第三章 研究方法與分析架構
第二節 分析架構
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包括書籍、官網與報章媒體報導等，內容從品牌發展的歷史、創辦人的理念、
品牌推廣的方式等資料進行收集整理，於訪談當天釐清疑問與確認事實，另針 對其展售店頭之風格形式、氛圍經營與服務體驗等面向於訪談前與訪談當時，
進行多次深入實地觀察與紀錄，整理分析如後文。
(二) 次級資料蒐集則來自於重要文獻資料
本研究尋找了過往國內外品牌研究的相關書籍、期刊與論文，個案之公開報告 與官方網站，加上筆者曾於著名廣告代理商從事品牌經營實務，同時，引用廣 告代理商多年來國內外產業經驗所彙整的實務觀點，或業界知名人物的專訪與 論述。
第二節 分析架構
如本文前述之文獻探討中，有品牌的定義，品牌精神、品牌個性、品牌關係到 品牌體驗。本研究彙整與綜合了之前各學者所研究的各品牌觀點，建立此檢視品牌 的架構。
本研究採用 Schmitt (1999)的體驗行銷為本研究架構一個重要的理論根據，乃提 供一套行銷的執行工具與策略架構；然而此工具並未提及不同類型客戶之體驗行銷 策略是否將有所不同，即傳統行銷所注重的客戶區隔與管理於體驗行銷中並無著墨，
因此本研究試圖將新舊行銷時代所需重視的重點進行融合，因新的行銷觀點並非全 盤否定傳統的，而是在傳統之上提出還需加強重視的方法有哪些，在傳統行銷上，
絕對有值得保存的觀點與做法，如傳統上需重視產品品質與差異、產品定位等仍是 基本，只是在現在及未來的市場行銷中已不足夠應付激烈的品牌競爭，較難於市場 競爭中勝出。
因此本研究除根據 Schmitt (1999)的體驗行銷理論及實務，還融合了品牌的核心 品牌精神，與服務經濟時代的重要方法，顧客關係管理實務，做為本研究的品牌行 銷架構，希望提供企業更完整全面的觀點，讓企業對於與消費者的每個重要接觸點，
如產品、服務、文宣、零售環境、展示間等相關之行銷規畫、計設與執行，除需做 到讓消費者感到企業對每一位的服務都一樣用心與特別；然而基於企業資源有限，
服務需要成本與代價，因此企業根本上需區隔客戶，針對忠誠度高的客戶(貢獻金 額高且交易次數多)給予更尊榮的禮遇與享受，維持與增加貢獻；對於忠誠度較低 的客戶，則設計一些獎勵機制提高對企業的貢獻度，追求行銷效益最大化。
本研究架構之詮釋為成功的品牌最終需建立在客戶體驗的信任與滿意上，然而 客戶體驗則透過品牌關係的建立與品牌精神的體現，或說品牌個性的表彰。品牌關 係的建立就是在消費者與品牌間搭起一座橋樑，使其雙方透過一系列認知、情感和 行為的複雜互動產生關係，因此廠商在發展品牌時，可透過顧客關係管理實務建立
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與管理品牌關係，而對於品牌關係品質與類型之檢視，可依 Foumeir (1998)研究，
視作人際關係一般，有 15 種類型，依據這 15 種品牌關係型態的特性，提出品牌關 係品質（Brand Relationship；BRQ）的六大構面，當廠商透過品牌與消費者建立關 係時，需注意不同關係類型的特性其關係品質亦不同，適時檢視所希望與客戶建立 的關係類型是否與客戶與我建立的關係特性具一致性，如無印良品希望與消費者建 立起好朋友的關係，而消費者真的將無印良品視為好朋友的關係。
品牌精神是品牌背後的核心支柱，定義了整個品牌，並架構出品牌要向顧客訴 說的故事。從營業的每一刻，包括與顧客的互動以及商品的包裝等，如貼心的服務、
特殊的設計、對特殊議題的關注、標準型色….等，都是品牌精神的體現，也是品牌 個性的一個元素，這些元素影響了顧客對品牌的觀感，形成客戶體驗。
圖 3‐2 品牌發展架構初擬
資料來源:本研究依據文獻探討整理
由上圖所示品牌精神、品牌關係與客戶體驗形成一個相互影響的關係，然而各 自依循的理論觀點說明如下:
(一) 品牌精神
品牌精神 品牌關係
客戶體驗
