探討複合式創意生活商場以體驗經濟思維之經營 - 政大學術集成

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(1) . 國立政治大學科技管理與智慧財產研究所碩士論文. 探討複合式創意生活商場以體驗經濟思維之經營政治大立. ‧ 國. 學. An Exploration of Combinative Creative Living Mall -. ‧. In Experience Economy Perspective. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. n engchi U. iv. . 指導教授：李仁芳教授研究生：卓靖容撰 103 年 7 月. .

(2) . 謝辭「到了寫謝辭的這一刻，好像才覺得自己真的即將畢業。」現在我的心情，既開心又感動。對於文字一向不是非常擅長的我，從沒想過自己能獨立完成一份需要大量思考、大量閱讀與大量撰寫的萬字著作任務，完整論文也象徵我又往前一小步。這份研究除了讓我有機會深度投入在自己有興趣的文創、微型創業與手作體驗等議題外，研究心得有時也能隨時回饋於創業思考上，讓學術研究也注入了實務精神。在研究期間中，我最感激的貴人就是李仁芳老師了！能和李老師這樣真性情的師長學習，真的是我的榮幸。從與老師的每一次互動，除了能看到老師對各領域的琢磨深度，更看到老師對於許多事物雙臂展開的好奇心，鼓勵實際去體治. 政. 大. 驗、嘗試，並帶著很真實、很認真很可愛的一種生活態度在享受他的人生。希立. ‧ 國. 學. 望未來自己也能像李老師一般懂得珍惜生活周遭的細節，用心的去體驗並感受。 . ‧. . sit. y. Nat. 這份創意生活商場之經營研究探討中擁有不同於次級資料的深度視角與觀點，. n. al. er. io. 都是由不吝於分享與互相學習之商場經營者所一同成就的，主要感謝誠品生活. iv. C h AXES 的鄭逸庠經理、林百貨企劃部曾芃松菸店的陳儀芳店長、誠品自有品牌 Un engchi. 茵副課長與奉茶創辦人葉東泰等人，非常感激眾位前輩給予訪談與學習之機會，沒有您們也不會有這本萬字著作，更不會有我這一年的成長，無比感謝。最後，感謝最可愛的卓家人、最懂我論文在寫什麼並給予建議的奇儒、最包容我的十年摯友婉瑄及八方雲集的同門師兄弟姐妹，在這段時間給予的包容與幫助。未來的我也會繼續努力，用心投入在每一件事情，真心對待每一個人，認真的體驗生活的每一刻美好，謝謝所有與我一起成長的家人、愛人與朋友。非常非常的感謝！靖容撰於 2014 夏日 . .

(3) . 摘要觀看過去一般台灣連鎖商場事業，在「坪坪計較」的選體模式下，匯聚眾家精品名牌為商場舞台燈之所在。而在創意經濟潮流之下，漸漸的，許多添加了在地智慧與職人精神的在地品牌與新銳設計開始有機會露出於通路商場之中。當商場中的進駐品牌，背後都有他有意思的地方時；當商場越來越不像商場的時候，成為一個文化場域時；當商場內的體驗活動，無形中讓顧客主動的參與度變得更高時，這時候顧客就願意停留在這個地方更久，與這個地方產生連結感，並創造難忘的回憶。. 總是聽說「文化是好生意」，而商場如何運用在地創意生活事業家的智慧與成果，以通路力量將這些吸飽風土涵養的微型文創送上舞台呢，更進一步成為. 治. 政台灣對向世界的文化櫥窗呢？而商場更要擁有什麼樣的能耐與經營模式讓顧客大. 立. 感受到在地創意生活的魅力，進而達成其營運價值與目標？故此，本研究由此. er. io. 三、複合創意生活商場與顧客的互動關係？ a. y. Nat. 二、複合式創意生活商場中，其營運組織之特色？. sit. 一、複合式創意生活商場與進駐品牌之互動特點？. ‧. ‧ 國. 學. 著眼，主要探討三項研究問題。. n. iv l C n U hengchi 為了解複合式創意生活產業，如何運用體驗經濟思維創造在地文化場域，因. 此選擇以台灣在地生活為商場營運提案之兩家企業：誠品生活松菸店與林百貨，作為個案研究對象。本研究發現，創意生活商場主要以開發在地創意生活潛力品牌為選題邏輯，也因在地品牌與商場有深刻在地情感連結之下，願意相互配合，而商場透過其空間力「撫育」品牌，也強化未來商場匯聚品牌之力道。在經營面向上，創意生活商場需要結合商場組織與成員之經歷與學習，將知識轉移成為商場經營核心能耐，而最後需要以創意生活商場為互動平台，創造商場、進駐品牌與顧客之互動，例如主題式活動或體驗販售，以體驗共創來為三方帶來價值，而商場群聚有共同體認者，進一步能成為在地美學社群。. 關鍵字：體驗經濟、顧客經驗、價值共創、美學社群 iii . .

(4) . Abstract The term “Experience Economy” was first delineated in an article published in 1998 by B. Joseph Pine II and James H. Gilmore, named "The Experience Economy". In it they described the experience economy as the next economy following the agrarian economy, the industrial economy, and the most recent service economy. In the trend of experience economy, or so-called “Creative Economy”, people place a high value on local experience and craftsmanship in shopping mall instead of caring the size of the space solely. On these conditions, the concept of traditional shopping mall has been transformed into “Creative Living Mall.” Creative living mall operates businesses that orchestrate memorable events for their customers, and that memory itself becomes the product — the "experience". In order to understand how to better leverage the value of experience and. 治. 政 attempts to memory in creative living mall, this study 大discuss the dynamics between. 立. creative living mall operators and the brands, the interactions with customers, and the. ‧ 國. 學. organizational management. Two cases investigated in this study are eslite and. ‧. HAYASHI.. sit. y. Nat. er. io. This thesis shed lights on the importance and the meaning of co-creation of. n. a l living mall. Literature v memories and experiences in creative review and in-depth ni Ch. i U. e. h the following conclusions. First, g cto interviewing of the one-year long researchnled creative living mall and local brands are emotionally connected to achieve coexistence and co-flourishing. Therefore, co-existence can then offers to both malls and brands enormous growth potential. Second, the operating teams of malls come from diverse and extensive related expertise background. These local and cultural working experiences combine to create precious knowledge and know-how, and further build core competence. Last but not least, this study concludes that customers, malls and local brands are the essence of the value creation system. This value system can further create an environment that fosters the formation of aesthetic community. Keyword : experience economy, customer experience, value co-creation, aesthetic community . iv .

(5) . 目次第一章緒論 ......................................................................................................................................... 1 第一節研究背景與研究動機 ................................................................................................... 1 壹、研究背景 ............................................................................................................................ 1 貳、研究動機 ............................................................................................................................. 2 第二節研究目的與問題 ............................................................................................................ 3 第三節研究流程 ........................................................................................................................... 4 第二章文獻探討 ............................................................................................................................... 5 第一節創意生活產業 ................................................................................................................. 5 第二節生活風格 ........................................................................................................................... 6 第三節體驗經濟 ........................................................................................................................... 8 政治. 大立第四節文化媒介人 .................................................................................................................... 13 . ‧ 國. 學. 第五節新部落主義與美學社群 ............................................................................................ 14 . ‧. 第三章研究方法 ............................................................................................................................. 17 . Nat. io. sit. y. 第一節研究設計 ......................................................................................................................... 17 . er. 第二節研究概念性架構 .......................................................................................................... 20 a. n. iv l C n U hengchi 第三節操作型定義 .................................................................................................................... 23 第四節個案選取 ......................................................................................................................... 24 第四章研究個案 ............................................................................................................................. 25 第一節誠品生活松菸店 .......................................................................................................... 25 第二節林百貨 ............................................................................................................................. 61 第五章個案比較分析與研究發現 ............................................................................................ 89 第一節個案比較分析 ............................................................................................................. 89 第二節研究發現 ....................................................................................................................... 104 第六章結論與建議 ...................................................................................................................... 119 第一節研究結論 ....................................................................................................................... 119 參考文獻 ........................................................................................................................................... 122 . v .

