先進者競爭優勢與後進者競爭優勢

先進者優勢或先佔優勢 (first-mover advantage/preemptive advantage) 是描述企業在產業中，首先推出一項新產品或首先採取一項與以往產業規 範明顯不同的行動，進而獲得企業競爭優勢。這樣的先進者優勢包括幾個 來源：1.顧客的認知；2.轉換成本；3.技術領先及專利保護；4.通路及服務 概念上的卡位；5.經驗曲線及規模經濟；6.其他重要資源的先佔優勢 (方至 民，2000)。

Schnaars (1986) 研究進入時機策略時，曾經提出一個實證研究結果

『早起蟲兒有蟲吃』，而另一個研究則顯示『第二進入者可以獲得先進者 四分之三的市佔率，第三進入者可以獲得第二進入者少於四分之一的市佔 率，並且以進入每況愈下』。消費者可能較支持先進入市場的品牌；先進 者因為市佔率大，所以可享有較低的成本優勢；此外先進者亦可建構進入 障礙，增加新進者進入市場的困難度。Bain (1956) 指出因為消費者容易形 成穩定的消費偏好型態的特徵，所以先進入市場的產品或品牌可以獲得競 爭優勢。Schmalensee (1982) 則提出消費者一旦習慣某一種產品，則因為 對第二個進入的品牌無知，消費者將願意付出更高的代價取第一品牌，意 即先進者將擁有持久的價格優勢。Lane and Wiggins (1981) 亦指出先進者 的競爭優勢是在他有較高的需求以及獲利能力。

Lieberman and Montgomery (1988) 將先進者競爭優勢分為三大類：1.

技術領等優勢 (technological leadership)，包括學習曲線、研發和專利；2.

對稀有性資源的先佔優勢 (preemption of scarce assets)，稀有資源包括關鍵 投入要素（自然資源、主要的零售地點、製造地點）、地理與產品特性上 的位置（產品的上架空間、產品差異化策略下的利基空間）、還有廠房及 設備的率先投資；3.消費者的轉換成本與不確定性下的選擇 (switching costs and buyer choice under uncertainty)，例如因為資訊的不對稱，消費者

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對產品品質不清楚，所以容易選擇有聽過的品牌，由此證明先進者容易被 消費者所選擇。

Kerin, Varadarajan and Peterson (1992) 提出綜合性的看法，將先進者 的競爭優勢大致歸納成兩類：1.經濟面的優勢：包括規模效果、經驗效果、

資訊不對稱、技術指導、對稀有資源的先佔優勢以及消費者的轉換成本。

2.行為面的優勢：先進者可以率先提出新產品的重要特質及價值，進而影 響消費者偏好的形成，以及教育消費者對於該品牌有較高的知覺度。因此 綜合以上學者的研究，可以將先進者優勢的『優勢』定義為以下四種：

1.利潤；

2.市場佔有率；

3.較高的需求；

4.較低的成本優勢。

表 2-2 先進優勢支持理論

提出學者 先進者競爭優勢

Bain (1956) 因為消費者容易形成穩定的消費偏 好型態的特徵，所以先進入市場的 產品或品牌可以獲得競爭優勢。

Lane and Wiggins (1981) 先進者的競爭優勢是在他有較高的 需求以及獲利能力。

Schmalensee (1982) 消費者一旦習慣某一種產品，因為 對第二個進入的品牌無知，將願意 付出更高的代價取第一品牌，意即 先進者將擁有持久的價格優勢。

Schnaars (1986) 1.實證研究一早起蟲兒有蟲吃。2.

第二進入者可以獲得先進者四分之 三的市佔率，第三進入者可以獲得 第二進入者少於四分之一的市佔 率，並且以進入每況愈下。

Lieberman and Montgomery (1988) 1.技術領先；2.對稀有性資源的先 佔；3.消費者的轉換成本與不確定性 下的選擇先進者。

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方至民(2000) 1.顧客的認知；2.轉換成本；3.技術 領先及專利保護；4.通路及服務概念 上的卡位；5.經驗曲線及規模經濟；

6.其他重要資源的先佔優勢。

資料來源：本研究整理

二、 後進者優勢支持理論（先進者劣勢）

雖然許多學者認為先進者具有競爭優勢，但是支持後進者優勢的觀點 近年來也不在少數。Guasch (1980) 認為平均而言，後進者可利用較高的新 資挖取先進者的人力資源，透過者樣的交易成本節省，以獲得競爭優勢。

Mansfield 等人 (1981) 也曾提出一般而言，後進的模仿者可以用較少的時 間及成本仿效先進者的創新。

Porter (1985) 指出領導者容易受到攻擊的產業訊號與廠商訊號中，前 者包括：不連續的技術改變、購買者的改變、通路改變、投入成本或品質 的轉變；而後者包括：目前產業技術的先驅及非常高的獲利能力，這些都 隱喻的先進者的劣勢。方至民 (2000) 明確的指出先進者劣勢來自於：1.

