第五章 個案比較分析與研究發現
第一節 個案比較分析
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第五章 個案比較分析與研究發現
第一節 個案比較分析
參考李國銘等人於 2001 年所做的《台灣綜合零售業產業策略分析》中了解零 售通路的產業價值鏈，並透過田野實查與兩個個案深度訪談後，將原研究架構 調整與商場價值活動整合後之架構，更可在其中看出關鍵活動細項的前後次序
（圖5-1）。
圖5-1：調整後架構
資料來源：本研究繪製
更進一步參考零售通路價值鏈，將商場經營價值活動細項，置入於架構之中。
圖5-2：以商場經營置入於架構 資料來源：本研究繪製
本研究個案分析將以誠品生活松菸店與林百貨為例，透過三個面向進行說明：
第一部分，文化媒介人；第二部分，體驗營造；第三部分，體驗共創，來了解 創意生活商場、進駐品牌與顧客間三者如何運作，共創體驗場域，並進一步形 成美學社群。
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l Ch engchi University 壹、文化媒介人
根據 Bourdieu （1984） 與以及徐德煒（2007）發表之論文對於文化媒介人之 定義得知，成功的文化媒介人，透過創造與眾不通的生活風格呈現，更清楚定 義文化，有其獨到眼光篩選並操作背後意涵，並轉為向市場溝通的話語者。 學 生認為若是從商場通路的角度來看，指的就是商場營運組織，而李仁芳（2008）
《創意心靈》中提到創意事業 A 型團隊組成，需具對創意、美學或技術的熱愛；
熟悉商業營運模式與務實經營長才。由1990 兩位管理科學家哈默爾和普拉哈拉 德所發表《企業核心能力》不論何種事業，其發展皆由企自身所擁有的與眾不 同的資源決定，透過知識累積構建自己的能力體系，以實現自己獨特的競爭優 勢，因此創意事業亦是。
表5-1：文化媒介人構面 文化媒介人
美學豐饒度 知識深度 組織知識與技能
企業資料庫 管理制度 團隊價值觀 資料來源：本研究整理
圖5-3：文化媒介人 資料來源：本研究繪製
因此，在本段文化媒介人中，將針對創意企業之美學豐饒度與知識深度做個 案比較分析。
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l Ch engchi University 1. 創意企業之美學豐饒度
在誠品生活松菸店，商場領導者為陳儀芳店長，擁有過去室內與服裝設計相 關學習背景，從小就透過參加藝文展演與設計展出累積其美學涵養之內涵，在 歷經中興百貨兩年中，除了了解當代視覺展售一流之特色商場外，陳店長亦有 許多接觸國外服飾名牌與國內服飾新秀之機會，培養了更廣泛的美學視野。其 後進入誠品生活服務十年，經歷敦南店、信義店與松菸店的任職，對於松菸店 強調的新銳設計及在地文創皆有深入接觸，因此擁有足夠跨美感與管理之經歷 領導誠品生活松菸店。而團隊中誠品自營AXES 品牌負責人鄭逸庠經理更有十 年國際時裝品牌與十年東區服飾選品店之經驗，累積國際潮流美學視野與新銳 選品之能量，組織團隊中更加入了信義店擁有文創品牌招商經驗與敦南店新銳 設計師品牌合作之資深同仁等，因此整體團隊將多年文化場域服務所訓練出來 的個人美感與素養，成就團隊的美學豐富度。
在林百貨團隊中，陳慧姝小姐擔任高青企業 Focus 百貨總經理之時，經營過 文創專區「focus in」，培養團隊在地文創選品經驗與美感，也邀請了在地文化 人擔任林百貨顧問，包含領略台南的王浩一老師與劉國滄設計團隊，王浩一老 師擁有對府城深厚的認識，經常背著相機穿梭於大街小巷，紀錄各種人文歷史 和生活典故，成為愛吃愛玩的台南城市作家、文史工作者，也是誠品書店嘉南 區的專欄作家，常戲稱自己是文藝老青年；而劉國滄老師，長居台南15 年，擅 長將老東西運用新的設計語彙，讓它展現新表情，說出新故事。他深知台南古 城在空間上具有深厚潛力，利用設計使傳統與現代在空間裡對話，創作許多人 文詩懷的篇章。在林百貨的團隊中，擁有多位熱愛台南並期許老建築有嶄新樣 貌之文化人，運用他們過去對於在地、創意生活與美學觀點，來成就林百貨的 文化場域豐富度。
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品到誠品生活，象徵著從內容的提供者（provider of contents），到創意經濟的 平台（platform for creative commerce）複合式商場通路。誠品發現能運用過去 誠品人所擁有豐富的選品、賣場經營經驗，將經營know-how 輸出，以複合式‧