(6) . 圖目次圖 1-1：研究流程 ……………………………………………………………………4 圖 2-1：空間力與商品力的交互加值―四同心圓理論 ……………………………6 圖 2-2：產業經濟價值遞進圖………………………………………………………10 圖 2-3：消費者體驗的境界…………………………………………………………11 圖 3-1：本研究概念性架構 ...………………………………………………………19 圖 4-1：誠品生活松菸店……………………………………………………………25 圖 4-2：松山文創園區 BOT ……………………………………………………… 26 圖 4-3：臺北文創樓層規劃. 政. 大立 ………………………………………………………… 28. 學. ‧ 國. 圖 4-4：誠品生活松菸店. ………………………………………………………27 治. 圖 4-5：誠品生活松菸店建築外觀…………………………………………………30. ‧. sit. y. Nat. 圖 4-6：商場二樓與 B2 樓空間設計……………………………….………………31. er. io. 圖 4-7：誠品自營品牌 AXES………………………………………………………32. al. n. iv n C U hengchi 圖 4-8：商場二樓全台首座玻璃窯爐屋……………………………………………33 圖 4-9：商場三樓書卷沏空間規劃…………………………………………………33 圖 4-10：誠品表演廳與誠品電影院 ………………………………………………34 圖 4-11：商場地下二樓吳寶春麥方店 ……………………………………………34 圖 4-12：進駐商場之台灣在地品牌 ………………………………………………36 圖 4-13：國際精品概念店 MOT……………………………………………………37 圖 4-14：誠品生活松菸店 AXES .…………………………………………………40 圖 4-15：新銳設計師李倍 Dleet 品牌 ……………………………………………41 圖 4-16：AXES 品牌設計師 ………………………………………………………42. vi .

(7) 圖 4-17：AXES 新銳服飾設計平台 ……………………………………………… 43 圖 4-18：商場二樓 EXPO …………………………………………………………45 圖 4-19：第二屆肖年頭家夢想市集 ………………………………………………47 圖 4-20：草山金工的銀戒體驗課程 ………………………………………………49 圖 4-21：誠品生活松菸店店長陳儀芳 ……………………………………………50 圖 4-22：AXES 鄭逸庠經理與新銳設計師 ………………………………………54 圖 4-23：共享長桌主題活動………………………………………………………58 圖 4-24：Play in fasion 主題活動…………………………………………………59 圖 4-25：林百貨 ……………………………………………………………………61 圖 4-26：當年的台南銀座林百貨 …………………………………………………62 政治. 大. 立. ‧ 國. 學. 圖 4-27：林方一全家福… …………………………………………………………64. ‧. 圖 4-28：林百貨室內鳳凰圖騰意象………………………………………………72. io. sit. y. Nat. 圖 4-29：林百貨復古制服 …………………………………………………………73. er. 圖 4-30：林百貨各樓層規劃 ………………………………………………………74 a. n. iv l C n U hengchi 圖 4-31：一樓台南好客廳 …………………………………………………………75 圖 4-32：二樓好設計之唐草選品、奉茶 …………………………………………75 圖 4-33：三樓好時尚. ……………………………………………………………76. 圖 4-34：四樓好文化「林珈琲」 …………………………………………………76 圖 4-35：頂樓紀念品店與「末廣社」 ……………………………………………77 圖 4-36：林百貨自行開發商品 ……………………………………………………79 圖 4-37：林百貨共同開發商品 ……………………………………………………80 圖 4-38：林百貨「一個銅板去旅行」活動 …..…………………..………………84 圖 4-39：林百貨二媳婦林千惠子與前員工石允中先生.…………………………84 vii .

(8) 圖 4-40：林百貨「流籠」內外樣貌 ……………………………………………86 圖 5-1：調整後架構………………………………………………………………89 圖 5-2：以商場經營置入於架構…………………………………………………89 圖 5-3：文化媒介人………………………………………………………………90 圖 5-4：誠品新銳服飾經營之經歷累積…………………………………………94 圖 5-5：以商場經營置入於架構…………………………………………………94 圖 5-6：以商場經營置入於架構…………………………………………………98 圖 5-7：以商場經營置入於架構...………………………………………………101 圖 5-8：商場進駐品牌 ..…………………………………………………………104 圖 5-9：商場品牌扶植 …………………………………………………………106 政治. 大. 立. ‧ 國. 學. 圖 5-10：誠品空間力「撫育」在地品牌 ………………………………………108. ‧. 圖 5-11：商場核心能耐累積 …⋯…⋯…⋯…⋯…⋯…⋯…⋯…⋯…⋯…⋯…⋯…⋯…⋯…⋯…⋯…⋯…⋯…⋯…⋯…⋯111. io. sit. y. Nat. 圖 5-12：誠品松菸組織成員經歷累積 …………………………………………114 . er. n. 圖 5-13：林百貨組織成員經歷累積 ……………………………………………114 a. iv l C n U hengchi. viii .

(9) . 表目次表 2-1：各種經濟型態與特性 ………………………………………………………9 表 3-1：個案研究典範特徵 ………………………………………………………17 表 3-2：個案訪談時程表 …………………………………………………………18 表 3-3：文化媒介人構面 …………………………………………………………21 表 3-4：體驗營造構面 ……………………………………………………………22 表 3-5：體驗共創構面 ……………………………………………………………23 表 3-6：研究構面與操作型變數之定義 …………………………………………23 表 4-1：誠品生活松菸店場域定位 ……..…………………………………………29 表 4-2：樓層品牌說明. 政治大 .…….…………..…………………………………………35 立. ‧ 國. 學. 表 4-3：昔日林百貨樓層規劃 ……………………………………………………65. ‧. 表 4-4：林百貨八大必看 …………………………………………………………69. y. Nat. er. io. sit. 表 4-5：林百貨個樓層定位說明 …………………………………………………74. n. al v 表 5-1：文化媒介人構面 …………………………………………………………90 ni Ch. engchi U. 表 5-2：創意企業之知識深度 ……………………………………………………92 表 5-3：組織人才專業技能積累 …………………………………………………96 表 5-4 ：體驗營造構面 ……………………………………………………………97 表 5-5：體驗營造 …………………………………………………………………100 表 5-6：體驗共創構面 ……………………………………………………………101 表 5-7：體驗共創 ...………………………………………………………………102 表 5-8：商場招商歷程比較 ………………………………………………………109 . ix .

(10) . 第一章緒論第一節研究背景與研究動機壹、研究背景以邁入二十一世紀的台灣產業面向來看最大的變化，莫過於台灣從「製造代工」的企業經營思維，逐漸轉變為以「設計美學」為產業創新思維。這股「創意經濟」的新興勢力正在抬頭，如何讓消費者能感受到除了消費外，其購買的附加價值，是未來所有企業制勝的關鍵之一。當「文化創意產業」的概念也逐漸成型、國人消費水平上升並且消費選擇眾多之時，提供生活食衣住行等相關產品與服務的企業，也趁這波新浪潮，重新思考如何藉由創新的營運形態轉型？. 政治大. 立以生活商場通路來說，在北部購物機能性最強的信義商圈來說，奢華的商業. ‧ 國. 學. 街道百貨林立的歐系精品名牌，各家大型商場比的是絢麗奢華的獨家名牌進駐，. ‧. 鮮少有當地本土小品牌進駐，更別說能在商場間看見台灣創意生活的縮影了。. Nat. io. sit. y. 反倒是近幾年除了政府推動文化創意產業，各區域逐漸開始有了小型的創意市. er. 集、甚至風格獨具的新形態微型商場，如四四南村好丘、大稻埕的民藝埕、眾. al. n. iv n C U hengchi 藝埕與小藝埕等等，販售的商品不像大型百貨提供的超級名牌，少了幾分品牌加持，卻注入更多文化與創意的心思，並運用過去的空間烘托產品價值。也讓我們看到透過空間力所涵養出來的創意生活商品是有實力立足於市場間的，而台灣下一步是否有更大的舞台提供更多在地生活的多面樣貌，讓源源不絕的草根創意持續嶄露頭角的機會，也是商場轉型的關鍵。. 1 .

