廣告業網路廣告交易平台模式之研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學資訊管理研究所博士學位論文. 立. 政治大. 廣告業網路廣告交易平台模式之研究. ‧ 國. 學. ‧. A Model of Internet Advertising Trading Platform for Advertising Industry. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：李有仁博士研究生：李世揚中華民國一零七年三月.

(2) 摘要本研究採用定性研究方法，運用紮根理論分析平台商業模式。選取 cChannel 和阿里媽媽兩個案例，分別對 cChannel 和阿里媽媽進行了開放性編碼、主軸編碼、選擇性編碼等過程，得出兩者的故事主線；最後比較分析兩個案例的共同點，建立平台企業的商業模式，然後應用於個案廣告公司 OMDOMD 的平台設計。. 政治大究人員的主觀偏見可能制約對現象深度挖掘的可能性。因此，本研究從實際問題出立. 紮根理論分析發揮了研究人員在研究時事先偏好的主觀動態特性，又強調研. 發，首先透過文獻探討聚焦研究問題，進而就研究問題進入實地研究，調查相關現. ‧. ‧ 國. 學. 象。. 個案公司 OMD 看見未來趨勢，運用完整的交通媒體廣告版位導入各種數位技. sit. y. Nat. 術服務，讓交通場域、品牌廣告主、目標消費者三者，透過最新的科技與媒體形式，. al. er. io. 在看到廣告的當下，直接串連在一起。本研究建議 OMD 針對台灣市場進行調查研. v. n. 究，並期望透過本論文的研究方法，找出讓「供應商」、「通路商」、「消費者」皆能. Ch. engchi. 共同享益的媒合平台，創造新的商業模式。. i n U. 關鍵字：紮根理論、平台商業模式、企業生態系統、雙邊市場理論. i.

(3) Abstract This study adopts qualitative research methods and uses grounded theory to analyze the business model of the platform. Two cases of cChannel and Alimama were selected, and they were respectively subjected to the process of open coding, axial coding, and selective coding processes. The main axis of the two cases was obtained. Finally, the similarities of the two cases were analyzed and compared to establish a business model of the platform industry. The model was then applied to the design of the case company OMD’s advertisement platform.. 立. 政治大. The grounded theory analysis exerts the subjective dynamic characteristics of the. ‧ 國. 學. researchers' prior preferences in the research process, and emphasizes that the subjective biases of the researchers may restrict the depth of excarvating the phenomenon.. ‧. Therefore, starting from practical problems, this study first identifies research issues. Nat. sit. y. through literature review, and then proceeds to field research on these issues and. n. al. er. io. investigate related phenomena.. Ch. i n U. v. The case company OMD saw the future trend and used a full range of transportation. engchi. media advertisements to connect with various digital technology services so that the traffic field, brand advertisers, and target consumers are connected through the latest technology and media formats at the moment of seeing the advertisement. This study suggests that OMD investigates and surveys the Taiwan market, and through the research methods of this paper, they may find a matching platform that allows "suppliers," "dsitributors," and "consumers" to enjoy the platform benefit and create new business models.. i.

(4) Keyword：Grounded Theory, Platform Business Model, Business Ecosystem, Bilateral Market Theory. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. ii. i n U. v.

(5) 致謝辭經過多年奮鬥，論文終於完成，在求學過程中，深深體會到既要讀書、工作，又要照顧家庭的艱辛，回首五年來獲益頗豐的求學之路，不由感慨萬千。求學的艱辛和收穫的喜悅一同湧上心頭。在博士論文完成之際，首先要向敬愛的指導教授李有仁博士表示我衷心的感謝和深深的敬意。在我完成論文期間，從決定題目、大綱的討論，到口試及口試後. 政治大. 的修改，李老師都逐字逐句的進行更正，付出了許多心血。李老師嚴謹的治學態度、. 立. 對問題深刻的見解和對學生平和的態度給我留下了深刻印象，使我受益終身。在這. ‧ 國. 學. 裡，向李有仁老師表示衷心感謝，感謝李老師在博士研究期間給予我的教誨，和論文撰寫期間給予的指導！能作為李老師的學生，是我一生的榮幸，我將以李教授為. ‧. 永遠學習的楷模，更加努力的工作，不辜負李老師的殷切期望。. y. Nat. io. sit. 另外，要感謝我的另一位指導教授林靖，本文的研究工作是在我的指導教授李. n. al. er. 有仁和林靖教授共同精心指導和悉心關懷下完成的。林靖的嚴謹治學態度、淵博的. Ch. i n U. v. 知識、無私的奉獻精神使我深受啟迪。在此我要向林靖教授致以最衷心的感謝和深. engchi. 深的敬意。當然，也十分感謝陳鴻基教授，張愛華教授，季延平教授在論文口試時提出的寶貴修改意見！。在論文學習的過程中，從許多老師和同學那裏學到很多，他們的教導和幫助是我取得進步所不可缺少的，也是促使我繼續研究的動力，借此機會對各位老師以及同學表示誠摯的謝意。最後感謝我的家人、我的賢妻所給予我深情的鼓勵和關愛、無私的奉獻和了解！在多年的學習生活中，我的家人給了我完成論文的動力，給了我逆境中戰勝困. i.

