第二章 文獻探討
第三節 體驗經濟
機會有四，第一為產品應該要被大量客製化（mass customized），以需求鍊取 代供應鏈，使用獨一無二的做法有效率地依照顧客想要的進行生產。第二，企
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業必須領導員工進行一場服務的表演，試圖將服務的演出轉變成一次迷人的相 遇。第三，企業必須設法按時間收費，因為時間即是體驗的貨幣。第四，體驗 應該致力於形成轉型，讓顧客不只是因為體驗的特定期間付費，更使得顧客為 體驗所造成的改變付費，最為明顯的例子為醫療、金融產業以及教育相關單位 所帶來之健康、富裕以及智慧。
由於現今市場上商品與服務已經不足促進經濟成長，如何透過體驗的安排將 商品與服務更進一步的創造價值，成為企業的重要課題。體驗不同於我們一般 習知的經濟產物，例如第一種經濟產物為初級產品、第二種為商品、以及第三 種為服務；而體驗屬於第四種經濟產物。（見表2-1）
表2-1：各種經濟型態與特性
資料來源：夏業良（2003）
體驗的概念雖然尚未得到廣泛認同，但是其實體驗已經環繞於所有顧客生活 之中，而這些體驗都是顧客難忘記憶的聯繫。當商品客製化，會自動轉變為一 種服務，當服務客製化之後，為特定人提供合適的服務，沒有庫存，應需求而 給特定人，為顧客帶來積極的體驗。企業（體驗策劃者）不再僅僅提供商品或 服務，而是提供最終的體驗，運用充滿感性的力量，給顧客留下難忘的愉悅回 憶。從初級產品是自然的，商品是標準化的，服務是客製化的，體驗是個性化 的，而走到第五階段轉型，則是個人獨有的。當企業針對有形產品收費，就為 商品企業；當透過舉辦活動收費，就為服務企業；就與顧客相處時間收費，就 為體驗企業；若就顧客所獲得的榮耀與喜悅收費，則為轉型企業。
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若進一步檢視，前述四種經濟產物所創造出來的產業經濟種類與價值，初級 產品指從自然界挖掘或提煉出來的材料。企業通常進行簡單加工並大批儲藏出 售，在等級產品間替換性（fungible）高。商品指以初級產品為原料，生產加工 後製成企業可大量儲存的有形商品，再透過通路配送到消費者手中。服務係根 據客戶所提出的需求進行客製化的無形活動，服務人員以商品為基礎為客戶所 指定的項目服務，商品僅為服務進行的媒介。體驗則是指一段時間內企業以原 料、商品、服務為基礎，最終目的為提供一段時間內消費者可身歷其境的難忘 感受。
當產品型態由原料類型產品逐漸進化到體驗類型產品時，產品的經濟價值
（市價）也會隨著逐級而上。體驗經濟理論（experience economy theory）指出，
在激烈的市場競爭下，產業經濟價值遞進模式（the progression of economic value）會經歷四個階段，即從「提取初級產品」（extract commodities）、「製 造商品」（make goods）、「提供服務」（deliver services）到「展示體驗」
（stage experiences）(見圖 2-2)。其中，初級產品到製造產品使得工業經濟產生，
提供服務則造就服務經濟，最後展示與體驗則建構出體驗經濟。
圖2-2：產業經濟價值遞進圖 資料來源：本研究整理
當一企業有意識地以商品為道具，以服務為舞台，使消費者融入其中「體驗」
這種產品就出現了。而難忘的體驗展示，不僅是要娛樂觀眾，還要使他們參與
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其中。由圖2-3 可觀察到，任何具有說服力的體驗，都是從生活場景中轉化出 的戲劇般體驗：將娛樂、教育、忘我與審美四大領域融入。其中，這四大領域 又稱為體驗之「四E」：娛樂（entertainment）的體驗改變我們的世界觀，教育
（education）的體驗驅使我們重新思考如何適應這個世界，逃避現實（escapist）
的體驗把個人能力和品質提升到新的境界，而審美（esthetic）的體驗讓我們驚 喜，增進對美的感受與鑑賞力。
圖2-3：消費者體驗的境界
資料來源：體驗經濟時代(72 頁),B. Joseph Pine II, James H. Gilmore, 2003,台北：
經濟新社。本研究重製。
體驗經濟要得以發揮價值，重要核心在於贏得顧客的信任，透過創造客製化 的產品與服務，讓顧客得到的潛在訊息為他們被在乎、被了解、被關心。除客 製化可取得顧客信任之外，企業亦應提供真正吸引人的體驗，與顧客建立聯繫，
與顧客合作，與顧客共同創造，使得顧客與企業之體驗充滿難忘的回憶，進而 從中更深層地了解顧客的最終渴望。除此之外，企業亦需創造一個讓顧客能夠 相互學習、相互影響的環境，將相同渴望的顧客聚集在一起，形成一個連結緊 密的角色網絡，使顧客不再像從前一般被孤立、被忽視，而更可以透過體驗而 誘導轉型的發生。最後一項可獲得顧客信任的方法，則是引導，引導顧客透過
娛樂的 教育的
審美的 逃避現實的
積極的 消極的
吸收
沉浸
