第四章 個案廣告公司 OMD 簡介及面臨的問題
第一節 個案廣告公司 OMD 的發展歷程
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第四章 個案廣告公司 OMD 簡介及面臨的問題
第一節 個案廣告公司 OMD 的發展歷程
個案廣告公司OMD 成立於 1992 年，20 餘年來服務過全台百大品牌客戶，
為國內交通戶外媒體經營商，也是國內最大跨多元媒體通路集團。具有廣告執 行、媒體企劃、品牌推廣等多元專業能力。。於企業運營上，透過ERP 系統的 開發建置，導入高完整性的內部管理流程，更於105 年 9 月取得 ISO9001:2008 認證的殊榮，為台灣同業之首例。公司定位於“戶外媒體實效傳播的領航者＂，
在傳統策劃亟需突破和不斷升級的新行銷傳播時代，個案廣告公司OMD 始終保 持與時俱進的態度，將媒體新的發展和創新以及人們生活形態的變化融入策劃 理念。因此除了在既有戶外廣告產品外，個案廣告公司OMD 也積極的去創新與 研發更具多元性的廣告形式，並致力於取新型媒體發明專利，提升競爭優勢。致 力於探尋品牌推廣和產品銷售的新亮點、新市場、新通路，協助了上萬家國內知 名企業實現了品牌和銷量的崛起。
20 餘年的發展，個案廣告公司 OMD 緊扣國內經濟發展的脈搏，務實求真、
創新進取，將消費者的需求作為思考出發的原點，建立了多支戶外媒體的複合型 行銷、策劃和創意人才組成的專業、專屬的研究和服務團隊，擁有專業的捷運、
公車等戶外媒體市場、企劃、媒介服務團隊。
一、個案廣告公司OMD 的業務領域
個案廣告公司OMD 的主要營業範圍是捷運、公車、機場、街道家具等戶外 媒體廣告代理，不同的交通媒體各有其獨特的廣告魅力特性，透過公司團隊的專 業評估，為客戶量身訂做專屬的廣告媒體內容，並將其廣告創意實體化於場域中 呈現。因此個案公司特別注重客戶於戶外媒體的廣告表現與消費者於場域中的 廣告體驗，如何將廣告媒體完整表現，並與消費者進行深度互動，是至為重要的 經營方針。個案廣告公司 OMD 的目標客戶群體主要是國內的大型品牌本土客 戶，客戶種類主要以食品、快消品類和日化類為主。個案廣告公司OMD 多年來
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透過對捷運、公車等戶外媒體廣告代理行業的深度了解，幫助客戶在捷運、公車 等戶外媒體廣告投放領域取得不俗的品牌推廣成效。個案廣告公司OMD 的戶外 媒體觸角現已完整包覆全台灣的交通場域，透過連結不同的交通媒體，品牌主所 能觸及到的客群將更為廣泛與全面。個案廣告公司OMD 的廣告媒體將帶給所有 品牌主「廣而深」的綜效，這是其他競業所難以企及的，也是個案廣告公司OMD 作為台灣交通戶外廣告媒體首選的最大優勢。而在數位化的激流中，虛實整合的 廣告內容已成為下一個重點。如何將線上與線下 (O2O)廣告進行完美的結合，
並持續以最高規格服務客戶，以達到客戶更深一層的期待，將是個案廣告公司 OMD 未來最重要的考驗。
二、個案廣告公司OMD 的組織架構
個案廣告公司OMD 的組織架構主要由四部分組成，分別是「媒體中心」、
「製管中心」、「市場推廣中心」、「內勤中心」等四大部份。
「媒體中心」：主要為客戶提供捷運、公車、機場、街道家具等不同型態之 戶外媒體採購評估建議。媒體中心將針對客戶品牌特性與價值、受眾區隔、場域 特性等多種不同條件與因素，協助客戶選擇理想的戶外媒體類型，以期達到客戶 廣告效果的最大化。對媒體中心而言，協助客戶將對的產品廣告放到對的地方，
呈現給對的消費者，是最為重要的事。
「製管中心」：將客戶或廣告主希望呈現於場域之廣告概念實體化。在常態 性廣告板位商品外，也會依照不同場域的特性、客戶的創意需求進行廣告客製化 作業。製管中心除了對於場域結構需要有詳實的了解外，在實體媒材製作物的工 法上也需要不斷持續的精進與創新。
「市場推廣中心」：主要任務在於將媒體場域進行分散與統合性包裝。在個 別戶外媒體上，依照媒體所屬性質、場域結構、地理位置等條件特性，進行廣告 產品的包裝與企劃。而因個案廣告公司OMD 擁有複數戶外媒體場域，市場推廣 中心會依照媒體互補性，進行跨媒體的整合企劃，讓客戶的產品可以從「點」、