(6) 難的勇氣，給了我堅韌不拔的毅力。當然，文中疏誤由我負責，同時也懇請批評指正。. 李世揚謹誌中華民國一○七年三月於政大. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. ii. i n U. v.

(7) 目次 i . 摘要. Abstract ···························································································· i 致謝辭 ····························································································· i 目次. iii . 表次. v vii . 治政第一章緒論 ······················································································ 1 大立第一節研究背景與動機 ································································· 1 學. ‧ 國. 圖次. 第二節研究目的 ········································································ 11 第三節研究內容與結構······························································ 12 . ‧. 第二章文獻探討 ·············································································· 15 . Nat. sit. y. 第一節網路時代下廣告業的轉型 ··················································· 15 . er. io. 第二節企業生態系統································································· 22 . al. v i n Ch 平台商業模式································································· 38 engchi U n. 第三節商業模式 ······································································ 26 第四節 . 第五節雙邊市場理論································································· 60 第六節競合策略 ······································································ 67 第七節 LBS 與情境感知服務 ························································· 76 第三章 . 研究方法 ········································································· 89 . 第一節研究方法的選擇······························································ 89 第二節案例研究設計································································· 91 第三節資料分析 ······································································ 94 第四節現有文獻的比較······························································ 95 iii.

(8) 第五節理論架構建立································································· 96 第四章個案廣告公司 OMD 簡介及面臨的問題 ········································ 97 第一節個案廣告公司 OMD 的發展歷程 ··········································· 97 第二節個案廣告公司 OMD 的轉型策略分析 ···································· 101 第五章紮根理論應用說明 ································································· 108 第一節阿里媽媽案例································································ 108 第二節 C Channel ······································································ 123 第六章 . 設計個案公司名產整合行銷平台 ··········································· 152 . 政治大第二節平台於「紮根理論」之解決方案應用 ··································· 153 立第一節台灣觀光產業需求缺口分析 ··············································· 152 . ‧ 國. 學. 第七章結論與建議 ·········································································· 160 第一節結論 ··········································································· 160 . ‧. 第二節建議 ··········································································· 160 . y. Nat. 參考文獻 ······················································································· 162 . io. sit. 中文部分 ················································································· 162 . n. al. er. 英文部分 ················································································· 162 184 . 附錄. Ch. engchi. i n U. v. 附錄 1. 網頁搜尋資料 ································································· 184 附錄 2.網頁搜尋資料詳細範例······················································· 187 . iv.

(9) 表次表 1.1 整體廣告量 ··············································································· 2 表 2.1 國外產業生態系統研究代表性闡述 ··············································· 24 表 2.2 相關學者提出的商業模式定義彙總 ··············································· 27 表 2.3 相關學者有關商業模式構成要素的觀點舉例 ··································· 30 表 2.4 商業模式試驗的例子 ································································· 33 表 2.5 平台企業四種策略的比較 ··························································· 51 . 治政表 2.6 Timmers 對於商業模式的 11 種分類 ·············································· 54 大立表 2.7 Michael Rappa 的混合型商業模式分類 ··········································· 57 ‧ 國. 學. 表 2.8 原子企業模式 ········································································· 59 表 2.9 平台企業商業模式的構成要素 ····················································· 59 . ‧. 表 2.10 不同行業雙邊市場 ·································································· 64 . Nat. sit. y. 表 2.11 企業競合策略的選擇路徑 ·························································· 75 . er. io. 表 3.1 阿里媽媽: 資料收集匯總表 ························································· 93 . al. v i n C h 分析 ·············································· 表 4.1 個案廣告公司 OMD 的 SWOT 103 engchi U n. 表 3.2 C Channel 資料收集匯總表 ·························································· 93 . 表 5.1 阿里媽媽案例開放性編碼表 ······················································· 110 表 5.2 開放性編碼說明 ······································································ 118 表 5.3 阿里媽媽案例範疇化過程 ·························································· 120 表 5.4 範疇內編碼匯整 ······································································ 121 表 5.5 阿里媽媽案例典範模型 ····························································· 122 表 5.6 C Channel 案例開放性編碼表 ······················································ 125 表 5.7 開放性編碼說明 ······································································ 142 表 5.8 C Channel 案例範疇化過程 ························································· 144 v.

(10) 表 5.9 C Channel 案例典範模型 ···························································· 146 表 5.10 兩案例比較 ··········································································· 147 表 6.1 台灣觀光痛點 ········································································· 153 表 6.2 成功線上平台的範疇條件 ·························································· 153 表 6.3 成功線上平台範疇條件在名產整合行銷平台的應用 ························· 155 表 A.1 阿里媽媽網頁搜尋資料 ···························································· 184 表 A.2 C Channel 網頁搜尋資料範例 ····················································· 185 . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vi. i n U. v.

