第二章 文獻探討
第三節 電視購物模式
根據葉以雯（2002）對於美國經紀人發展的整理，美國經紀人制度建立於 歌舞雜耍表演團流行於全美各地時。在美國好萊塢，經紀人（agent）需要領取 執照，獲得演藝人員工會的認可才能執業。一般重要的戲劇、電視、電影的演
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Barwise 和 Ehrenberg 在其著作中指出由有線電視、衛星與錄放影機等新傳播科 技所構成的環境已形成一新世代的電視環境（A new age of television）（鍾起 惠，1996）。根據 2004 年 AC Nielsen 調查的報告，當年第二季報告顯示出台灣 一般民眾主要接觸媒體類型中，電視的接觸率高達 95.2%，代表電視已經充分 融入成為家庭生活的一部份，成為台灣目前的主流媒體之一。台灣整體收視市場趨勢變化在 1999 年 9 月以後，當時有線頻道正式取代了 無線電視在市佔率位居領先。此外，隨著台灣經濟的成長與國際化的趨勢，特 別是都會型的消費型態與消費意識也隨之轉變，越來越多消費者對商品的需求 傾向於數量少，但是在質量上求多樣化的狀態（黃鳴棟，2003）。傳統實體通 路的銷售方式也轉變成透過電視或網路虛擬等媒介進行無店舖販售 (non-store retailing），又以電視購物具有比其他通路更讓人上癮的吸引力，電視是民眾最 熟悉也最容易接近的娛樂管道，透過聲光特效技術輔助，更容易展示出產品的 特色。台灣的電視購物頻道發展與有線電視有密不可分的關係，早在 1992 年有 線電視開始興起，最初為通路業者向各地的系統業者租用頻道，以預先錄製的 節目播放推銷產品，產品也以豐胸、減肥、壯陽等藥物或鍋碗瓢盆為主，主要 以區域性的電視購物頻道，以不斷播放同一支商品錄影帶的方式進行電視購物 的雛形（溫珮妤，2002）。這種混亂的市場狀況直到東森購物台開播以後漸漸 有了改變，為第一家以企業化經營電視購物頻道的業者，從 1999 年年底正式開 漸漸受到影響，進而產生潛在購買。Stephens（1996）指出電視購物之觀眾主要 是因為資訊尋求或娛樂等因素而進行電視購物頻道的收看行為，且在收看過程 中與主持人產生類社交的關係，也就是收看次數越多的觀眾，越容易向電視購
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物頻道購買產品。黃鳴棟（2003）指出，電視購物頻道之特性，是運用電視媒 體的促銷與行銷策略，再創造新的行銷通路。下表可見 1992 年台灣第一個電視 購物頻道出現以來到 1999 年東森媒體集團開始進軍電視購物產業，再到 2005 年更多的企業集團搶占電視購物市場，電視購物頻道產業特性的變遷
3.2 電視購物台與購物專家
佔據電視購物台最主要的兩大銷售推手就是「商品開發」和「購物專 家」。商品開發主外，負責開發新商品；購物專家主內，任務是在購物節目完 美呈現商品，誘發觀眾購買欲，兩者相輔相成共同達成銷售目標。大部分的電 視購物台會安排內部資深的購物專家、製作人、各相關單位主管等擔任講師，
幫助新人熟悉新環境，了解電視購物運作方式，並教授口才技巧、美儀美姿、
商品知識與法令規章課程。由於節目中購物專家必須不斷與觀眾互動，節目進 行時需十分注重避免提及違反法令規章的推銷言詞，因此加強購物專家的法律 觀念也是相當重要的訓練之一。購物頻道的主持人，從早期的「叫賣推銷」逐 漸轉變，近來已被形塑為「購物專家」的形象推銷不同的產品。目前多數的電 視購物會採用一搭一的方式，由資深購物專家帶著新人上線，幫助新進的購物
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每項商品經開發人員開發、決定銷售時段，產品則交到節目單位手中。由 製作人、購物專家以及廠商代表，在節目製作前召開製播會議，研擬銷售策 略。首先，購物專家在錄製節目前需花時間研究商品資料、試用商品、蒐集相 關資料，並且與製作人開會，與廠商溝通。開會溝通過程中，購物專家與製作 單位事前對產品研讀並提出問題，例如針對商品的特性、功能、使用情境，幫 助發想銷售賣點，產生節目腳本。與廠商會議之後，從商品的銷售族群、價 格、贈品等各項角度切入，想盡辦法讓電視機前的觀眾在短短幾分鐘之內有撥 電話訂貨的衝動，進行節目與腳本安排。抗壓性與臨場反應十分重要，由於是 現場直播因此主持人需具備臨場反應能力、高度抗壓性，再者購物專家的生活 經驗相當重要，否則因話題的枯燥乏味，而無法引起觀眾共鳴。對商品有一定 的掌握程度，每星期的節目時段，商品銷售達成率都是公司評估是否與購物專 家續約的依據，好的購物專家，必須具備極佳的表達、反應能力，以及對商品 的了解度。
