由消費體驗發展品牌的成功案例研究 - 政大學術集成

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(1)  國立政治大學商管專業學院管理碩士學程  碩士論文  Advanced MBA Program  National Chengchi University   . 大.  . 學. ‧ 國. 立. Master Thesis  政 治. ‧. 由消費體驗發展品牌的成功案例研究  sit. y. Nat. A Case Study of Brand Development Based on  n. er. io. Consumption Experience  a iv l C n h e李宥蓉  ngchi U. Lee Yu‐Jung      指導教授:別蓮蒂    博士  Advisor: Lien‐Ti Bei, Ph.D.   .

(2) 誌. 謝. 本論文的撰寫彙整了本人過去多年的行銷實務與理論驗證,以兼顧理論與實務 的觀點進行品牌發展論述,能順利完成,首先要感謝指噵老師別蓮蒂博士,因為她 的鼓勵與耐心指導,終於成就此篇論文,若無別蓮蒂老師所給予指導學生的機會, 並用心帶領與引導,本研究實難完成;以及感謝口試委員樓永堅老師與沈永正老師 給予的指導與建議,激發更多元的意見以使本論文論述更加完善。 同時要感謝政大商管專業學院管理碩士班全體師長們的教導,以及優秀的同班 同學在學習過程中所給予的多元想法刺激,管理學與行銷學是工作中很實務的知識, 每天都被實現在我們的生活之中,然而,惟有系統、有組織的學習才能使知識成為 力量,這股力量亦推動了我完成本研究。. 政 治 大 另,還要感謝奧美互動行銷的同事與主管對於我於政大 AMBA 進修的支持,若 立 沒有奧美完整的教育訓練與來自全球客戶的品牌操作經驗,很難發展出理論與實務. ‧ 國. 學. 兼顧的本研究,很珍惜工作與課堂中學習的點滴,聚沙成塔,終於成就此論文。. ‧. 最感謝的是我先生則瑋充分的支持與體諒,還有我兒子思齊的善體人意,願意. n. al. er. io. sit. y. Nat. 犧牲沒有我陪伴的無數夜晚與假日,讓我得以無後顧之憂的情況下同時兼顧工作與 學業;先生則瑋除多次協助校閱論文與論述的指引,更陪伴我走過研究過程中的瓶 頸與困難,家人的愛與支持一直是我不斷往前邁進的動力。最後感謝主,恩典滿溢, 願榮耀歸於祢!. Ch. engchi. i n U. v. 李宥蓉. 2. 謹識于政治大學 民國 100 年 8 月.

(3) 摘 要 本研究旨在探討國內外符合體驗經濟時代的品牌,透過文獻回顧與探討,整理 出一個可由消費體驗發展品牌的架構,並以此架構進行個案分析與檢視,提出研究 發現,提供想要由消費體驗發展品牌的廠商,作為自我檢視品牌發展之用;同時, 作為品牌操作之實務運作可依循的方向,強化品牌發展之路。 本研究使用質性研究的多個案研究方法,選擇選取了國內外各兩家消費體驗的 代表品牌為研究對象,進行深度的訪談,分別為法藍瓷、王德傳、美體小舖與無印 良品四個品牌;並同時蒐集相關的次級資料進行彙整,最後,透過本研究架構進行 個案的分析與比較,以了解其公司如何從消費體驗發展品牌的經營之道,並彙整出 研究發現。 本研究發現乃藉由「由消費體驗發展品牌的觀念架構」 ,指出互動過程可透過體 驗行銷策略模型之實務操作形成客戶消費體驗;透過顧客關係管理實務建立長期的 品牌關係,而衡量關係準則可藉由關係密度與關係活動了解關係品實質以調整品牌 互動的方式;最終使顧客感受品牌精神。並透過四個成功案例分析與印證,彙整發 現與結論如下:. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. 1. 品牌精神乃品牌經營之根本,需具備「獨特、真實、談論性高」之特質。 . ‧. 2. 品牌關係可透過顧客關係管理之行銷操作,以會員經營與管理為主,可使品牌 行銷更精準有效率。 . y. Nat. sit. n. al. er. io. 3. 客戶體驗可透過 Schmitt(1999)體驗行銷策略之運用,發現:  3‐1.體驗類型,感官、情感、思考、行動與關聯並非獨立存在,而是互相影響。  3‐2.體驗類型首重感官之視覺刺激誘發情感體驗  3‐3.客戶體驗影響品牌與顧客關係  3‐4.客戶體驗首重情境式體驗與圖像式溝通  3‐5.對體驗媒介之產品呈現方式(品質、設計與包裝等)最為重視  3‐6.共同建立品牌之聯合行銷的方式最為常用,以補足較少的廣告行銷預算。 . Ch. engchi. i n U. v. 4. 品牌精神、品牌關係與客戶體驗之相互關係  4‐1.需以全面觀點規劃與設計,三者兼備,缺一不可。  4‐2.三者關係需兼顧一致性與相互呼應    關鍵字:體驗行銷、品牌發展、顧客關係管理、一對一行銷、消費體驗、品牌、法 藍瓷、王德傳、美體小舖、無印良品. 3.

(4) Abstract.  .  . A case study of brand development based on consumption experience  The purpose of this research is to discuss the brand of Experience Economy at home  and abroad. According to a literature review and research, we first developed a  conceptual framework of brand development through consumption experience. Then,  we analyzed and viewed successful cases based on this conceptual framework of brand  development. Finally, we proposed findings. This research may help companies that  want to develop brands through consumption to view brand development. At the same  time, it is also a way to practice brand execution and may enhance brand development.    In this research, we adopted a multi–case study method of qualitative research.  We selected four brands at home and abroad in the case study: Franz, Wang De Chuan,  the Body Shop, and MUJI. The analysis of these case brands was based on the primary  material, which we obtained from in‐depth interviews and from related secondary . 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. materials collected and archived from many ways. Finally, we analyzed and compared  the four cases using this conceptual framework of brand development, and we made  several discoveries.        The study found that the interactive process can be applied in practice through the  strategies  of  experiential  marketing  and  can  then  be  used  to  form  customers’  consumption experiences, to develop long‐term brand relationships through customer  relationship  management,  to  evaluate  the  relationship’s  criteria  through  relationship  activities,  which  can  the  be  adjusted  in  brand‐interactive  manner;  and  to  make  the  customer feel brand spirit finally. Above all else, we based our work on the conceptual  framework  of  brand  development  through  consumption  experience.  Below  are  the  findings and conclusion from the analysis and proof of the four case studies: . n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 1. Brand spirit is the base of brand development. It requires several features, such as  unique, real, and intense discussion.  2. Brand relationships can let brand marketing be precise and effective through the  practices of customer relationship management and member management.  3. Customer experience can be expressed through the strategies and execution of  experiential marketing from Schmitt (1999). Below are discoveries:  3‐1. An experience model describes the way we sense, feel, think, act, and relate.  These reactions are independent but are interactive in their influence.  3‐2. An experience model pays attention to stimulation from the sense of sight to  induce feelings and experiences.  3‐3. The customer experience affects the relationship between the brand and  customer.  4.

(5) 3‐4. The customer experience emphasizes communication based on situation and  picture.  3‐5. Experience media emphasize product expression, e.g., quality, design, and  packaging.  3‐6. A marketing strategic alliance is usually used in order to keep a low budget for  marketing.  4. What is the interactive relationship among brand spirit, brand relationship, and the  customer’s experience?  4‐1. The relationship of the three needs to be planned and designed using an  indispensable overall concept.  4‐2. The relationship of the three needs consistency to keep one another healthy.      Keywords: Experiential Marketing, Brand Development, Customer Relationship  Management, Consumption Experience, One‐to‐one Marketing . 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 5. i n U. v.

