成本,再複. y. Nat. 雜的生態圈,或就算平台可能同時擁有多個邊的群體,分析基礎仍舊不變。平. io. sit. 台企業的價值創造過程並非單向的價值鏈,而是透過連結供需雙方引發網路效. n. al. er. 應,產生正向循環。下圖所示,圓形及代表「平台」,象徵雙邊群體交易、互. Ch. i n U. v. 動的核心,能包含多邊市場的生態圈。梯形則代表使用者群體,以實現將平台. engchi. 和各使用者群體連結,即為雙邊模式為核心的平台概念圖。. 10. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.062.2018.F08.

(11) 政 治 大 根據黃勇與周學春於 2013 年提出的概念,認為平台有效地在治理基礎上, 立. 1.2 平台商業模式的建立. 透過價值活動的傳遞,使得平台生態系統中的群體得以永續發展和生存,實現. ‧ 國. 學. 系統中市場群體的共生和依賴,最後創建健康和諧可持續的平台系統。平台商. ‧. 業模式由「平台群體組成」、「平台治理模式」、「平台價值模式」及「平台 績效衡量」,四個部分組成。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 1.3 平台模式的價值創造. i n U. v. 吳思華(1994)《策略九說》曾提到,價值是泛指所有能夠為顧客減少成. Ch. engchi. 本或增加效用的事物。套用在平台模式上,則可為雙邊用戶增加效用或減少成 本之任何形式的事物皆可謂價值。 Evans & Schmalensee(2010)則主張用雙邊或多邊平台(Multi-sided platform)更能代表一般化的商業行為,並用觸媒(Catalyst)代表多邊平台, 透過三種功能得以創造價值: 1.. 媒合功能:觸媒型企業能促成雙邊或多邊群體交易。. 2.. 聚集用戶:觸媒型企業能替各群體吸引更多用戶。. 3.. 降低成本:觸媒型企業提供基礎架構,避免用戶重複投入來降低成本。. 其多邊市場的定義為: 「經由提供產品促使兩種或多種不同類型的客戶能聚集 在一起,找到彼此並交換價值的一種價值創造的商業活動。」其具有下而平台 11. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.062.2018.F08.

(12) 主要效益是降低交易成本,而降低的方法有以下三種:製造配對、製造觀眾、 消除重複性使成本降低。陳威如與余卓軒(2013)所著的《平台革命》一書將 平台商業模式定義為: 「連結兩個(或更多)的特定群體,提供他們互動機 制,滿足所有群體的需求,並巧妙地從中獲利」並認為平台產業將重組產業價 值鏈,顛覆傳統產業單向的價值鏈,價值由上游逐漸傳遞至下游,通過多個環 節將成本和利潤附加上,反映於零售價格上,若以出版業為例,則可看下圖。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i n U. v. 平台的出現在於打破傳統價值鏈,直接將價值鏈的兩端鏈結起來。以線上. engchi. 出版平台為例,其提供一個虛擬平台,作者能直接在上面發表作品,讀者能直 接選擇其喜愛的作品閱讀,線上平台彎曲了傳統線性價值鏈,創造更直接且多 元的價值。 根據 Paul Choudary, Parker and Van Alystynen 於 2016 年提出的平台經濟 新遊戲規則 Pipelines, Platforms, and the New Rules of Strategy,則更明確提出 平台透過產業鏈創造的三個優勢,包括去中間化、新資源導入市場、創造社群 反饋迴路。. 12. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.062.2018.F08.

(13) 1. 去中間化:傳統線性價值鏈仰賴守門員的角色來監督生產到消費的流程,平 台則打破藩籬,消費者與生產者能夠直接接觸產生連結,意即,消費者與生產 者之間透過互相監督,使企業得以透過平台更有效率地擴大規模。 2. 新資源導入市場:過去因交易成本過高,個體之間難以交易,平台可藉由制 式履約保證與平價機制,將閒置產能投入市場,增加供給並創造價值。 3. 創造社群反饋迴路:傳統線性生產模式仰賴內部管控機制,而平台企業能透 過資料工具,並善用社群回饋來創造價值。 根據《平台經濟模式》,認為平台的目的在於媒合生產者與消費者,並提 供三種創造價值,分別為資訊交換、商品和服務交易交換以及貨幣交換,如下. 政 治 大 1. 資訊交換:平台互動最初階從交換資訊開始,此資訊交流會發生在平台上。 立 說明:. ‧ 國. 學. 2. 商品或服務交易:資訊交換後,平台成員可繼續進行有價值的商品或服務的 交易,或到平台之外交易但相關配送資訊仍留在原本平台上進行並追蹤。. ‧. 3. 貨幣交換:通常以某形式貨幣交換商品或服務,例如傳統貨幣,無形的價值. y. sit. io. n. al. er. 化金流的一種。. Nat. 也可作為貨幣交換。即便交易發生在平台外,金流仍可於原本平台進行,為內. 1.4 平台之特徵. Ch. engchi. 平台和傳統單邊市場相比,具有以下特徵:. i n U. v. 1. 網路效應(Network Effect) 使用群體的使用者增加,將會造成使用者更願意使用該平台,抑或造成更 多潛在使用者願意加入平台。平台模式中的網路效應包含兩大類,分別為「同 邊網路效應」(Same-side network effect)與「跨邊網路效應」(Cross-side network effect)。 前者「同邊網路效應」指的是,當某一邊的市場群體用戶規模成長時,將 影響同一邊群體內其他的用戶所得到之利益。以社群平台 Facebook 為例,自 2004 年創立以來快速成長,於 2010 年使用者人數達到 5 億,2013 年使用者人. 13. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.062.2018.F08.

(14) 數又增加一倍多,成長至 11.5 億,此為同邊網路效應,群體的朋友之間會互相 吸引,因為彼此的加入使得平台價值倍增。 後者指的是,當某一邊的市場群體用戶規模成長時,將影響另一邊群體使 用該平台所得到的效益。同樣以社群平台 Facebook 為例,Facebook 開放粉絲專 頁的功能,使得許多商家可以便利的建立自己的網路專頁,再藉由販售推廣機 制,獲取營收。無論是遊戲開發商與用戶之間的連結、粉絲專頁與用戶之間的 連結,亦或是廣告商與用戶之間的連結,皆屬於跨邊網路效應。 網路效應增加稱為正向網路效應,反之,網路效應減少稱為稱為負向網路 效應,通常平台設計的機制,目的皆為了激發網路效應的正向循環。. 政 治 大 Robert&Tirole(2004)首先把雙邊市場定義為:當平台向需求雙方索取的 立. 2. 價格非中性現象. ‧ 國. 學. 價格總水平P=Ps+Pb 不變時(Pb 為第一邊市場群體所支付的價格,Ps 為 第二邊市場群體所支付的價格),任何一邊的市場群體價格的變化都會對平台. ‧. 的總需求和交易量產生直接影響。從定義中可以看出,在價格結構上的任何變. y. Nat. 動都將影響雙邊對平台的需求及其規模數量。而價格結構即為平台向雙邊收取. io. sit. 的總價格在雙邊市場群體的分配結構。對於單邊市場而言,不具有價格非中性. n. al. er. 的特性。(程贵孙,陈宏民,孙武军, 2009, 双边市场下电视传媒平台兼并的福 利效应分析) 3. 創建生態系統. Ch. engchi. i n U. v. 平台連結多個市場群體,各個市場群體之間存相互聯繫、相互影響,創造 共生、制約的生態系統。此外,平台不只看重系統內的價值創造,也強調所創 造的價值能夠於生態系統中得到合理的分配,因此,研究平台多半需要從生態 系統或價值網絡角度思考。對於傳統單邊市場而言,產業價值鏈為單向、線性 的,研究角度為思考企業自身如何創造更多價值。(黃勇,周學春 2013) 4. 發掘新的商業模式 已有越來越多企業改變獲利的著眼點,從傳統的製造加工,轉向從產業需 求與自己之間的連結,將自身打造成某種媒介的平台,挖掘獲利契機。以. 14. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.062.2018.F08.