「線」、「面」三個層面被完整的滿足。而在面對數位化的刺激下，實體與虛擬廣 告的結合，儼然也成為市場推廣中心的重要任務之一。
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「內勤中心」：主要以資訊、財會、人資部門為內勤中心單位。在企業運營 上，個案廣告公司OMD 非常仰賴內部 ERP 系統。ERP 系統除了針對內部行政 流程與廣告委刊作業流程標準化外，更大一個層面的價值是來自於透過系統數 據的分析，可以讓媒體中心與市場推廣中心更精準的掌握到客戶的媒體採購歷 程、媒體喜好型態、與預算分配機制等重要資訊。掌握這些資訊，才能為客戶提 供更精準有效的媒介策略，與突顯個案廣告公司OMD 的核心競爭力。
三、網際網路對個案廣告公司OMD 的衝擊
隨著網際網路視訊媒體廣告的發展速度明顯高於傳統捷運、公車等戶外媒 體廣告的發展，其在廣告市場中所占的市佔率比例越來越大，廣告行業生態的變 化，企業行銷想法的變化，都讓傳統的捷運、公車等戶外媒體廣告代理公司的發 展愈加舉步維艱，傳統的捷運、公車等戶外媒體廣告代理出現萎縮無法避免。捷 運、公車等戶外媒體廣告的受眾年齡趨於年輕化；捷運、公車等戶外媒體的全天 收視時間有很明顯的階段性，重點收視時間是早上和晚間，而網路視訊媒體的點 擊時間則呈現“碎片化＂，可以是早晨上班時間的行動網際網路點擊，可以是午 休時間甚至是深夜時刻。現如今一些區域性的廣告公司已經都在轉型和分流中，
比如一部分專注於地產行業的廣告公司，其業務正逐漸延伸到地產銷售代理等 領域；一部分廣告公司乾脆轉型到了網路廣告的領域，專門從事網路公關業務；
還有一部分廣告公司則轉向線下推廣和活動推廣的方向轉變，更有一部分曾經 以做全案代理的整合型廣告公司因為轉型不成功，已經退出了這個市場。
個案廣告公司OMD 也不可避免的受到了衝擊，從企業的年度營業額、服務 客戶數量都有顯著變化，甚至於人員的流失都愈加嚴重。
圖
4.1 個案廣告公司 OMD 2010 年-2014 年營業額對比
15.0
單位：億元
業額 2014
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資料來源：個案公司內部資料
對比個案廣告公司OMD 2010 年至 2014 年的年度營業額可以發現，歷經幾 年的發展，自2012 年個案廣告公司 OMD 的年度營業額開始有明顯的下降趨勢，
個案廣告公司 OMD 的傳統捷運、公車等戶外媒體廣告市場已經開始受到了影 響。
圖
4.2 個案公司 2014 年客戶品牌增幅
資料來源：個案公司內部資料
個案廣告公司OMD 的主要服務客戶類別是日化類和食品飲料類，由上圖可 知在2014 年除食品類客戶略有成長外，飲料類和日化類的客戶均呈下降趨勢。
圖
4.3 個案廣告公司 OMD 近 6 年在職員工數量變化
資料來源：個案公司內部資料
個案廣告公司OMD 在 2012-2013 年度曾大幅度縮減人員配備，在今年才開
日化類 -15.3%
-8.4% 2014
年 15.0%
200
150
2011 2014
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始有人員擴張的跡象。當網路媒體迅速發展的時候，不止傳統捷運、公車等戶外 媒體廣告的客戶在流失，原有捷運、公車等戶外媒體廣告行業從業者也在流失，
網路媒體作為新興媒體吸引了一大批的傳統的捷運、公車等戶外媒體廣告人進 入。
但是近年來隨著網路媒體廣告的發展，越來越多的客戶不再滿足於單一的 捷運、公車等戶外媒體廣告投放，不能迎合廣告市場的變化，那麼勢必會有越來 越多的客戶流失，如果捷運、公車等戶外媒體廣告的投放量逐年下降，個案廣告 公司OMD 在眾多捷運、公車等戶外媒體中累積的資源優勢也會逐步喪失。在傳 統媒體策劃亟需突破和不斷升級的新行銷傳播時代，保持與時俱進的態度，將媒 體新的發展和創新以及人們生活形態的變化融入策劃理念，探尋品牌推廣和產 品銷售的新亮點、新市場、新通路，成為個案廣告公司OMD 進行轉型策略研究 的方向。