第四章 個案研究與分析
第二節 個案整理與分析
牌發展的核心，從品牌精神所延伸出來的產品、服務、形象、識別、標語(slogan)、
風格等都以此為圭臬。
因而立志「From China back to China」，希冀藉由「法藍 瓷」此一品牌的創立，重新喚醒世人「china is CHINA」
（china‐瓷器，CHINA‐中華），即瓷器是華人的第五大文 化發明，希望藉由瓷藝復興、傳承中華文化對美學的深
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美體小舖 關懷弱勢、專重人 權、保護地球、反 對動物實驗、喚醒 自覺意識
The Body Shop 創辦人安妮塔認為公司的使命除了要製 造、銷售產品以創造利潤外，還要推動環境與社會變 革，倡言人權；確立了經營公司的五大信念，反對動物 試驗、熱衷社區貿易、張揚女性美感、支持人權運動與 投身環境保護，因此被稱為「良心企業」。是一家憑藉 可靠的企業品牌，兼負社會責任與營利，以社會行動與 熱情促進社會變革，創造社會最高價值的典範。
無印良品 平實好用、簡約無 華
創始企業西友株式會社，為使自己能在當時競爭激烈的 市場中突出，經過了市場調查，瞭解消費者的需求缺 口，決定了讓商品回到品質上之商品差異化策略，即無 印良品顧名思義「沒有商標的優良商品」，強調平實好 用、簡約無華的精神，並且相信大自然的純真質樸。它 不追求「這個，很好」或「最好」的利己主義，如此蘊 含了些微的自私和不協調的雜質，而尊崇著「這樣，就 好」或「足夠好」的自信與滿足，當中卻閃耀著自制和 讓步的理性光輝。
資料來源:本研究整理
2.品牌內涵之產品分析，請參閱表 4‐2，獲知此四個品牌皆著重產品的品質、包裝 與特色，且與其品牌精神之訴求相呼應。
表 4‐2 四個成功案例之產品特色比較表
品牌 產品
法藍瓷 1.重視產品之設計創新
1999 年海暢集團決定挹注數百萬美元於研發設備，並於台北內湖科學園 區設立研發與製造中心；亦投資美國 SOLLC 公司及英國 CDV 公司，聯合 成立 Lucite 與琺瑯製造研發中心，全力投入產品概念設計、材料創新及 專業人才培育。
2.物超所值之品牌印象
產品採「一流品質，競爭品牌的三分之一售價」之策略 3.獨特
強調 Functional Art 功能性藝術是希望消費者透過與作品的互動過程中，
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涵養「逍遙自在，處處關懷」的仁者胸襟，能從日常生活中體驗「天地 無處不靈感」的巧思，進而使自我擁有創意與優雅獨具的個人風格。
「產品本身不只要告訴消費者一個故事，還要傳遞一種源遠流長的思 維，一種仁者的思維，一種互動的思維」陳立恆說道。因此強調產品要 做到讓顧客感動，陳立恆認為人性極易被獨特的事物所吸引，在第一時 間抓住消費者的目光及好奇心，觸動他們的心靈，才能在市場上眾多產 品中脫穎而出。
王德傳 1.打造真正 100%的有機茶
整合產品源頭，買地種茶，以確保茶的品質不受到農藥污染
建立「採買後無農藥保證制度」約制茶農，雙重保障購茶品質當，每次 購買之初製茶，皆須經過檢驗。
2.新茶口味研發
烘焙技術的掌控完全出自於品牌掌門人王俊欽之手，藉由烘焙師傅將茶 原始風味展現出來，並研發創新混搭的茶品，可以是中西創意混搭的玫 瑰烏龍，單純濃郁的紅茶等。
3.泡茶方式的創新
從外國人的角度去設計新的泡茶方式，使很多泡茶的配備就不會太東 方，但還是留有一個中國的味道在。於夏天率先推出冷泡茶產品，將茶 葉泡在冷水裡喝的新方法，王俊欽興奮地說到「這款茶還賣到缺貨耶！」
4.產品包裝貼近現代消費者
小份量的茶磚包裝，並率先研發出小號隨手罐，獲得輕熟粉領族(25~45 歲)的喜愛。
美體小舖 1.樸實卻原趣的產品特色
產品特色、包裝與設計訴求樸實，少了一般化妝品強調的精緻華麗質感，
也以繽紛的色彩吸引消費者目光，長期堅守有趣、方便、環保的訴求。
2.產品研發上，以純天然植物性為訴求
3.為產品灌注價值，用生產在赤貧國家土地上的植物，萃取成分做為產品 無印良品 1.堅持嚴選材質、製程簡化、簡單包裝，持續不斷提供消費者具有質感的
好用商品
2.不強調流行感或是過度個性化，設計出符合需要且平實好用的商品，
讓每一個物件都回到真正的使用本質
3.無印良品一直持續提倡「簡單生活，這樣就好」的概念，透過產品，希 望在各方面都能做到簡約無華，讓消費者享受到具有品味質感的生活型 態。
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資料來源:本研究整理
3.品牌內涵之服務分析，請參閱表 4‐3，可獲知此四個品牌在服務上亦與其品牌精 神的訴求相呼應，惟細膩度各品牌有所差異。
表 4‐3 四個成功案例之服務特色比較表
品牌 服務
法藍瓷 提供顧客親切如家人般對待的服務，但銷售人員需穿著正式精緻。
王德傳 1.顧客為主，提供優雅、貼心的服務