(11) 圖次圖 1.1 研究步驟 ················································································ 14 圖 2.1 商業模式構成要素模型 ······························································ 29 圖 2.2 計畫、改變和執行商業模式 ························································ 36 圖 2.3 虛擬團隊競合影響模型 ······························································ 71 圖 2.4 製造商與通路商競合關係特徵對知識獲取的影響 ····························· 71 圖 2.5 競合背景下的研發專案對績效影響架構 ········································· 73 . 治政圖 2.6 企業競合對創新的影響機制 ························································ 74 大立圖 2.7 網路關係對企業競合的具體影響機制模型 ······································ 75 ‧ 國. 學. 圖 2.8 一個基於位置服務的例子 ··························································· 84 圖 2.9 智慧廣告服務流程說明圖 ··························································· 85 . ‧. 圖 3.1 本研究採用紮根理論建立理論的流程 ············································ 90 . Nat. sit. y. 圖 4.1 個案廣告公司 OMD 2010 年-2014 年營業額對比 ······························ 99 . er. io. 圖 4.2 個案公司 2014 年客戶品牌增幅 ··················································· 100 . al. v i n Ch 圖 6.1 名產整合行銷平台整合了有關各方群體 156 i U e n g c h········································ n. 圖 4.3 個案廣告公司 OMD 近 6 年在職員工數量變化 ································ 100 . 圖 6.2 名產整合行銷平台的虛實整合 ···················································· 159 . vii.

(12) 第一章緒論第一節研究背景與動機行動網際網路改變了人類的溝通方式，人們可以透過網路進行種類繁多的活動，既有日常活動，也有商務活動，在網際網路上，幾乎每個點都可以變身為一個資訊的傳播點，同時，每個點又是一個資訊的接受點，實現了人類傳播的夢想，因為只要你有一台手機，只要你能聯通，那麼，你就打開了一道通向世界的通路，正. 政治大. 在改變著我們的傳播方式與資訊接受方式。. 立. 廣告作為商務傳播的重要形式歷史已久，廣告雖然早已出現，但它的傳播方式. ‧ 國. 學. 一直以來卻稍顯單一，在廣告傳播中一直以來都是大型的入口網站、強勢的媒介唱主角，它們數量不多，卻占去了廣告市場的大半，隨著網際網路的發展，在廣告的. sit. y. Nat. 一、平台企業正在吞噬廣告世界. ‧. 世界中也發生了許多變化，下面分別說明。. er. io. 根據 PwC 近期公布的全球娛樂及媒體概觀(Axios,2017)，全世界 2/3 的廣告收. al. 入都流入了 Google、Facebook、騰訊、百度和阿里巴巴五大巨頭的口袋。根據. n. v i n DigitalContentNext，Google 和C Facebook h e n 就佔了全球數位廣告約一半的收入，而且 i U h c g 還在上升中，根據估計，新投入數位廣告的每一美元，都有 83%最後會流進這兩家公司。而中國的阿里巴巴、百度和騰訊則在中國區獨佔鰲頭，控制超過六成的中國數位廣告市場。而中國市場目前佔全球數位廣告市場的 15%。光 Google 一家公司的廣告收益已與全世界的平面廣告市場相當，而 Facebook 的廣告總收入就差點超過全世界的收音機廣告收入。掉出前五名的 12 家公司分別是 Yahoo、微軟、 LinkedIn、IAC、Verizon、亞馬遜、Pandora、Twitter、Yelp、Snapchat、新浪和搜狐，全部加起來的年度廣告收入大約是 Google 的一半。這些公司全是平台企業。二、台灣網路廣告已成為最大媒體台灣網路廣告量已正式超越電視，成為最大媒體，而這變化，台灣傳統與數位 1.

(13) 媒體的消長變化，甚至比全球還快。根據 MAA(台北市媒體服務代理商協會）近期公佈的「2017 年台灣媒體白皮書」指出，2016 年，台灣整體廣告量達 604.6 億，成長 2.47%，其中，網路廣告以 258.7 億新台幣(參見表 1.1），首度超越電視(包含有線與無線電視）廣告的 225.3 億，繼 2009 年超越雜誌、2012 年超越報紙後，躍居第一大媒體。(MAA,2017) 表 1.1 整體廣告量單位:. 無線電視. 有線電視. 報紙. 雜誌. 2008. 4,445,461. 13,582,111. 11,078,926. 成長. 8.6%. -3.3%. 廣播. 戶外. 網路. 3,369,590. 5,976,000. 0.5%. 20.7%. 千元. 學. ‧ 國. 率%. 立. 3,838,620 治政大 -18.9% -6.1% 1.8% 6,050,076. 4,343,651. 15,819,154. 10,008,866. 5,058,703. 3,761,484. 成長. -2.3%. 16.5%. -9.7%. -16.4%. -2.0%. 11,955,662. 5,549,827. 4,482,972. 19.5%. 9.7%. 16.5%. 25.6%. io. al. n. 率%. 6,989,000 17.0%. y. 成長. 19,861,782. Ch. engchi. sit. 5,060,629. -15.1%. er. 2010. Nat. 率%. 2,861,572. ‧. 2009. i n U. 19.2%. v. 3,288,964. 8,551,000. 14.9%. 22.3%. 2011. 4,899,729. 21,175,082. 10,674,408. 5,677,641. 4,139,539. 3,680,282. 10,215,000. 成長. -3.2%. 6.6%. -10.7%. 2.3%. -7.7%. 11.9%. 19.5%. 2012. 3,999,707. 20,059,287. 9,522,068. 5,340,950. 3,555,348. 3,591,644. 11,601,000. 成長. -18.4%. -5.3%. -10.8%. -5.9%. -14.1%. -2.4%. 13.6%. 率%. 率%. 2.