(11) . 貳、研究動機過去就讀於藝術大學四年之中，讓我學習到「以五感去體驗事物，以實作讓想法實現」。而對我來說，美學已經是生活中的一份子，而動手實作不僅能實踐自己想法與概念，更有著無法言喻的快樂與成就感，作品能看出我與別人擁有不同的創作思維與詮釋方式。在畢業後也因緣際會與朋友共同創立了植物保養品牌，將美學與設計風格帶進產品中，小小的微型創業也有了機會能進駐誠品商場進行展售，對許多人來說，這種事情是從來未曾想過的。. 現在有越來越多在地品牌與新銳設計者有機會露出於通路商場之中，而這些品牌的背後，擁有的是，加入了在地智慧與職人實踐的精神，例如阿原肥皂、草木金工。對於身為顧客的我們來說，逛商場不像是過去一樣壓馬路，搶著一窩蜂進去週年慶血拼。慢慢地看到商場，開始打破過去「坪坪計較」的選題模治. 政. 大. 式，引進許多在地創意生活事業家品牌，甚至不只賣品牌，還把整個創作過程立. ‧ 國. 學. 搬到現場，賦予每個產品熱騰騰的生命！去年在誠品松菸店看到大規模的玻璃. er. io. sit. y. Nat. 撼！. ‧. 窯爐工作坊中，台灣在地藝術師傅正在教授吹玻璃的體驗課程，真的是相當震. n. a. v. l C 當商場越來越不像商場的時候，成為一個文化場域時；當商場中的進駐品牌， ni hengchi U. 背後都有他有意思的地方時；當商場中內的體驗活動，無形中讓顧客主動的參與度變得更高時，這時候顧客就願意停留在這個地方更久，與這個地方產生連結感，並慢慢像一塊吸鐵似的，形成美學聚落。. 總是聽說「文化是好生意」，商場如何運用在地創意生活事業家的智慧與特色，以商場通路讓更多人接觸到認識更道地的台灣，並將這些吸飽風土涵養的微型文創送上舞台呢？而商場更要擁有什麼樣的能耐，怎麼樣的商業模式去讓顧客感受到在地創意生活的魅力呢，進而達成其營運價值與目標？開啟了我對複合式創意生活商場營運的好奇與探索之心。. 2 .

(12) . 第二節研究目的與問題本論文希望專注探索文創產業中的複合式創意生活商場，在體驗經濟思維下，如何塑造出獨樹一格的文創消費場域，現在複合式創意生活商場的經營核心以當地文化為出發，不提供百家雷同的超級名牌專櫃，取而代之的是象徵當地文化藝術的在地品牌，並運用空間氛圍、服務等在一段時間中創造了許多體驗情節，讓消費者這段時間的流動轉化成難忘的回憶，而商場更成為在地創意生活面向國際的觀光櫥窗。. 更進一步思考，一家複合式創意生活商場的營運，經營之初該要擁有怎麼樣的核心能耐與招商選品的邏輯，才能讓商場擁有豐沛的品牌集客能量，並更能進一步運用商場資源使進駐品牌茁壯並成為在地品牌的成長舞台呢？. 政治大. 立目前未有一套經過歸納的基本原則或步序可以遵循，因此本研究希望能夠透. ‧ 國. 學. 過個案的研究與探索，尋求作為複合式創意生活商場的營運背後的商場、進駐. ‧. 品牌與顧客之互動模式，故此於下提出關於本研究之三項研究問題：. n. al. er. io. sit. y. Nat. 研究問題一：. Ch. n engchi U. 複合式創意生活商場與進駐品牌之互動特點？. 研究問題二：複合式創意生活商場中，其營運組織之特色？. 研究問題三：複合創意生活商場與顧客的互動關係？. 3 . iv.

(13) . 第三節研究流程本研究流程從現象觀察起始，提出研究問題，進一步文獻探討與次級資料蒐集。接著再提出理論架構，並篩選個案店家並進行訪談。最後針對訪談內容與文獻資料蒐集，整理分析最後結論。(見圖 1-1). 研究觀察研究方向研究問題文獻探討 . 政治大. 立次級資料蒐集 . 店家實地體驗 . ‧ 國. 學. Nat. 研究架構 . n. al. er. io. sit. y. ‧. 研究問題修正 . i C個案選擇 hengchi Un. 個案次級資料 . v. 個案深度訪談 . 個案撰寫整理個案分析結論建議圖 1-1：研究流程資料來源：本研究整理. 4 .

(14) . 第二章文獻探討. 第一節創意生活產業在 2003 年由經濟部工業局推動的創意生活產業之定義為「以創意整合生活產業的核心知識，提供具有深度體驗及高質美感的產業。」在發展創意生活產業體驗模式時，以經營策略為軸心並運用四大設計：產品、服務、活動和空間的互動，做為和顧客體驗交流的核心。李仁芳（2004）認為，創意生活產業是典型的「體驗經濟」，將深刻的創意產業知識，轉化在消費體驗的過程中，並開啟人們在生活五種感官的覺知能力（Perceiving capabilities）。劉維公（2004）分析，由於生活品質是基本的消費動機，空有創意是無法成為傑出的創意生活. 政治大企業，如何打動消費者的生活體驗，才是成功的要訣所在。生活產業經營者往立. ‧. ‧ 國. 學. 往對於生活有令人激賞的體認與主張，販賣傳遞的是生活的體驗與生命的意義。. 參考經濟部工業局（2010）對於創意生活事業經營要素，歸納為以下五點：. y. Nat. er. io. sit. 第一為文化思想（Philosophy）：蘊自風土文化、生活脈絡所形成的獨特生活主. n. al 張；第二為產品（Product）：透過核心知識，注入產品的創意和美感設計；第 iv n i U e h n c g 三為服務體驗（Process）：在服務過程中所傳達的感動，加上創意生活周邊產 Ch. 品及 DIY 等體驗，讓大眾實際參與其中，增強對記憶的深度；第四為空間（Place）：運用空間陳設或動線設計等，氛圍烘托產品主體，並提升消費者在場域中的正向感受力，延長消費者體驗的時間；第五為人（People）：創意事業的核心，具備整合創意與商業的管理人，懂得如何與市場溝通。. 李仁芳認為：「創意生活產業是空間的事業，要能運用立地條件的人文區位意義，為事業加值。」而「立地空間多鑲嵌於無形的人文歷史背景之中，這些人文歷史故事為事業本身增添了故事性與想像空間，增加其景深，讓空間與無形之故事產生對話，成為有文化意義之空間。」故此，他進而提出「空間力與商品力的交互加值─四同心圓理論」，由核心的「產品設計」，往外擴及「空 5 .

