第五章 結論與建議
第一節 研究結論
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第五章 結論與建議
本章主要在總結第四章之研究分析形成本章之結論，並提出本研究限制與未來 研究建議。
第一節 研究結論
本研究所運用之品牌觀念架構，為從企業角度看品牌經營 Know‐how，著重消 費者與品牌互動的感受設計與經營，對消費者自身的態度與感受調查驗證，不在此 探討範疇；主探討消費者與品牌進行認知、情感與行為的互動過程所需考慮、規劃 與設計的工作項目為何? 本研究提出互動過程可透過體驗行銷策略模型之實務操 作形成客戶消費體驗；透過顧客關係管理實務建立長期的品牌關係，而衡量關係準 則可藉由關係密度3與關係活動4了解關係品質以調整品牌互動的方式；最終使顧客 感受品牌精神體現之體驗。
因此以下將跟據本研究之品牌觀念架構三個面向品牌精神、品牌關係與客戶體 驗並依第四章研究分析彙整，分別說明本研究之發現做為結論，希望此發現除可當 為經營品牌企業檢視之參考，或做為後續研究的命題。
一、品牌精神之發現
1. 品牌具有獨特的精神內涵，能帶給顧客特定的情感體驗。
本研究的四個案例之品牌精神都具備「獨特、真實、談論性高」之特質，具備 一種深厚而獨特的精神底蘊和精神魅力。
2. 品牌精神是品牌經營的根本，透過產品、服務與形象建立之品牌內涵體現，可 满足了消費者情感、心理層面的需要，使品牌成為競爭優勢之關鍵因素。
二、品牌關係之發現
1.消費體驗之行銷特別重視會員經營與管理
本研究四個案例都有設置會員機制，王德傳更是從品牌建立之初始就建立，且 與結帳用 POS 系統整合，可即時掌握會員的活動與進行差異化行銷；無印良品更與 中國信託合作發行聯名卡結合 iCash 功能。
2.關係密度與品質皆需保持業界平均水準之上
無印良品客戶回購率高達 84%，王德傳客戶回購率也高於 60%，美體小舖已由
3 關係密度:是態度連結與共同體之感覺強度Keller (2001)
4 關係活動:是顧客購買與使用之頻率以及每日投入於與購買與消費無關之其他活動之程度 Keller
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萊雅集團接手經營，更加重會員經營，還加入了彩妝教室之會員體驗課程，法藍瓷 也時常辦理異業結盟活動，維繫舊客戶對品牌的新鮮感，也增加新客戶對品牌的認 識。
三、客戶體驗之發現 1.體驗類型之發現
(1) 消費體驗策略之體驗類型不是獨立存在，彼此之間是相互關聯並且相互影響。
本研究的四個案例研究關於感官、情感、思考、行動與關連體驗五種體驗類型，
可能是體驗雜型或形成體驗之輪都有所描述，如第四章之個案整理分析說明。以法 藍瓷之產品體驗媒介為例，強調 Functional Art 功能性藝術，即實用的藝術品，有 杯子、盤子、花瓶、胸花、鑰匙圈等；搭配門市店頭舉辦創意鑰匙圈活動、母親節 胸花 DIY 活動等品牌化公關活動之溝通工具(體驗媒介)，使得客戶經由實際的情境 體驗獲得感官刺激，誘發對於產品喜愛之情感與生活應用之思考，進而激發個人行 動。呼應 Schmitt (1999)提出策略體驗模組中五種體驗類型各自有結構和概念，而他 們彼此之間是相互關聯並且相互影響。所以，此五種體驗不是獨立存在的，如果是 兩種以上體驗類型所組合的模組，稱之為體驗雜型(experiential hybrids)，透過體驗 點的連結所形成一系列的行銷體驗組合，稱之為體驗之輪(experiential wheel)。
(2) 體驗行銷策略之體驗類型，首重感官之視覺刺激誘發情感體驗。
由本研究四個成功案例之體驗媒介分析可獲知，皆特別重視感官體驗類型中之 視覺印象的營造，而對於客戶情感體驗之誘發則透過品牌精神所體現的門市陳設、
產品品質、包裝設計等視覺印象之刺激，使客戶獲得感動與正面的情緒。如法藍瓷 個案受訪者(總經理特助陳玉瑛小姐)提到，癌症媽媽看長頸鹿系列作品的情感誘發，
呼應了法藍瓷創辦人陳立恆先生強調產品要做到讓顧客感動，陳立恆認為人性極易 被獨特的事物所吸引，在第一時間抓住消費者的目光及好奇心，觸動他們的心靈，
才能在市場上眾多產品中脫穎而出。
(3) 客戶體驗影響品牌與顧客的關係
從本研究四個案例中瞭解到體驗類型可受體驗媒介之設計刺激與相互誘發，同 時也從案例中高的回購率，印證了客戶體驗影響品牌與顧客的關係，如無印良品客 戶回購率高達 84%，王德傳客戶回購率也高於 60%，可顯示其客戶黏著度高，品牌 關係維持好。印證了 Foumier (1998)認為情感體驗將顯著影響品牌關係強度，Mitchell