(15) Apple 為例,早期蘋果公司的獲利模式來自硬體的販售,而今轉變成搭建平台 生態圈來獲利,如 iTunes, App Store 等內建軟體或內容下載市場。因此,挖掘 消費市場中潛在的網路效應是轉型和營利的重要關鍵。. 第二節 網紅經濟概述 2.1 網紅定義 網紅,是網路紅人的簡稱。過去,在中國一度是個貶義詞。但是,網紅經 濟卻在近幾年成為快速竄紅的新詞彙,過去,只有藝人明星能擁有廣大的粉絲 和影響力,如今因為社群媒體的興起,透過 Facebook, Instagram, Twitter, Plurk. 政 治 大 年開始興起的直播功能與平台,平凡素人只需隨時拿起手機,在自己的社群平 立 等讓ㄧ般普羅大眾使用其作為紀錄生活的微網誌平台逐漸頻繁,甚至是這一兩. ‧ 國. 學. 台上皆能擁有話語權,也因此某些素人成為了所謂的網路紅人,這些素人多數 擁有自己的特質、外表、個人魅力及表演方式,逐漸累計一群追蹤者。十年. ‧. 前,部落客算初代網紅,過去部落格發展較為蓬勃時,多數部落格規模皆已具. y. Nat. 備彙整、靜態連結、時間戳印及日期標頭等功能與特徵(林克寰,2004)因此. io. sit. 部落客可以整合訊息與產品並吸引商業與其合作。現今的網紅多指 YouTuber、. n. al. er. Instagramer、粉絲頁或直播主等,這些網紅則在網路上擁有自己的粉絲群,也. Ch. i n U. v. 就是所謂「自媒體」觀眾,所謂的自媒體指的是他們的粉絲專頁和影音頻道很. engchi. 多網路紅人將自媒體的經營的有聲有色,能以其吸引追蹤者目光,觀眾也逐漸 捨棄傳統電視廣告,轉而透過不論是行動裝置或電腦等收看影音或直播。因 此,各類商品的廠商與品牌商也注意到此趨勢,以致開始和這些網紅有了商業 合作,從初期的業配合作甚至到規模較大的代言,網紅運用的方式為:將影響 力變現及盈利的過程,此過程可稱為網紅經濟。 網紅的運作方式是靠著個人的魅力與特質,吸引粉絲注目。在網路上打造 網紅與電視圈打造明星的本質乍看並無二致:同樣是看個人特質、在其所擅長 的專業領域中持續發展、甚或是也同樣取決經紀公司的操盤能力,運用在的渠 道則為網路。唯一不同的是,透過網路,容易消滅了傳統媒體掌握曝光的限. 15. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.062.2018.F08.

(16) 制,一般人都有機會將自己打造成明星,只要擁有足夠吸引群眾的專業和特 質。 網紅身為具有藝人明星特徵的少數網路發言個體,以獨特個人特質經營並 成名於網路,逐漸成為大眾消費市場中的特殊名人類型。而與一般傳統名人相 較之下,可發現兩者同樣都做為以商業導向經營的娛樂性個人形象,依賴媒體 再現增加曝光度,以定位個人的市場形象價值。 網紅行銷雖在現在為非常熱門的行銷方式,但有許多行銷方式依然停留在 傳統以導購為主,對於有影響力的網紅而言多半會顧及粉絲愛好而推掉合作機 會,因他們是最了解自己粉絲的人,粉絲的喜好自己最清楚,如果因接了不適. 政 治 大 作。網紅同意合作後品牌會要求需要能實際上要賣出產品,另一方面,對品牌 立 合的合作造成粉絲反感,對網紅而言會寧願選擇不合作或是與其他適合品牌合. ‧. ‧ 國. io. sit. y. Nat. n. al. er. 鍵。. 學. 商而言,找出轉換率最高、反應最好的人選與廣告方式才是網紅行銷的成功關. Ch. engchi. i n U. v. 16. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.062.2018.F08.

(17) 2.3 中國網紅與世界網紅產值. 圖 2-5 中國電商紅人大數據報告. 學. ‧ 國. 立. 政 治 大. 資料來源:第一財經商業數據中心. ‧. 根據 BCC 於 2017 年 8 月的報導如圖 2-1 所示,2016 中國網紅的預估產值即. y. Nat. 將達到 580 億人民幣,大幅超過該年度的電影總票房金額 440 億元。參加各種. io. sit. 首映會、時尚派對、產品代言和廣告合約,這些過去只會發生在明星藝人身上. n. al. er. 的景象,現在已漸漸被活躍於各類社交平台網路上的素人們入侵,在各自的專. Ch. 業領域裡,創造出超越名人們的影響力。. engchi. i n U. v. 17. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.062.2018.F08.

(18) 圖 2-6 2016 年度最富有的 Youtuber 資料來源:富比世雜誌 根據《富比世》報導 2017 YouTube 上收入最高的十位網紅直播主,除了統 計廣告收入外,還將粉絲人數、在社交媒體上潛在的吸金能力、直播主自有品 牌產品的銷售等納入範疇。結果顯示,排名前十的網路直播主年收入均超過 1000 萬美元,用戶訂閱數大多在 1000-2000 萬之間。這些 YouTube 上最具吸金 力的直播主,大多以生產娛樂內容為主,其中遊戲占比最高,收入也相對較 高。前十名的總產值已高達 1 億 2 千萬美元。. 2.4 兩岸網紅變現模式. 立. 政 治 大. 目前網紅經濟的變現模式大致聚集在廣告、電商、直播等獲利方式,領域. ‧ 國. 學. 則多為遊戲搞笑和體育。而一樣擁有各式各樣的渠道和內容型態,相較中國網. ‧. 紅,台灣網紅的變現相對單一,幾乎都是靠業配代言賺錢,少部分運用直播分. io. sit. 表 2-2 台灣及中國網紅經濟比較. er. Nat. y. 潤,於電商和線上購物則更少,以下為台灣及中國市場網紅經濟的比較:. 資料來源:第一財經商業數據中心發布《中國電商紅人大數據報告》. n. al. 台灣 渠道. 社交平台:. i Ch 中國 U n engchi. v. 社交平台:. FB. 微博. Instagram. 微信. 影音平台:. 直播平台:. Youtube. YY Live. 直播平台:. 鬥魚. 17. 映客. Up. 電商平台:. Livehouse.in 等. 淘寶. 18. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.062.2018.F08.

