第三章 研究方法與分析架構
第一節 研究方法
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第三章 研究方法與分析架構
第一節 研究方法
本研究主要以法藍瓷、王德傳、美體小舖與無印良品為研究對象，透過文獻探 討消費體驗與品牌相關理論並將文獻資料進行歸納，以確立研究的基礎。以實地觀 察，深入了解被研究對象的經驗世界，並透過深度訪談進行初級資料之蒐集；次資 料相關文獻或相關單位網站訊息之蒐集及檢視，系統化地紀錄與彙整所看到的與所 蒐集到的資料，以獲得更多元的解釋觀點和意義，加以歸納分析其結果與建議。
一、深度訪談法
依 Yin (1994)的觀點，一般而言，當研究者對於同時期的社會現象提出「為什麼
（why）」及「如何（how）」的研究問題，並對研究現象只有一些或沒有控制性時，
多數傾向採用個案研究法。根據葉重新（2001），個案研究是指對特別的個人或團 體，蒐集完整的資料之後，再對其問題的前因後果做深入的剖析；依廖榮利（1992）
的定義，個案研究是指針對一特殊事體，而非同時針對眾多個體所進行的一套研究 程序，其研究的單元可以是一個人、一家庭、一機關、一社區、或一個國家等，以 便對事實有一透徹認識，此一認識是無法經由統計分析得到的。
依上述原因，本論文希望探討具有特色的品牌如何(how)從消費體驗發展其品牌 成功的模式，從選取國內外有特色的品牌，透過訪談法、觀察法與相關文獻資料進 行深入的剖析，進而對事實獲得清楚透徹的認識，並整理出一個可提供想要發展品 牌廠商檢視自我發展條件之參考。
所謂訪談法就是「基於特定的目的去拜訪他人，藉由對談的方式而獲知受訪者 對特定事項的意見，即為訪談。」也是質化研究中經常採行的資料蒐集方法之一，
主要是利用訪談者與受訪者之間的口語交談，達到意見交換與建構，是一種單獨的、
個人的互動方式，受訪者藉由訪談的過程與內容，發覺、分析出受訪者的動機、信 念、態度、作法與看法等。此研究方法是一種訪談者與受訪者雙方面對面的社會互 動過程，訪問資料正是社會互動的產物（李美華、孔祥明、林嘉娟、王婷玉譯，1998；
袁方編，2002）。利用訪談的方式可以有目標的專注在研究主題上，並且對因果關 係 提 供 較 深 刻 的 見 解 ， 所 以 深 度 訪 談 最 大 的 優 點 可 以 提 供 豐 富 詳 盡 的 資 料
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(Wimmer&Dominick,1997)。訪談法通常採取一般對話的方式進行，有別於一般日常 對話，兩者的差異如下：
1. 訪談具有明確的目的，因此對談的過程與內容，均經過特意的安排和控制。
2. 進行訪談的過程中，訪問者與受訪者的關係並不對等，主要由訪問者向受訪者 探求訊息。換言之，訪談屬於研究行為，而對話則否。
訪 談 方 式 可 依 據 研 究 者 對 訪 談 的 控 制 程 度 分 為 結 構 性 訪 談 （ structured Interviews）、非結構訪談（unstructured Interviews）及半結構訪談（semistructured Interviews）三種（袁方編，2002；黃光玉、 劉念夏、陳清文譯，2004），本研究 將採行半結構訪談方式，所謂半結構訪談乃介於結構與非結構之間，研究者將針對 研究主題預先擬定一份問題大綱，於訪談時可依此問題大綱做為訪談主軸，然而不 須全然依據該大綱順序進行，使訪談可以根據具體情況，對訪談的程序與內容進行 靈活與彈性調整。
個案的研究方法又可分為單一個案研究與多個案研究，這兩種研究是設計個案 研究時的主要差異；因為單一個案適合用於檢驗一個成熟理論的關鍵性個案、檢驗 一種極端或獨特的個案、或是揭露式個案，而多個案是一種複現的邏輯，乃將多個 個案視為多重實驗，多個案所得到的證據，通常被認為是較強而有力的，因此整個 研究被認為是較為穩健的。圖 3‐2 呈現多個案研究的複現方法，首先從發展理論開 始，然後說明個案的選擇及資料收集，每一個獨立的個案研究是一個完整的研究，
也都要尋找關於個案事實和結論的收斂證據，而且每一個個案的結論皆被當作是需 要由其他個案複現的資訊(Yin,1994)。本研究為求例證較為有力，採用多個案的研究 法。
圖 3‐1 多個案的研究方法
資料來源:Yin, R.K. (1994),Case Study Research‐Design and Methods,2nd ed. ,Applied
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Social Research Methods Series;V.5u.s : Sage Pub.,Inc.pp49.
二、資料蒐集
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包括書籍、官網與報章媒體報導等，內容從品牌發展的歷史、創辦人的理念、
品牌推廣的方式等資料進行收集整理，於訪談當天釐清疑問與確認事實，另針 對其展售店頭之風格形式、氛圍經營與服務體驗等面向於訪談前與訪談當時，
進行多次深入實地觀察與紀錄，整理分析如後文。
(二) 次級資料蒐集則來自於重要文獻資料
本研究尋找了過往國內外品牌研究的相關書籍、期刊與論文，個案之公開報告 與官方網站，加上筆者曾於著名廣告代理商從事品牌經營實務，同時，引用廣 告代理商多年來國內外產業經驗所彙整的實務觀點，或業界知名人物的專訪與 論述。