(14) 2013. 3,817,132. 20,992,491. 8,679,067. 5,293,617. 3,120,841. 4,168,427. 13,680,000. 成長. -4.6%. 4.7%. -8.9%. -0.9%. -12.2%. 16.1%. 17.8%. 2014. 3,681,093. 20,906,497. 7,906,026. 4,844,362. 3,122,120. 4,287,798. 16,177,000. 成長. -3.6%. -0.4%. -8.9%. -8.5%. 0.0%. 2.9%. 18.3%. 2015. 3,610,981. 20,553,840. 6,426,602. 4,122,971. 2,731,078. 4,245,083. 19,352,000. 成長. -1.9%. -1.7%. -18.7%. -1.0%. 19.6%. 率%. 率%. 立. 率%. 治 -12.5% 政 -14.9% 大. 19,163,422. 5,079,743. 3,114,994. 2,080,615. 3,870,662. 25,871,000. 成長. -6.7%. -6.8%. -21.0%. -24.4%. -23.8%. -8.8%. 33.7%. Nat. sit. 資料來源：MAA,2017. y. ‧. 率%. ‧ 國. 3,370,710. 學. 2016. er. io. 網路廣告加速成長，傳統媒體加速衰退。在網路廣告部分，2013-2016 年的成. al. n. v i n Ch 傳統媒體，近三年成長率，則分別從衰退個位數、兩位數，2016 年甚至更進一步 engchi U. 長率，依序為 17.8%、18.3%、19.6%、33.7%，相比之下，報紙、雜誌、廣播三大衰退超過兩成。. 台灣傳統與數位媒體消長的變化更快。根據電通安吉斯集團於 2017 年 6 月發佈的「廣告支出預測報告」預估，全球網路廣告超越電視的時間點，為 2018 年，最大市場的美國，則將在 2019 或 2020 年出現，台灣的變化腳步，足足比全球快了兩年。三、美國傳媒望族在新媒體時代也失敗了 HerbertM.McLuhan(1964)說：媒介是人的延伸(TheExtentionsofMan）。這個經典的比喻，有一半很容易瞭解，另一半不大好琢磨。容易瞭解的那部分是，新媒介， 3.

(15) 提供了新的可能與機會；不容易弄明白的是，怎麼發掘與把握新媒介帶來的種種新的可能與機會？媒介的確是人的延伸，但是，這並不意味著它一定是所有人的延伸，對於某些人來說，是機會，對於另一些人來說是惡夢。目前仍被稱為新媒介的網際網路，的確為人們提供了無限的空間，但是，對於傳統媒體來說，生存空間被大大壓縮了，而且繼續被以前所未有的更大的力度在壓縮。壓縮的力度呈幾何級成長，最終可能由漸變轉為突變。對於傳統媒體而言，網際網路這個新媒介的挑戰遠遠大於機會。損失是現實的，而未來只是憧憬。他們在這個新媒介上的努力，雖然屢有勝績，但要麼沒有全域意義，要麼一時間風光無限，引領潮流，給人無限遐想，但最終還是付諸東流。. 政治大. 美國三大傳媒望族執掌 BBC、紐約時報公司的 Sulzberger 家族、執掌華盛頓. 立. 郵報的 Graham 家族、執掌新聞集團和 21 世紀福克斯公司的 Murdoch 家族在數位. ‧ 國. 學. 時代所遭遇的失落與無奈，讓人扼腕痛惜。這些傳媒望族，在媒體融合的浪潮中，只能被動地接受整合與收編，成為新興網際網路生態系統中的配角。十幾年前掌握. ‧. 在他們手中的主動權，現在百分百地掌握在以蘋果、Google、Facebook 為代表的新. sit. Nat. 缺乏、平台缺少、文化缺位。(杰罗姆 2015). y. 興網際網路巨人的手中。這三大家族的新媒體實務包括四大缺失：信仰缺失、技術. er. io. 1）信仰缺失，指他們在新媒體實務中，淺嘗輒止的投機心態時隱時現，在該. al. v i n Ch 際網路摧枯拉朽的趨勢力量，因此，在低潮、反覆襲來之時，丟盔棄甲，自亂陣腳， engchi U 把大好的機會與江山拱手讓人，還美其名曰壯士斷腕。他們一次又一次邂逅歷史性 n. 堅持的時候總是選擇放棄。他們對於網際網路缺乏深刻的認知，並沒有真正看到網. 的大機會，但一次又一次地失之交臂。 2）所謂技術缺乏，是指他們甩不掉驕傲的歷史包袱，以傳統媒體的成功經驗，來打造新媒體的商業模式，有意無意地輕視、忽視了網際網路的技術基因，以為簡單地複製傳統媒體的產品與服務，就可以包打天下，最後水土不服，一泄千里。他們沒有認識到，網際網路的根基，根植於富有生命力的應用與服務之中。等回過神來的時候，滄海桑田，物是人非。而當領教了技術的威力之後，又一味恐懼，讓恐懼本身成為最大的恐懼。 3）所謂平台缺少，是指他們固守“內容為王＂的信條，輕視、忽視內容分發 4.