(19) 微博電商 變現模式 單ㄧ,主要靠代言(業配). 代言、直播與導購分潤、網路商店. 規模. 2900 億台幣. 50 億台幣. 電商是目前網紅變現最主要的手段,藉由類似業配的方式將影響力轉為實質 的購買影響力,許多擁有大量粉絲的人氣部落客或網紅,不只用過去的傳統業 配方式幫廠商代言商品,有的甚至開設同名商場或自創品牌。但要做好銷售的 營運並不是這麼容易的事,必須處理進銷貨、訂單、客服等等,因此市場上也 有許多電商平台推出網紅專屬的服務等等,但在台灣,即便有有非常多的電商 平台且線上購物習慣已建立多年,卻鮮少有這樣的商業模式來善加利用往紅資. 政 治 大. 源,直播+電商這樣運用網紅人氣的商業模式在中國也隨處可見,除了淘寶、. 立. 天貓,其他媒體平台或社交平台也不斷跨進這樣的商業模式,如微博等,在自. ‧ 國. 學. 己的 App 中透過網紅的直播引導粉絲購買,也有些是借助其他平台來完成消 費。直播導購的邏輯和模式其實非常類似以前的電視購物,只是渠道從電視轉. ‧. 到行動裝置上。網紅(商家)和粉絲互動,運用專業或個人魅力吸引消費者下. sit. y. Nat. 單,而的確也有非常好的效果。而在台灣也有非常多的直播平台,卻只有獵豹. io. er. 旗下的 live.me 的商業模式中有電商導購,而這正是網紅經濟裡發展的最火熱的 商業模式。直播 APP 與 Facebook Live 興起,網紅與部落客的自媒體變現方式. al. n. 可分以下五種: 1. 邀稿+活動推廣. Ch. engchi. i n U. v. 一般廠商邀請網紅自媒體 80%以上皆屬此類,也是最常見的合作方式。撰 文方式依其社群媒體經營風格而有差異,品牌必須確認該網紅讀者或粉絲的族 群屬性與自家品牌的目標客群雷同,再進行邀稿。另一種為活動推廣,常見是 透過下廣告的文章而觸及消費者後前往購物的人可獲得 9 折、8 折甚至更多其 他優惠。此種方式較容易不小心被網友認定為廣告與業配文,長期將造成文章 效益與網紅自媒體公信力下降,品牌導購效益也將銳減,兩敗俱傷。 2. 廣告版位. 19. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.062.2018.F08.

(20) 品牌也會透過側欄廣告宣傳,許多知名部落客會與品牌合作,最常見的是飯 店訂房網站會與知名旅遊部落客合作洽談廣告板位與抽成分潤;Google 也有提 供側欄廣告抽成分潤服務,透過部落格內建的側欄廣告經營也幫平台賺取廣告 費,平台與部落客的交換為免費使用此平台;YouTube 則透過影片中插入廣 告,Youtuber 可以從中獲取拆帳收益。側欄廣告已是許多人瀏覽部落格時習以 為的廣告版位,目前最普遍的為「蓋版廣告」,影響使用者閱讀較多。 2. 軟性文章/業配文 「軟文」為中國用語在台灣稱為「業配文」,業配文將消費者被動地抵觸 直接廣告變成受眾主動觀看,轉推力為拉力。直接廣告推送逐漸失去優勢的時. 政 治 大 在自媒體為產品宣傳,塑造正面聲量。業配文和傳統廣告具有明顯的不同之 立. 代也觸發了業配文的成長,廠商或品牌付費提供商品給部落客使用,讓部落客. ‧ 國. 學. 處,業配文行銷是將品牌或產品訊息透過計畫性的、非正式的、非侵入性的方 式,經由品牌或產品與媒介文本的結合,進而與消費者進行溝通(Lehu,. ‧. 2007)。因為閱聽人在觀看廣告時會傾向忽略,但一般在觀看自媒體內容時,. y. Nat. 會因為信任該網紅而較無戒心,容易接受置入媒介內容裡的品牌、產品,因而. io. sit. 產生較好的品牌或廣告態度。品牌以自媒體操作時的空間和彈性比一般目標讀. n. al. er. 者的媒體合作來得更高。自媒體的業配文若可延續其文章價值觀和風格,通常 能取得不錯的閱讀量。. Ch. engchi. 3. 透過自媒體宣傳自家產品或進行產品售賣. i n U. v. 一般較多見於粉絲頁或直播時直接介紹產品,並會帶到購買連結做「導購」 的動作。銷售重點在於自媒體介紹方式與產品本身吸引人的程度。有些 3C 產品 例如手機架或行動電源,靠網紅直播販售,1 小時營業額破百萬也是有的,關 鍵一樣在於粉絲群與產品客群是否相同。跟傳統電視購物有點相似,差別在族 群鎖定是否正確、有無事前預告以及活動折扣推廣等,說來容易,實際執行從 找合作對象、活動流程等都需經驗與相關知識。 4. 透過內容、服務等進行粉絲群行銷,搭建平台直接銷售. 20. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.062.2018.F08.

(21) 能自行架設平台的自媒體較為少見,因架設平台的所需成本較高,自媒體 大多又是個人經營,故較難有足夠資源創立平台,也無法憑藉現有平台的人氣 吸引粉絲。但相對的,自媒體搭建自有平台也有莫大好處,除了不必受限原有 平台的各種規則或功能限制,若對自媒體品牌有更高的展望,那麼搭建自有平 台則勢在必行。. 2.5 台灣現行網紅經濟模式 圖 3-1 所示為網紅經濟(行銷)現況,角色包含網紅、商品及粉絲,各角 色的關係與先後順序如下說明。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 1. 商品→網紅:廠商支付一筆廣告費給往紅進行業配合作,網紅運用自身於社 群平台上的影響力曝光合作之產品 2. 消費者(粉絲)→網紅:網紅擁有其忠誠粉絲,粉絲會關注網紅分享的內容 3. 網紅→商品:粉絲因為關注網紅而看到網紅和品牌合作的業配介紹內容 4. 商品→消費者(粉絲):透過網紅的業配介紹內容,商品資訊傳遞給粉絲 5. 消費者(粉絲)→商品:粉絲被吸引打動,下單購買. 2.6 台灣網紅 YouTuber 概況 21. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.062.2018.F08.

(22) 隨者影音內容在社群的比重逐年增加,素人網紅崛起正是最大風潮。台灣 自媒體社群產業發展協會,自 2017 年第四季針對台灣前 50 大 YouTuber 進行排 名調查,網路社群與影音內容最新的脈絡,有幾項重要發現: 1. 訂閱人數超過百萬的 YouTuber,由 2017 年第四季 8 位增加至 11 位 2. 相較於 2017 年第四季的 Top50 YouTuber 名單,訂閱人數介於 40 萬至 60 萬 人區間的 YouTuber 占 11 位,變動最為激烈。 因此,從上述數據可以看到,YouTuber 風靡程度提升,且在特定區間訂閱 人數穩定競爭。這些 YouTuber 累積經營一群固定粉絲,透過進行直播或口碑 文章的分享進行業配。社會網絡理論提到,訊息傳遞會受到連結強度影響. 政 治 大 則相反,然而隨著平台興起,訊息傳遞者與接收者雖容易呈現弱連結,且資訊 立. (Garton et al., 1997)分強連結以及弱連結,連結越強則代表較多接觸,弱連結. ‧ 國. 學. 來源者多為使用過該產品或服務的非熟識者(Ratchford, Talukdar, & Lee, 2001),但也因此,即使網路平台傳播中的訊息傳抵與接收者之間若建立在多. ‧. 元、低價、成本不高的商品,則多半呈現弱連結,口碑傳遞卻也較不易受到社. y. Nat. 會連結關係影響,相較面對面的口碑傳播,網路口碑反而加強推薦的效果,如. io. sit. 同這群關係比部落客與讀者更接近的素人網紅與粉絲,消費者會認為與其欣賞. n. al. er. 的網紅同屬相同地位,而更能接受產品資訊並進行消費行為。. 2.7 藝人經紀人的定義. Ch. engchi. i n U. v. 經紀人有很多種類,藝人經紀人是其中一類,涵蓋了音樂、戲劇、舞蹈、 雜技等各個表演藝術門類。雖藝人經紀人種類繁多,卻也正如《演出經紀人培 訓教材》中所提到藝人經紀業務最大的共同特點是其經紀的物件是「人」,經紀 人不僅要為其經紀物件規劃職業發展道路,負責演出、廣告、宣傳等日常業務 的處理,為其爭取最大利益,還要指導其克服演藝職業道路上出現的各種起伏 與危機(中國演出行業協會,2016 年更新版)。 對經紀人也有另一說法:經紀人是由於商品生產和交換國城中,應運社會 分工需求而產生的角色(楊欣樺,2001)。經紀人概念,包含四個層面:(一). 22. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.062.2018.F08.