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品牌的核心內涵的作用就在於它在高品質的基礎之上賦予了品牌靈魂，將品牌 與精神和思想聯繫在一起，使消費者形成高度的認同感。精神與品牌聯繫密切，品 牌的內涵是精神，品牌包含著精神，品牌以精神來體現價值。不管是企業或產品品 牌還是零售店品牌，無一不是以其深厚而獨特的精神底蘊和精神魅力而獲得消費者 或顧客的認同與追隨。
依 Kotler (2004)指出品牌即是企業對於消費者的承諾，主要是承諾提供一組一致 且具有特定的產品特性、利益與服務給消費者。他認為一個品牌可以傳送六個層次 的意義，分別為品牌屬性、利益、價值、文化、個性與使用者，其中品牌最持久不 變的就是價值、文化與個性。價值、文化與個性是一種精神上抽象層次的意義，可 用品牌精神說明此層次上的象徵。
故在此需看重的是一個品牌是否有一深厚且獨特的精神底蘊與魅力將影響消費 者的認同與追隨，而價值、文化與個性都是表現精神的另一種抽象意義，為最持久 不變的。然而，品牌精神較難具體客觀的測量其深厚度與獨特性，因此本文分析著 重在品牌精神的闡述，是否深厚與獨特需有賴客戶體驗，而客戶體驗來自於顧客關 係管理與體驗行銷策略的設計與實行，本研究僅專注於品牌關係的評估與客戶體驗 之體驗行銷策略分析，關於客戶體驗的真實感受，是否與品牌精神相符之研究，可 於未來進行探討。
(二) 品牌關係
實務上可透過顧客關係管理的操作建立顧客與品牌的關係，本研究將針對品牌 個案如何進行顧客關係管理進行了解與分析，特別針對是否使用會員經營的操作方 法進行探訪，最後匯整出關係密度與關係活動之描述，來了解品牌關係之現況。
Foumier (1998)認為情感體驗將顯著影響品牌關係強度，另外在 Mitchell & Orwig (2002)研究發現顧客體驗將影響品牌與顧客的關係，而品牌視覺呈現，將強化消費 者與品牌之關係連結，因此在消費者生活型態中注入視覺印象與情感體驗影響，將 有助於建立長期品牌關係。
(三) 客戶體驗
品牌可透過體驗行銷策略創造消費體驗，在此運用 Schmitt (1999)所提出的體驗 行銷策略模型做為分析理論基礎，提供品牌經營者操作工具之參考；在此需注意的 是體驗行銷策略是否為建構符合品牌精神的消費體驗而設計!
如本文研究個案的王德傳品牌，主張「精緻喝好茶」的品牌精神，因此從每一 個體驗媒介或顧客接觸點都經過刻意細膩的設計，還特別開設茶沙龍展示店，讓消 費者體驗什麼是「精緻喝好茶」的新茶生活風格，從茶品與茶點的提供到服務人員 專業的泡茶服務等，在在都呼應與體現品牌所想要傳遞的精神主軸。
又從先前文獻探討中可獲知顧客關係的開展與操作，可透過會員制度的建立，
進行一對一行銷，如此可針對不同客戶的屬性需求而設計符合他或她所適合的互動
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模式，建立他或她所喜愛的消費體驗，最終建立高的忠誠度，增加品牌價值，提升 企業獲利。
顧客與品牌之間的關係如同人與人之間的關係，當關係強度越強，維持企業和 顧客之間的關係越長久，企業即可獲取較多的顧客關係利益(Storbacka, Strandvik, and Gronroos, 1994)；而關係強度可透過體驗行銷策略產生影響，體驗行銷與關係 強度透過中介變數，承諾、滿意度與抱怨具有正向顯著關係，且體驗行銷與關係強 度具有直接正向關係，所以企業可以運用體驗行銷，來提升顧客的忠誠度，顧客進 而會進行正面口碑宣傳，減少抱怨行為發生，使企業與顧客關係更緊密(傅姿 芳,2008)。Turner(2001)認為顧客消費體驗的累積會影響顧客與品牌之間的關係，而 成功的行銷方式會使顧客對品牌產生依戀、成為品牌的宣傳者、以及試圖和品牌產 生互動，並且和其他人分享體驗。
在目前高度競爭的市場中，企業只談產品差異或服務差異已不足以確保客戶忠 誠與認同，因此惟有經營品牌差異化，才能讓你的產品或服務在眾多的選擇中明顯 突出，是基於一種獨特的情感和價值的建立，並透過品牌內涵彰顯出特有的品牌精 神。
總結來說，品牌精神是品牌的核心與內涵，透過體驗行銷策略與方法，形成 客戶體驗，透過顧客關係管理實務操作建立品牌關係，而衡量品牌關係的準則，則 為互動的過程，包括關係連結的強度與關係活動的頻率與次數等。第五章將以此架 構為本研究的四個個案進行分析。