(16) 通路與平台的建設，原來在現實世界，他們都擁有整個產業鏈，這個產業鏈上的每一分錢都被他們賺到了，因此，他們並不真的明白，其中的哪一個環節，哪一分錢，更值得珍惜。 4）所謂文化缺位，是指他們作為十分成功的大企業，官僚習氣嚴重、利益壁壘森嚴，各個產品、服務部門各自為政，結果，互相牽制，舉步維艱。而創業文化，在這些守成的大企業中，更難覓蹤影。這些與網際網路開放、多元、合作的文化氣候格格不入，也嚴重阻礙了其網際網路事業的健康發展。歐巴馬為了討好年輕一代選民，不辭千里去矽谷接受新興媒體的訪談，借助新興媒體平台發聲。歐巴馬接受新興網際網路媒體採訪的次數已經遠遠超過了接受. 政治大. 傳統主流媒體採訪的次數。從某種程度上講，歐巴馬出於自身的利益，將美國的傳. 立. 統主流媒體視為棄兒，一點兒都不誇張。. ‧ 國. 學. 美國三大傳媒望族的網際網路實務，十分清楚地告訴我們，他們並不是沒有機會。他們始終面對著機會，無非由於他們自己的問題，這些機會漸行漸遠。(杰罗. ‧. 姆 2015). sit. y. Nat. 四、美國新媒體廣告的傳播生態. er. io. 美國傳統媒體領域的廣告業務在下滑，新媒體廣告開始蠶食傳統媒體。目前，. al. v i n Ch 視廣告。網際網路廣告包括入口廣告、互動廣告以及精準定向廣告等。行動媒體廣 engchi U 告具體包括簡訊廣告、來電答鈴媒體廣告以及手機網站廣告等。數位電視廣告包括 n. 新媒體廣告的傳播形態主要包括三大類，即網際網路廣告、行動媒體廣告和數位電. 遊戲植入廣告、贊助廣告以及事件行銷等。新媒體廣告市場規模大、結構複雜，按照傳播形態分類，包括網路廣告、手機廣告和植入廣告等形態。(唐峰，2013) 1）搜尋引擎廣告 1998 年，LarryPage 及 SergeyBrin 創辦了 Google，作為網上資訊查詢的基本工具。2000 年，Google 開始進行關鍵字廣告的銷售，開啟了網路廣告的新時代。根據 eMarketer 的指數，2015 年美國數位展示廣告支出將達到 270.5 億美元，市場正在向社群網路轉移。到 2017 年美國數位展示廣告支出將達到 373.6 億美元，其中 Facebook 和 Twitter 占 33.7%。 5.