(15) 間設計」，再到「街廓設計」，最後被「城鄉山川設計」包圍，透過這四個層級（見圖 2-1）烘托出產品本身的價值。. 圖 2-1：空間力與商品力的交互加值―四同心圓理論資料來源：李仁芳(印製中)。《巷弄創業家》。台北：聯經出社。. 立. 政治大. 總結以上說法，創意生活產業已跳脫過去台灣資金優勢、製造優勢的代工舊. ‧ 國. 學. 思維，而轉變為掌握生活脈絡，進而能有想像力與創造力的體驗企業。這些具. ‧. 備創意再生能力的創新企業，其經營源於創意與文化積累，透過產品本身的價. y. Nat. io. sit. 值賦予、空間氛圍的營造、服務的流程與體驗，甚至擴大注入過去當地時空背. er. 景下的意義與故事，都是一種嶄新的向顧客展示的方式，形塑出來的場域能讓 a. n. iv l C n U hengchi 顧客參與其中，透過感受去感動，並獲取生活愉悅的價值。. 第二節生活風格何謂生活風格（lifestyle）？劉維公（2001）在其著作《當代消費文化社會理論的分析架構：文化經濟學（Cultural economy）、生活風格（lifestyles）與生活美學》一文中，對於生活風格與消費文化的描述如下： …本文認為，在消費文化生活世界的建構過程中，有二個主要的運作機. 制：生活風格（lifestyles）與生活美學（the aesthetics of everyday life）。生活風格是與消費文化互動後所表現出來的具體生活形式，而生活美學是與消費文化互動時具有決定力量的樞紐。二者的關係是相當密切。一 6 .

(16) . 個人所擁有的生活美學，透過生活風格，轉化為具體的日常言行舉止。一個人的生活風格表現，則是以生活美學為依歸，而呈現出整體的生活形式。. 這樣的消費文化，無非是傳遞自我生活風格的一種方式。德國社會學者 Matthias Michailow（1994）所提出的生活風格語意學(Lebensstilsemantik, semantics of lifestyle) 概念：現代人越來越是以自我生活風格作為意義生成的基礎，去表達自我，並藉此去認識與詮釋生活周遭的人事物。而 Bourdieu（1984）也闡述了生活方式與整體風格社會的關係：. 社會其實是一個大型的空間座標場域（主要是由資本總量及各類型資本分配結構比重二面向所建構起來的座標），在其中每個成員都可以找到屬於自己的相關位置（position），而成員的思考與行為傾向. 政治大（disposition）是其與所在社會位置密切互動之後所生成的結果。根據立. ‧ 國. 學. Bourdieu 的習性（habitus）理論,特定的社會位置會出現特定的思考與行. ‧. 為。不同位置彼此之間存在著「距離」，而「距離」透過行動表現出來. sit. y. Nat. 時，即變成了是不同行動者彼此之間的「差異」。因此，Bourdieu 主張，. er. io. 生活風格是所謂秀出差異的秀異（distinction）符號。透過生活風格，不. n. a. v. l C 同行動者會感受到自己與他者之間的生活形式差異（ →社會位置距離）， ni hengchi U. 也表現出這些生活形式差異（→社會位置距離）讓他者有所感受。. Bourdieu（1984）認為生活風格的原意是個人處在什麼生活條件下所產生的生活慣習，亦即個人在社會位置裡作與自身社會地位相對應的消費活動相稱的活動，表現在日常生活中形成了個人的「生活風格」。因此，對應到創意生活事業經營上就是經營者的價值訴求，亦即風格主張。生活風格引導消費者進行消費行為的選擇與判斷，消費者透過消費表現其自我樣貌，並透過獨有物件凸顯個人與他人差異化的載體。也正因如此，現今的消費行為是為了表現自我，因此物件的符號意義，就成為個人的獨特的符號象徵去彰顯自我的認同。物件已超越原先其功能性的意義，消費者追求的是商標符碼後的附加價值，能更確切傳達自我形象表徵（陳淑貞，1996）。 7 .

(17) . 現今台灣也吹起風格風潮，透過提供消費者無可替代的體驗，也透過符號消費形態，轉化成個人風格傳遞的重要方式。根據李仁芳（2008）產業創意始於生活的總體展現，若是設計創作者對生活感動來自于對於文化的「厚度」與「底藴」將能產出更為感動人心的設計將生活風格轉化為經濟價值被消費者所接受。對於廠商而言，將生活風格轉化為商品，不僅可以作為商品差異化的區隔基準外，更能夠透過商標符碼，去提高其附加價值，廠商利潤也因此更高。正因如此，現在有如雨後春筍般的創意生活企業出現，在消費者購買的過程中注入更多與他們生活有所聯結的體驗，讓消費者無形中走進這場生活劇場中，將顧客感性的體驗轉化成企業實質的經濟價值。. 立. 第三節體驗經濟. ‧. ‧ 國. 學. 壹、體驗經濟. 政治大. sit. y. Nat. 根據 Pine 與 Gilmore（1999）在體驗經濟一書中體驗的定義為，企業以服務為舞台、商品為道具，創造出讓消費者身歷其境且難忘之活動；體驗是內在的，. er. io. n. al 存於消費者心中，是消費者在形體、情緒及知識參與之所得；體驗是當一個人 iv Ch. n engchi U. 達到情緒、體力、智力甚至精神的某一水平時，意識中所產生的美好感覺。當企業推出一套體驗，往往能比單一事件或商品服務更能使購買者產生持久印象。若將顧客所經歷體驗客製化，便得以將體驗轉化為「轉型」，對顧客產生改變，這個改變可以是實質的改變，例如顧客的健康、或是外貌，亦可以非實質上之改變，如觀念、看法上之改變。. Pine 與 Gilmore（1999）更在體驗經濟一書中談到，商品與服務已經不足以促進經濟繁榮、亦無法創造新的工作機會，而是企業必須將體驗之設計視為一種經濟產出，締造出迷人的體驗，進而創造出更高的價值。其中，創造價值的機會有四，第一為產品應該要被大量客製化（mass customized），以需求鍊取代供應鏈，使用獨一無二的做法有效率地依照顧客想要的進行生產。第二，企 8 .

(18) 業必須領導員工進行一場服務的表演，試圖將服務的演出轉變成一次迷人的相遇。第三，企業必須設法按時間收費，因為時間即是體驗的貨幣。第四，體驗應該致力於形成轉型，讓顧客不只是因為體驗的特定期間付費，更使得顧客為體驗所造成的改變付費，最為明顯的例子為醫療、金融產業以及教育相關單位所帶來之健康、富裕以及智慧。. 由於現今市場上商品與服務已經不足促進經濟成長，如何透過體驗的安排將商品與服務更進一步的創造價值，成為企業的重要課題。體驗不同於我們一般習知的經濟產物，例如第一種經濟產物為初級產品、第二種為商品、以及第三種為服務；而體驗屬於第四種經濟產物。（見表 2-1）. 表 2-1：各種經濟型態與特性. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat n. al v 資料來源：夏業良（2003） ni Ch. engchi U. 體驗的概念雖然尚未得到廣泛認同，但是其實體驗已經環繞於所有顧客生活之中，而這些體驗都是顧客難忘記憶的聯繫。當商品客製化，會自動轉變為一種服務，當服務客製化之後，為特定人提供合適的服務，沒有庫存，應需求而給特定人，為顧客帶來積極的體驗。企業（體驗策劃者）不再僅僅提供商品或服務，而是提供最終的體驗，運用充滿感性的力量，給顧客留下難忘的愉悅回憶。從初級產品是自然的，商品是標準化的，服務是客製化的，體驗是個性化的，而走到第五階段轉型，則是個人獨有的。當企業針對有形產品收費，就為商品企業；當透過舉辦活動收費，就為服務企業；就與顧客相處時間收費，就為體驗企業；若就顧客所獲得的榮耀與喜悅收費，則為轉型企業。. 9 .

