品牌

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苦惱與陶醉或轉變；4.消費體驗回味與思念：對於過去消費體驗重新思考，將自己 的經歷與他人對照。因此消費體驗不單只是指購買或交易的單一過程，而是來自於 消費的整個過程。 

第二節    品牌   

一、品牌定義 

按照美國市場行銷協會（American Marketing Association, 1960）的定義：品牌是 用來辨識廠商間的產品或服務，進而與競爭者產品具有差異化，使之同競爭對手的 產品和服務相區別的名稱、術語、標記、符號或設計及其組合。這種對某一商品或 服務的定義，大多連結一個價值觀或個性，而且能帶起情緒。例如：義大利服裝品 牌 United Colors of Benetton  的廣告，偏好運用不同種族、年齡、同儕的模特兒展 示他們的產品，以表現 united  的品牌價值觀。品牌是商品或服務的附加價值，基 於品牌識別與品牌信譽，可以減少消費者在選擇商品或服務的不肯定性

(uncertainty)。 

美國市場行銷專家 Kotler (2003)對品牌的定義：品牌是一種名稱、術語、標記、

符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品 或服務，並使之與競爭對手的產品或服務相區別。 

        品牌對企業而言已不單是用來區隔競爭者與自我的產品或服務，同時也為企業 在消費者心中塑造專屬的形象、承諾、品質和經驗。品牌概念已從企業者的角度轉 而強調消費者的心理層面。因此 Kotler (2004)指出品牌即是企業對於消費者的承諾，

主要是承諾提供一組一致且具有特定的產品特性、利益與服務給消費者。他認為一 個品牌可以傳送六個層次的意義，如下說明：   

1.屬性： 

品牌首先留給購買者某些屬性，為消費者的第一印象。例如：賓士汽車象徵著昂 貴、設計良好、耐用等屬性。   

2.利益： 

顧客並非購買屬性，而是購買利益。屬性必須轉換為功能性  /  情感性的利  益。

例如，對於賓士車「耐用」的屬性可以專換成功能性的利益「我不必每幾年就買 一部新車」；而「昂貴」屬性則可轉換成情感性利益「這部汽車可以幫助我感覺 到重要和令人羨慕」。   

3.價值： 

品牌同時也傳達生產者的價值。賓士汽車代表著高科技、成功和聲望等。   

4.文化： 

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品牌也代表了某種文化。賓士車背後代表了德國執著於機械工業的文化「有組織、

講求效率和高品質」。   

5.性格： 

品牌也能反映出某些性格。賓士汽車可能聯想到一位嚴肅的老闆(人物)、一隻傲視 群雄的獅子(動物)或一個森嚴的宮殿(事務)，有時品牌會採用一位真實的  知名人物 或代言人來表現其性格。   

6.使用者： 

品牌可指出購買者和使用者的類型。消費者通常會預期賓士車上坐的是一位高階 主管，使用者將是那些尊重產品的價值、文化和性格的人。 

還有學者提出，品牌是企業或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產總 和的濃縮，而此濃縮概念又可以以特定的「符號」來識別；它是主體與客體，主體 與社會，企業與消費者相互作用的產物。 

總結來說，品牌概念的發展不斷豐富和完善了品牌的內涵。品牌概念的發展大 概經歷了三個階段：第一個階段品牌被定義為一種符號或者標記，更多是對其外在 表徵的描述，此時品牌是一個中性詞；第二個階段品牌概念發展為一種象徵，一個 多種要素的組合，並具有增強產品自身競爭力的作用，這時候「品牌」實際上是一 個行銷的概念；第三個階段則著重強調，品牌除了有符號化、有形的一面，也有無 形的一面，可以是有形符號背後所隱含的意義，或讓顧客獲得最能滿足他們需要的 價值，而這也正是品牌的價值所在。因此這種無形的內涵可視為品牌精神(MBA 智 庫百科)。 

二、品牌精神 

一個品牌不僅僅是產品的標誌，更是產品品質、功能、服務等方面的綜合體現，

品牌具有獨特的精神內涵，能帶給顧客特定的情感體驗。以下為品牌的內涵： 

1.品質 

品質是品牌的基礎，也是品牌的生命，品牌的顯著特徵就是能提供更高的可感 覺的品質。品質是企業創造品牌的根本，是使顧客產生信任感和追隨度的最直 接原因。沒有高品質，不可能成為好品牌。 

2.服務 

服務作為品牌強有力的後盾推動著品牌的成長。服務是創品牌的利器，也是品 牌整體不可分割的一部分。在瞭解品牌、剖析品牌的時候，一定要看到品牌的 服務本質。 

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3.精神 

品牌的核心內涵的作用就在於它在高品質的基礎之上賦予了品牌靈魂，將品牌 與精神和思想聯繫在一起，使消費者形成高度的認同感。精神與品牌聯繫密切，

品牌的內涵是精神，品牌包含著精神，品牌以精神來體現價值。不管是企業或 產品品牌還是零售店品牌，無一不是以其深厚而獨特的精神底蘊和精神魅力而 獲得消費者或顧客的認同與追隨。 

4.形象 

品牌的形象是指企業或某個品牌在市場上、社會公眾心目當中所表現出的個性 特徵，它體現公眾特別是顧客對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不可分割，