(6) 目. 錄. 第一章 緒論 --------------------------------------------------------- 10 第一節 研究動機 ----------------------------------------------------- 10 第二節 研究目的 ----------------------------------------------------- 11 第二章 文獻探討 ----------------------------------------------------- 12 第一節 消費體驗 ----------------------------------------------------- 12 第二節 品牌 --------------------------------------------------------- 13 一、品牌定義------------------------------------------------------- 13 二、品牌精神------------------------------------------------------- 14 三、品牌個性------------------------------------------------------- 15 四、品牌關係------------------------------------------------------- 15 五、顧客關係管理--------------------------------------------------- 18. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. 第三章 研究方法與分析架構 ------------------------------------------- 34. n. al. er. io. sit. y. Nat. 第一節 研究方法 ----------------------------------------------------- 34 一、深度訪談法----------------------------------------------------- 34 二、資料蒐集------------------------------------------------------- 36. Ch. i n U. v. 第二節 分析架構 ----------------------------------------------------- 37. engchi. 第四章 個案研究與分析 ----------------------------------------------- 41 第一節 個案描述 ----------------------------------------------------- 41 一、法藍瓷--------------------------------------------------------- 41 二、王德傳--------------------------------------------------------- 49 三、美體小舖------------------------------------------------------- 58 四、無印良品------------------------------------------------------- 66 第二節 個案整理與分析 ----------------------------------------------- 74 第三節 個案分析架構調整 --------------------------------------------- 97 第五章 結論與建議 --------------------------------------------------- 99. 6.

(7) 第一節 研究結論 ----------------------------------------------------- 99 第二節 研究貢獻 ---------------------------------------------------- 103 第三節 研究限制與建議 ---------------------------------------------- 103 參考文獻 ----------------------------------------------------------- 105 . 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 7. i n U. v.

(8) 表 目 錄 表 2­1  顧客生命週期表  ­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ 20  表 2­2  顧客關係結合三種類型  ­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ 22  表 2­3 傳統行銷與顧客關係管理之行銷差異 ­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ 23  表 2­3 體驗行銷的五個策略模組 ­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ 29  表 3­1 受訪者資料 ­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ 36 . 政 治 大. 表 3­2 受訪品牌資料 ­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ 36 . 立. 表 4­1  品牌精神差異比較表  ­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ 74 . ‧ 國. 學. 表 4­2  四個成功案例之產品差異比較表 ­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ 75 . ‧. 表 4­3  四個成功案例之服務差異比較表 ­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ 77 . y. Nat. er. io. sit. 表 4­4 四個成功案例之形象差異比較表 ­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ 78  表 4­5  四個品牌之會員經營差異比較表 ­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ 79 . n. al. Ch. engchi. i n U. v. 表 4­6 四個品牌個案的關係密度與關係活動之分析表 ­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ 80  表 4­7  四個品牌的體驗類型分析­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ 81  表 4­8  四個品牌的體驗媒介分析­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ 85  表 4­9  法藍瓷之品牌精神、品牌關係與客戶體驗之相互關係分析表 ­­­­­­­­­­­­­­­ 92  表 4­10  王德傳之品牌精神、品牌關係與客戶體驗之相互關係分析表 ­­­­­­­­­­­­­ 93  表 4­11  美體小舖之品牌精神、品牌關係與客戶體驗之相互關係分析表 ­­­­­­­­­­ 95  表 4­12 無印良品之品牌精神、品牌關係與客戶體驗之相互關係分析表 ­­­­­­­­­­­ 96  8.

(9)  . 圖 目 錄   圖 2­1  經濟價值演進過程  ­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ 12  圖 2­2  顧客生命週期 ­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ 19  圖 2­3  顧客關係結合三種類型圖­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ 22 . 政 治 大. 圖 2­4  體驗形式的構面與種類  ­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ 26 . 立. 圖 2­5 體驗行銷策略觀念模型 ­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ 27 . ‧ 國. 學. 圖 2­6  體驗之輪 ­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ 30 . ‧. 圖 2­7  體驗矩陣 ­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ 31 . y. Nat. er. io. sit. 圖  3­1  多個案的研究方法 ­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ 35  圖 3­2  品牌發展架構初擬  ­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ 38 . n. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4­1 產品開發流程圖 ­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ 48  圖 4­2  品牌發展架構 ­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ 97   . 9.

(10) 第一章    緒論 . 第一節  研究動機          在數位時代的社會中,資訊量不但暴增,傳達速度及時且 24 小時全天不間斷, 傳播媒介更是日新月異地多元化,因此許多品牌廠商不斷地花盡心思透過各式各樣 地行銷方式展現在消費者面前,不斷地思考如何在資訊如此飛速且爆量的條件下獲 得消費者一點關注,如何兼具理性與感性的行銷訴求,使得消費者喜愛甚至成為忠 誠客戶。          社會經由農業、工業到商業,從生產、製造到消費的轉變,消費社會的興起是 歷史演進的過程,現今社會已是一個龐大的體驗機器(劉維公,2005),因此現今的 消費者不僅重視產品的品質,對於購買時的環境氛圍與服務感受亦成為消費選擇的 重要參考指標,這也使得各廠商在思考如何經營品牌時,更加重視消費體驗這一環, 希望不斷地為品牌注入最好的消費體驗與感動,使每一位消費者獲得驚喜難忘的歷 程與氛圍,最終促動消費行為的產生,甚至維持高於業界的回購率與引薦率,創造 最有價值的品牌表現。            Pine & Gilmore (1998)說明體驗就是企業以服務為舞台,商品為道具,環繞消費 者,創造出讓消費者值得回憶的活動。又提到體驗行銷帶給消費者獨特且深刻的經 驗,可與競爭對手區隔出不同的市場區隔,使企業具有訂高價的優勢,提升企業競 爭力。Rifkin(2001)認為消費者花錢購買生活經驗將成為一項普遍的商業活動;體驗 成為交易中最重要的關鍵因素(Esgate, 2002)。Gautier (2003)說明美國和英國的企業 執行長有 71%認為體驗行銷是行銷上的主戰場,並且也指出環境的演變,傳統行銷 不再是唯一有效的行銷方式,要試著運用體驗行銷才能創造、連結和顧客之間的關 係。          企業高度競爭,使得市場中所提供的商品與服務選擇過多帶來「相似的毀滅」 (Robert Jones, 1999),造成商品或服務差異化逐漸弱化,根據美國一項調查,消費 者認為近百分之八十的產品其實都是提供相同的東西,意思是說,你不要以為自己 的產品和競爭者有多大的不同,相同和不相同都不重要,因為消費者不會這樣看, 到哪裡他們看到的產品都很相似。尤其在中國山寨盜版現象充斥,這顯示了一件事, 產品差異化已不復存在,取而代之的是品牌差異化,才能讓你的產品或服務在眾多 中選擇中明顯突出,基於獨特的情感和價值建立,在更多時候,促使購買決策成為 一種情感上的決定—讓消費者覺得他們必須在品牌中做選擇,而不在功能中做選擇 (江惠頌譯,2005)。因此品牌的經營如何使消費者體驗其個人化、獨特且深刻的 消費經驗是企業於市場競爭中脫穎而出的關鍵因素。 . 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.         產品本身必須擁有體驗的元素外,甚至購物的過程也必須使消費者有體驗的感 受,商品是有形的,服務是無形的,而體驗是難忘的(Pine & Gilmore, 1998)。在近 10.

