第五章 紮根理論應用說明
第一節 阿里媽媽案例
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l C h engchi U ni ve rs it y 第五章 紮根理論應用說明
在對相關理論進行回顧後，本文選取了阿里媽媽和C CHANNEL 兩個案例，
其中阿里媽媽即是廣告媒體類網站，而C CHANNEL 作為典型廣告媒體企業具 有一定的代表性，從他們的案例中可以分析出異同點，對相關企業的發展有一定 的幫助。
選取兩個案例後，分別進行了開放性編碼、主軸編碼以及選擇性解碼過程，
透過典範模型將他們的要素進行了分析，最後提出了案例的故事線。而後將兩個 案例的主範疇進行比較分析後發現兩者的主範疇是平台企業商業模式核心要 素，於是在這基礎上建立了商業模式。
第一節 阿里媽媽案例
一、阿里媽媽案例簡介
阿里媽媽 (www.alimama.com）於 2007 年上線，是阿里巴巴推出的針對全 網的廣告交易平台。主要針對網站廣告的發佈和購買平台。阿里媽媽引入“廣告 是商品＂的觀念，讓廣告第一次作為商品呈現在交易市場裡，讓買家和賣家都能 清清楚楚地看到。廣告不再是一部分人的專利，阿里媽媽讓買家 (廣告主）和賣 家 (發佈商）可以輕鬆的找到對方。
阿里媽媽作為中國首個以廣告為商品的網站，顛覆了網路廣告聯盟以及傳 統搜尋引擎的遊戲規則，買家賣家可以直接在網上交易。顯然，允許註冊會員買 賣阿里媽媽的廣告位，無論是對阿里巴巴集團自身還是網路廣告界來說，都是跨 越性的一步。
近年來，網路廣告業務成長迅速，Google、雅虎和微軟等全球網際網路巨頭 分別透過購併網路廣告公司進入該市場。目前中國針對中小型網站及個人網站 的網路廣告商主要有百度和Google 兩家，然而由於價錢等方面問題，中小企業 無法涉及。與Google 及百度不同，阿里媽媽將充分吸收阿里巴巴集團各電子商
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務交易平台的成功營運經驗，並與阿里巴巴旗下的軟體服務、線上支付及搜尋引 擎形成優勢互補，全面覆蓋中小企業電子商務化各環節。阿里媽媽在各方面為中 小型企業都考慮到位，更有親和力，為網站這個領域市場做好鋪墊。目前，阿里 媽媽網站已彙集超過15 萬家中小網站和超過 13.5 萬個個人部落格網站，註冊會 員超過100 萬，已成為中國最大的網路廣告平台之一。
阿里媽媽主要的廣告形式包括按時長計費廣告、推介廣告、按成交計費廣告 和按點擊計費廣告，主推按時長計費廣告。按時長計費廣告與當前流行的網路廣 告 (例如 Google、Ad sense）有所不同，簡單地說，Google、Ad sense 是銷售廣 告，而阿里媽媽是銷售廣告位。
在 Ad sense 中，廣告主與發佈公告的網站站長並沒有直接的接觸，雙方都 只與Google 打交道。用戶可以把廣告市場作為一個遮罩了技術細節的整體，只 需從效果出發考慮問題，投入資源、獲得效果。廣告的匹配和金錢的流轉全部由 Google 的演算法來決定，Google 透過對中間過程和演算法的保密，避免作弊，
同時簡化了使用者的操作流程，這與搜索的過程非常相似。
阿里媽媽則和阿里巴巴B2B 系統類似，是個廣告位供需雙方的溝通平台。
網站們把自己的廣告位列出來，廣告商來挑挑揀揀，看到合適的就買下來。這裡 是把廣告位作為一種商品來銷售了，明碼標價，各取所需。如果你擁有一個網站 或部落格，並且有管理的權限，你就可以註冊阿里媽媽出賣的廣告位。如果你是 一個廣告主，你也可以在阿里媽媽挑選適合您的廣告位，來投放廣告。
二、案例開放性編碼過程
本節主要是對資料進行紮根理論的開放性編碼分析。開放性編碼是對原始 資料抽象的過程，透過開放性編碼能夠將大量原始資料轉變為範疇，達到資料簡 化的目的。在開放性編碼過程中，需要研究者保持客觀性，不斷比較分析原始資 料、標籤、觀念、範疇之間的異同，從而使結果不產生較大偏差。開放性編碼是 主軸編碼的基礎，它為主軸編碼提供了副範疇，也是紮根理論步驟中工作量較大 的部分。
表5.1 是阿里媽媽案例標籤化、初步觀念化的過程。表右側是整理後的基礎
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Google+Facebook+Amazon 三巨头的数据集合 体。阿里巴巴在过去几年的业务布局中，形成‧
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妈合二为一，成为一个新的One Alimama，兼 顾阿里集团的两大媒体矩阵，一个是优酷，一‧
