網紅經濟概述

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Apple 為例，早期蘋果公司的獲利模式來自硬體的販售，而今轉變成搭建平台 生態圈來獲利，如 iTunes, App Store 等內建軟體或內容下載市場。因此，挖掘 消費市場中潛在的網路效應是轉型和營利的重要關鍵。

第二節 網紅經濟概述

2.1 網紅定義

網紅，是網路紅人的簡稱。過去，在中國一度是個貶義詞。但是，網紅經 濟卻在近幾年成為快速竄紅的新詞彙，過去，只有藝人明星能擁有廣大的粉絲 和影響力，如今因為社群媒體的興起，透過 Facebook, Instagram, Twitter, Plurk 等讓ㄧ般普羅大眾使用其作為紀錄生活的微網誌平台逐漸頻繁，甚至是這一兩 年開始興起的直播功能與平台，平凡素人只需隨時拿起手機，在自己的社群平 台上皆能擁有話語權，也因此某些素人成為了所謂的網路紅人，這些素人多數 擁有自己的特質、外表、個人魅力及表演方式，逐漸累計一群追蹤者。十年 前，部落客算初代網紅，過去部落格發展較為蓬勃時，多數部落格規模皆已具 備彙整、靜態連結、時間戳印及日期標頭等功能與特徵（林克寰，2004）因此 部落客可以整合訊息與產品並吸引商業與其合作。現今的網紅多指 YouTuber、

Instagramer、粉絲頁或直播主等，這些網紅則在網路上擁有自己的粉絲群，也 就是所謂「自媒體」觀眾，所謂的自媒體指的是他們的粉絲專頁和影音頻道很 多網路紅人將自媒體的經營的有聲有色，能以其吸引追蹤者目光，觀眾也逐漸 捨棄傳統電視廣告，轉而透過不論是行動裝置或電腦等收看影音或直播。因 此，各類商品的廠商與品牌商也注意到此趨勢，以致開始和這些網紅有了商業 合作，從初期的業配合作甚至到規模較大的代言，網紅運用的方式為：將影響 力變現及盈利的過程，此過程可稱為網紅經濟。

網紅的運作方式是靠著個人的魅力與特質，吸引粉絲注目。在網路上打造 網紅與電視圈打造明星的本質乍看並無二致：同樣是看個人特質、在其所擅長 的專業領域中持續發展、甚或是也同樣取決經紀公司的操盤能力，運用在的渠 道則為網路。唯一不同的是，透過網路，容易消滅了傳統媒體掌握曝光的限

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制，一般人都有機會將自己打造成明星，只要擁有足夠吸引群眾的專業和特 質。

網紅身為具有藝人明星特徵的少數網路發言個體，以獨特個人特質經營並 成名於網路，逐漸成為大眾消費市場中的特殊名人類型。而與一般傳統名人相 較之下，可發現兩者同樣都做為以商業導向經營的娛樂性個人形象，依賴媒體 再現增加曝光度，以定位個人的市場形象價值。

網紅行銷雖在現在為非常熱門的行銷方式，但有許多行銷方式依然停留在 傳統以導購為主，對於有影響力的網紅而言多半會顧及粉絲愛好而推掉合作機 會，因他們是最了解自己粉絲的人，粉絲的喜好自己最清楚，如果因接了不適 合的合作造成粉絲反感，對網紅而言會寧願選擇不合作或是與其他適合品牌合 作。網紅同意合作後品牌會要求需要能實際上要賣出產品，另一方面，對品牌 商而言，找出轉換率最高、反應最好的人選與廣告方式才是網紅行銷的成功關 鍵。

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2.3 中國網紅與世界網紅產值

圖 2-5 中國電商紅人大數據報告 資料來源：第一財經商業數據中心

根據 BCC 於 2017 年 8 月的報導如圖 2-1 所示，2016 中國網紅的預估產值即 將達到 580 億人民幣，大幅超過該年度的電影總票房金額 440 億元。參加各種 首映會、時尚派對、產品代言和廣告合約，這些過去只會發生在明星藝人身上 的景象，現在已漸漸被活躍於各類社交平台網路上的素人們入侵，在各自的專 業領域裡，創造出超越名人們的影響力。

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圖 2-6 2016 年度最富有的 Youtuber 資料來源：富比世雜誌

根據《富比世》報導 2017 YouTube 上收入最高的十位網紅直播主，除了統 計廣告收入外，還將粉絲人數、在社交媒體上潛在的吸金能力、直播主自有品 牌產品的銷售等納入範疇。結果顯示，排名前十的網路直播主年收入均超過 1000 萬美元，用戶訂閱數大多在 1000-2000 萬之間。這些 YouTube 上最具吸金 力的直播主，大多以生產娛樂內容為主，其中遊戲占比最高，收入也相對較