(17) 2017 年，Facebook 美國行動廣告收入將接近 50 億美元，全部來自展示廣告。而且，Twitter 美國廣告收入中近 90%將來自行動設備，超過 11.9 億美元，也全部來自展示廣告。到 2017 年，Facebook 美國行動廣告收入成長將超過 50%(和 2015 年比），總額達到 75.3 億美元；Twitter 美國行動廣告收入將翻一番，達到 22.9 億美元，和 Google 行動展示廣告收入持平。 2）廣告聯盟廣告聯盟是美國新媒體廣告業發展一大標竿。其主要構成要素為廣告主、網站站長和廣告聯盟平台。網站站長加盟廣告聯盟，成為廣告主的二級推廣點，廣告主根據廣告實際效果向廣告聯盟繳納廣告費，然後廣告聯盟再按照各個加盟網站的. 政治大. 廣告推廣量予以清算。典型的如 Google 的 AdSense，網站站長只要 AdSense，相. 立. 關性較高的 Google 廣告便會出現在加盟網站的頁面之上。而這些廣告只要被有效. ‧ 國. 學. 點擊，那麼加盟網站便可得到一定的廣告收入。Google 透過各大網站，甚至部落格，在互聯中建立了一個擴展性無限的廣告傳播網。同時實現了搜尋引擎廣告進軍. ‧. 品牌廣告領域的突破。廣告投放形式也由文字擴展為影像和視訊。隨著個人網頁不斷發展，當前美國的廣告聯盟達數百之多，除了 Google 的 AdSense，微軟 ADCenter. y. sit. n. al. er. io. 3）手機廣告. Nat. 和 Yahoo 的 PublisherNetwork 也非常有代表性。. i n U. v. 行動網際網路的高速發展，也得行動廣告市場的遠景無限美好，來自美國諮詢. Ch. engchi. 機構 BIA/Kelsey 的報告顯示，美國企業在全球行動廣告的花費將從 2012 年的 27 億美元增加到 2016 年的 99.2 億美元。該報告還顯示，美國企業行動廣告投放首選美國市場，99.2 億美元中的 58%會投放到美國市場。美國本地行動廣告收入從 2011 年到 2016 年會保持 54%的年成長率，在整體廣告市場的佔有率將從 2011 年的 0.6% 成長到 2016 年的 3%。隨著無線網路技術的發展，手機尤其是智慧手機普及率的不斷提高，以及手機服務使用費，尤其是漫遊和上網費用的不斷下降，手機廣告將是美國新媒體廣告發展的下一個重點。 4）植入式廣告植入式廣告就是將廣告植入影視節目之中，最早出現在 19 世紀末，不屬於新. 6.

(18) 的廣告傳播形態。但是隨著新媒體技術的發展，植入式廣告有了新的發展。一方面，數位技術的發展能夠讓受眾自由過濾電視播出的廣告，而視訊網站的興起，使得受眾能夠透過網路進行視訊觀看而無需看廣告；另一方面，新媒體的興起，產生了大量廣告植入媒介，包括遊戲、社群網以及部落格等，特別是遊戲內置廣告，發展迅速。據艾瑞市場諮詢的最新資料統計顯示，美國 2012 年視訊遊戲內置廣告市場規模將達到 8.05 億美元，較 2006 年的 5500 萬美元成長近 14 倍。遊戲內置廣告投入規模占視訊遊戲所有廣告收入的比例也由 2006 年的 14.9%成長到 2012 年的 39.2%。資料顯示，美國視訊遊戲內置廣告市場呈持續成長的態勢。五、美國新媒體廣告生態鏈. 政治大. 構成美國新媒體生態鏈的要素主要包括新媒體廣告主、廣告代理、廣告傳播形. 立. 態、廣告市場、廣告調查公司以及處於下游的廣告服務公司。新媒體廣告代理公司. ‧ 國. 學. 主要分為三類：原有的廣告代理公司，如奧美集團，此類公司通常強調服務，其擁有眾多廣告主和覆蓋全球的服務體系；新媒體企業下屬廣告代理公司，如微軟的. ‧. aQuantive，此類代理公司強調網路廣告技術的研發和服務；網路廣告公司，此類代理公司一般沒有太大規模，但增速較強，如 RightMedia 和 DoubleClick，一旦壯大，. sit. y. Nat. 通常以被收購收場，前者被雅虎收購，後者被 Google 納入旗下(唐峰，2013)。. er. io. 新媒體廣告生態鏈條下游的廣告服務公司，相比於傳統廣告產業，具有定位. al. v i n Ch 生態鏈條上，除了主體的廣告主、代理公司以及用戶外，還包括媒介購買平台、需 engchi U 求平台、廣告聯盟和水平廣告體系，以及資料服務、被查歸因等技術服務公司。媒 n. 高、服務細化的特點，涉及較多的是專業化極強的廣告技術公司。在整個網路廣告. 介購買平台一般屬於代理商自身依據資料進行決定的平台。需求平台主要針對中小企業，對其媒體投放和最佳化整合進行指導。這一平台屬於新興勢力，有著非常大的發展潛力。資料服務通常包括資料提供、最佳化以及整合等服務。廣告主或廣告服務上同資料服務公司對使用者的廣告行為和反應進行資料分析，不包括身份定向。資料提供方對使用者的年齡、性別比、收入、興趣等進行統計分析。廣告聯盟以及水平廣告體系，相當於廣告最終發佈載體，經由他們進行廣告資訊的傳播。六、使用者體驗引領廣告未來走向根據資誠聯合會計師事務所於 2017 年 6 月 7 日公布《2017 全球與臺灣娛樂暨 7.

