研究方法

本研究採取個案研究法 (case study)，針對一個成功從法國巴黎出發，

逐漸打進國際時尚精品界的新興設計師品牌—Shawnyï by Yufengshawn，進 行深入訪談。

一、 個案研究

根據 Yin (1994) 指出每一種研究方法都各有優缺點及適用的情況，研 究人員應該採取哪一種研究方法，要考量以下的三種情況而定：

1. 研究問題的形式；

2. 研究者對研究變項的操控度；

3. 研究焦點是當前現象或是歷史現象。

依據上述三個因素，Yin 將研究方法分為實驗法、調查法、檔案分析 法、歷史研究法及個案研究法五種，如下表 x 所示：

表 3-2 不同研究策略的相關狀況 研究方法 研究問題的形式 對研究變項的

控制能力

是否為當前事件

實驗法 如何、為什麼 有 是

調查法 什麼人、是什麼、有多 少、在哪裡

無 是

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檔案分析法 什麼人、是什麼、有多 少、在哪裡

無 是/否

歷史研究法 如何、為什麼 無 否

個案研究法 如何、為什麼 無 否

資料來源：Yin (1994)

檢視 Yin 所提之研究策略型態，本研究希望探討的研究問題為『如何 (How)』、『為什麼 (Why)』，希望瞭解後進精品業者如何進入穩定的國際時 尚精品產業，並且發展其品牌特色的歷程，因此採用個案研究法，希望藉 由個案研究法的探索性、描述性、解釋性的本質，得到後續分析所需要的 資料，達成本研究的目的。

在單一個案或多重個案的選擇中，本研究選擇以單一個案的研究方式 (Single-case Study)，進行單一個案的深入分析探討。Yin (1994) 認為，單 一個案的使用時機有三：1、關鍵個案：用以驗證理論。2、特殊個案：每 個個案都是不同的。3、啟示的個案。本研究的主要研究目的是從一個成 功進入精品業的新進者，其進入市場時點帶來的競爭地位、以及此新進者 的事業經營模式的運作流程兩個構面，探討與分析這兩個構面對於公司競 爭力的影響。然後從該公司策略目標與實際執行現況的落差，修正研究架 構的預測及分析公司與未來其他產業後進者的發展趨勢。因為符合關鍵個 案的特性，所以本研究採用單一個案多重分析研究方法，針對 Shawnyï by Yufengshawn 深入訪談，以探索國際時尚精品業公司經營策略與執行上的 成效。

二、 資料蒐集方法

本研究的資料蒐集掌握 Yin (1994)提出的一項重要原則，『使用多重、

而不僅是單一的證據來源。在某種現象所屬的情境中，探究該現象的經驗 主義研究。』包括次級資料 (Secondary Data)及初級資料的取得兩部分，

首先次級資料針對研究主題相關且以存在之文獻蒐集，包括國際時尚精品

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的品牌相關背景資訊、國際時尚精品產業發展趨勢、精品產業在台灣市場 的發展及個案相關的公開資料，進行對整個產業初步的瞭解及研究。再透 過半結構式的深入訪談 (Semi-structured Interviews)與本研究所選取的個 案研究對象進行初級資料的蒐集，在與訪談對象互動的過程中，記錄並瞭 解每個研究構面下實際運作的情形與交互影響的關係。

本研究次級資料及初級資料取得來源如下：

（一） 次級資料：

次級資料來源方面，來自相關研究的期刊、全國碩博士論文資訊網論 文、相關書籍、媒體的報導：包含報紙、雜誌、網路資料，以及各品牌企 業的官方網站等。

（二） 初級資料：

透過觀察法與深入訪談的方式與本研究個案研究對象進行資料蒐 集。在訪談的過程中瞭解個案的實際經營模式，進而對本研究針對的問題 做概括性且較為詳盡的解答。

三、 研究對象

本研究對象為國際精品品牌，採用下列經濟部對品牌價格策略所分類 之設計師品牌( Designer )及新秀設計師品牌（New Major），其主要意指之 高單價時尚精品品牌為國際時裝精品品牌，其他同屬於精品產業專門經營 高級珠寶、手錶、書寫工具以及頂級菸酒品牌不在本研究範圍之內。根據 經濟部服飾店經營管理實務(經濟部，2000)，為了便利服飾企業經營者訂 定品牌的價格策略，因此將品牌在設計概念及價格大致做以下的分類：

（一） Designer 設計師品牌商品

這是價格分類中最高層的一級。意指非常有才華的人利用最好的材質 和製作技巧，創造出之前衛流行服飾，這階層也是流行階層中最具指引性

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的商品。這階層所設計出的商品，都會成為中低價位市場競相模擬參考的 對象，所以這階層的商品價位最高，客層也最小。如高級特製訂做時裝 ( Haute Couture)或國際級設計師品牌的成衣。

（二） 新秀設計師商品( New Major )

這是流行服飾價格分類的第二層，流行界誕生了具有才華的新銳設計 師，但論知名度當然不及國際設計師，所以這些設計師便把握了上層之設 計師商品與下一層橋樑( Bridge )商品的市場空隙，以低於設計師商品價位 約 20～30%的價格，推出價格合理、又有創意的設計新作。

（三） 橋樑商品( Bridge Price )

這個層次原本介於設計師和優良( Better )商品之間，以高價位提出具 流行感，是大部分副牌及延伸品牌鎖定的市場。

（四） 摩登商品( Contemporary )

此類商品的特徵是誇張、有趣並帶點年輕感的商品，與流行趨勢緊緊 相隨，不過這個階層的商品，質料與做工隨各品牌的差異，差距可能很大。

（五） 優良商品( Better Price )

價位合理、款是也合宜的流行服飾，此類商品叫注重品質，適於流行 高峰期消費者選擇的服飾。

（六） 中價位商品( Moderate Price)

中等價位容易保養的流行服飾，這類商品的訴求對象是中收入及中低 收入的消費大眾。故常採用人纖混紡布料，一方面降低成本，一方面為顧 客節省乾洗、保養的花費。

（七） 平價商品( Budget Price )

屬於流行分皆得最後一層，已是普遍流行的大眾化商品。針對以價格 取向的消費者，製造生產的大量服飾，流行對此階層是次要的因素。

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圖 3-2 依價格分類的品牌區隔圖 資料來源：經濟部 (2000)

而本研究個案的選擇是從巴黎出發的台灣設計師品牌，Shawnyï 於巴 黎時裝週所發表的高級成衣系列也是屬於時尚服飾品牌階層中的設計師 品牌商品與新秀設計師商品。本個案研究之品牌設計來源雖然是國內設計 師，但是從培養設計師的學校及學習環境來源卻是來自法國巴黎，為全球 時尚的發源地，亦為許多頂尖設計師及擁有歷史悠久的時尚精品聚集之 地。

另外，不同於台灣一般新創品牌走向國際市場的經營模式，Shawnyï 先在國外成名了，在受到全球國際媒體的注意之後，才又走回國內開啟第 一家旗艦店，因此本研究希望透過瞭解 Shawnyï 這樣特殊的經營模式，可 以為台灣新創品牌提供未來發展的決策參考。

表 3-3 個案訪談公司及訪談對象

品牌名稱 公司名稱 受訪者職稱 受訪者

Shawnyï 上衣國際開發有限公司 公關總監 周玉娥小姐 資料來源：本研究整理 New Major 新秀設計師商品

Bridge 高價商品

Contemporary 時髦商品

本研究個案 Shawnyï

Better/Moderate 中高價商品

Volume/Budget 平價商品 Designer 設計師品牌商品

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第四章 個案分析