(19) 若進一步檢視，前述四種經濟產物所創造出來的產業經濟種類與價值，初級產品指從自然界挖掘或提煉出來的材料。企業通常進行簡單加工並大批儲藏出售，在等級產品間替換性（fungible）高。商品指以初級產品為原料，生產加工後製成企業可大量儲存的有形商品，再透過通路配送到消費者手中。服務係根據客戶所提出的需求進行客製化的無形活動，服務人員以商品為基礎為客戶所指定的項目服務，商品僅為服務進行的媒介。體驗則是指一段時間內企業以原料、商品、服務為基礎，最終目的為提供一段時間內消費者可身歷其境的難忘感受。當產品型態由原料類型產品逐漸進化到體驗類型產品時，產品的經濟價值（市價）也會隨著逐級而上。體驗經濟理論（experience economy theory）指出，在激烈的市場競爭下，產業經濟價值遞進模式（the progression of economic value）會經歷四個階段，即從「提取初級產品」（extract commodities）、「製治. 政. 大. 造商品」（make goods）、「提供服務」（deliver services）到「展示體驗」立. ‧ 國. 學. （stage experiences）(見圖 2-2)。其中，初級產品到製造產品使得工業經濟產生，. ‧. 提供服務則造就服務經濟，最後展示與體驗則建構出體驗經濟。. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. n engchi U. iv. 圖 2-2：產業經濟價值遞進圖資料來源：本研究整理. 當一企業有意識地以商品為道具，以服務為舞台，使消費者融入其中「體驗」這種產品就出現了。而難忘的體驗展示，不僅是要娛樂觀眾，還要使他們參與 10 .

(20) 其中。由圖 2-3 可觀察到，任何具有說服力的體驗，都是從生活場景中轉化出的戲劇般體驗：將娛樂、教育、忘我與審美四大領域融入。其中，這四大領域又稱為體驗之「四 E」：娛樂（entertainment）的體驗改變我們的世界觀，教育（education）的體驗驅使我們重新思考如何適應這個世界，逃避現實（escapist）的體驗把個人能力和品質提升到新的境界，而審美（esthetic）的體驗讓我們驚喜，增進對美的感受與鑑賞力。. 吸收. 娛樂的 . 消極的. 政治大. 積極的. 學. 審美的 . 逃避現實的 . ‧. io. sit. y. Nat. 沉浸. er. ‧ 國. 立. 教育的 . a. n. v l C 圖 2-3：消費者體驗的境界 ni hengchi U. 資料來源：體驗經濟時代(72 頁),B. Joseph Pine II, James H. Gilmore, 2003,台北：經濟新社。本研究重製。. 體驗經濟要得以發揮價值，重要核心在於贏得顧客的信任，透過創造客製化的產品與服務，讓顧客得到的潛在訊息為他們被在乎、被了解、被關心。除客製化可取得顧客信任之外，企業亦應提供真正吸引人的體驗，與顧客建立聯繫，與顧客合作，與顧客共同創造，使得顧客與企業之體驗充滿難忘的回憶，進而從中更深層地了解顧客的最終渴望。除此之外，企業亦需創造一個讓顧客能夠相互學習、相互影響的環境，將相同渴望的顧客聚集在一起，形成一個連結緊密的角色網絡，使顧客不再像從前一般被孤立、被忽視，而更可以透過體驗而誘導轉型的發生。最後一項可獲得顧客信任的方法，則是引導，引導顧客透過 11 .

(21) 提供之產品或服務產生改變。顧客並不會花錢購買他們原先就已經可以做到的體驗，顧客需要被引導去達到、完成顧客的渴望。然而，引導與單純地告知與干涉其實存在著微妙的平衡關係。因此，企業必須徹底反省自身之意圖，才能夠在每一個創造出來的體驗有助於提升顧客的總體個人價值。. 貳、消費者參與製作：體驗帶來成就與快樂 Anthony and Emily（2013）在《客製風暴》一書中提到，行為心理學已確認人們毫無疑問比較喜歡自己辛苦創造的東西，因此會有「我自己創造」（Create It Myself Effect）的現象產生，體驗實作帶給人們更大的成就感。而消費者心理學家發現，當消費者自己打造或組裝一個商品時，他對此商品的「理想定價」就會變高，亦即願意付出更多錢購買，這就是「 IKEA 效應」（IKEA effect）。而效應其實源自於消費者對「成就感」的追求，希望創造出對自己有治. 政. 大. 利的環境與結果。因此如果這個商品是他花了很多成本才取得、完成，便會產立. ‧ 國. 學. 生成就感、驕傲感，自然也會認為商品的價值比較高。人們對於自己投下時間. ‧. 和精力的產品，會產生一種特殊的感情；由於這種產品的價值並非單方面由供. sit. y. Nat. 給者提供，而來自企業和消費者之共同創造（co-creation）；消費者不再是單純. n. al. er. io. 的消費者，而兼具生產者的角色，這也是 prosumer（將 producer 與 consumer 二字合併）這一名詞的由來。. Ch. n engchi U. iv. 康乃爾大學的心理學家教授崔維斯‧季洛維奇（Thomas Gilovich）發表在《人格與社會心理學雜誌》（Journal of Personality and Social Psychology）提出：比起購買商品，購買體驗讓人們得到的快樂更多，而且幸福感更強。《經濟學人》期刊研究結果也指出，快樂是「體驗」勝過商品，休閒勝過小東西，行動勝過擁有。體驗形成的過程裡，應該強調共同創造（co-creation）所扮演的角色，即客人在創造自己體驗時所扮演的角色。體驗可以激勵客人，想扮演一個比較俱有參與性質的特色。這樣欲望會影響到客戶和服務供應者之間的關係，也會影響到使用者和商品製造者之間的關係，也願意花費較高的價錢購買商品，Pine （1993）在《大量客製化》（Mass Customization）一書提及。. 12 .

(22) . 第四節文化媒介人根據徐德煒（2007）發表之論文所述：「生活風格產品成功的關鍵在於比其他業者更快注意到外圍概念，並使其移向大眾市場。」成功的文化媒介人，就是能在這個機制之下，比他人能更快清楚定義文化，有其獨到眼光篩選並操作背後之意涵，還能將其轉化成對的話語向市場溝通的人，也正如 Bourdieu （1984）所言：. 這些擁有瞭解文化意義、能夠創造文化意義以及賦與意義的人，才能夠將商品從物品轉化為符號。透過符號及意象的裝飾，以吸引某種生活風格或是具有某種美學品味的消費者。因此符號的工作者（即新文化媒介人）變成了商品價值的主要創造者，他們同時也決定了商品價值的高低。 Bourdieu 於 1984 年提出「新文化媒介人」，專指從事符號的生產與服務工政治. 大立作者。新文化媒介者透過將自我生活方式養成一種風格化生活，而創造與眾不. ‧ 國. 學. 同的位置及其個人的外在記號。此外，其亦積極促進與傳播知識份子的生活方. ‧. 式與文化商品，並有助於消除大眾文化與高雅文化間的差異與符號等級代溝。. Nat. io. sit. y. 劉維公（2001）也更詳細定義了這群擅長為事物創造意義、賦予意義的人，如. er. 文學作家、音樂家、建築師、設計師等文化工作者，在文化經濟中扮演的角色. n. al. ni Ch 正是文化中介者（cultural intermediaries）。 engchi U. v. 不論是文化媒介人或是文化中介者，其身份都為文化的守門人，根據 Csikszentmihalyi（1996）的創造力系統理論，「學門／行業」的守門人是非常重要的，他們需要能夠理解創造力、與辨別有價值的創意或創作，以及如何發掘並培養人才。同時也要懂得讓學習者覺得所需的知識和技能可親可近、樂於學習與應用，以及如何形塑有力創造力發展的環境與氛圍。李仁芳（2008）《創意心靈》一書並深入討論到：對於創意企業來說，A 型團隊的組成中，需要有對文化創意的有深度了解的美學工作者，並需要熟悉商業營運模式的經營長才，更需能通曉創意與商業邏輯兩種語言者的管理型人才。. 13 .

