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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
「網紅現象」帶起的「網紅經濟」在近年來頗受矚目，因應著各式各樣社 群平台的興起，網紅創作從早期的插畫與拍片之外，多了即時性的互動內容，
也讓許多品牌嘗試在直播環境來行銷產品。開箱、拍賣、置入等三種方式，是 現在品牌和網紅最常運用直播銷售的手法，甚或未來加上更完善的獎勵與互動 的商業模式，直播的營利模式將更上一層樓。伴隨著網紅如雨後春筍般冒出之 現象，除了中小型廠商找尋網紅作為建立初期知名度的代言和社群之操作，漸 漸的也越來越多大品牌捨棄傳統行銷的線下操作（如電視廣告等代言），而改 以網紅方式操作，這些遍佈各大社群平台的網紅搭配上此一風潮，正在改變許 多品牌行銷之手法。
網紅不論是以出眾的外表、個人魅力、才藝或專業在不同領域和平台出道 走紅，因此衍生出各類型的變現方法，表演、直播、廣告及代言等等，在台灣 市場，網紅的獲利方式主要可分為兩種：「廣告版位」及「業配文」，不像中 國市場，五花八門且機制完善的變現方式協助網紅將影響力及曝光量轉化為收 入。此研究主軸將以台灣三星電子為個案，探討此品牌如何借助網紅經濟為網 紅本身及商品達到雙贏的合作。
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第二節 研究目的與問題
網紅與品牌合作時，經常被挑戰和被探討的三大問題不外乎為：「原創討 論、內容連載、變現行銷。」此研究將專注在理解網紅經濟之基本結構，並延 伸至實際品牌與網紅合作的選擇過程和效益分析探討。
主要之研究架構將如下：第一部份為網紅經濟之概況研究，參考台灣與中 國市場，了解其主要成因及近年來進程，並歸納出現行的網紅經濟模型網紅經 濟模式，了解其中的運作及瓶頸，專注在「網紅」、「平台」、「品牌代言」
三大主題並定義普遍使用網紅銷售後之問題：對於網紅來說，最重要的瓶頸為 代言後的曝光如何變現同時又保有自己的原創風格，對商品來說，為與網紅合 作的高門檻及風險，害怕廣告內容花費大筆預算換得無效的曝光。
第二部份為鎖定大眾消費性商品，也就是目前台灣市場上最多業配的產業 之一：電子消費產品，並以台灣三星電子進行研究，將透過訪談品牌代操者，
探討在篩選網紅時考慮的要素，除了具備基本人氣，品牌與其廣告代理商透過 何種方式挑選出與消費者關聯性高之網紅，提升目標消費者或網紅其粉絲產生 對該品牌的聯結並實際進行消費。因此本研究欲探討品牌在網紅代言在行銷策 略規劃中，選用網紅是否有效傳遞品牌相關資訊，進而提升消費者的品牌聯
想。
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第三節 研究範圍與步驟
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第二章 文獻探討
第一節 平台定義
1.1 平台定義
平台（Platform）為將擁有明確交流需求的雙方透過互動建立起雙方之間的 關聯，透過降低交易成本促進雙方之間的交易的過程，平台本身不一定直接生 產產品、服務。Rochet & Tirole 於 2001 年提出平台之概念，並於 2003 年將雙 邊市場（Two-sided market）定義為:「當平台對雙方客群的總價格（P）=用戶 a 的價格（Pa） +用戶 b 的價格（Pb）不變時，任一客群面對的價格發生變化 時，平台交易量都會跟著波動，則此平台市場即為雙邊市場。」經由此一定 義，而有被補貼方與付費方設計的出現，藉由多收一部分客群的費用，去補貼 其他客群的費用。建立平台商業模式時，無論此平台有多少邊的使用群體，雙 邊平台為最基本的構成元素，對平台而言，每邊皆可以代表收入與成本，再複 雜的生態圈，或就算平台可能同時擁有多個邊的群體，分析基礎仍舊不變。平 台企業的價值創造過程並非單向的價值鏈，而是透過連結供需雙方引發網路效 應，產生正向循環。下圖所示，圓形及代表「平台」，象徵雙邊群體交易、互 動的核心，能包含多邊市場的生態圈。梯形則代表使用者群體，以實現將平台 和各使用者群體連結，即為雙邊模式為核心的平台概念圖。