(11) 年來國內外的品牌成功案例中可以發現,如本研究所選取的品牌個案,行銷策略已 不能單純地從產品或服務功能效益的訴求上著手,必須提供給顧客一個能夠觸動其 情感與刺激其心思的解決方案,讓顧客從能從生活與情境的體驗中,感受全面性的 品牌認知。   .  . 第二節  研究目的        Abbott (1955)學者認為產品是提供消費體驗的服務表現,他認為人們真正想要的 並非產品本身,而是一個令人滿意的體驗。而體驗是藉由活動的參與來獲得,故當 人們購買產品是因為該產品能夠提供他們內心所想要的感覺。如女性同胞想要青春 美麗而去購買化妝品,並不是為了化妝品的本身;又如同遊客去遊樂園並不是為了 遊樂設施本身而去,相反的,遊客是為了要感受刺激而到遊樂園(黃振翔,2001)。 著名廣告代理商全球奧美集團總裁 Shelly Lazarus 認為品牌不再只是你(廠商)說甚麼, 而是客戶體驗的總和。        從市場發展的趨勢可以發現,消費者已經不僅限於物的消費這一經濟行為,而 且更轉化為所有關於產品的感性和意象的消費行為(劉維公,2006),而體驗行銷所 重視的,正是上述關於感性、意象的消費行為。體驗行銷所說的體驗,能應用的層 面很廣,可以在各種不同的產業中,透過這些行銷手法帶給個目標客群所需要的體 驗需求。也因此近年來許多品牌商紛紛建置其產品的旗艦店或展售店,使消費者真 實體驗所以有關產品的感性、意象或服務等消費行為。        因此,本研究的目的是探討國內外符合體驗經濟時代的品牌,以個案方式呈現 這些品牌的特色與並分析成功因素,做為國內業者在經營品牌時的參考;同時透過 文獻探討,整理出一個可透過消費體驗檢視品牌經營的架構,並以此架構進行個案 分析,最後提供想要發展品牌的廠商,作為自我檢視品牌發展條件之用,強化品牌 發展之路。          以下為本研究嘗試探討的問題,希冀透過以下問題的探討與歸納,獲得一些發 現與建議,做為對品牌發展與經營有興趣的業者或行銷人的參考:  1. 如何透過消費體驗發展品牌?  2. 透過消費體驗經營品牌的成功案例,分析其品牌的關鍵成功因素。 . 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi.          . 11. i n U. v.

(12) 第二章    文獻探討          本研究主題為「由消費體驗發展品牌的成功案例研究」,因此本章將從消費體 驗到品牌相關的主題,進行文獻回顧與探討。嘗試整理一個可供實務應用,作為發 展品牌的架構。   .  . 第一節    消費體驗.         在消費體驗中,Holbrook (2009)  給予的定義為消費體驗來自於想像、情感樂趣 的追求;而 Schmitt (1999)則認為體驗是個體對某些刺激回應的個別事件,體驗包含 整體的生活本質,通常是由事件的直接觀察或是參與造成的,不論事件是真實的、 如夢的或是虛擬的。Owens (2000)也提出新科技時代的來臨、競爭者的增加與消費 者越來越富有的狀況下,將改變過去以提供服務為主的經濟產業,朝向以滿足以體 驗為主的消費趨勢,企業也將致力於消費的創新,以降低消費者對價格的敏感度, 並區隔競爭者所提供的產品與服務。Pine & Gilmore (1998)則以宏觀的角度,分析經 濟核心價值的過程,依序為農礦品、實體產品、服務及體驗。(如下圖) . 立. ‧. ‧ 國. 學.  . 政 治 大. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.   圖 2‐1  經濟價值演進過程  資料來源:Pine II, Joseph and James H. Gilmore (1998), Welcome to The                    Experience Economy, Harvard Business Review, Boston, Vol. 76. pp. 97‐105。            Norris (1941)首先提出消費體驗(consumption experience)的觀點,認為是產品之 外所注重的服務過程。Arnould et al. (2002)提出消費體驗可分四個主要階段:1.消費 前體驗:消費者搜尋、計畫、幻想、預測與想像消費體驗;2.購買體驗:來自於選 擇、支付、包裝與服務系統;3.核心消費體驗:包括感覺、知足感、滿意與不滿意、 12.

(13) 苦惱與陶醉或轉變;4.消費體驗回味與思念:對於過去消費體驗重新思考,將自己 的經歷與他人對照。因此消費體驗不單只是指購買或交易的單一過程,而是來自於 消費的整個過程。    第二節    品牌    一、品牌定義  按照美國市場行銷協會(American Marketing Association, 1960)的定義:品牌是 用來辨識廠商間的產品或服務,進而與競爭者產品具有差異化,使之同競爭對手的 產品和服務相區別的名稱、術語、標記、符號或設計及其組合。這種對某一商品或 服務的定義,大多連結一個價值觀或個性,而且能帶起情緒。例如:義大利服裝品 牌 United Colors of Benetton  的廣告,偏好運用不同種族、年齡、同儕的模特兒展 示他們的產品,以表現 united  的品牌價值觀。品牌是商品或服務的附加價值,基 於品牌識別與品牌信譽,可以減少消費者在選擇商品或服務的不肯定性 (uncertainty)。  美國市場行銷專家 Kotler (2003)對品牌的定義:品牌是一種名稱、術語、標記、 符號或圖案,或是他們的相互組合,用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品 或服務,並使之與競爭對手的產品或服務相區別。          品牌對企業而言已不單是用來區隔競爭者與自我的產品或服務,同時也為企業 在消費者心中塑造專屬的形象、承諾、品質和經驗。品牌概念已從企業者的角度轉 而強調消費者的心理層面。因此 Kotler (2004)指出品牌即是企業對於消費者的承諾, 主要是承諾提供一組一致且具有特定的產品特性、利益與服務給消費者。他認為一 個品牌可以傳送六個層次的意義,如下說明:   . 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 1.屬性:  品牌首先留給購買者某些屬性,為消費者的第一印象。例如:賓士汽車象徵著昂 貴、設計良好、耐用等屬性。    2.利益:  顧客並非購買屬性,而是購買利益。屬性必須轉換為功能性  /  情感性的利  益。 例如,對於賓士車「耐用」的屬性可以專換成功能性的利益「我不必每幾年就買 一部新車」;而「昂貴」屬性則可轉換成情感性利益「這部汽車可以幫助我感覺 到重要和令人羨慕」。    3.價值:  品牌同時也傳達生產者的價值。賓士汽車代表著高科技、成功和聲望等。    4.文化:  13.

(14) 品牌也代表了某種文化。賓士車背後代表了德國執著於機械工業的文化「有組織、 講求效率和高品質」。    5.性格:  品牌也能反映出某些性格。賓士汽車可能聯想到一位嚴肅的老闆(人物)、一隻傲視 群雄的獅子(動物)或一個森嚴的宮殿(事務),有時品牌會採用一位真實的  知名人物 或代言人來表現其性格。    6.使用者:  品牌可指出購買者和使用者的類型。消費者通常會預期賓士車上坐的是一位高階 主管,使用者將是那些尊重產品的價值、文化和性格的人。    還有學者提出,品牌是企業或品牌主體(包括城市、個人等)一切無形資產總 和的濃縮,而此濃縮概念又可以以特定的「符號」來識別;它是主體與客體,主體 與社會,企業與消費者相互作用的產物。  總結來說,品牌概念的發展不斷豐富和完善了品牌的內涵。品牌概念的發展大 概經歷了三個階段:第一個階段品牌被定義為一種符號或者標記,更多是對其外在 表徵的描述,此時品牌是一個中性詞;第二個階段品牌概念發展為一種象徵,一個 多種要素的組合,並具有增強產品自身競爭力的作用,這時候「品牌」實際上是一 個行銷的概念;第三個階段則著重強調,品牌除了有符號化、有形的一面,也有無 形的一面,可以是有形符號背後所隱含的意義,或讓顧客獲得最能滿足他們需要的 價值,而這也正是品牌的價值所在。因此這種無形的內涵可視為品牌精神(MBA 智 庫百科)。 . 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. sit. n. al. er. io. 二、品牌精神 . y. Nat.  . Ch. engchi. i n U. v. 一個品牌不僅僅是產品的標誌,更是產品品質、功能、服務等方面的綜合體現, 品牌具有獨特的精神內涵,能帶給顧客特定的情感體驗。以下為品牌的內涵:  1.品質  品質是品牌的基礎,也是品牌的生命,品牌的顯著特徵就是能提供更高的可感 覺的品質。品質是企業創造品牌的根本,是使顧客產生信任感和追隨度的最直 接原因。沒有高品質,不可能成為好品牌。  2.服務  服務作為品牌強有力的後盾推動著品牌的成長。服務是創品牌的利器,也是品 牌整體不可分割的一部分。在瞭解品牌、剖析品牌的時候,一定要看到品牌的 服務本質。 . 14.

