第三章 研究方法
第二節 案例研究設計
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第二節 案例研究設計
根據圖3-1，本研究的研究設計主要包括文獻整理和案例選擇：透過文獻整 理明確研究的問題；根據研究的問題進行案例選擇。
一、研究問題
本研究的問題主要集中在以下方面：辨識廣告業網路廣告交易平台模式的 影響因素，探討網路廣告交易平台模式與廣告業績效之間的關係。
二、理論抽樣與分析單元
本研究從廣告業的角度研究平台商業模式。本研究主要分析網路廣告交易 平台模式實施的前因、後果，涉及時間幅度，目的是建立網路廣告交易平台模式 影響因素理論模型。本研究案例的選擇採取理論抽樣 (Eisenhardt, 1989)，即根據 理論而非統計機率來選擇案例，案例選擇與研究對象和研究問題有關，主要確定 什麼樣的屬性能為案例帶來有意義的資料。為此，本研究確定了選擇案例的四個 標準：
(1)網路廣告交易平台模式的價值，不僅取決於本身的價值，而且還取決於 行業內其他競爭者採取的商業模式。因此，為了保證案例的成效，本研究選擇的 案例廣告業中需要有在同一個行業內的廣告業。
(2)為了保證案例研究的代表性，選取的廣告業案例具有一定的知名度。
根據本研究的研究問題，結合案例選擇的標準和可獲得案例資料的機會，本 研究選擇阿里媽媽作為案例研究對象。
三、資料收集
透過網路搜尋研究論文與專欄報導方式，深入了解阿里媽媽與C Channel 經 營模式與SWOT 分析，利用紮根理論歸納與分析其經營特點，找出其成功要素，
及商業模型。根據Yin (2003)的建議，本研究在案例資料收集的過程中遵循了以 下法則：
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
(1)採用多種來源收集資料以強化配置效度。為了確保資料之間的相互印 證，案例研究的資料來源通常要求多元化。本研究選取C CHANNEL 和阿里媽 媽作為研究對象，選取的原因如下。
(1）本文研究的是廣告類平台的商業模式，對於不是以廣告為主的店以商 務網站不在研究範疇中。C CHANNEL 和阿里媽媽都是專注於廣告類平台在亞 洲地區的案例。
(2）在“碎片化＂、“分眾化＂的今天，由於微電影廣告與廣告審美的視 聽美、情感美、內在美相吻合，透過故事行銷來使效用發揮到最大，憑藉其獨特 的優勢，為企業的品牌建立錦上添花，成為受顧客追捧對象。微電影廣告成為一 種新型廣告形式，帶給觀眾帶來全新觀感體驗。在微電影廣告平台中，C CHANNEL 是一個全新女性專用影音平台，以一分鐘的自拍影片內容網羅了美 食/美妝/旅遊等各種專案，是由廣告主與製作方主動發佈，偏重行銷、品牌推廣。
是亞洲最成功的微電影廣告平台，具有一定的代表性。阿里媽媽是中國成功的廣 告媒體類平台，也是全球最早的第三方廣告媒體消費類網站，目前在中國擁有廣 泛的用戶基礎以及大量的廣告媒體類資訊，對使用者消費有一定的影響力。兩個 案例的共性是：都形成了一定的規模，不僅擁有廣泛的用戶，高品質的商戶也是 他們的特徵之一；都實現了獲利，案例的成功表現就在於能否獲利，長期不獲利 勢必經營不長久。
(3）兩個案例更方便運用紮根理論研究。紮根理論研究的條件之一就是有 大量的原始資料，本文在尋找資料中發現C CHANNEL 和阿里媽媽資料相對多，
包括企業發展介紹、案例分析等，這些資料為紮根理論研究提供了良好的基礎。
(2)建立案例研究資料庫。為了方便資料的分析和整理，研究者將研究時的 研究筆記、所整理的相關材料，以及透過其他途徑收集的二手資料整理成案例研 究資料庫。
資料收集來源主要來自網路搜尋引擎,如 Google, 百度等,藉由這些搜尋工具 尋找阿里媽媽與 C Channel 最相關之評論或專題報導,搜尋引擎預判依其相關性 排序,將網路資源按順序顯示於前 100 項內,研究過程即是以 Google 與百度前 100 項結果進行初步資料收集,排除重複轉貼或是過度商業化之報導,篩選較具參考
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
性資料,進而得到初步觀念化之基礎。
資料範圍區間取自 2016~2017,網際網路瞬息萬變,二年前的成功模式不見得 能套用現今,因此僅取用二年間之資料較具參考意義 ，以下為資料收集匯總表。
表
3.1 阿里媽媽: 資料收集匯總表
時間 筆數 字數
2016 上半年 1 4553 2016 下半年 3 2932
2017 上半年 1 815
2017 下半年 10 15668
總數 15 23968
資料來源：本研究
表
3.2 C Channel 資料收集匯總表
時間 筆數 字數
2016 上半年 5 2014 2016 下半年 2 5413 2017 上半年 2 1967 2017 下半年 3 5446
總數 12 14840
資料來源：本研究 四、資料的排序
由於網路廣告交易平台模式轉型是與時間相關的觀念，所以本研究根據事 情發生的先後次序，將收集的資料按照時間發展的先後順序進行排列，以便以後 的資料分析。