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N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y 第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
行動網際網路改變了人類的溝通方式，人們可以透過網路進行種類繁多的活 動，既有日常活動，也有商務活動，在網際網路上，幾乎每個點都可以變身為一個 資訊的傳播點，同時，每個點又是一個資訊的接受點，實現了人類傳播的夢想，因 為只要你有一台手機，只要你能聯通，那麼，你就打開了一道通向世界的通路，正 在改變著我們的傳播方式與資訊接受方式。
廣告作為商務傳播的重要形式歷史已久，廣告雖然早已出現，但它的傳播方式 一直以來卻稍顯單一，在廣告傳播中一直以來都是大型的入口網站、強勢的媒介唱 主角，它們數量不多，卻占去了廣告市場的大半，隨著網際網路的發展，在廣告的 世界中也發生了許多變化，下面分別說明。
一、平台企業正在吞噬廣告世界
根據PwC 近期公布的全球娛樂及媒體概觀(Axios,2017)，全世界 2/3 的廣告收 入都流入了 Google、Facebook、騰訊、百度和阿里巴巴五大巨頭的口袋。根據 DigitalContentNext，Google 和 Facebook 就佔了全球數位廣告約一半的收入，而且 還在上升中，根據估計，新投入數位廣告的每一美元，都有83%最後會流進這兩家 公司。而中國的阿里巴巴、百度和騰訊則在中國區獨佔鰲頭，控制超過六成的中國 數位廣告市場。而中國市場目前佔全球數位廣告市場的15%。光 Google 一家公司 的廣告收益已與全世界的平面廣告市場相當，而Facebook 的廣告總收入就差點超 過全世界的收音機廣告收入。掉出前五名的 12 家公司分別是 Yahoo、微軟、
LinkedIn、IAC、Verizon、亞馬遜、Pandora、Twitter、Yelp、Snapchat、新浪和搜狐，
全部加起來的年度廣告收入大約是Google 的一半。這些公司全是平台企業。
二、台灣網路廣告已成為最大媒體
台灣網路廣告量已正式超越電視，成為最大媒體，而這變化，台灣傳統與數位
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媒體的消長變化，甚至比全球還快。根據MAA(台北市媒體服務代理商協會）近期 公佈的「2017 年台灣媒體白皮書」指出，2016 年，台灣整體廣告量達 604.6 億，
成長2.47%，其中，網路廣告以 258.7 億新台幣(參見表 1.1），首度超越電視(包含 有線與無線電視）廣告的225.3 億，繼 2009 年超越雜誌、2012 年超越報紙後，躍 居第一大媒體。(MAA,2017)
表
1.1 整體廣告量
單 位: 千元
無線電視 有線電視 報紙 雜誌 廣播 戶外 網路
2008 4,445,461 13,582,111 11,078,926 6,050,076 3,838,620 3,369,590 5,976,000
成 長 率%
8.6% -3.3% -18.9% -6.1% 1.8% 0.5% 20.7%
2009 4,343,651 15,819,154 10,008,866 5,058,703 3,761,484 2,861,572 6,989,000
成 長 率%
-2.3% 16.5% -9.7% -16.4% -2.0% -15.1% 17.0%
2010 5,060,629 19,861,782 11,955,662 5,549,827 4,482,972 3,288,964 8,551,000
成 長 率%
16.5% 25.6% 19.5% 9.7% 19.2% 14.9% 22.3%
2011 4,899,729 21,175,082 10,674,408 5,677,641 4,139,539 3,680,282 10,215,000
成 長 率%
-3.2% 6.6% -10.7% 2.3% -7.7% 11.9% 19.5%
2012 3,999,707 20,059,287 9,522,068 5,340,950 3,555,348 3,591,644 11,601,000
成 長 率%
-18.4% -5.3% -10.8% -5.9% -14.1% -2.4% 13.6%