(23) . 第五節新部落主義與美學社群法國社會學家Michel Maffesoli（1996）在《部落時代》(The Time of the Tribes)一書中指出個人主義的衰弱，進而產生後現代部落、新部落主義的概念，且在《對世界的沉思》(The contemplation of the world)書中的分析指出當前的社會型態被各種小型且地方性的群體所取代。新部落可以延伸到以共同興趣或理念而聚集的集體主義，打破地理上的社區連帶歸屬感，例如運動狂熱、環境保護運動等，促使大家共同投入其中(洪櫻純，2005)。 Maffesoli提出美學社群，強調共同情感的連結關係，美學社群的連結關心我們生活型態與對社群分享情緒的渴望，且美學的展現重視活在當下和具體實踐，對生活風格的重點在於日常生活的經驗，關心個人生活的品質。(Jansen et al.， 1998)。這種強調美學、情感及社群的後現代社會，和過去重視個人及理性的現. 政治代性大有不同，Maffesoli藉由新部落主義這個概念所彰顯的非理性、情感性，. 大立到感官性的美學興起，使得後現代大眾產生這一種分眾社群(黃厚銘，2013)。. ‧ 國. 學. ‧. 劉維公(2009)指出現今的消費者喜愛的設計追隨的是情感及美學，而在美學. Nat. io. sit. y. 訴求以外，消費者更在意的是產品帶來的感動，所以品牌能力指的不再只是曝. er. 光度和知名度，而是一種風格。我們常看到許多消費者對同一品牌的崇拜所產. al. n. iv n C U hengchi 生的集體認同感，追求相同的情感體驗，而聚集在同一家店消費，但也因為不同生活風格，使得並非所有人都會選擇同一品牌。因此劉維公學者認為消費者是以部落主義崇拜的精神去購買品牌商品，且因為這些消費店家擁有獨特的氛圍，吸引他們群聚在此。. 而這些品牌賣的並不是產品，而是體驗。品牌發起人若要發展品牌，便要開始重視生命意義、生活樂趣及感性，因此許多新一代創業家以他們自己的生命故事與成長經歷建構創業理念，及營造具有個人風格或獨特氛圍的產品。許多消費者在消費時，常是因為這些產品背後動人的故事或認同企業的文化及理念而購買。這些具有相同理念、價值觀與審美觀的消費者便會因認同而消費，形成美學社群。美學產生的集體情緒及感受能力，讓消費者透過這些情感體驗，使之聚集在同一場所體驗相同產品，產生興趣上一致的共鳴(劉維公，2006)。 14 .

(24) . 新部落主義和美學透過社群的連結，跨越時間和空間的限制，重視個人情緒的抒發與帶動集體興趣的共鳴，造成社會新精神運動的浪潮(洪櫻純，2005)。在網路發達、社群網站興起的年代，創業者常會透過這些虛擬社交平台與消費者互動，例如：部落格或Facebook粉絲專業等，分享創業理念、產品資訊、活動訊息及生活點滴，這些加入社群並擁有相同理念與價值觀的消費者與創業者將逐漸形成一個獨特的社群，消費者會分享社群中的訊息及參與活動，並提供建議或想法給店家，另一方面店家也會展現積極改善的態度，雙方共創新的生活風格。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. n engchi U. 15 . iv.

(25) . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. n engchi U. 16 . iv.

(26) . 第三章研究方法. 第一節研究設計壹、研究方法個案研究法為一種個別的、深度描繪的一種研究方法，透過對個案深入的了解，來探究其與全體的相同與相異點。Yin（2001）認為個案研究可以混合任何質化與量化的證據為基礎,個案研究也不需要總是以直接的、詳細的觀察作為證據來源。個案研究典範特徵，包含—具有意義、完整的、其他觀點、足夠證據與動人書寫。整理表格如下。(見表 3-1) 表 3-1：個案研究典範特徵治. 立. 政. 大. 內涵. 具有意義. 一、不常見但使多數人感興趣者。二、探討議題於理論、實務、政策乃至全國重要性. 完整的. 一、研究之時空背景完整。二、詳盡收集相關證據。 al 三、無人為條件限制。. ‧. ‧ 國. 學. 特徵. n. er. io. sit. y. Nat. Ch. n engchi U. iv. 其他觀點. 根據不同觀點檢視證據。. 足夠證據. 支持與質疑之證據需中立出現，且證據足夠。. 動人書寫. 清楚且使人有一頁接一頁讀下之魅力。. 資料來源：個案研究法(42頁), Robert K. Yin, 2001, 台北：弘智文化。本研究整理。而依研究目的，可將個案研究類型區分為三種目的─描述性、解釋性、探索性。而每一個案研究並不一定只具有一項目的性。而個案研究的策略條件則是包含以下三點─研究問題類型主要著重於「如何」(how)與「為什麼」(why)，研究者不在實際行為事件上具操控程度，而是著重於當時之事件上。本研究透過現象觀察描述、實地參訪與訪問探索，並以理論分析解釋之。而 17 .

(27) 研究問題主要著重於複合式創意生活商場如何運用體驗經濟思維在商場營運上。故此，採用個案研究法。. 貳、資料來源一、次級與文獻資料本研究透過國內外期刊論文、書籍等閱覽，取得創意生活產業、生活風格、體驗經濟與新部落主義等理論文獻。藉以歸納整理出本研究之架構。此外，亦透過相關論文、書報雜誌與網站部落格的資料蒐集，藉此了解國內複合式創意生活商場的營運與個案初步景況。. 政治大. 二、個案訪談. 在透過前述次級資料蒐集，並結合筆者先行於欲訪談個案的探訪消費體驗後，立. ‧ 國. 學. 進一步擬定訪談問題。訪談問題主要著重於五大面向：一、商場經營的定位擬. ‧. 定，二、商場選品的觀點，三、商場空間規劃，四、商場體驗活動創造，以及. sit al. er. io. 間與日期，紀錄整理如下表。. y. Nat. 營運團隊經歷等五大面向。訪談個案依企業名稱、受訪者或參訪行程、訪談時. n. v ni U engchi 表 3-2：個案訪談時程表 Ch. 個案企業. 受訪者. 日期. 時間. 誠品生活松菸店. 誠品生活通路發展事業群副理暨. 2014/5/27. 2小時. 誠品生活松菸店店長陳儀芳小姐. 2014/6/26. 誠品生活創意生活平台經理暨. 2014/5/27. 1小時. 2014/5/7. 1.5小時. 誠品自營品牌AXES負責人鄭逸庠先生誠品生活松菸店 vanessbruno專櫃品牌專員 Eunice Yu. 18 .

(28) 2014/4/30. 1小時. 企劃部副課長曾芃茵小姐. 2014/06/20. 1.5小時. 林百貨進駐專櫃. 2014/07/9. 2小時. 2014/06/19. 1.5小時. 誠品生活松菸店 living project 文具管理助理林怡慧小姐林百貨. 奉茶創辦人葉東泰先生林百貨商場內專櫃人員：銷售部門方樓管、doctorJ人事經理劉宜修先生、 Kan’s 品牌設計師甘亞豫資料來源：本研究整理。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. n engchi U. 19 . iv.