(15) 3.精神  品牌的核心內涵的作用就在於它在高品質的基礎之上賦予了品牌靈魂,將品牌 與精神和思想聯繫在一起,使消費者形成高度的認同感。精神與品牌聯繫密切, 品牌的內涵是精神,品牌包含著精神,品牌以精神來體現價值。不管是企業或 產品品牌還是零售店品牌,無一不是以其深厚而獨特的精神底蘊和精神魅力而 獲得消費者或顧客的認同與追隨。  4.形象  品牌的形象是指企業或某個品牌在市場上、社會公眾心目當中所表現出的個性 特徵,它體現公眾特別是顧客對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不可分割, 形象是品牌表現出來的特徵,反映了品牌實力與品牌實質。一個高品質的產品 品牌能夠給人帶來無限美好的遐想,吸引人們不斷去關注這個產品。沒有良好 的、獨具魅力的形象的品牌,很難在消費者心目中佔有一席之地。 . 政 治 大. 總之,品牌精神指在消費者認知中,品牌所代表、蕴涵的意義、象徵、個性、 情感、品味等综合文化因素的總和。品牌精神满足了消費者情感、心理層面的需要, 成為競爭的關鍵因素(MBA 智庫百科)。 . 立. ‧. 三、品牌個性 . ‧ 國.  . 學.  . y. Nat. sit. n. al. er. io. 美國品牌策略大師  Ogilvy (1955)對於品牌的定義:品牌像人一樣具有個性,而 且具有感情效果,是產品、企業、人和象徵的綜合。然而個性來自於精神理念的表 現,因此品牌精神是品牌背後的核心支柱,定義了整個品牌,並架構出你要向顧客 訴說的故事。從營業的每一刻,包括與顧客的互動以及商品的包裝等,如貼心的服 務、特殊的設計、對特殊議題的關注、標準型色….等,都是品牌精神的體現,也是 品牌個性的一個元素,而這些元素影響了顧客對你的觀感。精神是品牌的靈魂,個 性是精神的體現,因此具有「獨特、真實、談論性高」的特質,能讓人為之瘋狂。 在本研究個案中,          Fournier (1998)認為消費者對無生命的品牌會賦予其一些人格特質,可以詞彙 加以表現(如活潑的、穩重的等),消費者並選擇性賦予品牌某些情感、思想、意 志等方面的人性特質;且消費者經由企業的品牌行銷活動中建構品牌的品牌個性, 與消費者本身的個性互動後,會形成消費者與品牌的品牌關係。   . Ch. engchi. i n U. v.    四、品牌關係          品牌關係的觀念最早由 Blackston (1992)提出,他認為人與人的互動中會產生關 15.

(16) 係;同樣的,人與品牌的互動也會產生關係。Blackston (1992)引用溝通模式以解釋 人際關係,並以人際關係類比品牌與消費者之間的關係,而這樣類似人際關係的品 牌關係是由一系列認知、情感和行為的複雜過程所構成,進一步應透過創造品牌獨 特的個性吸引消費者並建立品牌關係,關係越穩固則忠誠度越強,進而傳達品牌精 神的能量越大。因此企業可透過各種經營技巧(ex.貼心的服務、生日卡、集點換贈 品等)轉化成消費者可感受到的品牌精神,創造美好的消費體驗,形成獨特的客戶 經驗。    顧客與品牌的關係就如同人與人之間的關係,關係越緊密,相互依賴性越高, 所以忠誠行為也越容易發生;當消費者對於品牌忠誠越高時,品牌市場的佔有率、 消費者購買相同品牌的次數與金額都相較其他品牌表現來得好。    Blackston (2000)認為成功的品牌關係應具備兩項特質: (1)對品牌的信任; (2) 對品牌的滿意。也因為品牌不僅可提供功能利益,尚可傳遞更多的訊號,如品牌個 性,且更可反應消費者對於產品的自我投射,使消費者對品牌能產生更深入的情感 (Kolter, 1999)。消費者必須信任該品牌及顧客對該品牌必須感到滿意。因此不同 以往單向的考慮消費者的品牌印象對品牌資產的影響,而是需顧及雙向互動的品牌 關係,即消費者與品牌之間的關係必須包括傳統上消費者對品牌的態度與行為,並 考慮品牌對消費者的態度與行為。這樣雙向互動的態度與行為可以印證在本研究個 案上。  Foumier (1998)更進一步以人際關係理論為基礎,深入探討品牌與消費者的關 係,發展品牌關係理論,在她品牌關係研究中,先對三位受訪者深入訪談,依據訪 談結果將消費者與品牌間的關係歸納成 15 種類型,包括安排的婚姻(arranged  marriages) 、一般的朋友(casual friends) 、便利的婚姻(marriages of convenience)、 承諾的伙伴關係(committed partnerships)、好朋友(best friends)、區分的友誼 (compartmentalized friends)、親戚關係(kinships)、反彈/逃避關係 (Rebounds/avoidance‐driven relationships)、孩提友誼(childhood friendships)、求 愛時期(courtships)、依賴(dependencies)、一夜情(flings)、敵意(enmities) 、 秘密戀情(secret affairs)及奴役關係(enslavements)。  Foumier (1998)同時依據這 15 種品牌關係型態的特性,進一步提出品牌關係 品質(Brand Relationship;BRQ)的六大構面,包括愛與激情(love and passion)、 互相依賴(interdependence)、個人承諾(commitment) 、自我概念連結(self  connection)、親密(intimacy)、夥伴品質(brand partner quality)。  1. 愛與激情:強烈的品牌關係可以反應出人際關係中愛與回憶的豐富情感,可以 支持品牌關係的持久及深度。  2. 互相依賴:關係的緊密程度可以由互動的頻率和重要性加以區別。  3. 個人承諾:強烈的品牌關係往往具高度的承諾,消費者通常會繼續使用該品牌, 背叛時亦會感到內疚。 . 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 16. i n U. v.