雖然台灣電視購物市場一年還有約 200 億元的規模，但面對消費者行為轉 變和網路購物的興起，不論是過去幾年還是未來，電視購物都面臨了不小的挑 戰，因此眾多購物電視台也開始找尋不同特質的購物專家，舉辦和過往不同的 購物專家甄選活動。以下為本研究為三電視購物台與購物專家做出的比較表：
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購物專家的特質要能在主持時盡可能使出渾身解數，常見的三家購物台都 強調力求提升節目質感，所以會將主持人打造出光鮮亮麗的個人形象，向觀眾 介紹產品新知。對購物專家最重要的特質為：揣摩心理，創造每分鐘最大觀眾 群，透過大約 1 小時節目裡一直重複同樣話術，創造每分鐘最大觀眾群。對電 視購物專家很重要的一點：觀眾手中有一隻遙控器隨時隨意皆可轉換頻道，而 電視購物頻道如同人潮來往來去的夜市，收視戶如同逛街群眾，並與購物專家 和購物頻道產生類社交連結，因此，當主持人不停重複話術，以確保每分每秒 進入頻道的觀眾能得到完整訊息，幾乎每一個產品，主持人都會有針對它一直 重複的台詞。不同於實體門市銷售員能立即看到購物者的表情和反應，購物專 家需要在攝影棚自言自語，因此曉得善用數據也為多數主持人重要的能力，目 的是要誘發消費者購物欲，促成銷售。常見的提及數字的方式例如現場節目的 立即通訊功能，一邊主持節目，一邊請節目製作人透過耳機讓主持人得知線上 觀眾的性別、年齡層等族群樣貌，獲得樣貌後，則針對這個族群應用適當的說 話技巧與話術，就容易達成銷售目標，因此也需要有足夠的生活體驗和知識。
鎖定族群善用誘人的形容詞描述商品外觀、功能、價格、使用的感覺，同時搭 配在場的廠商或聲音效果，並且將產品特性融入生活情境。而這樣的模式實則 也類似網紅在其自媒體頻道中與消費者或粉絲的互動過程，消費者透過網路和 直撥平台從網紅端得到關於資訊，本研究整理兩者關係如下圖。
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第三章 研究方法
在管理領域當中，日益複雜的商業活動行為已經難以用單純的因果關係去 做推斷與論定，故本研究將採取質性研究法作為研究方法，研究方法上，研究 者將進行文獻分析，並因應研究目的需要，採「立意抽樣」選取合適的研究對 象，運用半結構式深入訪談。
另一方面，研究重點在於特定網紅形象的塑造過程，因此需要針對各經驗 和認知做深入的探求。質性研究中包括被研究者的背景、內在觀點以及對於其 經驗過程的解釋，因此Ｍaxwell（2001）認為，研究可透過質性研究方法去審視 意義的產製過程，而「意義」包含著研究者與參與者的認知、影響、意圖和觀 點。因此，本研究採用質性研究與深度訪談法以厚描（Thick description）受訪 者對研究問題的想法和詮釋，研究者可透過參與研究過程，將關注焦點放在研 究者與受訪者之互動過程及事件本身，以求在後續研究分析時建構出一套意義 詮釋。
本章以兩節作為闡述說明，第一節闡明研究方法，最後將整體研究設計之 內容與架構以文字及圖像呈現。
第ㄧ節 研究方法
1.1 文獻分析(document analysis)
本研究主要蒐集與研究主題相關之國內外學術著作、期刊、博碩士論文、
雜誌評論、報章報導、網路資訊等資料，涵括初級資料及次級資料後，經本研 究詳細研讀、整理、分析、比較與整合，以瞭解網紅經濟、代言等相關概念與 論述。
1.2 質性研究
質性訪談是社會科學研究中最廣泛運用的收集資料的方法之一，主要著重
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得以獲得、了解及解釋受訪者個人對社會事實的認知。本文主要目的是分析質 性研究之資料收集型式與資料分析方法（林金定、嚴嘉楓、陳美花，2005）
質性研究、質化研究，是一種在社會科學及教育學領域常使用的研究方 法，通常是相對量化研究而言。質性研究實際上並不是指一種方法，而是許多 不同研究方法的統稱，由於皆都不屬於量化研究，因此被歸成同一類。質性研 究者的目的是更深入瞭解人類行為及其理由，透過質性研究方法調查人類決策 制定的理由和方法，而不只是人做出什麼決定、在何時何處做出決定而已。因 此，相對於量化研究，質性研究專注於更小但更集中的樣本，產生關於某一研 究個案的資訊或知識。
質性研究所呈現的資料多屬文字描述或圖像形式的資料，而非統計數字。
研究者本身即是研究工具，透過訪問、照相、錄音、錄影等方式來記錄各種瑣 碎資料，如受試者的動作表情、身體語言，且試著以敘事的形式來描述一個特
研究者本身即是研究工具，透過訪問、照相、錄音、錄影等方式來記錄各種瑣 碎資料，如受試者的動作表情、身體語言，且試著以敘事的形式來描述一個特