2010 年「New Design.New Power」新銳設計師創意展售會，展出 「I'm from Taiwan」7 位平均年齡未逾 30 歲的新銳設計師作品，實踐青年才子發光的夢 。 New Design,New Power
新銳設計師2011
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功扶植近十個品牌進駐專櫃銷售，如Grion、West Village、YEN鞄+、原生手制、SEnoRA、針線球等。而活動累積下來的品牌資料庫也更為豐富，並幫助2013年
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富經驗同仁，將過去Focus 百貨所經營之「Focus in」在地良品精選之資料庫引 進，作為初步招商參考。林百貨整合台南當地資源，邀請文化人擔任顧問，如‧
個品牌（生活提案）。而B.Joseph Pine II 和 James H.Gilmore「體驗經濟」一書 由說，如何透過提供難忘的體驗，實現產品與服務的價值增值。因此本段落將‧ 國
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架構之產品揀選）與活動舉辦（原架構之活動舉辦）等商場營造價值活動。
（見下圖）
圖5-6：以商場經營置入於架構 資料來源：本研究繪製
1. 商場體驗營造之商場規劃
誠品生活松菸店，所屬商場通路位於文化局規劃的文化創意園區之中，希望 承襲松山菸廠之人文精神，以實演的精神推廣「台灣在地文創」為經營策略，
在商場規劃上，外內場域由日本伊東豐雄與台灣陳瑞憲老師打造，希望以綠建 築與文創園區融為一體，商場內部以打造「台灣生活縮小版」作為樓層定位，
並依著推廣在地台灣新銳設計（一樓）、微型文創（二樓）、在地特色書香茶 香精神（三樓）與美食（B2 樓）進行食衣住行育樂等面向之規劃。而根據「台 灣在地」定位極力挖掘在地特色，在招商階段，運用信義店四樓曾投入之「文 創專區」在地品牌資料庫以及敦南店「新銳設計師舞台」台灣新銳服飾品牌資 料庫，協助松菸店招募在地多元品牌，而在品牌管理上，過去分店所扶植成功 的品牌與招商所得之在地特色名店，將規劃為獨立專櫃區進行合作，而尚未能 獨立成櫃之微型文創，誠品松菸店透過成立自營品牌，AXES 新銳服飾平台與 expo 文創商品平台，進行扶植。由於商場定位明確的選品準則，商場得以招募 到超過四成從未進入通路的在地名店，更有著超過百家的微型文創，成為創意 生活商場經營之亮點。
林百貨商場之經營團隊在高青企業，積極運用對於台南古蹟之熟悉度，並整 合台南文化人等資源，獲得市政府文化局肯定並得標擁有經營權。林百貨以
「台灣在地文創」為經營核心，商場以「台南生活」六大面向：好客廳、好設 計、好時尚、好文化、好美味與好風景進行樓層空間規劃。根據此主題進行招
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自營品牌：「Focus in」銷售精選 台灣各地良品，並與在地品牌共同
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l Ch engchi University expo 文創商品平台扶植 開發林限定商品
資料來源：本研究繪製
在商場營造的最後一步，則是透過活動舉辦，將直接與顧客產生緊密互動，
因此與下一章節：參、顧客消費體驗有著密不可分的關聯，因此將一併在下段 進行說明。
參、體驗共創
B.Joseph Pine II 和 James H.Gilmore 的體驗經濟理論與 C.K. Prahalad, Venkat Ramaswamy（2004）在《消費者王朝－與顧客共創價值》都提到，共創經驗為 體驗經濟的基礎，今日產品和服務不再是吸引顧客花錢購買的重要因素，透過 提供給顧客較多參與性質的角色，讓顧客在體驗過程中能更深入創造更令人難 忘的經驗。而劉維公(2009)，更深入指出這些有共同消費體驗經驗的顧客，因 具有相同理念、價值觀，產生集體的認同感與歸屬感，以一種部落主義崇拜的 精神去購買品牌商品，且因為這些消費店家擁有獨特的氛圍，吸引他們群聚形 成美學社群，因此本段體驗共創，將顧客參與度與集體認同感作為分析二面向。
表5-6 體驗共創構面 體驗共創構面 顧客參與度 集體認同感
資料來源：本研究繪製
圖5-7：以商場經營置入於架構 資料來源：本研究繪製
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