(17) 4. 自我概念連結:品牌傳達了自我關心、目標、任務的程度,並因此表達了自我 的重要部分。  5. 親密:強烈的品牌關係因具親密性而持久,親密性基於消費者對品牌的績效深 具信心,因而認為該品牌優於其他競爭品牌。  6. 夥伴品質:消費者對品牌在關係角色中績效表現的評估,包括五個核心成分: (1) 品牌讓消費者感到被需要、被尊重、被聆聽、被關懷。  (2)品牌具可靠性、可信性、可預測性。  (3)相信品牌會遵守「隱含」的關係契約規則。  (4)相信品牌會傳遞消費者渴求的信念。  (5)認為品牌會為其行動負責。  Foumier (1994)也以三個構面來定義個人與品牌關係:(1)互惠或互利的行動 與利益。 (2)實質或期望的互動,且在特定情況下發展能導致報酬。 (3)工具與情 感的連結。另外,Foumier (1998)同時依據互惠法則,認為品牌關係品質是經由品牌 和消費者有意義的互動中產生;消費者和品牌的互動有可能提升或稀釋品牌關係品 質,而高品質的品牌關係會使消費者覺得和品牌的相處是融洽的,較容易原諒品牌 所犯的錯誤,堅信該品牌優於其他品牌,對品牌的特質與屬性給予正面的評價,最 終也會影響品牌關係的穩定度與持久性。  消費者與品牌之間影響關係的建立包括有形的產品與無形的情感連結,都是 影響品牌關係因素,Keller (2001)認為消費者會經由產品有形的特質(產品實質的利 益)與無形的特質(產品情感的連結),建立其與品牌的關係。Franzen (1999)提出 品牌關係是指顧客與品牌之間的相互關係,它是由互動與態度兩種成分組成,(1) 互動成份:個人與品牌互動次數與內容。 (2)態度成份:指個人對品牌的態度與品 牌對顧客的態度。 . 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. er. io. sit. y. Nat. al. n.             綜合以上學者觀點,品牌關係就是消費者與品牌間的橋樑或一系列認知、情 感和行為的複雜互動過程。 . Ch. engchi. i n U. v.   品牌關係是需要經由消費者接觸後給予正面與負面看法或認同,Schultz &  Brnes (1999)提出品牌關係是由一連串消費者接觸品牌經驗所發展出來的,消費者對 於無生命的品牌會賦予一些人格特性,如活潑的、穩重的等詞彙,並選擇性賦予某 些情感、思想、意志等方面的人性特質,消費者經由企業的行銷活動中建構品牌個 性,與本身個性互動之後,就會形成消費者與品牌的關係。    Keller (2001)指出品牌關係(Brand Relationships)是聚焦於顧客與品牌之關係, 重視顧客個人之品牌識別水準。而品牌共鳴論述顧客與品牌關係之本質,以及顧客 與品牌彼此是否同時感覺品牌關係發生於顧客與品牌之間;品牌共鳴之特性可由顧 客與品牌心理聯結之深度及行為忠誠度引發活動數量之多少加以衡量。      17.

(18) 因此衡量品牌關係準則為關係密度,是態度聯結與共同體感覺之強度;關係 活動,是顧客購買與使用之頻率以及每日投入於與購買與消費無關之其他活動之程 度。    相同認為品牌需要經由接觸消費者經驗產生的還有 Cross & Smith (1995)提出 品牌關係是有五個層次的(由低而高),分析與探討品牌與顧客之間關係行銷與關 係建立的活動過程。  1. 知道:品牌在顧客的選擇集合中,它能擄獲顧客心智佔有率。  2. 識別:顧客驕傲地展示品牌,基於情感與分享價值建立連結。  3. 關係:顧客與品牌溝通,她是基於與品牌對話建立連結。  4. 社群:顧客與他人談論品牌,分享個人之生活型態。  5. 擁護:顧客向他人推薦品牌,顧客變成品牌鬥士。    綜合以上,從最早 Blackston 提出的品牌關係概念模型(1992, 1995)、Fournier 的品牌關係分析架構(1994, 1998)以及 Aggarwal 的品牌關係交往規範研究(2001,  2004)等。品牌關係於學術領域的研究約有五個面向:(1)體驗經濟的到來;(2) 品牌的消費者導向;(3)關係行銷的盛行;(4)顧客關係資產的認同;(5)品 牌個性的奠基性研究。等;然而,於實務上之運用即是「顧客關係管理」Customer  Relationship Management,有所謂的「顧客關係管理」顧問公司,「顧客關係管理」 CRM 系統等,是為顧客對品牌的信任與顧客滿意度所發展的方法與工具,當品牌關 係越穩固則忠誠度越強,進而傳達品牌精神的能量越大。          依據 Storbacka, Strandvik, and Gronroos (1994)所提出的關係獲利可能性模型可 知,當關係強度越強,維持企業和顧客之間的關係越長久,企業即可獲取較多的顧 客關係利益,因企業和顧客之間的關係維繫愈久遠,滿意的顧客不但會進行重複購 買行為,還會傳播正面口碑,吸引新的顧客光臨,使得企業得降低銷售、行銷和營 運費用(Zeithaml & Bitner, 2003)。 . 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al.   五、顧客關係管理 . Ch. engchi. i n U. v.      .         顧客關係管理(Customer Relationship Management,  以下簡稱 CRM)  是企業運 用與顧客接觸的資訊,深入瞭解消費者,以確保提供最適當產品、服務與價格在最 適當的地點、最適當的時間、最適當的配送來滿足最終顧客的需求,進而透過長期 顧客關係的建立,維繫顧客忠誠度,以降低整體系統成本,以提升企業本體的市場 競爭力及獲利率。因此透過顧客關係管理,品牌將帶給顧客更多的價值,顧客為品 牌也創造更多的價值,顧客即是品牌的資產(奧美內部資料)          從行銷的觀點看 CRM,奧美互動行銷公司認為這是一種特殊的行銷方法,能導 引出更好的洞察力,更好的創意與更好的結果,它讓的品牌資產知識完備,並直接 連結到顧客  ‐  對品牌形成長久的顧客資產。因此顧客關係管理是使行銷更有效的 18.

(19) 一種工具,協助企業追求更好的利潤與永續經營。          奧美認為 CRM 是品牌實踐的基石;品牌承諾若無法在顧客體驗中落實,不過 是宣傳口號而已。CRM 績效越好,企業營運績效也將越高!以下為奧美全球的 CRM 觀察發現:  1.顧客與品牌的關係有程度上的差異,關係良好的顧客價值貢獻較高。顧客在品類 消費上有價值的差異,關係良好的高價值顧客,對企業的利潤貢獻度將呈現倍數上 跳躍。  2.當品牌與愈多顧客建立良好的關係,在市場的競爭力(或佔有率)也就越高。  3.企業營運績效與 CRM 績效普遍存在正相關的關係;作為企業競爭策略,CRM 的 導入不是階段性里程碑的完成,而是踏上持續的旅程。  聯合報電子商務總經理孫正華說:從 CRM 經營會員關係就像燒一鍋水,裡面有生 水流入,也有水流出去,為了維持恆溫,底下必須燒很多柴。柴是什麼?是提供訊 息、辦活動….等持續性經營與付出。(陳怡如,「傳統媒體大轉型  聯合報網購平台 上線」,2011)  對於 CRM 的實務執行策略、步驟與方法,奧美廣告集團提出以下做法:  1.了解顧客生命週期 . 政 治 大. 立. ‧ 國. 學. ‧. 在市場中從消費者轉變成顧客的過程分成六個 階段,消費者的身分從疑似潛在消費者 (suspect)、潛在消費者(prospect)、顧客、高忠誠 顧客(bonded customer)與流失的顧客(Lapsed  customer)五種。每個階段須面臨的問題與處理 的行銷工作有所不同,以下說明每個階段面臨的 行銷問題與工作: . n. al. er. io. sit. y. Nat.  . Ch. 圖 2‐2  顧客生命週期  (資料來源:奧美內部資料) .  . engchi.                       19. i n U. v.

