個案分析—Shawny

（一）核心策略 ( Core strategy ) 1. 事業使命

在全球化的衝擊下，Shawnyï 這個自創品牌團隊，他們希望可以延續 在巴黎時裝週展出六到八季，經過一次比一次做的更好的機會，找到國際 上定位。

在企業願景方面，Shawnyï 希望能夠成為：

(1)在三至五年內，成為法國女性服裝精品的 50 大品牌之一。

(2)讓這個台灣人設計的品牌，能像日本的山本耀司，成為國際知名的精品 品牌。

2. 產品及市場定位

Shawnyï 現在提供的產品包括：除了有高級成衣、高級訂製服、還有 配件（包括：皮包、飾品、絲巾、鞋子），主要還是女性的設計方面，最

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後希望可以透過概念非常完整的方式來做設計全系列的商品。其中，以法 文 Féminité、Elégance、Glamour 表現三個重要的設計概念：Féminité：是 法文中所有的女性特質，例如性感、幽雅、大方、秀麗、婉約。Elégance：

幽雅，將幽雅的女性特質表現在設計裡面。Glamour：奢華，從旗艦店內 的擺設可以發現其營造出一種屬於女人的氣氛—性感、幽雅、經典的女人。

3. 差異化基礎

在此部分，Shawnyï 的設計兼具現代及華麗細膩感，再加上設計師善 於運用反差、不對稱、拼接、精細繁複的作工、層次感等，得以將原住民、

廟宇、巴洛克等圖騰融入於時尚中，除了擅長混搭材質與用色大膽，還能 夠以高度的協調感，表現國際化民族特色的高級時裝，為巴黎時尚注入新 生命的『創新』與『國際化』。

因此將核心策略構面的分析彙整如下：

表 4-10 核心策略 ( Core Strategy ) 構面彙整表 核心策略 ( Core Strategy )

事業使命：

¾ 法國女性服裝精品的前 50 大品牌

¾ 國際知名的精品品牌 產品及市場定位：

¾ Féminité

¾ Elégance

¾ Glamour 差異化基礎：

¾ 善用混搭材質

¾ 大膽用色

¾ 高度的協調感

資料來源：本研究整理

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（二）策略性資源 ( Strategic Resources ) 1. 核心能力

國際時尚精品產業是一個成熟且穩定的產業，而影響產業最重要的關 鍵為設計師的設計能力，Shawnyï 在兩位台灣設計師的帶領下，東方的設 計師，帶給國際時尚精品市場異國的情調、視覺上的衝擊，所以國際會給

以設計師的獨特新創的設計概念領導著 Shawnyï，融合了古典、浪漫、

現代的前衛的設計，前進國際時尚精品產業市場，開拓這一塊高消費市場。

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(2) 製作

設計師的設計概念是沒有圖的，直接在 model 上面打版，再經過設計 的團隊中的樣品師製作成成品，而整個製作的團隊中有針織組、皮件組，

因為設計都是以立裁製作的，立裁手工的技術在國內是很難模仿的，然而 相對於國外的部分，因為情境的營造與台灣元素的融合，很難被國外設計 者所理解的，所以 Shawnyï 很難被模仿的，可以走出自己獨創的路。

(3) 顧客行銷

透過在國外作秀的方式，例如，登上巴黎時裝週提高知名度，達到顧 客行銷，藉此找到喜愛 Shawnyï 消費族群外。並且藉由定期舉辦活動，將 時尚概念跟商品結合，逐漸累積品牌形象，也將 Shawnyï 這個品牌教育給 民眾，慢慢讓品牌跟消費者清楚的連結，不只販賣品牌也在銷售一個時尚 的概念。

(4) 行銷通路

利用通路讓消費者得以近距離的接觸 Shawnyï 的品牌、商品，現階段 可以區分出兩個不同的行銷通路：國外和國內。國外的通路透過大型的服 裝秀的展出後，由各國不同的代理商在國際重要的時尚旅遊勝地，例如，

坎城、尼斯、紐約的精品大道或精品區去鋪設櫃點。而國內則直接在旗艦 店中販售。

(5) 顧客服務

國際時尚精品的販售，不只單純的提供高品質的商品販售，還接受顧 客高級訂製服的訂製，例如，台北旗艦店內有一間專門為 VIP 所設的 Show room，當 VIP 進到店內時會將店內的門關上，以提供 VIP 顧客專屬的服務，

增進顧客對 Shawnyï 品牌的產品價值。

(6) 品牌形象

品牌形象從媒體開始，從成功的受到歐洲、國際媒體的報導，進而 受到國內媒體的重視，再透過加深國內媒體的印象，藉由他們筆下、影像

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的描述，介紹給消費者。除此之外，因為 Shawnyï 提供的設計品質及特色，

也會影響消費者選購時的決定，所以必須豎立一個完善的品牌形象，建立 量好的產品品質水準，以吸引專屬的顧客族群，達到 Shawnyï 登上國際精 品品牌的願景。

最後將以上分析的策略性資源構面彙整如下表：

表 4-11 策略性資源（Strategic Recources）構面彙整表 策略性資源（Strategic Resources）

核心能力

z 兩位設計總監的創意與專業能力 核心流程

z 設計 z 製作 z 顧客行銷 z 行銷通路 z 顧客服務 z 品牌形象

資料來源：本研究整理

（三）顧客介面體系（Customer Interface）

1. 履行與支持

Shawnyï 利用大型的服裝秀，公開活動的舉行，在過去的兩年，Shawnyï 還沒正式設點以前，大部分的公開活動都是配合其他國外的既定精品品 牌，例如錶、珠寶，搭配著他們既有的既定行銷計畫，讓媒體先認識這個 品牌，再傳達給消費者接收到這個訊息，進而認識 Shawnyï。