(19) 媒體業展望報告》發現，由於消費者偏好的改變、科技快速進步及商業模式的轉變，全球娛樂暨媒體業的新策略為「將消費者轉變成粉絲」─創造最引人注目且最直覺性的使用者體驗。全球娛樂媒體產業發展的三大趨勢：(PWC,2017) 1)科技的快速進步驅動了「直接面對消費者」策略：由於企業爭相創造最能滿足使用者需求的體驗，科技的進步變成為企業的策略核心。企業結合更多的使用者體驗後，可運用科技和數據來創造良性循環：增加消費者參與及注意，可獲得更多的消費者體驗和洞察，以了解消費者的需求。越了解消費者，企業也就能夠瞄準其核心閱聽者，開啟新的獲利機會，這樣的模式即為「直接面對消費者」(direct-toconsumer,D2C)策略，它提供給使用者更多的選擇以及更大的掌控權。. 政治大. 2)由於廣告面臨壓力，全球娛樂及媒體產業的成長將落後於 GDP 成長：全球. 立. 娛樂暨媒體產業的整體成長趨緩，加上廣告模式面臨的壓力，企業越來越聚焦於將. ‧ 國. 學. 消費者變成粉絲，並轉化為新的獲利來源。全球廣告營收的平均複合成長率為 4.2%，比去年的 5.1%來得低。廣告營收趨緩反映了刊登廣告的商業模式已面臨壓. ‧. 力，這樣的壓力來自於消費者偏愛非廣告的客戶體驗，也來自於廣告主不滿意目前衡量數位媒體的能力。廣告主現在仍願意花費在廣告上，尤其是全球網路廣告未來. sit. y. Nat. 5 年的年平均複合成長率將達 9.8%，高於戶外廣告(3.8%)及電視廣告(2.8%)。. er. io. 3)行動廣告正在快速成長，但仍需較佳的衡量方式：網路廣告包含了行動廣告. al. (mobileadvertising)和有線的網路廣告(wiredInternetadvertising)。在過去一年，全球. n. v i n C h 438 億美元。未來行動廣告成長率達 58.7%，市場規模為 5 年，年平均複合成長率 engchi U 將來到 17.1%，預計至 2021 年市場規可望達到 969 億美元。不過，也因為科技、使用者行為及商業模式的轉變，也讓消費者對體驗的期盼和企業提供的產品/服務之間產生落差。七、企業媒體化的趨勢企業媒體化是大勢所趨。無論線上線下，企業都需要流量，企業媒體化是把聚集在媒體的用戶群引流至企業。企業透過內容建立直接將用戶吸引到企業的平台上來，企業變成自媒體後，某種程度上比專業媒體擁有更高層次的功能，將比專業媒體更全面、深入的宣傳企業，隨時隨地互動並傳遞企業經營的各方面。. 8.

(20) 很多企業從最開始在報紙、雜誌和電視上投放廣告，到在網際網路上投放廣告，再到現在自己建立官網，開通官方微網誌、建立平台、開通電商通路和開發 APP 來推廣宣傳，引導流量，這些讓企業越來越具有媒體屬性。(李偉豪，2016) 在商業資訊傳播領域，企業自媒體發言更真實更令人信服力，因此要統一企業對內和對外的宣傳，將之打造成企業的官方媒體，因此企業自媒體承擔了企業品牌管理、公共關係和線上市場推廣的三大重要功能。企業自媒體的商業特徵非常明顯，具有明確的商業導向性，會根據傳播和認知規律，對企業的品牌、產品、技術、服務、員工等進行內容輸出和包裝，使其具有故事性、新聞性或資訊性，利用高品質內容凝聚大眾注意力，比較理想的模式是，. 政治大. 企業方一般是資訊的發布者，話題的引導者，互動討論的推動者。. 立. 通路建好了，內容也有了，剩下的就是營運，讓員工成為粉絲，讓粉絲成為員. ‧ 國. 學. 工，打造泛粉絲經濟。公司員工成為企業的粉絲，產品的用戶也成為企業的粉絲，透過企業自媒體平台，打造品牌，俘獲用戶的芳心。粉絲有了之後就是對粉絲的管. sit. Nat. 八、傳統媒體轉型新策略：平台化、社群化、大數據. y. ‧. 理和轉化，最終實現流量變現的目的。. er. io. 平台化：媒體平台化增加了人們查閱新聞的頻率、讓廣告到達率更高、更有效，. al. v i n Ch 產方式，爭取更多受眾。比如紐約時報以豐富的元資料(MetaData)，透過即時的分 engchi U 析、設備探測和粒狀使用者互動等技術，為每個使用者和不同終端提供智慧內容、 n. 還促進了新聞的深度閱讀，提升了閱讀的滿意度。同時它創新新聞和其它資訊的生. 訂制個人化的版面，支援離線閱讀，帶來了可觀的用戶數。多平台的使用，有助於滿足人們對文字、影像、視訊等各類資訊的需求。社群化：傳統媒體快速涉入社群媒體。透過社群化，媒體可以把圖片、視訊、文字和傳統內容進行混搭處理，進行互動、建立關聯、產生意義；透過社群化，媒體打造新的行銷模式，追求更精準的個人化廣告、免費加值模式、策略夥伴收入共用、從線下走到線上的社群活動，將產品、服務和人結合到一起；透過社群化，媒體可以吸引更多年輕用戶、擴展讀者群。同時，透過 UGC(使用者生產的內容)，媒體從中獲得了更豐富、新鮮、大眾視角的資訊，時效性強、視野開闊，內容深入，. 9.