形象是品牌表現出來的特徵，反映了品牌實力與品牌實質。一個高品質的產品 品牌能夠給人帶來無限美好的遐想，吸引人們不斷去關注這個產品。沒有良好 的、獨具魅力的形象的品牌，很難在消費者心目中佔有一席之地。 

總之，品牌精神指在消費者認知中，品牌所代表、蕴涵的意義、象徵、個性、

情感、品味等综合文化因素的總和。品牌精神满足了消費者情感、心理層面的需要，

成為競爭的關鍵因素(MBA 智庫百科)。 

三、品牌個性 

美國品牌策略大師  Ogilvy (1955)對於品牌的定義：品牌像人一樣具有個性，而 且具有感情效果，是產品、企業、人和象徵的綜合。然而個性來自於精神理念的表 現，因此品牌精神是品牌背後的核心支柱，定義了整個品牌，並架構出你要向顧客 訴說的故事。從營業的每一刻，包括與顧客的互動以及商品的包裝等，如貼心的服 務、特殊的設計、對特殊議題的關注、標準型色….等，都是品牌精神的體現，也是 品牌個性的一個元素，而這些元素影響了顧客對你的觀感。精神是品牌的靈魂，個 性是精神的體現，因此具有「獨特、真實、談論性高」的特質，能讓人為之瘋狂。

在本研究個案中， 

        Fournier (1998)認為消費者對無生命的品牌會賦予其一些人格特質，可以詞彙 加以表現（如活潑的、穩重的等），消費者並選擇性賦予品牌某些情感、思想、意 志等方面的人性特質；且消費者經由企業的品牌行銷活動中建構品牌的品牌個性，

與消費者本身的個性互動後，會形成消費者與品牌的品牌關係。   

四、品牌關係 

        品牌關係的觀念最早由 Blackston (1992)提出，他認為人與人的互動中會產生關

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係；同樣的，人與品牌的互動也會產生關係。Blackston (1992)引用溝通模式以解釋 人際關係，並以人際關係類比品牌與消費者之間的關係，而這樣類似人際關係的品

Blackston (2000)認為成功的品牌關係應具備兩項特質：（1）對品牌的信任；（2）

對品牌的滿意。也因為品牌不僅可提供功能利益，尚可傳遞更多的訊號，如品牌個 性，且更可反應消費者對於產品的自我投射，使消費者對品牌能產生更深入的情感

（Kolter, 1999）。消費者必須信任該品牌及顧客對該品牌必須感到滿意。因此不同 以往單向的考慮消費者的品牌印象對品牌資產的影響，而是需顧及雙向互動的品牌 關係，即消費者與品牌之間的關係必須包括傳統上消費者對品牌的態度與行為，並 考慮品牌對消費者的態度與行為。這樣雙向互動的態度與行為可以印證在本研究個 案上。 

Foumier (1998)更進一步以人際關係理論為基礎，深入探討品牌與消費者的關 係，發展品牌關係理論，在她品牌關係研究中，先對三位受訪者深入訪談，依據訪 談結果將消費者與品牌間的關係歸納成 15 種類型，包括安排的婚姻（arranged  marriages）、一般的朋友（casual friends）、便利的婚姻（marriages of convenience）、

承諾的伙伴關係（committed partnerships）、好朋友（best friends）、區分的友誼

（compartmentalized friends）、親戚關係（kinships）、反彈/逃避關係

（Rebounds/avoidance‐driven relationships）、孩提友誼（childhood friendships）、求 愛時期（courtships）、依賴（dependencies）、一夜情（flings）、敵意（enmities）、

秘密戀情（secret affairs）及奴役關係（enslavements）。 

Foumier (1998)同時依據這 15 種品牌關係型態的特性，進一步提出品牌關係 品質（Brand Relationship；BRQ）的六大構面，包括愛與激情（love and passion）、

互相依賴（interdependence）、個人承諾（commitment）、自我概念連結（self  connection）、親密（intimacy）、夥伴品質（brand partner quality）。 

1. 愛與激情：強烈的品牌關係可以反應出人際關係中愛與回憶的豐富情感，可以 支持品牌關係的持久及深度。 

2. 互相依賴：關係的緊密程度可以由互動的頻率和重要性加以區別。 

3. 個人承諾：強烈的品牌關係往往具高度的承諾，消費者通常會繼續使用該品牌，

背叛時亦會感到內疚。 

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Foumier (1994)也以三個構面來定義個人與品牌關係：（1）互惠或互利的行動 與利益。（2）實質或期望的互動，且在特定情況下發展能導致報酬。（3）工具與情 感的連結。另外，Foumier (1998)同時依據互惠法則，認為品牌關係品質是經由品牌 和消費者有意義的互動中產生；消費者和品牌的互動有可能提升或稀釋品牌關係品 質，而高品質的品牌關係會使消費者覺得和品牌的相處是融洽的，較容易原諒品牌 所犯的錯誤，堅信該品牌優於其他品牌，對品牌的特質與屬性給予正面的評價，最 終也會影響品牌關係的穩定度與持久性。 

消費者與品牌之間影響關係的建立包括有形的產品與無形的情感連結，都是

消費者與品牌之間影響關係的建立包括有形的產品與無形的情感連結，都是