(20) 表 2‐1  顧客生命週期表       . 階段 . 面臨問題 . 行銷需處理的工作 . 三大落差 . 1.  市場中的消費者 . 誰是我們最佳的 客戶? . 1.可能的潛在客戶名單 取得  2.合作夥伴的尋找等工 作 . 新顧客招募落差 .   2.  疑似潛在消費者 (suspect)‐ Æ潛在消 費者(prospect) . 我們如何引起大 家的注意? . 1.建立較高的知名度  2.建立品牌形象 . 3.  潛在消費者  Æ  顧客 . 們如何獲得客戶?  我們如何從競爭 對手中轉換客戶? .   對消費者規劃與設計 顧客區隔的行銷活動 (ex.試用/提供初次購買 優惠) . 立. 我們如何交叉銷 售我們的產品或 服務? . n. al. er. io. sit. y. Nat 5.  流失的顧客 (Lapsed customer) . 6.回到市場中 . 1.強化消費體驗  銷售的落差(Sales Gap)  2.銷售通路中設計刺激 來自於客戶較低的回購 消費者主動回應的行 率  銷活動(ex.產品保証書/ 回函卡/意見調查)  3.創造品牌專屬的社群 互動機制,強化品牌偏 好  4.會員機制的建立(ex. 集點折扣,VIP 關懷服務) 5.交易資料的蒐集、彙 整與分析  6.針對高價值客戶進行 差異化行銷 . ‧. ‧ 國. customer) . 政 治 大. 學. 4.  顧客Æ高忠誠顧 客(bonded . (Acquisition Gap)  來自於沒有足夠的新客 戶 . Ch. 當客戶失望抱怨 時,我們如何保留 客戶?    我們如何持續保 留客戶? . engchi. i n U. v. 1.抱怨問題管理與處理 2.了解流失的原因是在 產品需求或是品牌本 身  設計贏回行銷案(ex.回娘 家活動) . (資料來源:奧美互動行銷內部資料,本研究整理)      20. 顧客留置的落差 (Retention Gap)  來自於太多的客戶離開沒 有回來 .  .

(21) 2.差異化行銷(Differential Marketing)    對多數品牌而言,10-20%的消費者就能創造出該品   牌的絕大部分利潤,僅仰賴大衆媒體來找出並影響這 20%   群極有價值的顧客是愈來愈沒有效果,也是缺乏效率   的做法,現在只知道消費者有哪些共同之處是不夠 80%   的,行銷人員還必須知道是甚麽因素會造成消費者彼   此間有所差異,找出誰是最有價值的顧客?最忠誠的顧   客?可透過行銷資料庫,瞭解個別顧客需求,進行個別   化行銷溝通及推廣;與高價值之顧客建立有意義之關      係。       行銷資料庫能夠提出分析結果,發展客戶區隔(segmentation)供未來行銷活動參 考的資料庫;行銷資料庫不是一個名單檔案,  而是能夠記錄、管理、分析已執行 或執行中的行銷活動並可以歸納消費者屬性的資料庫;可以管理既有客戶、潛在客 戶或疑似潛在客戶,並蒐集一切與之相關的銷售及行銷活動,進行分析同時協助互 動行銷溝通,可將銷售機會量化。 . 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學.   3.透過顧客關係的結合(即建立忠誠度之做法),獲得客戶並留住他們。  Foumier (1994)以三個構面來定義個人與品牌關係:(1)互惠或互利的行動與 利益。 (2)實質或期望的互動,且在特定情況下發展能導致報酬。 (3)工具與情感 的連結。另外,Foumier (1998)同時依據互惠法則,認為品牌關係品質是經由品牌和 消費者有意義的互動中產生;消費者和品牌的互動有可能提升或稀釋品牌關係品質, 而高品質的品牌關係會使消費者覺得和品牌的相處是融洽的,較容易原諒品牌所犯 的錯誤,堅信該品牌優於其他品牌,對品牌的特質與屬性給予正面的評價,最終也 會影響品牌關係的穩定度與持久性。          因此如何建立顧客與品牌之間的關係連結是顧客關係管理所重視的問題,奧美 全球對於經營與維繫顧客關係的實務做法為建立會員機制,建立了品牌與客戶的連 結,並建立了客戶忠誠度,因此對於會員的經營方法(如圖 2‐4),參考 Berry (1995) 將服務業之顧客關係結合(Bond)分為三個類型(如表 2‐2)  ,有財富性連結(如折扣、 積點、優惠等)、社交性連結(如信任、友善、誠實之關係)與結構性連結(如相互承諾、 自發機制、心靈佔有等)。不同的連結方式所形成的關係形態也會有所差異。 . n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi.        . 21. i n U. v.

(22) 表 2‐2  顧客關係結合三種類型     . 關係層級  結合類型 . 服務顧客化程度 . 主要行銷組合 維持競爭優勢 要素  之潛力 . 一 . 財務結合 . 低 . 價格 . 低 . 二 . 社會結合 . 中 . 個人的溝通 . 中 . 三 . 結構結合 . 中‐高 . 服務的提供 . 高 . 資料來源:Berry (1995) ,Relationship Marketing of Services‐Growing Interest, Emerging  Perspectives. Journal of the Academy of Marketing Science, 23 (Fall): 236‐245.      當品牌透過財富連結、社交性連結與結構性連結所發展出來的品牌關係,所 產生的關係品質與關係緊密連結度會有所不同。如圖 2‐4 所示,透過結構性連結, 即透過財務與社交的方式來維持關係,同時還會針對顧客的消費習慣、購買潛力及 未來消費計畫,提供高度個人化的加值服務,是一種長期的自發機制,最類似人際 關係圈中的親屬圈,忠誠度最高;而社交性連結除了價格上的優惠,企業將透過服 務人員與顧客發展友好關係並保持聯繫,如邀請客戶加入會員、顧客滿意度調查或 顧客關懷等,類似於人際關係中的朋友圈,忠誠度開始累積;運用折扣、積點與優 惠等財務性連結則為一般性常用行銷手法,為一種短期互惠或互利的行動,常會有 立即可見的效果,然而,忠誠度卻難以建立與維持。 . 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.     圖 2‐3  顧客關係結合三種類型圖          資料來源:奧美內部資料    對於品牌經營者而言,總希望想辦法透過許多經過設計精密的行銷手法,與 其客戶建構出高品質的品牌關係與緊密的品牌連結度,顧客關係管理是一種實踐此 品牌經營目標的概念與工具。  最早提出一對一行銷觀念的學者(Don Peppers & Mratha Rogers, 2004)認為企. 22.

(23) 業應該記住你的消費者,並將顧客分級,以針對不同顧客設計出不同互動模式與客 製化產品,是一種顧客差異化的畜牧觀念(如下圖)。  盧希鵬(2011)發表<顧客狩獵 vs.顧客畜牧:談一對一行銷>文章,認為人類的歷 史是由「狩獵」走入「畜牧」,顧客關係管理的概念也是如此。越來越多的企業發 現「保留老顧客」所花的成本,比「開發新客戶」便宜許多。獲得一個新顧客成本 是維持既有顧客的九倍以上;只要減少 5%的流失率就能在 5 年內增加公司利潤達 87%,既有現有顧客通常也是新銷售的來源(奧美內部資料,2005)。他們購買的更多, 他們也推薦更多人購買。保留老客戶的企業是一種畜牧業,講求的不是「產品佔有 率」而是「個人佔有率」。顧客關係管理概念落實為一對一行銷,是豢養客戶的概 念,一種畜牧的形式。 . 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. al. n. v   i n C       顧客關係管理的主角在人,然而當世界變得更複雜時,人們自然會產生過濾機 hengchi U 制;唯有當作用於關鍵時刻時,顧客關係管理才會成功。所謂關鍵時刻就是當顧客 選擇  ‐  或必須  ‐  與品牌互動的時候。這是一個展開行動的時機,去影響此一關鍵 時刻的本質,或小心地去創造一個正面的關鍵時刻。        因此顧客關係管理,對於什麼樣的人、在何時、會選擇甚麼樣的方式與品牌互 動等問題,自成一套行銷的觀點與操作方式,改變了傳統的行銷觀點與做法如下:  表 2‐3.傳統行銷與顧客關係管理之行銷差異        傳統的行銷觀點與操作  ¾ ¾ ¾ ¾ ¾. 顧客關係管理之行銷觀點與操作  ¾ ¾ ¾ ¾ ¾. 回應管理或交易追蹤  開始對話或建立關係    消極管理顧客(與品牌)  保留個人資料  保證利益的策略    23. 從驅動行為與態度來管理顧客    維持關係  主動管理顧客(與品牌)    利用重要知識從事行銷    創造“連結”的策略 .