(29) . 第二節研究概念性架構根據第二章的文獻探討中多份等理論整合與連結後，並依據研究問題加以修改，產生了本研究概念性架構（圖 3-1）：以文化媒介人之美學豐饒度與知識深度來進行獨特性的體驗營造，而體驗營造過程中是需要透過空間營造、歷史人文的添加以及活動舉辦等來烘托其精選的品牌，並透過與顧客互動共創體驗，在聚集更多對此文化場域有集體認同感之顧客後，自然會形成一個美學社群。. 希望以本研究概念性架構為研究基礎，去探索複合式創意生活商場如何創造文化體驗場域，並進而透過這「文化媒介人」、「體驗營造」與「體驗共創」三個構面去了解其商場、進駐品牌與顧客之關係，下文將分段詳述之。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. n engchi U. iv. 圖 3-1：本研究概念性架構資料來源：本研究整理. 壹、文化媒介人構面在文化媒介人構面中，主要是參考經濟部工業局（2010）對於創意生活事業經營要素之定義，「人」是創意事業的核心，需具備整合創意與商業的管理人，懂得如何與市場溝通，並根據徐德煒（2007）發表之論文對於文化媒介人之定義補充：「生活風格產品成功的關鍵在於比其他業者更快注意到外圍概念，並 20 .

(30) 使其移向大眾市場。」成功的文化媒介人，就是能在這個機制之下，比他人能更快清楚定義文化，有其獨到眼光篩選並操作背後之意涵，還能將其轉化成對的話語向市場溝通的人。李仁芳老師更在（2008）《創意心靈》中提到創意事業 A 型團隊的組成要素，其特色為團隊中不同成員間共同擁有科技知識的深度與美學創意的豐饒度；成員具對創意、美學或技術的熱愛；熟悉商業營運模式與務實經營長才。最後以兩位管理科學家哈默爾和普拉哈拉德在《哈佛商業評論》發表《企業核心能力》所提出的概念，企業的發展由自身所擁有的與眾不同的資源決定，企業需要圍繞這些資源，透過經驗累積構建自己的能力體系，以實現自己獨特的競爭優勢，包含組織知識與技能、企業資料庫、管理制度與團隊價值觀等。. 表 3-3：文化媒介人構面. 政治大. 立文化媒介人. ‧ 國. 美學豐饒度. 學. 構面知識深度. ‧. Nat. y. 組織知識與技能. n. 管理制度. Ch. er. io. al. sit. 企業資料庫. n e團隊價值觀 ngchi U. iv. 資料來源：本研究整理. 總結前述，無論是文化創意或風格美學經濟的誕生均仰賴具備理性知識之人才與飽含感性創意美學者，並需要透過擁有的獨特資源，進行累積學習建構，成就創意事業之優勢。也根據李仁芳老師 2006 年於其部落格發表之《創意生活產業的品牌價值》一文提到，創意生活產業經營者本身需具有深度的知識與對生活深刻的體認構成其文化資產，並試圖傳達給消費者明確提案時，經營者本身就會被放大成為一個品牌（生活提案）。. 21 .

(31) . 貳、體驗營造構面呈上段，創意生活經營者之美學豐饒度與知識深度將成為一個文化資產，給予消費者明確提案。B.Joseph Pine II 和 James H.Gilmore 在「體驗經濟」一書中也說明了體驗經濟是依客戶心理滿足，提供難忘的體驗，並探討如何通過更好的滿足顧客的精神需求，實現產品與服務的價值增值。李仁芳老師於《巷弄創業家》也提出的空間力與商品力的交互加值概念，說明了如何透過空間氛圍、街廓與城鄉的整體營造，讓商品提高附加價值。因此在本構面中，更深入細分複合式創意生活商場之體驗營造變項為：產品揀選、空間營造、歷史人文與活動舉辦。表 3-4 體驗營造構面體驗營造構面治政空間歷史. 產品. 立. 舉辦. 資料來源：本研究整理. ‧. ‧ 國. 人文. er. io. sit. y. Nat. 參、體驗共創構面. 營造. 學. 揀選. 大活動. n. a. v. 延伸 B.Joseph Pine II 和 Jamesl H.Gilmore 的體驗經濟理論與 Maffesoli 新部落 ni C. hengchi U. 主義概念，體驗經濟實際在運作過程中，所有的體驗的產生都是顧客與服務提供者共同創造的，透過提供給顧客較多參與性質的角色，讓顧客在體驗過程中能更深入創造更令人難忘的經驗。C.K. Prahalad, Venkat Ramaswamy（2004）在《消費者王朝－與顧客共創價值》一書中提到，共創經驗即是體驗經濟的基礎，今日產品和服務不再是吸引顧客花錢購買的重要因素，而是產品和服務所帶來讓顧客的體驗，其中共創經驗的互動形態是積極的，由企業或消費者發動，以一連串共創經驗為主的互動與交易。劉維公(2009)，更深入指出這些有共同消費體驗經驗的顧客，因具有相同理念與價值觀，產生集體的認同感，追求相同的情感體驗，而聚集在同一家店消費，因此劉維公學者認為消費者是以部落主義崇拜的精神去購買品牌商品，且因為這些消費店家擁有獨特的氛圍，吸引他們群聚在此，形成美學社群。 22 .

(32) 表 3-5 體驗共創構面體驗共創構面顧客參與度. 集體認同感. 資料來源：本研究整理. 第三節操作型定義根據本研究概念性架構中之三大構面，提出其操作型變數之定義，羅列如下：. 表 3-6：研究構面與操作型變數之定義研究構面. 操作變數. 操作型定義. 文化媒介人. 美學豐饒度. 對文化創意與美學的深度了解與熱愛政治. 立. ‧ 國. 組織管理制度、企業資料庫與組織文化等. ‧. 產品揀選. 品牌揀選的邏輯與觀點. y. Nat. 經營場所與外在場域之空間氛圍營造. io 活動舉辦顧客體驗共創. a l 蘊自風土文化與生活脈絡所形成的獨特生活主張 v ni Ch U engchi 透過服務過程與顧客產生互動體驗. n. 歷史人文. sit. 空間營造. er. 體驗營造. 組織過去核心能耐之積累、包含商業營運經驗、. 學. 知識深度. 大. 顧客參與度. 提供給顧客較多參與性的角色，消費者／個人可積極參與商品／服務（價值）產生的過程. 集體認同感. 自覺被團體認可，與他人成為整體的情感狀況資料來源：本研究整理. 23 .

(33) . 第四節個案選取本研究個案選擇對象皆為目前以「台灣在地生活」為其複合式創意商場之經營定位者，不走一般商場以名牌精品招商之路，而是深度挖掘台灣在地創意生活事業者之樣貌，提供一個展示在地豐厚文化創意土壤熟成果實的機會，並進一步成為台灣面向世界之文化櫥窗。. 誠品生活松菸店，於 2013 年開幕三天內就創下十萬人之造訪人次，為報章媒體在文創商場議題報導之亮點，也成為 2013 年臺北地區文創觀光標的。其背後的誠品集團在台灣以人文設計創意生活等面向深耕這塊在地土壤多年，而這次進駐松山文創園區以更在地更原創的方式，結合上百個在地品牌，共同呈現台灣創意生活之面貌。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 林百貨，是台灣第二家百貨公司，其資深之歷史遠遠超越現在各地林立於台灣的百貨商場，睽違 81 年重新再開幕，運用老屋於時光焠鍊下的歷史痕跡，加. ‧. 上在地良品的匯聚，首家台灣文創百貨的口號一出，讓我們不禁好奇老百貨以. y. Nat. er. io. al. sit. 新樣貌聚集在地創意的能量與光芒。. n. v ni U engchi 故此，選擇了誠品生活松菸店與台南林百貨，進行複合式創意生活商場之研 Ch. 究，希望能從中提供以兩家個案的經營實例，來看台灣的複合式創意生活商場之營運。. 24 .