(23) 經紀人在經紀活動中,是以佣金為目的;(二)經紀人士促成他人交易而進行服 務活動;(三)經紀人的活動形式,主要包括經紀仲介、經紀代理等;(四)經 紀活動分別為公民法人和其他經紀組織。 針對什麼是藝人經紀人,中國演出行業協會也在現行《演出經紀人培訓教 材》(2016 年更新版)中定義藝人經紀,也稱演員經紀,其業務主要包括藝人 的培訓、包裝、簽約、製作、推廣等內容,通過市場推廣為藝人獲取經紀利益 和社會利益,並從中得到按一定比例分配的經紀收入。以比較通俗的方式表 述,音樂財經一篇報導提到:經紀人的首要職責是幫助藝人品牌價值變現,就 是俗稱替藝人掙錢,具體工作包括位藝人接洽演出、售賣音樂、版權營運、商. 政 治 大. 務合作、供應商管理、品牌銷售、媒體公共關係維護等。. 立. ‧ 國. 學. 2.8 藝人經紀人工作內容 . 根據葉以雯(2002)對於美國經紀人發展的整理,美國經紀人制度建立於. ‧. 歌舞雜耍表演團流行於全美各地時。在美國好萊塢,經紀人(agent)需要領取. y. Nat. 執照,獲得演藝人員工會的認可才能執業。一般重要的戲劇、電視、電影的演. io. sit. 員,導演編劇等創作人員,都由經紀人負責洽談工作專案,包括合約、酬勞、. n. al. er. 利潤,以及工作狀況的細節等。經紀人通常可以抽取客戶 10%的佣金作為酬勞. Ch. i n U. v. 但有些超級經紀人還可以分享影片的利潤,但法律禁止「經紀人」兼任影視節. engchi. 目製作人,也不許他們擁有客戶參與作品的版權。好萊塢電影工業中經紀業的 經紀事項,可分為內部公司運作與外部資源整合兩大部分;內部公司運作包括 郵件配送、實習經紀人制度、發掘藝人、與藝人簽約、人際網路經營、資料與 財務管理系統,並幫客戶解決難題。外部資源整合包括找尋並篩選劇本、導演 及演員。. 第三節. 電視購物模式. 3.1 電視購物. 23. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.062.2018.F08.

(24) 電視機的逐漸普及使得電視內容對社會生活文化產生深遠影響,依據 Barwise 和 Ehrenberg 在其著作中指出由有線電視、衛星與錄放影機等新傳播科 技所構成的環境已形成一新世代的電視環境(A new age of television)(鍾起 惠,1996)。根據 2004 年 AC Nielsen 調查的報告,當年第二季報告顯示出台灣 一般民眾主要接觸媒體類型中,電視的接觸率高達 95.2%,代表電視已經充分 融入成為家庭生活的一部份,成為台灣目前的主流媒體之一。 台灣整體收視市場趨勢變化在 1999 年 9 月以後,當時有線頻道正式取代了 無線電視在市佔率位居領先。此外,隨著台灣經濟的成長與國際化的趨勢,特 別是都會型的消費型態與消費意識也隨之轉變,越來越多消費者對商品的需求. 政 治 大 路的銷售方式也轉變成透過電視或網路虛擬等媒介進行無店舖販售 (non-store 立. 傾向於數量少,但是在質量上求多樣化的狀態(黃鳴棟,2003)。傳統實體通. ‧ 國. 學. retailing),又以電視購物具有比其他通路更讓人上癮的吸引力,電視是民眾最 熟悉也最容易接近的娛樂管道,透過聲光特效技術輔助,更容易展示出產品的. ‧. 特色。台灣的電視購物頻道發展與有線電視有密不可分的關係,早在 1992 年有. y. Nat. 線電視開始興起,最初為通路業者向各地的系統業者租用頻道,以預先錄製的. io. sit. 節目播放推銷產品,產品也以豐胸、減肥、壯陽等藥物或鍋碗瓢盆為主,主要. n. al. er. 以區域性的電視購物頻道,以不斷播放同一支商品錄影帶的方式進行電視購物. Ch. i n U. v. 的雛形(溫珮妤,2002)。這種混亂的市場狀況直到東森購物台開播以後漸漸. engchi. 有了改變,為第一家以企業化經營電視購物頻道的業者,從 1999 年年底正式開 播以來,改變了國內購物頻道的生態。 隨者進步,電視購物影片開始節目化,也演變的像是一場強力影音催眠 秀。同時對於偏遠地區的民眾而言,電視購物提供了一種快速而簡便的購物方 式。電視購物所販售的商品透過主持人富肢體語言的介紹,加上電視畫面所呈 現多媒體聲光效果的行銷方式,讓具有吸引力的畫面不斷地刺激消費者,使其 漸漸受到影響,進而產生潛在購買。Stephens(1996)指出電視購物之觀眾主要 是因為資訊尋求或娛樂等因素而進行電視購物頻道的收看行為,且在收看過程 中與主持人產生類社交的關係,也就是收看次數越多的觀眾,越容易向電視購. 24. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.062.2018.F08.

(25) 物頻道購買產品。黃鳴棟(2003)指出,電視購物頻道之特性,是運用電視媒 體的促銷與行銷策略,再創造新的行銷通路。下表可見 1992 年台灣第一個電視 購物頻道出現以來到 1999 年東森媒體集團開始進軍電視購物產業,再到 2005 年更多的企業集團搶占電視購物市場,電視購物頻道產業特性的變遷. 政 治 大. 立. ‧. ‧ 國. 學 y. Nat. sit. n. al. er. io. 3.2 電視購物台與購物專家. i n U. v. 佔據電視購物台最主要的兩大銷售推手就是「商品開發」和「購物專. Ch. engchi. 家」。商品開發主外,負責開發新商品;購物專家主內,任務是在購物節目完 美呈現商品,誘發觀眾購買欲,兩者相輔相成共同達成銷售目標。大部分的電 視購物台會安排內部資深的購物專家、製作人、各相關單位主管等擔任講師, 幫助新人熟悉新環境,了解電視購物運作方式,並教授口才技巧、美儀美姿、 商品知識與法令規章課程。由於節目中購物專家必須不斷與觀眾互動,節目進 行時需十分注重避免提及違反法令規章的推銷言詞,因此加強購物專家的法律 觀念也是相當重要的訓練之一。購物頻道的主持人,從早期的「叫賣推銷」逐 漸轉變,近來已被形塑為「購物專家」的形象推銷不同的產品。目前多數的電 視購物會採用一搭一的方式,由資深購物專家帶著新人上線,幫助新進的購物 專家想更快進入狀況。 25. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.062.2018.F08.