(24) ¾ 渴望贏得顧客 . ¾ 設計尋求贏得顧客喜愛的方式 .   (資料來源:奧美內部資料)          著名廣告代理商全球奧美集團總裁 Shelly Lazarus (奧美內部資料,2005)認為品牌 不僅是你說甚麼,品牌還是客戶體驗的總和,關鍵時刻的經營。    六、品牌體驗行銷  二十年以前,行銷與顧客行為研究者已開始顧客行為體驗層面的研究, Lebergott (1993)提出二十世紀的美國消費者所關注的經濟活動目標不在於產出,而 是經由消費活動當中所產生的體驗,顯示體驗層面的活動表現,已深植於廣泛的經 濟活動中,PineII 與 Gilmore (1998)更於哈佛企業評論中揭示體驗經濟時代的來臨, 並將經濟活動的演化發展,分為傳統農業經濟Æ工業經濟Æ服務經濟Æ體驗經濟, 顯示體驗經濟乃目前的主流經濟型態,近年美國行銷科學協會(Marketing Science  Institute)將「瞭解顧客體驗」當作值得深入研究的課題之一。 . 立.  . 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. Schmitt 認為現在顧客所想要的是被產品與行銷活動來迷惑感官、觸動心靈、 和啟動思維,讓品牌深刻的融入他們的日常生活裡。Schmitt (1999)將「體驗行銷」 定義為個別顧客經由觀察或參與事件後,感受到某些刺激進而誘發出動機並產生思 維認同或購買行為。體驗行銷不再只是單純地將消費者視為純理性的決策者,而是 將消費者的感官、心靈與思維透過刺激而引發,內化為消費者獨一無二的情感反應, 使消費者產生難忘的消費經驗,因此消費者所期望的並非只是產品本身,而是一個 令人難忘的體驗(Abbott, 1995) . sit. y. Nat. n. al. er. io.   Robert Jones 在他的著作<The Big Idea>提到過去 20 幾年來在兩個市場關鍵因 素方便有重要發現,那就是選擇和品質。他說我們生活在一個充滿選擇的世界,規 模前所未見,這些選擇促使選擇的標準越來越高,如汽車越造越安全,良好的客戶 服務變成一種道德標準,這些都拜競爭之賜。競爭創造選擇,也加強了品質,但是 Jones 更進一步指出,「因為產品和服務越來越好,他們彼此也越來越相似」‐‐他將 之稱為「相同的毀滅(the blight of sameness)」 ,根據美國一項調查,消費者認為近 80%的產品其實都是提供相同的功能,意思是說,你不要以為自己的產品和競爭者 有多大的不同,相同和不相同都不重要,因為消費者不會這樣看,到哪裡他們看到 的產品都很相似。尤其在中國山寨盜版現象充斥,這顯示了一件事,產品差異化已 不復存在,取而代之的是品牌差異化,才能讓你的產品或服務在眾多中選擇中明顯 突出,基於獨特的情感和價值建立,在更多時候,促使購買決策成為一種情感上的 決定—讓消費者覺得他們必須在品牌中做選擇,而不在功能中做選擇。 . Ch. engchi. i n U. v.   PineII 和 Gilmore 更以咖啡豆為例,以單純產品的角度來看,賣一杯咖啡只要 幾分美金;若是研磨咖啡,可能一杯賣約 10 分美金;若在一般咖啡店裡賣一杯煮 24.

(25) 好的咖啡,可能要美金  75 分,而在高格調、氣氛佳,標榜有濃縮咖啡吧台的地方 買一杯咖啡,只因有服務體驗的提供,價格高一點也無所謂,由此看來,品牌體驗 所帶來的影響,比價格方面的考量來得大,品牌是這波體驗經濟的一部分,在產品 差異化逐漸遞減的情況下,品牌的經營必須從利益導向的服務,轉變成提供令人難 忘且個人化的經驗,不完全是要有娛樂性,但起碼要與目標消費群結合。(引用自 「品牌管家奧美 360 度品牌傳播管理」江惠頌譯,186 頁至 190 頁)    品牌並非僅由消費者所接受的訊息加以認識,而是經過一段期間消費者與品 牌互動之間的接觸與遭遇而獲致,這些與品牌遭遇形成對品牌的認知與意見,都會 形成品牌體驗,也就是每一次顧客與品牌的互動都會形成一個品牌的體驗。換言之, 品牌的形象不只是基於公開訊息與公共報導,更重要的事基於顧客與品牌的外顯與 內隱互動,這些互動就是形成顧客品牌體驗的基礎。   . 政 治 大. 顧客消費的過程是一個完整的品牌體驗,目前愈來愈多的行銷溝通不再只是談 產品、功能、特性,而是由觸動人新的體驗為著眼,換言之,應是如何為消費者塑 造一系列全新的體驗為思考核心,強調為顧客創造多元的體驗形式為重心。消費者 是具有體驗需求的,他們必須被刺激、被觸動的,同時消費者期待尋找能提供有意 義的品牌體驗訊息,從而使得產品成為他們生活中的一部份。 . 立. ‧. ‧ 國. 學.  . n. al. er. io. sit. y. Nat. Holbrook & Hirschman (1982)認為消費的體驗是幻想、情感與娛樂三者的匯流, Rooley (1990)認為心智甜蜜點(sweet point)發展有七個階段,分別是:感官愉悅、 好奇、心智參與、深入研究、激發學習延伸愛慕、開啟知識,此七階段就是體驗的 核心所在。而 Krishman (1996)則認為品牌體驗可分為直接(如試用、使用)與間接 (廣告、口碑)的體驗。Padgett & Allen (1997)則由服務體驗的觀點,將服務體驗定 義為伴隨一個特定服務事件而來的認知、情感與行為反應,因此顧客的服務體驗包 括發生在服務消費過程的行為、思考與情感。 . Ch. engchi. i n U. v.   Pine II & Gilmore (1998)將體驗分為兩大構面及四種類型(如下圖)認為體驗是 屬於個人的,它只有當顧客在感性、實體、知性、精神上的參與下才得以存在,兩 大構面是根據消費者主動參與與被動參與,消費者融入情境與或是吸收資訊而區別。 「被動參與」是指消費者完全不參與體驗的演出。而「主動參與」是指消費者就是 創造體驗的要角。吸收則是指體驗進入顧客內在,並將此經驗吸收;融入是形成實 際體驗的一部份,顧客進入產生體驗的環境中,例如:參與虛擬實境遊戲的活動。 綜合以上定義便可將體驗分為四大類型:  (1)教育體驗型(educational):消費者主動參與,並且有較高的吸收。如參 加研討會。  (2)逃離現實體驗類型(escapist):消費者主動參與,並非常熱衷與沈迷其 中。如高空談跳、戲劇演出等。 . 25.