的数字营销由Amazon、Facebook、Google 三 家所引领，那么在中国，有一家公司在数据上
Google 集大 成
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Google+Facebook+Amazon 三大巨頭專業領域助益於母集 團阿里巴巴 相關企業的
數據
TechWeb
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Amazon，Facebook，Google 集大成
與母企業服務平台結合，兼收電商，社群，
搜尋大數據
C2C 結合 B2C 允許個人零售商開店，亦接受大型企業進駐 Right Timing，Person，and product 找尋精準的 TA，投放契合的產品廣告 人工智能 以大量AI 技術進行大數據分析運算
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性表達，但是由於資料相對較多，而且資料間仍存在交叉，因為需要進一步觀念 化，如表5.3。
表
5.3 阿里媽媽案例範疇化過程
阿里媽媽 範疇化 觀念化
AA1 受眾精準 受眾精準
AA2 快速傳播
品牌 口碑行銷 善用通路 低價搶進
AA3 低門檻高曝光 長尾
AA4 客製化 客製化
AA5 媒合平台
一站到底 品牌 直達客戶 媒合供應商與消費者
AA6 三贏數位整合平台 實效
AA7 數位邏輯 運算模型
AA8 全方位滲透 多媒體曝光
深入生活 AA9 母企業集團式平台基底 品牌
母集團
AA10 AI 機器學習 有效分析
人工智能
AA11 大數據分析 大數據
演算邏輯 資料來源：本研究
透過觀念化以及範疇化後，原始資料轉變成11 個範疇，如表 5.4 所示，這 些範疇是原始資料上的提煉，實現了對案例的一定程度的歸納，但這些範疇是孤
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立的，其內部關係並沒有識別出來，接下來主軸編碼的功用就是將這些獨立的範 疇聯結起來。
表
5.4 範疇內編碼匯整
範疇化 編碼
AA1 受眾精準 A009，A0043
AA2 快速傳播 A002，A029，A030，A036，A038，A041 AA3 低門檻高曝光 A004，A037
AA4 客製化 A015，A031
AA5 媒合平台 A013，A014，A019，A021，A023，A024，A034，A035，
A039 AA6 三贏數位整合平
台 A001，A020，A040 AA7 數位邏輯 A018，A044
AA8 全方位滲透 A011，A012，A016，A017，A033 AA9 母企業集團式平
台基底 A003，A005，A006，A032 AA10AI 機器學習 A022，A026，A028
AA11 大數據分析 A007，A008，A010，A025，A027，A042 資料來源：本研究
本節的主軸編碼是運用典範模型分析工具來分析開放性編碼階段得出的範 疇關係。開放性編碼過程雖然抽象出了資料的範疇，但是其內部關係並不清晰。
需要利用因果條件、現象、脈絡、中介條件、行動以及結果這典範模型六層次來 分析內在聯繫。其步驟是將11 個副範疇放置於典範模型中，而後根據整體典範 模型描述出案例主範疇。
經過開放性編碼分析，從阿里媽媽案例中提煉出11 個範疇，透過運用典範
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模型分析工具對這些範疇繼續歸類、抽象，得到阿里媽媽主範疇典範模型，如表 5.5。
表
5.5 阿里媽媽案例典範模型
資料來源：本研究
選擇性編碼的目的是挖掘出案例的核心範疇，在比較分析副範疇、主範疇以 及核心範疇的過程中，用描述性語言將案例的故事線闡述出來。故事線是案例原 始資料的實際反映，是整個案例的最核心部分。選擇性編碼是紮根理論的關鍵部 分，直接影響理論形成。
透過比較分析主範疇以及原始資料後發現，這11 個範疇是阿里媽媽成功的 關鍵部分，阿里媽媽案例又是廣告媒體領域的經典之作，所以本文用廣告媒體商 業模式這一核心範疇來統合其他範疇和主範疇。
圍繞這一核心範疇的故事線可以描述為：阿里媽媽廣告媒體模式成功在於 發掘潛在的需求，從而建立一條清晰的獲利邏輯，並且提高相關利益者的滿意度 以及利用科技降低營運成本，從而使得企業能夠在競爭中發展壯大。
1.內部（Internal）：
歸納阿里媽媽成功因素，皆來自於大數據分析，來自母企業源源不絕的Raw Data，從而達成精準目標客群與快速傳播等衍生成功因素。
2.外部（External）：
建立三贏競合平台，正確的經營目標，確立成功商業模式