(26) 每項商品經開發人員開發、決定銷售時段,產品則交到節目單位手中。由 製作人、購物專家以及廠商代表,在節目製作前召開製播會議,研擬銷售策 略。首先,購物專家在錄製節目前需花時間研究商品資料、試用商品、蒐集相 關資料,並且與製作人開會,與廠商溝通。開會溝通過程中,購物專家與製作 單位事前對產品研讀並提出問題,例如針對商品的特性、功能、使用情境,幫 助發想銷售賣點,產生節目腳本。與廠商會議之後,從商品的銷售族群、價 格、贈品等各項角度切入,想盡辦法讓電視機前的觀眾在短短幾分鐘之內有撥 電話訂貨的衝動,進行節目與腳本安排。抗壓性與臨場反應十分重要,由於是 現場直播因此主持人需具備臨場反應能力、高度抗壓性,再者購物專家的生活. 政 治 大 的掌握程度,每星期的節目時段,商品銷售達成率都是公司評估是否與購物專 立 經驗相當重要,否則因話題的枯燥乏味,而無法引起觀眾共鳴。對商品有一定. ‧ 國. 的了解度。. 學. 家續約的依據,好的購物專家,必須具備極佳的表達、反應能力,以及對商品. ‧. 雖然台灣電視購物市場一年還有約 200 億元的規模,但面對消費者行為轉. y. Nat. 變和網路購物的興起,不論是過去幾年還是未來,電視購物都面臨了不小的挑. io. sit. 戰,因此眾多購物電視台也開始找尋不同特質的購物專家,舉辦和過往不同的. n. al. er. 購物專家甄選活動。以下為本研究為三電視購物台與購物專家做出的比較表:. Ch. engchi. i n U. v. 26. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.062.2018.F08.

(27) 購物專家的特質要能在主持時盡可能使出渾身解數,常見的三家購物台都 強調力求提升節目質感,所以會將主持人打造出光鮮亮麗的個人形象,向觀眾 介紹產品新知。對購物專家最重要的特質為:揣摩心理,創造每分鐘最大觀眾 群,透過大約 1 小時節目裡一直重複同樣話術,創造每分鐘最大觀眾群。對電 視購物專家很重要的一點:觀眾手中有一隻遙控器隨時隨意皆可轉換頻道,而 電視購物頻道如同人潮來往來去的夜市,收視戶如同逛街群眾,並與購物專家 和購物頻道產生類社交連結,因此,當主持人不停重複話術,以確保每分每秒 進入頻道的觀眾能得到完整訊息,幾乎每一個產品,主持人都會有針對它一直 重複的台詞。不同於實體門市銷售員能立即看到購物者的表情和反應,購物專. 政 治 大 的是要誘發消費者購物欲,促成銷售。常見的提及數字的方式例如現場節目的 立 家需要在攝影棚自言自語,因此曉得善用數據也為多數主持人重要的能力,目. ‧ 國. 學. 立即通訊功能,一邊主持節目,一邊請節目製作人透過耳機讓主持人得知線上 觀眾的性別、年齡層等族群樣貌,獲得樣貌後,則針對這個族群應用適當的說. ‧. 話技巧與話術,就容易達成銷售目標,因此也需要有足夠的生活體驗和知識。. y. Nat. 鎖定族群善用誘人的形容詞描述商品外觀、功能、價格、使用的感覺,同時搭. io. sit. 配在場的廠商或聲音效果,並且將產品特性融入生活情境。而這樣的模式實則. n. al. er. 也類似網紅在其自媒體頻道中與消費者或粉絲的互動過程,消費者透過網路和. Ch. i n U. v. 直撥平台從網紅端得到關於資訊,本研究整理兩者關係如下圖。. engchi. 27. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.062.2018.F08.

(28) 第三章 研究方法 在管理領域當中,日益複雜的商業活動行為已經難以用單純的因果關係去 做推斷與論定,故本研究將採取質性研究法作為研究方法,研究方法上,研究 者將進行文獻分析,並因應研究目的需要,採「立意抽樣」選取合適的研究對 象,運用半結構式深入訪談。 另一方面,研究重點在於特定網紅形象的塑造過程,因此需要針對各經驗 和認知做深入的探求。質性研究中包括被研究者的背景、內在觀點以及對於其 經驗過程的解釋,因此Maxwell(2001)認為,研究可透過質性研究方法去審視. 政 治 大 點。因此,本研究採用質性研究與深度訪談法以厚描(Thick description)受訪 立 意義的產製過程,而「意義」包含著研究者與參與者的認知、影響、意圖和觀. ‧ 國. 學. 者對研究問題的想法和詮釋,研究者可透過參與研究過程,將關注焦點放在研 究者與受訪者之互動過程及事件本身,以求在後續研究分析時建構出一套意義. ‧. 詮釋。. y. Nat. 本章以兩節作為闡述說明,第一節闡明研究方法,最後將整體研究設計之. n. er. io. al. sit. 內容與架構以文字及圖像呈現。. 第ㄧ節 C. 研究方法 n i. hengchi U. v. 1.1 文獻分析(document analysis) 本研究主要蒐集與研究主題相關之國內外學術著作、期刊、博碩士論文、 雜誌評論、報章報導、網路資訊等資料,涵括初級資料及次級資料後,經本研 究詳細研讀、整理、分析、比較與整合,以瞭解網紅經濟、代言等相關概念與 論述。. 1.2 質性研究 質性訪談是社會科學研究中最廣泛運用的收集資料的方法之一,主要著重 於受訪者個人的感受、生活與經驗的陳述,藉著與受訪者彼此的對話,研究者 28. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.062.2018.F08.

(29) 得以獲得、了解及解釋受訪者個人對社會事實的認知。本文主要目的是分析質 性研究之資料收集型式與資料分析方法(林金定、嚴嘉楓、陳美花,2005) 質性研究、質化研究,是一種在社會科學及教育學領域常使用的研究方 法,通常是相對量化研究而言。質性研究實際上並不是指一種方法,而是許多 不同研究方法的統稱,由於皆都不屬於量化研究,因此被歸成同一類。質性研 究者的目的是更深入瞭解人類行為及其理由,透過質性研究方法調查人類決策 制定的理由和方法,而不只是人做出什麼決定、在何時何處做出決定而已。因 此,相對於量化研究,質性研究專注於更小但更集中的樣本,產生關於某一研 究個案的資訊或知識。. 政 治 大 研究者本身即是研究工具,透過訪問、照相、錄音、錄影等方式來記錄各種瑣 立 質性研究所呈現的資料多屬文字描述或圖像形式的資料,而非統計數字。. ‧ 國. 學. 碎資料,如受試者的動作表情、身體語言,且試著以敘事的形式來描述一個特 定的情境或觀點,因此在質性取向中,書寫是相當重要的,不僅是在記錄資. ‧. 料,也在傳遞發現的結果。在檢視這個世界時,要假定沒有任何事物是瑣碎. y. Nat. 的,任何事物都有可能發展成線索,以開啟研究事物全面的理解,當每一個細. io. sit. 節都被考慮後,「描述」就可以成功的作為一種資料蒐集的方法(黃光雄,. n. al. er. 2001)。Trauss and Corbin(1997)對質性研究的定義是指任何不是經由統計程. Ch. i n U. v. 序或其他量化手續而產生研究結果的方法。只要是利用質化的程序進行分析而. engchi. 不論是否用到量化資料,例如人口普查資料,都算是質性研究。但是當這些研 究策略具有下列幾項特質,才可被視為是質性研究(潘淑滿,2003): 1. 在研究過程所收集的資料,是屬於人、地和會談等軟性(soft)資料,且這 些資料有豐富描述或稱厚描(thick description)。 2. 研究問題並不是根據操作定義的變項而發展,相反的是在複雜的情境中逐漸 形成概念架構。 3. 整個研究的焦點會在資料收集過程中逐漸清晰,而非在研究一開始就設定好 等待研究者回答問題或等待研究結果驗證的假說。. 29. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.062.2018.F08.