門市以明亮舒適的空間創造「新茶文化」。乾淨、明亮，傳統與現代兼 具的設計風，吸引愛茶人走進，以顧客為主，提供優雅、貼心的服務。
2.透過「Tea Salon」提供多元的品牌體驗
茶沙龍的展示店的開立為落實「精緻喝好茶」的品牌精神，推廣一種「新 茶生活風格」，讓這裡變成一個藝文場所，提供愛茶的顧客，可能是一 般企業客戶，例如學學文在這裡開茶會，講茶、講故事都可以在這裡。
多元的品牌體驗
美體小舖 專櫃銷售人員不似一般化妝品專櫃小姐的濃妝，門市採開架式，可提供 顧客體驗產品，卻不採壓迫推銷。
無印良品 銷售人員的裝扮與品牌風格相似，且服裝必為無印出品，具有屬於無印 良品獨特的簡單設計感。
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4.品牌內涵之形象分析，請參閱表 4‐4，可獲知四個品牌之形象特色。
表 4‐4 四個成功案例之形象特色比較表
品牌 形象
法藍瓷 透過「生活藝術品」之品牌定位，塑造中西合併的精緻瓷器形象！
王德傳 老茶新賣之新時尚茶莊 茶飲界的星巴克 美體小舖 環保 自然 公益
無印良品 蕭如芳（2006），針對12 位高涉入無印良品生活產品的消費者為例，藉 由ZMET2 試圖找出吸引消費者購買產品時的心動要件，歸納出形成了牽 動受訪者內在需求的四大因素構面，分別定義其名稱為身心舒適、展現 品味、愛護自然、體驗和文化。
資料來源:本研究整理
（二）品牌關係
本段論述將透過四個個案如何進行顧客關係管理來了解品牌關係建立的方法。
然而，從實務上的操作，常使用建立忠誠度的做法，會員經營之操作，故於此特別 針對法藍瓷、王德傳、美體小舖與無印良品四個代表品牌是否使用會員經營的操作 方法進行探訪，同時針對經營方式異同進行了比較分析，如表 4‐5。
從表可獲知四個案例皆有使用會員經營，只是對於會員資料的區隔與經營方式，
因為品牌訴求與執行人員不同而有所差異，四個品牌中王德傳是唯一有針對客戶貢 獻度進行分級，並依此進行差異化行銷；無印良品則透過與銀行合作發行聯名卡，
同時有 icash 的小額付費機制，因此除有一般會員經營會有的優惠外，更增加客戶 消費之便利性；法藍瓷對於會員並無分級的做法，因此經營方式並無針對客戶屬性 或貢獻度進行差異化行銷，全視為一般會員進行參加活動的邀請，同時部分活動也 透過活動的舉辦邀請成為會員，增加會員數；美體小舖對於會員的經營，雖於官網 中特闢會員專區，完整的會員機制皆呈現於此區，跟所有經營會員的品牌一樣有紅 利積點、消費折扣、生日禮等優惠，然而，加入會員的功能卻尚未健全，彩妝教室
2 ZMET 是一個能使消費者更了解自我的想法，並且與研究者相互分享的調查工具。
它以親近受訪者的態度，使其基本構念以及想法浮現出來，構連集結成有意義的共 識地圖，因此，更能夠導引出有效而且有用的市場訊息。（Zaltman & Coulter，1995)
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ex.2011 年於活動官網所舉辦的「我愛法藍瓷」網路票 選活動
5.於門市店頭針對特定節慶不定期舉辦客戶體驗活動 ex.創意鑰匙圈活動、母親節胸花 DIY 活動
王德傳 有針對客戶的貢獻度進 行會員分級
1.三節與生日關懷 DM & EDM 2.不定期舉辦「茶友會」
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消費之便利性
2.享有紅利積點、生日禮與專屬良品週間活動等會員 專屬權益。
資料來源:本研究整理
Keller (2001)指出品牌關係(Brand Relationships)是聚焦於顧客與品牌之關係，重 視顧客個人之品牌識別水準。而品牌共鳴論述顧客與品牌關係之本質，以及顧客與 品牌彼此是否同時感覺品牌關係發生於顧客與品牌之間；品牌共鳴之特性可由顧客 與品牌心理聯結之深度及行為忠誠度引發活動數量之多少加以衡量。
因此衡量品牌關係準則為關係密度，是態度聯結與共同體感覺之強度；關係活 動，是顧客購買與使用之頻率以及每日投入於與購買與消費無關之其他活動之程度。
以下為整理本研究四個個案的關係密度與關係活動之分析表，請參閱表 4‐6。
表 4‐6 四個品牌個案的關係密度與關係活動之分析表
品牌 關係密度與關係活動之描述
法藍瓷 法藍瓷總經理特助談到她體驗到顧客與品牌互動的經驗：我們常會收到國外 來的 email，告訴我們他們與法藍瓷的互動，印象最深刻的一封是，一個二三 十歲的女生，她媽媽得癌症，後來過世了，在她媽媽生病的那幾個月，她媽 媽常常就是下午的時間就不見了，她覺得很奇怪，但也沒有去問媽媽，後來
法藍瓷 法藍瓷總經理特助談到她體驗到顧客與品牌互動的經驗：我們常會收到國外 來的 email，告訴我們他們與法藍瓷的互動，印象最深刻的一封是，一個二三 十歲的女生，她媽媽得癌症，後來過世了，在她媽媽生病的那幾個月，她媽 媽常常就是下午的時間就不見了，她覺得很奇怪，但也沒有去問媽媽，後來