旗艦店開幕之後，如何接觸到目標消費者，將品牌傳達給這些群眾，

其訴求為：性感、奢華、敢穿、敢秀的女人，將這些訊息透過媒體不停的 傳達，從哪些地方發現適合的人，是不是有能力買（高消費群），讓主要 的消費族群，可以進到店內認識設計師的商品，養出品牌的愛好者，讓品 牌的價值不停的加溫。

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2. 顧客關係

與顧客建立良好的關係，才能讓顧客滿意，取得其忠誠的支持，因此 也必須重視顧客情感的因素，以下是 Shawnyï 的作法：

I. 國外的 VIP：由國外的時尚概念店代為管理，從銷售量或上游的概念 店提供 VIP 的名單。

II. 國內的 VIP：針對不一樣的季節及主題，推出不同的系列作品活動給 VIP 顧客，拉近與顧客之間的距離，強化彼此的關係。

3. 價格結構

Shawnyï 的價格結構取決於競爭狀態，比同處於精品產業中大名牌價 格 30%到 40%以下的定價策略。簡鈺峰在報導中曾經說過，定價是門大學 問，如果定價策略錯誤「人家會覺得你不夠專業」，而原先的品牌合併為

「YugengShawn」，專攻的是高級時裝（價位約新台幣 4～16 萬元）的市 場，亦即其定價策略取決於競爭狀態作策略性的改變。

由上所述，將顧客介面體系構面彙整如下表：

表 4-12 顧客介面體系（Customer Interface）構面彙整表 顧客介面體系（Customer Interface）

履行與支援

z 以大型服裝秀、公開活動等方式傳達訊息給顧客 z 鎖定 VIP 客戶提供專屬服務，維持顧客忠誠度 顧客關係

z 舉辦各項品牌塑造活動，強化與顧客之間的關係 價格結構

z 競爭狀態

資料來源：本研究整理

（四）價值網絡（Value Chain）

以下將就 Shawnyï 的供應商、合夥人及策略聯盟三方面，探討說明其

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在價值網絡中的重要性。

1. 供應商

Shawnyï 最主要的供應商為提供高級成衣材料的布商，設計師每年都 會去義大利或是巴黎買布，主要的布料供應商來自義大利，佔有百分之七 十的比率，而百分之三十由巴黎供應，例如綢段主要來自義大利，而古典 的蕾絲則必須經由巴黎。大致上會跟固定的供應商合作，例如現在設計師 有一個草圖設計，則會透過與供應商的溝通合作找到適合的布，使得供應 商從單純的上游廠商變成一個協力廠商，以提供一個整體性的設計。

2. 合夥人

合作伙伴的關係最終是為了創造雙營的局面，目前 Shawnyï 並沒有具 有契約關係的合夥人，只有一些有固定合作關係的經銷商，因為有這些行 之有年合作關係的經銷商，所以當 Shawnyï 在服裝秀場上發表作品後，這 些專門鋪貨到國際上各個時尚概念店的買家，會依據不同國家的特色再提 出產品的修正，將 Shawnyï 的商品陳列在世界各地的精品時尚概念店。

但是，透過國際上的經銷商將產品帶給顧客，不一定能夠將 Shawnyï 的精神完全傳遞給顧客，也必須被動的受限於國際經銷商的下單進貨與 否，因此從國內旗艦店的開始，將提供顧客更多直接接觸的機會。

3. 策略聯盟

Shawnyï 的策略聯盟表現在許多的公關活動上，包括 2006 年與『法藍 瓷』的合作，以法藍瓷作為店內的擺設的點綴，和 Shawnyï 五月所舉辦的 五月女人香活動結合，因此做出這樣的陳設擺列；2006 年五月一號跟『礁 溪老爺酒店』及『cerruti』的公開活動；以及和『Moët & Chandon』於 2006 年十月份香港、十一月份的台灣所舉辦的香檳酒服裝週合作。雖然大部分 的公開活動都是接受邀請的，但是透過這樣與訴求相似的異業結合，將彼 此的資源互相擴大，讓 Shawnyï 的衣服不只是衣服，而提升為一種生活態 度。

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因此將以上分析之價值網絡構面彙整如下：

表 4-13 價值網絡 ( Value Chain )構面彙整表 價值網絡（Value Chain）

供應商

z 因為精品產業主要重點是設計，因此單純接 受國際布商的提供

合夥人

z 透過世界各地的經銷商的合作，將 Shawnyï 推進國際精品市場

策略聯盟

z Shawnyï 目前透過短暫的策略聯盟，達到宣傳 及品牌形象塑造的效果

資料來源：本研究整理

二、 構面連結要素分析

（一）活動構造（Configuration of Activities）

活動構造是連結『核心策略』與『策略性資源』的要素，Shawnyï 的 活動構面主要是實現兩位設計總監的設計理念，並且累積核心資源（例如 品牌形象）的策略，期望能夠與其他百年經典品牌並列於國際舞台上，成 為第一個由台灣設計師主導的國際知名精品品牌。

Shawnyï 作法主要透過申請核准進入巴黎時裝週，並且在三到四年間 持續六至八季的努力，在未來達到核心策略所期望的目標。

1. 持續巴黎時裝週參展以強化品牌形象

巴黎時裝週自 1973 年開始創辦，至今超過 20 年，每年三月及十月法 國時裝公會，會邀請全球約一百家高級女裝進行服裝表演，這些是官方正

巴黎時裝週自 1973 年開始創辦，至今超過 20 年，每年三月及十月法 國時裝公會，會邀請全球約一百家高級女裝進行服裝表演，這些是官方正