(30) 4. 任何對研究現象或行為的理解,必須深入了解被研究者的內在觀點,外在可 看見的因素往往只是次要的。 5. 資料收集過程較偏重在被研究者的日常生活情境中,與被研究者做持久的接 觸與互動,從這些互動經驗中來收集全面式的資料。 從方法與策略層次來界定質性研究,可以看到質性研究所重視的是研究者 在自然的情境下,透過個案研究、個人生活史、歷史回溯、訪談、觀察、互動 或視覺等資料,來進行完整且豐富的資料收集過程,進而深入了解研究對象如 何詮釋社會行為之意義。因此,質性研究者在整個研究過程必須充分理解社會 現象為不確定的事實。通常,質性研究者必須在自然的情境中,透過與被研究. 政 治 大. 者密切的互動過程,進行一種或多種的資料收集方法,對所研究的議題進行全. 立. 面式的、深入式的理解。. ‧ 國. 學. 1.3 個案訪談法. ‧. 質性研究為社會科學觀察人類社會互動行為的重要研究方法之一,質性研. sit. Nat. 觀察方式,通常可分為單一個案及多重個案比較研究。. y. 究中的分析方法又以個案研究法(Case Study)最廣為研究者使用,做為一種. n. al. er. io. 而個案研究通常歸屬於描述研究(Descriptive Study),即類似歷史研究,. i n U. v. 透過描述和形容某些特殊事物和特徵進行研究。個案研究法是進行社會科學研. Ch. engchi. 究的方法,以個案研究法進行研究對個人、組織、社會或政治等現象的知識, 已經有許多獨特的貢獻。因此個案研究在心理學、社會學、政治科學、企業經 營、社會工作和規劃學上,被認為是很普通的研究策略(Yin, 1994)。 更精確地說,個案研究要求研究者需要專注在有限數目的事件和情況中進 行研究與判斷,並梳理出事件之間的其相互關係。同時,也由於能夠對少數樣 本進行全盤性地、仔細地研究,故可以作為決策和判斷相類似事物的主要參 考。此外,必須強調的一點是個案研究特別注重事件或情況發展的整個過程及 其有關的因素。. 30. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.062.2018.F08.

(31) 1.4 訪談與深度訪談法 訪談是指二個人以上的交談,其成立之要件是至少有一位以上的訪談人, 以及一位以上的受訪者。訪談人透過語言溝通來獲取受訪者的某些訊息,意即 類似在對話中的提問與回答的互動中來收集訪談人所需要的資訊。實際上,訪 談是一種收集資訊的工具,如果能經由適當的控制與安排,訪談人就能夠探詢 對方的想法,得到所想要的答案。此外,訪談可以是正式的,也可以是非正式 的,可以經由非標準、非結構化或開放式問題的探索,由外圍逐步切入主題的 核心,也可以透過標準、結構化或封閉式的問題,來探討比較成熟的議題。 深度訪談指的是希望透過訪談取得重要資訊,而這些重要訊息並非單純用. 政 治 大 於單純訪談,深度訪談目的在於透析訪談的真正內幕、真實意涵、衝擊影響、 立 面對面式的普通訪談就能得到結果(文崇一、楊國樞,2000)。深度訪談有別. ‧ 國. 學. 未來發展以及解決之道。一般而言,深度訪談能比一般訪談要花費更多的時. 間,但是其所得到的結果更具能深入描述事物的本質,以做為進一步分析的依. ‧. 據。. 一般而言,研究者希望透過深度訪談發現影響研究主題,或是以解釋研究. y. Nat. sit. 對象的一些因素。這些因素,不是從表面的現象資料和普通的訪問可以獲得. n. al. er. io. 的。深度訪談屬於「無結構的訪談」,即事先不預定表格、問卷或定向標準程. i n U. v. 序,由訪者與受訪人自由交談,訪問可以提出任何問題,受訪人可以任意表示. Ch. engchi. 自己的意見,不論訪員問的是什麼。. 而所謂「無結構的訪談」是相對於「結構式的訪談」。後者有結構型問卷 (structured questionnaire),這種問卷是一般大樣本研究的抽樣問卷,研究者 配合研究題材、目的、假設、理論而設計的,具有具體的結構和項目內容。 而「無結構的訪談」則是研究者就研究的主題對受訪者訪問,而沒有一定 的標準答案,訪者在引導受訪者就某些問題,深入的表達他的意見。因此結構 式或無結構式的訪談,區別的標準就在於有沒有事先設計問題。不同的研究對 於結構式或無結構的訪談有不同的看法與取拾的判斷。 以下為本研究就上述三種訪談法內容進行的比較表呈現:. 31. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.062.2018.F08.

(32) 從上表比較圖中訪談法可分為「非結構式」、「半結構式」及「結構式」訪 談,非結構式訪談亦稱為非標準化訪談,事先不預定問卷、表格和提問的標準 程序,以日常生活閒聊方式與知情人士或專家訪談,取得受訪者的感受和意見. 治 政 大 之問卷詢問受訪者,訪談過程高度標準化,所有受訪者均被詢問相同字詞與順 立 序之問題,記錄的方式也是完全統一的;半結構式訪談介於前二種訪談之間, 等資料;結構式訪談又稱為標準化訪談,是依照事先統一設計、具有固定結構. ‧ 國. 學. 有調查表或訪談問卷,雖對訪談結構有一定的控制,但給受訪者留有較大的表 達自己觀點和意見的空間,訪談者依事先擬定的「訪談大綱」根據訪談的現況. ‧. 進行調整(周新富,2007:173)。. Nat. sit. y. 本研究採取的訪談結構設計為「半結構式訪談」,在進行訪談前,先擬定. n. al. er. io. 訪談大綱,再就訪談對象進行訪談,訪談對象共一位,本研究在於理解網紅經. v. 濟對特定品牌行銷的成效,在此前提之下,焦點則放在品牌操作與網紅人選兩. Ch. engchi. i n U. 個層面之上,故以熟該品牌操作的行銷相關人員作為主要的訪談對象。此外, 於研究方法上,由於質性研究強調任何事件都不會脫離其環境而被理解(陳向 明,2002),因此研究者必須在自然環境中了解個人,以求研究者就當事人的 角度看待問題,藉由研究者和被研究者的互動當中,對事物得到相對較為全面 的,具備解釋性的理解,相對於量化研究,質性研究更適合對特殊現象及微觀 層面上進行某一事務的探討、描述和分析,由於品牌行銷的成效是特定事務的 理解與探究,且不同品牌及不同網紅的操作具有專屬的獨特性,故本研究將選 擇質性研究作為研究方法。 在進行訪談之前,研究者會先告知受訪者此研究的動機、理論架構及流 程,詳細說明訪談的方式及目的之後,並且獲得受訪者的同意後,使用電話錄 32. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.062.2018.F08.

(33) 音及筆記方式作紀錄,並對受訪者所提供之資料保密,若涉及商業機密,必要 時也以匿名方式受訪及表示以保護公司之權利。訪談時間約 150 分鐘,訪談進 行中研究者依訪談情境及訪談內容的邏輯性彈性重組訪談項目及訪談字句,讓 受訪者在順暢、無壓力的對話中提出本身的看法與建議,並有助於研究者系統 性之整理。. 第二節. 研究設計 . 2.1 訪談對象 訪談對象為本研究旨在探討網紅經濟對品牌行銷的成效分析:以三星電子. 政 治 大 務經理。為瞭解品牌考慮之特點,首先會著重於大環境的分析進以了解大多手 立 手機為研究對象,採半結構式深度訪談,訪問時任三星電子廣告代理商資深業. ‧ 國. 學. 機市場的競爭性,後續則將重點放在網紅與手機系列搭配選擇中並進行網紅與 成效的考量分析。. 訪談時間:2018/07/07. l. 性別:女. l. 年齡:33 歲. l. 年資:消費性電子產業行銷中高階主管 3 年. l. 教育程度:大學畢業. l. 工作單位及職稱:台灣三星電行銷部社群與數位行銷副理 Samsung Taiwan. ‧. l. n. er. io. Ch. engchi. Social and Digital Assistant Manager . sit. y. Nat. al. i n U. v. 2.2 訪談架構. 33. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.062.2018.F08.