(26) (3)娛樂體驗類型(entertainment):被動參與且吸收性較高。如看電視或聽音 樂會等。  (4)美學體驗類型(esthetic):被動參與卻很熱衷者, 「存在」於那個環境中是 重點。如觀看高空談跳或戲劇演出。  一般而言,讓人感受最豐富的體驗,是同時涵蓋四個面向的,也就是處於四個面向 交會的「甜蜜地帶」的體驗。 . 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.  . 圖 2‐4  體驗形式的構面與種類  資料來源:Pine II & Gilmore The Experience Economy: Work is Theater and Every  Business a Stage. Harvard Business School,pp.30 ,1999.    Ellwood (2000)則以顧客需求滿足的觀點,提出品牌體驗 5Is 模式,他將顧客的 體驗分為五種主要構面,以形成整體的顧客滿意,分別是界定、告知、想像、浸入 與引入興趣。  (1) 界定(identity):包含知覺、社會的、個人的。  (2) 告知(Inform):包含語言、訓練與事實。  (3) 想像(Imagine):包含玩樂、幻想、創造力與遊戲。  (4) 浸入(Immerse):包含五種感官、時間、空間與行動。  (5) 引起興趣(Intrigue):包含圖像、派絡與性格。    26.

(27) Schmitt(1999)則將傳統的行銷觀點包含其中,並以個別消費者的心裡學理論與 社會行為學為基礎,整合出體驗行銷作為管理顧客體驗的概念架構,其中為策略體 驗模型,提出五種品牌體驗(感官、情感、思考、行動、關聯)對品牌關係的建立 都有關係與影響,及體驗媒介是體驗行銷戰術執行的工具組合,用以創造一個感官、 情感、思考、行動及關聯的活動案(陳育慧,2002)。Foumier (1998)認為情感體驗 將顯著影響品牌關係強度,另外在 Mitchell&Orwig (2002)研究發現顧客體驗將影響 品牌與顧客的關係,而品牌視覺呈現,將強化消費者與品牌之關係連結,因此在消 費者生活型態中注入視覺印象與情感體驗影響,將有助於建立長期品牌關係。    策略體驗模型包括以下五種面向: . 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al.  . Ch. engchi U. v ni.  . 圖 2‐5 體驗行銷策略觀念模型  資料來源:童筠  (2008),體驗行銷策略研究‐誠品書店個案研究,淡江大學管理 科學研究所碩士論文,第 12 頁。  (1)感官(sense)  感官是透過視覺、聽覺、嗅覺、胃覺與觸覺等五大感官訴求,創造知覺刺激,提供 美學的愉悅、興奮與滿足。要成功利用感官行銷創造正面的顧客印象,必須注意主 要元素、風格與主題三者間的一致性,並創造多樣性(洪穎思,2003)。  (2)情感(feel)  情感的訴求在於消費者內在的情感與情緒。對業者經營而言,瞭解何種刺激可以引 發消費者情緒,並促使消費者的主動參與,讓品牌與正面心情、歡樂、與驕傲的情 緒連結在一起相當重要的。根據心理行為學派證實,尋求歡愉、避免痛苦是生物生 活的核心原則之一,運用於消費者行為,幾乎所有消費者在做選擇時,都會趨向「挑 選有好感的,迴避不悅的感受」。因此行銷策略若能創造讓顧客認同的一致感覺,. 27.

(28) 就可以助長強烈且持續的品牌忠誠,而情感行銷也可運用在廣告、產品、名稱本身 或甚至建築設計。            根據心理學的模式,不同的情緒(包心情與感情)是由「事件」 (發生的事) 、 「觸媒」(人、機構、場所)與「目標」三種層面所觸發。在行銷領域的討論中, 則分別以「產品、品牌  ....等」、 「公司、代言人....」、 「消費情境....等」取代。    (3)思考(Think)  思考訴求是智力,目標是用創意的方式使消費者創造認知與解決問體的體驗。 思考訴求經由驚奇、引起興趣,來挑起消費者作集中思考與分散思考。思考行銷的 目標是鼓勵消費者從事較費心與較具創意的思考,促使他們對企業與產品進行評估。 當人們重新思考舊有的假設與期望時,思考行銷可能有所呼應,有時候甚至是引導 社會中重要的典範轉移(賴政豪,2004)。根據心理學家 J.P Guilford 表示,人的慣 性思考分兩種,集中思考與分散思考,前者是將一個明確、合理的問題,用分析推 論或進行可能性思考,也就是將心理關注縮小,以集中找出一個解決方案;後者則 從不同面向加寬關注點的一種自由聯想。在行銷上,應利用本質不同的訊息來誘發 集中與分散的思考。集中思考活動要精確的傳達訊息,行銷方式必須具有方向性。 分散思考則可能需要運用一些聯想活動,使得不論是較抽象或是一般的概念都能包 含在內。  (4)行動(act)  行動的策略是設計與身體較長期的行為模式、和生活型態相關的顧客體驗,讓顧客 體驗到改變後的結果,進而轉變自己原本的態度,產生群體行為,甚至重新詮釋人 際互動的關係。對行銷人員而言,應藉由增加身體實際的體驗,改變做事的方法與 生活型態,以豐富顧客的生活。  (5)關聯(relate)  關聯包括感官、情感、思考與行動等層次。關聯訴求的目的是將個人反射於一個品 牌中較廣的社會與文化環境產生關聯,藉由社會文化意義與消費者的互動,產生有 力的體驗。關聯體驗的範圍,從直接的特定團體識別,讓消費者感受與其他使用者 連結;到高度複雜的品牌社群形成,使消費者實際視品牌為社會組織中心。所以行 銷人員應選擇顧客所想要參與的文化,才能為顧客創造一個獨特的社會識別。 . 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi.                 28. i n U. v.

(29) 表 2‐3、體驗行銷的五個策略模組    體驗類型 . 訴求目標 . 訴求方式 . 感官 . 創造知覺體驗之感官衝 擊,為產品添加附加價 值。 . 焦點集中於感官,為顧客區別、製造刺激與提 供價值。如何達成感官衝擊,透過視覺、聽覺、 嗅覺、胃覺與觸覺方式,創造知覺體驗的感覺。. 情感 . 觸動消費者個體內在的情 感與情緒。 . 瞭解何種刺激可以引起消費者情緒。並促使消 費者的主動參與。包括品牌和正面心情與情緒 的連結。 . 思考 . 引發消費者個體之集中或 分散思考,涉入參與,造 成典範轉移。 . 藉由驚奇、引起興趣,挑起消費者的不同想法。. 行動 . 訴諸身體的行動經驗,與 生活型態的關連。 . 關聯 . 使個體與理想自我、他人 或社會文化產生關聯。 . 將品牌與社會文化環境產生關連,對潛在的社 群成員產生影響。自我改進的個人渴望,要別 人產生好感,讓人和一個較廣泛的社會系統產 生關聯,因而建立強而有力的品牌關係與品牌 社群。 . 學. ‧. ‧ 國. 立. 治 政 藉由增加身體體驗,指出做事的替代方法、替 代的生活型態,並豐富消費者的生活。  大. y. sit.     . Nat. 資料來源:Schmitt (1999),體驗行銷,王育英、梁曉鶯譯,第 155 頁。 . n. al. er. io. 體驗很少落在一種體驗形式,許多成功的企業為了延展體驗訴求,利用兩個或 更多的體驗雜型。因此行銷人不只必須規劃與完成個別的策略體驗模組之體驗類型, 而且也要建立體驗雜型與整體體驗的最高使命,呼應品牌精神。        在策略體驗模組中五種體驗類型各自有結構和概念,而他們彼此之間是相互關 聯並且相互影響。所以,此五種體驗不是獨立存在的,如果是兩種以上體驗類型所 組合的模組,稱之為體驗雜型(experiential hybrids),透過體驗點的連結所形成一系 列的行銷體驗組合,稱之為體驗之輪(experiential wheel),如圖 2‐6。 . Ch. engchi.  . 29. i n U. v.

數據

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參考文獻