競爭者的模仿與青出於藍；2.技術不確定性高；3.市場不確定性高；4.錯誤 的產品定位。

Lieberman and Montgomery (1988) 亦指出後進者可因下列幾點因素擊 敗先進者，取得競爭優勢：1.搭便車效應(free-rider effect)，例如研發的資 訊外溢和以學習為基礎的生產改良，容易讓後進者後來居上；2.技術和市 場不確定性解決之後的再進入，避免錯誤的投資組合，因為新產品的市場 中先進者如果不能推出具有統治地位的產品規格，後進者隨時可能成為產 業的標準。亦即先進者未能精確地將自己定位於市場的理想點(idea

point)，而再定位的成本很高時，後進者便可趁機進入搶奪這個利基市場 (Golder & Tellis1993)；3.科技或消費者需求的轉移，例如技術發展有不連 續的現象，當新一代的技術出現時舊技術仍然處於成長階段，所以市場上

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的先進者很難感受到後進者的威脅存在，使得後進者得以採取『跳蛙式』

的超前獲得勝利；4.既有廠商的的惰性，先進者可能會被進入市場時投資 的某些資產設備所限制，不願意改變產品線使得整個組織失去彈性，不易 對環境的變遷做適當回應。

表 2-3 後進優勢支持理論

提出學者 後進者競爭優勢

Guasch (1980) 後進者可利用較高的新資挖取先進 者的人力資源，透過者樣的交易成 本節省，以獲得競爭優勢。

Mansfield 等人 (1981) 後進的模仿者可以用較少的時間及 成本仿效先進者的創新。

Porter (1985) 先進者易受攻擊的產業訊號：包括 不連續的技術改變、購買者的改 變、通路改變、投入成本或品質的 轉變。易受攻擊的企業訊號中：包 括目前產業技術的先驅及非常高的 獲利能力。

Lieberman and Montgomery (1988) 1. 搭便車效應；

2. 先進者技術和市場不確定性；

3. 科技或消費者需求的轉移；

4. 既有廠商的的惰性。

方至民 (2000) 1. 競爭者的模仿與青出於藍；

2. 技術不確定性高；

3. 市場不確定性高；

4. 錯誤的產品定位。

資料來源：本研究整理

三、綜合觀點

Kerin et al (1992) 曾經在先進者與後進者競爭優勢的探討中，提出了 一個較具整體性的觀點如下圖所示：

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Environmental Opportunity Attractiveness

First-Mover Later Entrant Competitive

Strategy

Competitive Strategy z Distinctive

Competencies

z Distinctive Competencies z Resources z Resources

First-Mover Positional Advantages Later Entrant

Advantages Cost < --- > Differentiation

z Imitation Costs Economic

Factors

Preemption Factors

Technological Factors

Behavior Factors

z Free-Rider Effects z Scope

Economics Demand

Uncertainty

Preemptive Investment

Technological Innovation Characteristics

Nature of Good

z Learning form Pioneer’s Mistakes Entry Scale

Market Type Product

Character-

Technological Change &

Discontinuity Efficient

Scale-to- istics Market

Education Market Size

Advertising

Intensity Buyer’s

Investment in Cospecialized

Assets

Response Time

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圖 2-1 First Mover Advantage: A Conceptual Framwork 資料來源：Kerin et al (1992) Economics

(+) (+)

Overall Magnitude of First-Mover Advantages

Market Share Performance Profitability Performance (Absolute；Relative) （Return on Assets；Return on Sales）

從架構中所示，Kerin et al 指出影響先/後進者的競爭優勢的總體因素 有兩個：一個來自於先進者本身，如果能精確且適當的定位在市場上，則 將加強整個先進者的優勢地位，而由成本降低至差異化的層面可以逐漸區 分為經濟因素(economic factors)、先佔因素(preemption factors)、科技因素 (technological factors)、及行為因素(behavior factors)四種；另一個影響因素 則來自於後進者的後進優勢，包括模仿成本(imitation cost)、搭便車效應 (free-rider effects)、範疇經濟(scope economics)以及從先進者的錯誤中學習 到教訓(learning from pioneer’s mistakes)，因為後進優勢將會從另一方面削 弱先進者的整體優勢。

表 2-4 先/後進者競爭優勢來源之綜合觀點

進入市場時點 競爭優勢來源

先進者 由成本降低至差異化的層面可以逐漸區分：

1. 經濟因素(economic factors)；

2. 先佔因素(preemption factors)；

3. 科技因素(technological factors)；

4. 行為因素(behavior factors)。

後進者 1. 模仿成本(imitation cost)；

2. 搭便車效應(free-rider effects)；

3. 範疇經濟(scope economics)；

4. 從先進者的錯誤中學習到教訓(learning from pioneer’s mistakes)。

資料來源：Kerin et al (1992)

根據以上的描述可以發現，不論是市場中的先進者亦或是後進者，都 將擁有不同的競爭優勢，也就是企業可能因為進入市場的順序不同，而擁 有不同型態的競爭優勢。然而，綜合以上各個學者提出的理論觀點，可以 發現這些後進者的優勢大多是消極被動的：消費者偏好的改變、先進者錯 誤的定位、先進者的惰性…等，但是現實的競爭情況中，若後進者透過積 極主動的態度，從經營策略與營運的創新的角度，是否更能在市場中贏得

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最後的勝利？因此下一節將以事業經營模式的創新來討論這個問題。