(34) 請略述您的工作執掌和流程? 品牌如此做的前提是受到什麼的影響嗎? 南韓三星電子市場與台灣三星電子市場? 請問台灣三星電子手機的在台灣市場的定位為何? 環境 現階段行銷對於三星的重要性?如何被檢視成效? 總公司代言人的選擇?台灣三星如何回應或台灣三星KOL的選擇? 華碩施崇棠二度販賣孔劉的代言你怎麼看?是否會奏效? 請問近兩年台灣三星電子於手機市場的行銷特色為何? 全球經濟緊縮是否用不找代言人的理由更容易說服高層使網紅? 決定產品使用名人代言的理由?大略的內部決定的過程? 代言人與網紅分別用在什麼樣的專案之適切性/時間點及產品系列?. 治 政 大 不同屬性的手機使用代言人或網紅的考量因素? 立 中高階手機分別用什麼樣的網紅較為合適?. 曾經利用網紅合作的手機系列有哪些?原因為何? 產品. ‧ 國. 學. 消費者真的會因為產品是透過網紅的業配而進到客人手中? 產品或系列的價格高低會影響品牌找適切的網紅嗎?. ‧. 首次使用網紅時的想法以及對品牌的幫助?. 三星普遍合作過的網紅類型中大多具備什麼樣的條件?共通點?. Nat. sit. y. 網紅流於普及後,如何挑選出最適合的人選?. io. er. 對在與網紅的溝通中,品牌扮演的角色應該為何?. 分析 網紅與其經紀人或無經紀人是否會影響與品牌的合作意願?. n. al. 網紅經紀人與一般藝人經紀人的差異?. Ch. engchi. i n U. v. 在與網紅合作後,是什麼理由促使品牌考慮二度與其合作? 如何評估網紅業配的成效? 業配的成效的好與壞品牌端如何與代理商或網紅與代言人解釋? 網紅成主流後,對於業績的幫助之是否會降低?如何降低這樣的風險? 業績若長期未有好轉,對三星而言使用網紅或代言人的幫助顯著嗎? 有沒有真的因為網紅代言後而大有起色?或提升三星的品牌形象? 網紅經濟的下一步是什麼? 未來 三星是否期待更多網紅幫助品牌的地方?三星對目前的網紅有何期待? 形象的相符與品牌調性的吻合程度在未來仍舊是重要的嗎? 未來是否該著重於反差是否帶來討論與關注?反而成效更好? 對各大品牌來說,網紅過去類似型態就是購物專家,如何區隔風格? 對三星來說,未來的網紅的行銷是否真有一天會取代代言人的存在? 34. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.062.2018.F08.

(35) 第四章 個案分析. 第ㄧ節. 個案產業概況. 三星電子隸屬於消費性電子產業,根據美國消費科技協會(Consumer Technology Association;簡稱 CTA)統計超過 300 種消費性電子產品,2017 年 消費性電子產業創造高達 2,925 億美元,比起 2016 年成長了 1.5%,同時也再度 創歷史新高。另外甫落幕的國際消費性電子展 CES 2018(Consumer Electronics Shows),也可發現各大廠紛紛聚焦 AI 應用,AI 近兩年的討論度可以在家電、. 政 治 大 視影像轉為 8K,2017 年消費性電子由硬體競爭演進到整合型的服務創新競爭以 立 汽車、電子產品上看到,AI 技術的橫跨到家電產品,例如三星用 AI 技術將電. ‧ 國. 學. AI 展開新競局,多數硬體公司逐漸著眼於「服務化」的趨勢日益明顯,用戶購 買產品並非完全看中產品的設備功能,更多是著重「服務」的體驗以及其產品. ‧. 的能力,舉例消費者購買無線喇叭,不在單純只是為了產品,更想體驗對話式. y. Nat. 的智慧管家服務。對終端業者如本個案的台灣三星電子,品牌也逐漸從產品出. io. sit. 發,整合軟體、平台及服務體驗能力,布局整合式創新,一方面為強化並讓品. n. al. er. 牌可以在消費性電子產業中脫穎而出的下一波競爭重點。. Ch. 第二節. i n U. v. e ngchi 競爭手機行銷案例. 根據國際研究顧問機構 Gartner 日前所公布的報告數據,全球智慧型手機 去年的銷售量排行榜,以手機品牌銷量排名依序為三星、蘋果、華為、OPPO, 上述排序顯示目前全球手機市場除了長期盤據前 2 名的三星和蘋果之外,多數 已由中國品牌囊括第三到第五名的成績,本研究將整理此三品牌的行銷手法做 比較。過往我們對中國手機品牌的印象多停留在某大手機品牌的山寨機和模仿 者,而近年來,這些手機品牌正在努力擺脫過去大家對其的窠臼,積極地在產 品規格和市場行銷上突破極限,甚至企圖爭奪全球手機龍頭寶座的位置。事實. 35. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.062.2018.F08.

(36) 上,除了低廉的價格是過去中國手機崛起的有利條件之一之外,但隨著手機品 牌日漸增多,近年來不斷想把自家品牌推向世界巔峰的中國品牌手機紛紛開始 打造具備價格以外的經營策略。 1. 華為:優良品質及精準定位。 初期從 B2B 到 B2C、從白牌到自有品牌、從低階的本土品牌轉而走向高階 手機市場的華為,在 2014 年隨著手機產品 Mate 7 的走紅而首度進入全球最大 品牌諮詢公司 Interbrand 所發布的「全球 100 大最具價值品牌」名單當中,並 且在該排行榜上逐年提升、於 2016 年暫居全球第 72 名的位置,顯示華為近年 來針對品牌的經營已漸漸地獲得外界的認可。兩大原因:除了積極投入研發和. 政 治 大 後,找來本土搖滾天王伍佰代言,華為於台灣的品牌知名度從 68%提高到 立. 製造,華為也持續在行銷手法進行創新,以台灣市場,為例 2015 年 9 月進軍. ‧ 國. 學. 79%。(莊伯仲,2018),華為幾乎在各地市場都不吝於使用代言人,華為手 機開啟了瘋狂代言人的時代。華為的代言人和其他中國國產手機其它品牌相. ‧. 比,代言人大部分是國外的超級巨星,包括了不同年齡、領域、性別的明星。. y. Nat. 最知名的包涵全球代言人梅西,如此情形,也代表著華為逐漸摸索出自我定. io. sit. 位,華為開始以走出中國在地市場的全球性高階手機品牌為目標,並重新調整. n. al. er. 戰略,透過國外的極高知名度的代言人,華為摒棄了傳統手機業者一味強調硬. Ch. i n U. v. 體配置的行銷手法,改採以品牌以及知名度拉動銷量、用故事感動消費者的經. engchi. 營策略,藉由兼具創新研發提升產品品質與強化行銷模式之下,如此良性循 環,讓該品牌因為品質與行銷而深受市場信賴。 2. OPPO:形象明確及綿密通路 以「充電五分鐘,通話兩小時」的洗腦式行銷手法在十分初期即躍升為中 國手機市占冠軍的 OPPO,該品牌除了藉由科技創新積極提升產品品質,在廣 告代言和行銷活動上更可謂主打目標族群,預算的投放上也同樣毫不手軟。舉 例來說,將年輕學生及小資族鎖定為主要客群的 OPPO,除了曾經邀請包括楊 冪、宋慧喬、TF Boys…等眾多當紅明星進行代言,這一兩年更以田馥甄作為 主要代言人,並輔以在諸多綜藝節目時段透過大量且精準的廣告投放或冠名贊. 36. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.062.2018.F08.