(21) 如《華盛頓郵報》的網站為每篇報導嵌入了即時更新的服務，讀者可以編輯或修訂報導的內容。透過 LBS(基於地理位置的服務)，紐約時報、華爾街日報等運用“簽到＂方式，使行動用戶端用戶能即時查詢、互動、分享。大數據：最近幾年，隨著網際網路的普及和大數據時代的到來，人們無論是使用 PC、移動或 APP 訪問網頁時，總可以收到自己需求或者瀏覽過的商品廣告資訊。這是因為，當一個消費者在網上瀏覽過某種商品，或點閱過特殊類目的廣告後，其瀏覽痕跡都會透過 cookie 記錄在案，而透過廣告交易平台，消費者在下一次瀏覽網頁的時候，將被推送符合偏好的廣告。這稱為「定向投放」技術，目前精準定向投放已成為大數據時代廣告行業中最. 政治大. 熱門的應用之一。定向廣告透過基於大數據的消費者輪廓來定位目標客戶群體從. 立. 而實現了廣告的精準投放，同時廣告位的選擇、廣告的投放以及購買全部依靠電腦. ‧ 國. 學. 來完成。與傳統廣告模式相比，定向投放技術使得廣告投放更加精準，同時由於中間環節全部依託電腦程式完成，為廣告主和媒體平台節約了大量時間和人力成本. ‧. (蓋樂傳媒，2016)。. 九、提供一站式整合服務的數位廣告平台興起. sit. y. Nat. 如今，人們越來越傾向於個人化、多元化的消費體驗，這種消費結構和消費心. io. n. al. er. 理促使著企業不斷升級轉型，以更加高效率靈敏的姿態應對市場和社會的變化。在. i n U. v. 網際網路時代，單靠企業自身的資源已經很難滿足越來越個人化、零散化的市場需. Ch. engchi. 求，跨界經營和合作共贏成為企業轉型的必然選擇，這就涉及平台商業模式。網際網路開放特徵使得市場和資源有了無限擴展的可能。平台模式的核心就是利用網際網路打造出足夠大的商業平台，努力協調與整合網路中的各種資源為己所用，並以合作共贏為宗旨盡可能吸引更多的企業和資源參與進來，最終形成一個高效率共贏的組織生態系統，以滿足市場對產品的多樣化和個人化需求。由於平台商業模式最終是要建立一個以合作共贏為基礎的高效率生態系統，因此對多數傳統企業和新興小企業來說，並不太適合自己去打造平台，更有利的做法是參與到已有平台之中。這就要求企業能夠開發出具有獨特優勢的產品，圍繞核心使用者群打造自己的品牌，在生態價值鏈中擁有自己的價值優勢，實現自我和生. 10.

(22) 態系統的共同發展。共生狀態的參與者可以將各自的力量都集中到同一個平台中，實現 1+1>2 的效果，利用合作夥伴的力量解決自己不擅長的問題，從而提高經營效率，在很大程度上避免經營漏洞。透過共同建立的價值平台，參與者不僅可以分享各種資源，共同投入，共同享受產出成果，使得生產活動簡單化、高效率化，而且能夠挖掘出更多的價值產出可能。在網際網路時代，單純投放廣告的模式已經不能促進企業的發展，企業要學會尋找合作夥伴形成聚集模式，打造生態系統，實現“互贏共生＂。. 政治大於品牌方來說，並不是個絕對的好消息。品牌方需要第三方平台幫助整合受眾資立源，使投放得到保證。這種第三方平台公司發揮平台化和創意優勢，利用自身的技碎片化的網路媒體展現狀為受眾提供了更加個人化和人性化的需求。然而對. ‧ 國. 學. 術和創意幫助客戶完成在網路媒體上的投放，達到更高廣告效益。. ‧. 只要碎片化，透過第三方平台公正的整理，就會得到最佳化。為品牌方提供一站式整合服務的以數位廣告平台為特色的第三方公司，跨越網際網路、手機行動網. sit. y. Nat. 際網路、數位電視、網際網路視訊媒體、SNS 社群媒體等所有數位領域的媒體平台為廣告傳播行業建立最佳的技術架構。在精準定向技術的支援下，為客戶建立起與. io. n. al. er. 消費者深度接觸、即時互動的便捷通路，使客戶的投資報酬率得到顯著提升。精準. i n U. v. 定向一方面提升廣告費用的使用效率，另一方面也為不同行業，不同規模的企業打開了數位行銷的途徑。. Ch. engchi. 第二節研究目的由以上的背景分析，我們可以得出結論，傳統的廣告模式已行不通了，隨著平台商業模式的不斷湧現，傳統廣告業現有的商業模式面臨著很大的競爭壓力。但是基於路徑依賴影響，大多傳統廣告業仍傾向於保持已有商業模式，特別是保持已有成功商業模式。而現實業績不彰告訴他們，廣告業必須轉型到平台商業模式。因此，廣告業面臨如下困惑：. 11.