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2013 3,817,132 20,992,491 8,679,067 5,293,617 3,120,841 4,168,427 13,680,000
成 長 率%
-4.6% 4.7% -8.9% -0.9% -12.2% 16.1% 17.8%
2014 3,681,093 20,906,497 7,906,026 4,844,362 3,122,120 4,287,798 16,177,000
成 長 率%
-3.6% -0.4% -8.9% -8.5% 0.0% 2.9% 18.3%
2015 3,610,981 20,553,840 6,426,602 4,122,971 2,731,078 4,245,083 19,352,000
成 長 率%
-1.9% -1.7% -18.7% -14.9% -12.5% -1.0% 19.6%
2016 3,370,710 19,163,422 5,079,743 3,114,994 2,080,615 3,870,662 25,871,000
成 長 率%
-6.7% -6.8% -21.0% -24.4% -23.8% -8.8% 33.7%
資料來源：MAA,2017
網路廣告加速成長，傳統媒體加速衰退。在網路廣告部分，2013-2016 年的成 長率，依序為17.8%、18.3%、19.6%、33.7%，相比之下，報紙、雜誌、廣播三大 傳統媒體，近三年成長率，則分別從衰退個位數、兩位數，2016 年甚至更進一步 衰退超過兩成。
台灣傳統與數位媒體消長的變化更快。根據電通安吉斯集團於2017 年 6 月發 佈的「廣告支出預測報告」預估，全球網路廣告超越電視的時間點，為2018 年，
最大市場的美國，則將在2019 或 2020 年出現，台灣的變化腳步，足足比全球快了 兩年。
三、美國傳媒望族在新媒體時代也失敗了
HerbertM.McLuhan(1964)說：媒介是人的延伸(TheExtentionsofMan）。這個經典 的比喻，有一半很容易瞭解，另一半不大好琢磨。容易瞭解的那部分是，新媒介，
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提供了新的可能與機會；不容易弄明白的是，怎麼發掘與把握新媒介帶來的種種新 的可能與機會？媒介的確是人的延伸，但是，這並不意味著它一定是所有人的延 伸，對於某些人來說，是機會，對於另一些人來說是惡夢。
目前仍被稱為新媒介的網際網路，的確為人們提供了無限的空間，但是，對於 傳統媒體來說，生存空間被大大壓縮了，而且繼續被以前所未有的更大的力度在壓 縮。壓縮的力度呈幾何級成長，最終可能由漸變轉為突變。對於傳統媒體而言，網 際網路這個新媒介的挑戰遠遠大於機會。損失是現實的，而未來只是憧憬。他們在 這個新媒介上的努力，雖然屢有勝績，但要麼沒有全域意義，要麼一時間風光無限，
引領潮流，給人無限遐想，但最終還是付諸東流。
美國三大傳媒望族執掌 BBC、紐約時報公司的 Sulzberger 家族、執掌華盛頓 郵報的Graham 家族、執掌新聞集團和 21 世紀福克斯公司的 Murdoch 家族在數位 時代所遭遇的失落與無奈，讓人扼腕痛惜。這些傳媒望族，在媒體融合的浪潮中，
只能被動地接受整合與收編，成為新興網際網路生態系統中的配角。十幾年前掌握 在他們手中的主動權，現在百分百地掌握在以蘋果、Google、Facebook 為代表的新 興網際網路巨人的手中。這三大家族的新媒體實務包括四大缺失：信仰缺失、技術 缺乏、平台缺少、文化缺位。(杰罗姆 2015)
1）信仰缺失，指他們在新媒體實務中，淺嘗輒止的投機心態時隱時現，在該 堅持的時候總是選擇放棄。他們對於網際網路缺乏深刻的認知，並沒有真正看到網 際網路摧枯拉朽的趨勢力量，因此，在低潮、反覆襲來之時，丟盔棄甲，自亂陣腳，
把大好的機會與江山拱手讓人，還美其名曰壯士斷腕。他們一次又一次邂逅歷史性 的大機會，但一次又一次地失之交臂。
2）所謂技術缺乏，是指他們甩不掉驕傲的歷史包袱，以傳統媒體的成功經驗，
來打造新媒體的商業模式，有意無意地輕視、忽視了網際網路的技術基因，以為簡 單地複製傳統媒體的產品與服務，就可以包打天下，最後水土不服，一泄千里。他 們沒有認識到，網際網路的根基，根植於富有生命力的應用與服務之中。等回過神 來的時候，滄海桑田，物是人非。而當領教了技術的威力之後，又一味恐懼，讓恐 懼本身成為最大的恐懼。
3）所謂平台缺少，是指他們固守“內容為王＂的信條，輕視、忽視內容分發