Instagram 影音平台：

Youtube 直播平台：

17 Up

Livehouse.in 等

社交平台：

微博 微信

直播平台：

YY Live 鬥魚 映客

電商平台：

淘寶

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微博電商

變現模式 單ㄧ，主要靠代言（業配） 代言、直播與導購分潤、網路商店 規模 50 億台幣 2900 億台幣

電商是目前網紅變現最主要的手段，藉由類似業配的方式將影響力轉為實質 的購買影響力，許多擁有大量粉絲的人氣部落客或網紅，不只用過去的傳統業 配方式幫廠商代言商品，有的甚至開設同名商場或自創品牌。但要做好銷售的 營運並不是這麼容易的事，必須處理進銷貨、訂單、客服等等，因此市場上也 有許多電商平台推出網紅專屬的服務等等，但在台灣，即便有有非常多的電商 平台且線上購物習慣已建立多年，卻鮮少有這樣的商業模式來善加利用往紅資 源，直播＋電商這樣運用網紅人氣的商業模式在中國也隨處可見，除了淘寶、

天貓，其他媒體平台或社交平台也不斷跨進這樣的商業模式，如微博等，在自 己的 App 中透過網紅的直播引導粉絲購買，也有些是借助其他平台來完成消 費。直播導購的邏輯和模式其實非常類似以前的電視購物，只是渠道從電視轉 到行動裝置上。網紅（商家）和粉絲互動，運用專業或個人魅力吸引消費者下 單，而的確也有非常好的效果。而在台灣也有非常多的直播平台，卻只有獵豹 旗下的 live.me 的商業模式中有電商導購，而這正是網紅經濟裡發展的最火熱的 商業模式。直播 APP 與 Facebook Live 興起，網紅與部落客的自媒體變現方式 可分以下五種：

1. 邀稿+活動推廣

一般廠商邀請網紅自媒體 80%以上皆屬此類，也是最常見的合作方式。撰 文方式依其社群媒體經營風格而有差異，品牌必須確認該網紅讀者或粉絲的族 群屬性與自家品牌的目標客群雷同，再進行邀稿。另一種為活動推廣，常見是 透過下廣告的文章而觸及消費者後前往購物的人可獲得 9 折、8 折甚至更多其 他優惠。此種方式較容易不小心被網友認定為廣告與業配文，長期將造成文章 效益與網紅自媒體公信力下降，品牌導購效益也將銳減，兩敗俱傷。

2. 廣告版位

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品牌也會透過側欄廣告宣傳，許多知名部落客會與品牌合作，最常見的是飯 店訂房網站會與知名旅遊部落客合作洽談廣告板位與抽成分潤；Google 也有提 供側欄廣告抽成分潤服務，透過部落格內建的側欄廣告經營也幫平台賺取廣告 費，平台與部落客的交換為免費使用此平台；YouTube 則透過影片中插入廣 告，Youtuber 可以從中獲取拆帳收益。側欄廣告已是許多人瀏覽部落格時習以 為的廣告版位，目前最普遍的為「蓋版廣告」，影響使用者閱讀較多。

2. 軟性文章/業配文

「軟文」為中國用語在台灣稱為「業配文」，業配文將消費者被動地抵觸 直接廣告變成受眾主動觀看，轉推力為拉力。直接廣告推送逐漸失去優勢的時 代也觸發了業配文的成長，廠商或品牌付費提供商品給部落客使用，讓部落客 在自媒體為產品宣傳，塑造正面聲量。業配文和傳統廣告具有明顯的不同之 處，業配文行銷是將品牌或產品訊息透過計畫性的、非正式的、非侵入性的方 式，經由品牌或產品與媒介文本的結合，進而與消費者進行溝通（Lehu, 2007）。因為閱聽人在觀看廣告時會傾向忽略，但一般在觀看自媒體內容時，

會因為信任該網紅而較無戒心，容易接受置入媒介內容裡的品牌、產品，因而 產生較好的品牌或廣告態度。品牌以自媒體操作時的空間和彈性比一般目標讀 者的媒體合作來得更高。自媒體的業配文若可延續其文章價值觀和風格，通常 能取得不錯的閱讀量。

3. 透過自媒體宣傳自家產品或進行產品售賣

一般較多見於粉絲頁或直播時直接介紹產品，並會帶到購買連結做「導購」

的動作。銷售重點在於自媒體介紹方式與產品本身吸引人的程度。有些 3C 產品 例如手機架或行動電源，靠網紅直播販售，1 小時營業額破百萬也是有的，關 鍵一樣在於粉絲群與產品客群是否相同。跟傳統電視購物有點相似，差別在族 群鎖定是否正確、有無事前預告以及活動折扣推廣等，說來容易，實際執行從 找合作對象、活動流程等都需經驗與相關知識。

4. 透過內容、服務等進行粉絲群行銷，搭建平台直接銷售

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能自行架設平台的自媒體較為少見，因架設平台的所需成本較高，自媒體 大多又是個人經營，故較難有足夠資源創立平台，也無法憑藉現有平台的人氣 吸引粉絲。但相對的，自媒體搭建自有平台也有莫大好處，除了不必受限原有 平台的各種規則或功能限制，若對自媒體品牌有更高的展望，那麼搭建自有平 台則勢在必行。

2.5 台灣現行網紅經濟模式

圖 3-1 所示為網紅經濟（行銷）現況，角色包含網紅、商品及粉絲，各角 色的關係與先後順序如下說明。

1. 商品→網紅：廠商支付一筆廣告費給往紅進行業配合作，網紅運用自身於社 群平台上的影響力曝光合作之產品

1. 商品→網紅：廠商支付一筆廣告費給往紅進行業配合作，網紅運用自身於社 群平台上的影響力曝光合作之產品