& Orwig (2002)研究發現顧客體驗將影響品牌與顧客的關係，而品牌視覺呈現，將強 化消費者與品牌之關係連結。
(4) 客戶體驗注重情境式體驗與圖像式溝通
如王德傳茶莊的個案，茶莊除了提供精美的包裝設計，對於每個茶莊的門市，都提 供泡茶試喝之情境式互動，甚至延伸到茶沙龍與茶水鋪，都是希望可以提供消費者
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真實的情境體驗，創造忠誠。
2.體驗媒介之發現
(1)重視產品品質甚於一切
本研究的四個案例，對於產品品質與店頭門市之客戶接觸點(如服務、包裝設計與 陳設)特別看重，因為產品是客戶與品牌互動的重要體驗媒介，唯有透過好的產品 品質，同時與品牌精神相互呼映的精心設計，才能獲得消費體對品牌的深刻感受與 認同並形成口碑，創造高於業界的品牌忠誠。
(2)較少的廣告行銷預算
因體驗聚焦於互動情境上，四個案例皆不使用傳統的電視廣告，盡可能的將預算資 源投入在產品品質與店頭門市之體驗設計元素，包括陳設與服務等。
(3)共同建立品牌之聯合行銷的方式最為常用
當品牌建立初期，因為企業資源有限，無法投入充份資源於傳統媒體之體驗媒介，
如電視廣告之拍攝與播放，大多採用公關活動或品牌聯合行銷來獲得品牌曝光，提 升品牌知名度。
(4)對於不同體驗媒介之運用於消費體驗可一次完成
本研究的四個案例之消費者在消費行為所需的動作可能有研究(ex.收集資訊、親友 推薦、上網查詢)、購買、與產品互動至購買後的分享等，這些動作所需搭配對應 的體驗媒介，除電子媒體(ex.網站)無在店頭門市中呈現，其他的體驗媒介有人、產 品呈現方式、溝通工具之產品文宣品、空間環境等，可在店頭門市中一次完成體驗；
相對於沒有設店頭門市的品牌，則整個消費行為所需的動作較為獨立，需透過不同 階段各自完成，亦即研究、購買、互動與分享，其相對體驗媒介亦分不同階段各自 獨立完成。
四、品牌精神、品牌關係與客戶體驗之相互關係
1. 消費體驗是消費者與品牌接觸後一連串互動的過程，因此為創造美好的消費體 驗，一連串的互動接觸點都需要用心設計，所謂台上一分鐘台下十年功，魔鬼 就在細節中。從本研究的四個個案中獲知當企業在經營品牌的過程，需評估、
考量與設計的因素將非常多，從品牌精神、品牌關係建立到客戶體驗的設計，
無一不以全面的觀點規劃與設計，例如四個品牌個案都一定有品牌精神蘊含其 中；透過品牌關係的建立與客戶體驗的形成，更是用心經營；對於消費體驗，
皆透過不同的體驗媒介，表現在五種體驗類型中，可能並非全部的媒介都用上，
會依不同消費情境設計不同媒介，無所缺漏。如無印良品之空間環境的陳設會 因著節令(春、夏、秋、冬)而有不一樣的氣氛，透過陳設、商品與文宣品等溝通 工具之體驗媒介，會有屬於當時節氣的氛圍，夏天會有草蓆系列產品，短衫、
短褲與涼鞋等，使客戶有一種浸淫其中與環境產生共鳴的感動。
2. 經營成功的品牌，從品牌精神與個性的形塑，品牌關係的建立與打點，到透過
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體驗行銷策略的操作，都維持品牌的一致性，達到所謂：「一個品牌，一個聲音」。 本研究的四個個案，從品牌精神到客戶所體驗到的細節，不管是品牌識別、產 品、服務與包裝等，都有兼顧到一致性，如王德傳茶莊訴求「精緻喝好茶」，因 此王德傳的名稱、商標和門市內的茶品都環繞這個品牌精神，且為充分顯現其 好茶，對於茶品來源的掌控到烘焙，都經過嚴格把關，剩至親自與茶農簽立契 約，確保茶品不受農藥汙染，為的就是要提供給客戶真正的好茶；為了讓消費 者體驗「精緻喝」，還特別成立茶沙龍獨立門市，由門市泡茶專家親自示範如何 泡好茶的方法，並提供茶點輔助。
3. 品牌精神、品牌體驗、品牌關係形成一環環相繞之互動過程，缺一不可。
從以上四個品牌案例發現，都以品牌精神做為品牌經營依循的方向與指標，因 此可透過體驗行銷策略之運用，體現品牌精神；透過顧客關係管理之行銷操作 建立品牌關係，關係之品質與緊密度，受顧客體驗的感受影響。沒有品牌精神，
如無靈魂的個體，無法形成品牌風格與個性；體驗行銷策略之運用，因無品牌 精神當主軸，同一體驗媒介的運用，所依循的基本元素，每次都將有所不同，
顧客體驗將是短暫而無法累積，甚至可能會產生不一致性的感覺，所謂認知失 調之心理狀態；若無品牌體驗，則較難使顧客感動進而產生行動；若無品牌關 係，則行銷無效率，因此唯有三者搭配使用，使企業、品牌與顧客進行連結，
顧客體驗將是短暫而無法累積，甚至可能會產生不一致性的感覺，所謂認知失 調之心理狀態；若無品牌體驗，則較難使顧客感動進而產生行動；若無品牌關 係，則行銷無效率，因此唯有三者搭配使用，使企業、品牌與顧客進行連結，