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通路與平台的建設，原來在現實世界，他們都擁有整個產業鏈，這個產業鏈上的每 一分錢都被他們賺到了，因此，他們並不真的明白，其中的哪一個環節，哪一分錢，
更值得珍惜。
4）所謂文化缺位，是指他們作為十分成功的大企業，官僚習氣嚴重、利益壁 壘森嚴，各個產品、服務部門各自為政，結果，互相牽制，舉步維艱。而創業文化，
在這些守成的大企業中，更難覓蹤影。這些與網際網路開放、多元、合作的文化氣 候格格不入，也嚴重阻礙了其網際網路事業的健康發展。
歐巴馬為了討好年輕一代選民，不辭千里去矽谷接受新興媒體的訪談，借助新 興媒體平台發聲。歐巴馬接受新興網際網路媒體採訪的次數已經遠遠超過了接受 傳統主流媒體採訪的次數。從某種程度上講，歐巴馬出於自身的利益，將美國的傳 統主流媒體視為棄兒，一點兒都不誇張。
美國三大傳媒望族的網際網路實務，十分清楚地告訴我們，他們並不是沒有機 會。他們始終面對著機會，無非由於他們自己的問題，這些機會漸行漸遠。(杰罗 姆2015)
四、美國新媒體廣告的傳播生態
美國傳統媒體領域的廣告業務在下滑，新媒體廣告開始蠶食傳統媒體。目前，
新媒體廣告的傳播形態主要包括三大類，即網際網路廣告、行動媒體廣告和數位電 視廣告。網際網路廣告包括入口廣告、互動廣告以及精準定向廣告等。行動媒體廣 告具體包括簡訊廣告、來電答鈴媒體廣告以及手機網站廣告等。數位電視廣告包括 遊戲植入廣告、贊助廣告以及事件行銷等。新媒體廣告市場規模大、結構複雜，按 照傳播形態分類，包括網路廣告、手機廣告和植入廣告等形態。(唐峰，2013)
1）搜尋引擎廣告
1998 年，LarryPage 及 SergeyBrin 創辦了 Google，作為網上資訊查詢的基本工 具。2000 年，Google 開始進行關鍵字廣告的銷售，開啟了網路廣告的新時代。根 據eMarketer 的指數，2015 年美國數位展示廣告支出將達到 270.5 億美元，市場正 在向社群網路轉移。到2017 年美國數位展示廣告支出將達到 373.6 億美元，其中 Facebook 和 Twitter 占 33.7%。
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2017 年，Facebook 美國行動廣告收入將接近 50 億美元，全部來自展示廣告。
而且，Twitter 美國廣告收入中近 90%將來自行動設備，超過 11.9 億美元，也全部 來自展示廣告。到2017 年，Facebook 美國行動廣告收入成長將超過 50%(和 2015 年比），總額達到75.3 億美元；Twitter 美國行動廣告收入將翻一番，達到 22.9 億 美元，和Google 行動展示廣告收入持平。
2）廣告聯盟
廣告聯盟是美國新媒體廣告業發展一大標竿。其主要構成要素為廣告主、網站 站長和廣告聯盟平台。網站站長加盟廣告聯盟，成為廣告主的二級推廣點，廣告主 根據廣告實際效果向廣告聯盟繳納廣告費，然後廣告聯盟再按照各個加盟網站的 廣告推廣量予以清算。典型的如 Google 的 AdSense，網站站長只要 AdSense，相 關性較高的Google 廣告便會出現在加盟網站的頁面之上。而這些廣告只要被有效 點擊，那麼加盟網站便可得到一定的廣告收入。Google 透過各大網站，甚至部落 格，在互聯中建立了一個擴展性無限的廣告傳播網。同時實現了搜尋引擎廣告進軍 品牌廣告領域的突破。廣告投放形式也由文字擴展為影像和視訊。隨著個人網頁不 斷發展，當前美國的廣告聯盟達數百之多，除了Google 的 AdSense，微軟 ADCenter 和Yahoo 的 PublisherNetwork 也非常有代表性。
3）手機廣告
行動網際網路的高速發展，也得行動廣告市場的遠景無限美好，來自美國諮詢 機構 BIA/Kelsey 的報告顯示，美國企業在全球行動廣告的花費將從 2012 年的 27 億美元增加到2016 年的 99.2 億美元。該報告還顯示，美國企業行動廣告投放首選 美國市場，99.2 億美元中的 58%會投放到美國市場。美國本地行動廣告收入從 2011 年到2016 年會保持 54%的年成長率，在整體廣告市場的佔有率將從 2011 年的 0.6%
成長到 2016 年的 3%。隨著無線網路技術的發展，手機尤其是智慧手機普及率的
成長到 2016 年的 3%。隨著無線網路技術的發展，手機尤其是智慧手機普及率的