(37) 助,讓喜歡追星、愛看綜藝且追求時尚的特定族群強化對於該品牌的印象及認 同感。OPPO 所主打的快速充電、自拍美肌等功能雖皆非為業界獨創,但是這 些訴求其實皆為該目標族群們所在意的,品牌深刻了解目標用戶需求而以此做 為訴求,進而透過行銷廣告簡單扼要地打動消費者。另一方面,面對來自國內 外以及其他中國品牌的夾殺,OPPO 在通路策略上則選擇以「鄉村包圍城市」 的方式切入市場,藉此避免與其他廠牌在大城市正面廝殺,同時也透過綿密的 通路系統、實體的現場體驗以及即時的售後維修…等在地服務深度地滿足中國 三、四線以下城市的消費者需求。 3. 小米:行銷策略及綿密通路. 政 治 大 場,2014 年甚至一度坐上了中國市場份額第一。因以互聯網行銷模式起家的小 立 2011 年,小米利用不到兩年的時間,從無到有從弱到強,迅速躋身中國市. ‧ 國. 學. 米,著眼電商、手機市場都即將面臨瓶頸,調整策略以手機產品作為核心,發 展周邊的物聯網生態系;並跨出線上開始佈局線下零售店。開設注重用戶體驗. ‧. 的多點實體店「小米之家」新零售模式。行銷從初期採取在通路上飢餓行銷手. y. Nat. 法,受到多數品牌之效仿,成功創造知名度,但在過成長期之後,若仍然走飢. io. sit. 餓行銷路線,容易導致部分忠實用戶麻木。因此改成持續深化與消費者關係,. n. al. er. 但更強調產品功能訴求,同時不同於初期的創辦人雷軍,每次都在發佈會親自. Ch. i n U. v. 代言模仿 Apple 的 Steve Jobs,而開始採用代言人方式,增加了梁朝偉與吳亦. engchi. 凡。雷軍為了最大限度的挽救飢餓行銷所帶來的負面影響,強調產品之體驗和 推廣並從線下引進流量。. 37. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.062.2018.F08.

(38) 第三節. 個案公司. 4.1 個案公司簡介 三星電子成立於 1969 年 01 月,是一間全球增長最快的電子品牌,主要從 事數位家電與媒體、半導體、記憶體以及系統集成的電子產品。至今三星創新 與頂級質量的產品還有生產流程已被世界所公認,三星開始擴張其產品線,並 且不斷提高公司收入和市佔率,現已成為世界領先的消費性電子產品與電子元 件製造商,以及全球最大的資訊科技公司與韓國最大財閥。三星準確掌握了產 業供應鏈,從研發、製造、品牌到通路做垂直縱向整合,並針對全球消費者提. 政 治 大 快速成長潛力」的產業,也因此成功搶佔了智慧型手機的廣大市場。對於未來 立 供了價格多樣化、功能不同的產品,且公司善於發掘「規模小、資本密集、有. ‧ 國. 學. 發展,三星提早佈局新興科技,例如:5G 無線傳輸技術等,提早投資興新科技 布局長期競爭優勢。. ‧. 三星的經營理念倡導以人才和技術為基礎,創造最佳產品和服務,充分放. y. Nat. 權、重視和尊重人才。三星從新進職員培訓、就任前、甚至即將升遷 CEO 的員. io. sit. 工,皆需要接受密集的核心價值與國際化能力訓練,希望透過集團人力開發部. n. al. er. 門傳遞主要「事業報國」、「人才技術第一」、「人類幸福」三大理念。甚至. Ch. i n U. v. 製作內部獨特用語來鞏固集團的文化共識。在新產品及新市場的布局中,李在. engchi. 鎔上任後致力打造中生代接班的「新三星」,採取有別於以往的自主研發,改 以併購投資模式,積極挺進 AI、物聯網、車聯網的新策略,企圖讓三星脫胎換 骨,轉型為軟硬整合的新三星,展現新成長動能。. 38. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.062.2018.F08.

(39) 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. io. er. 2016 年 8 月底以來,由於 Galaxy Note 7 手機起火爆炸事件頻傳,使得三星 電子不得不宣布全球召回數百萬支手機,因此決定停產及停售 Galaxy Note 7 止. al. n. v i n Ch 血,這起事件,更是使得三星損失了將近 7 兆韓元(約 1,874 億元新台幣),對 engchi U 商譽的影響難以評估;爆炸事件發生之後,2017 年 2 月中旬,三星集團又因涉 及韓國前總統朴槿惠的閨蜜門行賄醜聞,使得三星副會長李在鎔及另外 4 名三 星高層,正式遭到逮捕並起訴;隨後,更傳出美國中央情報局(CIA)可能透 過三星的智慧電視進行監聽,這些事件導致三星市值一再瞬間蒸發數十億美 元,引發空前危機。 不過,整體而言,三星股價卻是漲多於跌,事實上,從炸「機」期間的低 點(每股 146 萬韓元)一路到 2017 年三星股價漲幅高達 75%以上,甚至高於 APPLE 近一年的漲幅,且市值更突破 304 兆韓元(約 2,794 億美元),顯示投. 39. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.062.2018.F08.

(40) 資人對三星信心滿滿,主因在於三星這危機處理迅速得當,加上零組件事業獲 利攀上高峰,發揮了各事業群間的互補性效益,使三星快速走出大小危機。 佈局 2018 年台灣三星電子從 Galaxy S8 系列、Galaxy Note 8,Galaxy S9 系 列,三星確實已經逐漸恢復過往在產品研發、推出速度更為敏捷的表現,但相 對在產品製作也更為謹慎。而隨者推出新機,韓國三星今年也將更加著重在本 身 SmartThings 物聯網應用發展,並且為即將到來的 5G 連網應用發展作準備, 因此今年預期將有更多結合連網裝置的「One Samsung」布局,使手機轉化成 所有連網設備的核心,以手機為主並且向外延伸更多物聯網應用,進而套用在 所有三星產品發展。. 政 治 大 高於分析師預期,但未來數個月,智慧型手機的需求才將真正面臨挑戰。由於 立. 三星電子 2018 年第 1 季財報,在記憶體晶片出口快速增長帶動下,利潤雖. ‧ 國. 學. 行動事業體的需求將下降,因此影響公司獲利,此點三星與蘋果供應商看法相 同,認為智慧型手機需求將減弱,蘋果旗艦機 iPhone X 的面板需求亦在下降。. ‧. 如下圖財報顯示,第一季的淨利上升至 11.69 兆韓元 (約 107 億美元),銷售額. y 1Q’18. n. al. Sales. Ch. 60.56. Cost of Sales. 31.91. Gross Profit. %of. 1Q’17. sales. i n 50.55 U. e n100.0% gchi. sit. io. (Unit KRW Trillon). %of. er. Nat. 增長 20%至 60.56 兆韓元。. v. 4Q’17. sales 100.0%. 65.98. 52.7%. 28.16. 55.7%. 35.73. 28.65. 47.3%. 22.39. 44.3%. 30.25. SG&A expeneses. 13.01. 21.5%. 12.49. 24.7%. 15.10. -R&D expeneses. 4.22. 7.0%. 3.77. 7.5%. 4.43. Operating Profit. 15.64. 25.8%. 9.90. 19.6%. 15.15. Other non-operating. 0.13. 0.2%. 0.04. 0.1%. 1.33. 0.06. 0.1%. 0.02. 0.04%. 0.08. 0.34. 0.6%. 0.21. 0.4%. 0.14. income/ expenese Equilty method gain/loss Finance income/expense. 40. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.062.2018.F08.

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