第二章 文獻探討
第一節 平台定義
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第二章 文獻探討
第一節 平台定義
1.1 平台定義
平台（Platform）為將擁有明確交流需求的雙方透過互動建立起雙方之間的 關聯，透過降低交易成本促進雙方之間的交易的過程，平台本身不一定直接生 產產品、服務。Rochet & Tirole 於 2001 年提出平台之概念，並於 2003 年將雙 邊市場（Two-sided market）定義為:「當平台對雙方客群的總價格（P）=用戶 a 的價格（Pa） +用戶 b 的價格（Pb）不變時，任一客群面對的價格發生變化 時，平台交易量都會跟著波動，則此平台市場即為雙邊市場。」經由此一定 義，而有被補貼方與付費方設計的出現，藉由多收一部分客群的費用，去補貼 其他客群的費用。建立平台商業模式時，無論此平台有多少邊的使用群體，雙 邊平台為最基本的構成元素，對平台而言，每邊皆可以代表收入與成本，再複 雜的生態圈，或就算平台可能同時擁有多個邊的群體，分析基礎仍舊不變。平 台企業的價值創造過程並非單向的價值鏈，而是透過連結供需雙方引發網路效 應，產生正向循環。下圖所示，圓形及代表「平台」，象徵雙邊群體交易、互 動的核心，能包含多邊市場的生態圈。梯形則代表使用者群體，以實現將平台 和各使用者群體連結，即為雙邊模式為核心的平台概念圖。
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1.2 平台商業模式的建立
根據黃勇與周學春於 2013 年提出的概念，認為平台有效地在治理基礎上，
透過價值活動的傳遞，使得平台生態系統中的群體得以永續發展和生存，實現 系統中市場群體的共生和依賴，最後創建健康和諧可持續的平台系統。平台商 業模式由「平台群體組成」、「平台治理模式」、「平台價值模式」及「平台 績效衡量」，四個部分組成。
1.3 平台模式的價值創造
吳思華（1994）《策略九說》曾提到，價值是泛指所有能夠為顧客減少成 本或增加效用的事物。套用在平台模式上，則可為雙邊用戶增加效用或減少成 本之任何形式的事物皆可謂價值。
Evans & Schmalensee（2010）則主張用雙邊或多邊平台（Multi-sided platform）更能代表一般化的商業行為，並用觸媒（Catalyst）代表多邊平台，
透過三種功能得以創造價值：
1. 媒合功能：觸媒型企業能促成雙邊或多邊群體交易。
2. 聚集用戶：觸媒型企業能替各群體吸引更多用戶。
3. 降低成本：觸媒型企業提供基礎架構，避免用戶重複投入來降低成本。
其多邊市場的定義為: 「經由提供產品促使兩種或多種不同類型的客戶能聚集
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主要效益是降低交易成本，而降低的方法有以下三種：製造配對、製造觀眾、
消除重複性使成本降低。陳威如與余卓軒（2013）所著的《平台革命》一書將 平台商業模式定義為: 「連結兩個（或更多）的特定群體，提供他們互動機 制，滿足所有群體的需求，並巧妙地從中獲利」並認為平台產業將重組產業價 值鏈，顛覆傳統產業單向的價值鏈，價值由上游逐漸傳遞至下游，通過多個環 節將成本和利潤附加上，反映於零售價格上，若以出版業為例，則可看下圖。
平台的出現在於打破傳統價值鏈，直接將價值鏈的兩端鏈結起來。以線上 出版平台為例，其提供一個虛擬平台，作者能直接在上面發表作品，讀者能直 接選擇其喜愛的作品閱讀，線上平台彎曲了傳統線性價值鏈，創造更直接且多 元的價值。
根據 Paul Choudary, Parker and Van Alystynen 於 2016 年提出的平台經濟 新遊戲規則 Pipelines, Platforms, and the New Rules of Strategy，則更明確提出 平台透過產業鏈創造的三個優勢，包括去中間化、新資源導入市場、創造社群 反饋迴路。
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1. 網路效應（Network Effect）
使用群體的使用者增加，將會造成使用者更願意使用該平台，抑或造成更 多潛在使用者願意加入平台。平台模式中的網路效應包含兩大類，分別為「同 邊網路效應」（Same-side network effect）與「跨邊網路效應」（Cross-side network effect）。
前者「同邊網路效應」指的是，當某一邊的市場群體用戶規模成長時，將 影響同一邊群體內其他的用戶所得到之利益。以社群平台 Facebook 為例，自 2004 年創立以來快速成長，於 2010 年使用者人數達到 5 億，2013 年使用者人
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用該平台所得到的效益。同樣以社群平台 Facebook 為例，Facebook 開放粉絲專 頁的功能，使得許多商家可以便利的建立自己的網路專頁，再藉由販售推廣機Robert＆Tirole（2004）首先把雙邊市場定義為：當平台向需求雙方索取的 價格總水平Ｐ＝Ｐs＋Ｐb 不變時（Pb 為第一邊市場群體所支付的價格，Ｐs 為
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Apple 為例，早期蘋果公司的獲利模式來自硬體的販售，而今轉變成搭建平台 生態圈來獲利，如 iTunes, App Store 等內建軟體或內容下載市場。因此，挖掘 消費市場中潛在的網路效應是轉型和營利的重要關鍵。