(34) . 第四章研究個案. 第一節誠品生活松菸店 “當台灣最具指標意義的文創品牌，遇上台北面積最大的市定古蹟園區。在新、舊交會之下，誠品與松菸會擦出什麼樣的火花？”. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat al. n. v ni U engchi 圖 4-1：誠品生活松菸店 Ch. 資料來源：http://www.findlifevalue.com. 壹、新與舊的碰撞：誠品生活與松山菸廠誠品生活誠品生活松菸店成立於 2013 年，所屬誠品集團子公司誠品生活，誠品生活致力于成為生活與文化場域的經營者，以「生活與文化場域」的複合模式經營，迥異於一般百貨公司之經營模式，以「人文、藝術、創意、生活」為核心價值，針對不同規模的通路、不同商圈屬性及面積規模的商場，規劃出各店之獨特經營定位與訴求，整合最適營業符合該店定位之產品組合，讓誠品生活各店深具獨特品牌風格，以滿足當地消費者最大的消費需求。 25 .

(35) 松山文創園區在歷時 4 年的籌備與規畫，誠品生活松菸店於 2013 年 8 月 15 日正式對外營運，進駐松山文創園區內的台北文創大樓，為誠品現有的 42 個據點中唯一位於古蹟園區中之分店。松菸店位在松山菸廠東北側的非古蹟區，原址是政府來台後擴建的倉庫。建於 1937 年的松山菸廠，是日本動用國會預算在海外建造的第一座專業捲菸工廠。台灣光復後由台灣省專賣局接收，於 1998 年正式關廠，走入歷史。2001 年，台北市文化局正式將松山菸廠指定為第 99 處市定古蹟，將辦公廳舍，製菸工廠、鍋爐房，以及 1～5 號倉庫保存下來，自此確立松山菸廠「雙園區」的規劃。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. n engchi U. iv. 圖 4-2：松山文創園區 BOT 資料來源：聯合新聞網. 菸廠西側緊鄰光復南路的 10 公頃土地，被劃為台北體育園區預定地，目前正在興建大巨蛋體育館。其餘的 8 公頃，包含古蹟在內，則被劃入松山文化創意園區。而在文創園區的部分，古蹟受《文化資產保存法》保護必須保留，台北市文化局花費台幣 6 億元，耗時 3 年，按照松山菸廠原有的建築藍圖加以整修。同時也拆掉了後來新建的 6～15 號倉庫，將整頓後的空地，進行 BOT 民間投資招商。2010 年，由富邦建設與台灣大哥大團隊組成的台北文創開發公司，以台幣 86 億元總投資金額，取得大樓興建及營運 50 年的特許。. 26 .

(36) 北市政府指出，松山文化園區將被定位為台灣文創旗艦園區，常設一座台灣設計館，台北市文化基金會文化產業發展委員會將進駐，且松菸的場地也會開放各界租借使用臺北文創主建築物樓高為地上 14 層、地下 5 層，內部空間包括商場、文創辦公室、文創主題旅館及其他附屬多用途文化設施，兼具文創產業資源基地及市民文化休閒園地等功能。目前，松菸誠品向臺北文創承租大樓地下 B2 樓至地上三樓等營業區域。. 立. 政治大. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. 圖 4-3：臺北文創樓層規劃. n. al. er. io. 資料來源：本研究參考臺北文創資料再繪. 當誠品生活遇上松山文創園區. Ch. n engchi U. iv. 誠品生活，透過長時間在台灣的深根累積，認真的扮演著文化場域經營者的角色，本身已成為一個文化品牌、一種獨有的生活風格。走進誠品，就像是踏入一個文化展演的情境。而身處于松山文創園區(原松山菸廠)已有 76 年歷史，近年更是積極轉型為設計展演基地。面對誠品的進駐，松菸本身即具有濃厚的歷史氣息，足以讓企業在以文創形式進駐時，有效地提高雙方產值。松山文創園區將有機會成為展示臺北城市轉型的示範區，並利用誠品的文創品牌魅力激盪出一加一大於二的願景，成為一個串聯臺北的城市美景與文化都市的文創古蹟。. 27 .

(37) . 貳、誠品生活松菸店概述. 政治大. 圖4-4：誠品生活松菸店立. ‧ 國. 學. 資料來源：誠品生活松菸店提供. ‧ y sit. Nat. 群聚台灣之光，成為台北東區最潮亮點. er. io. 誠品生活松菸店，是現有誠品生活的 42 個據點中唯一位於古蹟園區中之分店，. n. a. v. l C 首度以園區通路開拓商場新經營模式，總營業坪數 n i 7,200 坪，經營範疇涵蓋文 hengchi U. 創商場、文創書店、藝術電影院、表演廳。為了延續整個園區的歷史古蹟生態與藝文氣息，並承繼過往松山菸廠的細緻人工精神，以發揚「台灣在地文化」為經營主軸，結合松菸工廠的實作精神，全店以「跨界‧．實演」為定位，將文化與藝術以體驗的形式呈現於顧客的眼前。以聚焦台灣之光，打造三項場所精神、四大文創場域與五個自創品牌，以發掘台灣設計人才為訴求，積極扶植台灣品牌。前文建會主委陳郁秀（2013）並指出，誠品過去是知識庫，但松菸誠品則是實踐的場域，在此聚集了跨領域的藝術家，將台灣的 DNA 展現至全世界。林懷民（2013）也強調誠品的存在「告訴我們這土地可以有夢想、有執念，有希望。」更從松菸誠品以台灣在地文創作為經營定位，看見台灣文化場域的經營者在培植本土設計與文創從事業者的用心與堅持。. 28 .

(38) 表 4-1：誠品生活松菸店場域定位三項場所精神『現代的文創工廠』『實演的文創平台』『觀光的文創勝地』四大文創場域以「文創展售平台」、「文化展演平台」、「茶戲投影書店」、「誠品藝文行旅」體現市民美育、產業育成、藝文實驗與創新等目標。五個自創品牌誠品累積 24 年來豐沛文創通路平台經營能量，誠品書店推出「living project」生活選品概念店與「誠品音樂黑膠館」，而誠品生活為了松菸店量身打造推出新銳服飾品牌「AXES」、文創商品平台「expo」以及「the first」餐廳三個自有品牌。資料來源：本研究整理. 誠品生活總經理吳旻潔表示：「誠品生活松菸店是我們歷經創作時間最長的治. 政. 大. 一處新文化場域，在初始規劃上，便期能完整體現『現代的文創工廠』、『實立. ‧ 國. 學. 演的文創平台』、『觀光的文創勝地』三大場所精神。所謂現代的文創工廠，. ‧. 是將承繼過往松山菸廠的細緻人工精神，開拓當代文創工廠的多元創新可能。. sit. y. Nat. 至於實演的文創平台，則是轉化製作過程為現場實演，突破密閉複製型生產，. er. io. 導向展演客製化創作。最後期望可以成為觀光的文創勝地，結合併呈台灣與國. a. n. v. i l C 際文化創意作品，襯托台灣文化元素成為觀光旅遊亮點。」 Un h engchi. 參、文化場域經營商場外部：結合古蹟園區與商場打造空間氛圍為了符合園區擁有豐厚歷史人文內涵的氣質，誠品生活松菸店所屬之臺北文創大樓整棟建築，請到日本建築大師伊東豊雄進行設計，富邦建設團隊建造。當時候伊東豐雄在建造這棟建築物時，考量到園區已經是狹長形的空間，如果園區內這棟建築物也是狹長形空間，面貌看起來就會比較單一且笨重，因此，希望以帆船的概念來打造臺北文創大樓，以綠建築立面逐層退縮而保留出的綠帶陽台，可眺望松菸古蹟群、中庭、蓮花池等，與園區內空間自然相互輝映。. 29 .