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的消費者，而兼具生產者的角色，這也是 prosumer（將 producer 與 consumer 二 字合併）這一名詞的由來。康乃爾大學的心理學家教授崔維斯‧季洛維奇（Thomas Gilovich）發表在《人 格與社會心理學雜誌》（Journal of Personality and Social Psychology）提出：比 起購買商品，購買體驗讓人們得到的快樂更多，而且幸福感更強。《經濟學人》
（1993）在《大量客製化》（Mass Customization）一書提及。
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背後之意涵，還能將其轉化成對的話語向市場溝通的人，也正如Bourdieu（1984）所言： 正是文化中介者（cultural intermediaries）。
不論是文化媒介人或是文化中介者，其身份都為文化的守門人，根據
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法國社會學家Michel Maffesoli（1996）在《部落時代》(The Time of the
Tribes)一書中指出個人主義的衰弱，進而產生後現代部落、新部落主義的概念，
且在《對世界的沉思》(The contemplation of the world)書中的分析指出當前的社 會型態被各種小型且地方性的群體所取代。新部落可以延伸到以共同興趣或理 代性大有不同，Maffesoli藉由新部落主義這個概念所彰顯的非理性、情感性，
到感官性的美學興起，使得後現代大眾產生這一種分眾社群(黃厚銘，2013)。
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新部落主義和美學透過社群的連結，跨越時間和空間的限制，重視個人情緒 的抒發與帶動集體興趣的共鳴，造成社會新精神運動的浪潮(洪櫻純，2005)。
在網路發達、社群網站興起的年代，創業者常會透過這些虛擬社交平台與消費 者互動，例如：部落格或Facebook粉絲專業等，分享創業理念、產品資訊、活 動訊息及生活點滴，這些加入社群並擁有相同理念與價值觀的消費者與創業者 將逐漸形成一個獨特的社群，消費者會分享社群中的訊息及參與活動，並提供 建議或想法給店家，另一方面店家也會展現積極改善的態度，雙方共創新的生 活風格。
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解，來探究其與全體的相同與相異點。Yin（2001）認為個案研究可以混合任何 質化與量化的證據為基礎,個案研究也不需要總是以直接的、詳細的觀察作為證‧
2014/5/27 2014/6/26
2小時
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l Ch engchi University 資料來源：本研究整理。
誠品生活松菸店 living project 文具管理助理 林怡慧小姐
2014/4/30 1小時
林百貨 企劃部副課長 曾芃茵小姐 2014/06/20 1.5小時 林百貨進駐專櫃
奉茶創辦人葉東泰先生
2014/07/9 2小時
林百貨商場內專櫃人員：銷售部門方 樓管、doctorJ人事經理劉宜修先生、
Kan’s 品牌設計師甘亞豫
2014/06/19 1.5小時
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第二節 研究概念性架構
根據第二章的文獻探討中多份等理論整合與連結後，並依據研究問題加以修 改，產生了本研究概念性架構（圖3-1）：以文化媒介人之美學豐饒度與知識深 度來進行獨特性的體驗營造，而體驗營造過程中是需要透過空間營造、歷史人 文的添加以及活動舉辦等來烘托其精選的品牌，並透過與顧客互動共創體驗，
在聚集更多對此文化場域有集體認同感之顧客後，自然會形成一個美學社群。
希望以本研究概念性架構為研究基礎，去探索複合式創意生活商場如何創造 文化體驗場域，並進而透過這「文化媒介人」、「體驗營造」與「體驗共創」
三個構面去了解其商場、進駐品牌與顧客之關係，下文將分段詳述之。
圖3-1：本研究概念性架構 資料來源：本研究整理
壹、文化媒介人構面
在文化媒介人構面中，主要是參考經濟部工業局（2010）對於創意生活事業 經營要素之定義，「人」是創意事業的核心，需具備整合創意與商業的管理人，
懂得如何與市場溝通，並根據徐德煒（2007）發表之論文對於文化媒介人之定 義補充：「生活風格產品成功的關鍵在於比其他業者更快注意到外圍概念，並
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予消費者明確提案。B.Joseph Pine II 和 James H.Gilmore 在「體驗經濟」一書中 也說明了體驗經濟是依客戶心理滿足，提供難忘的體驗，並探討如何通過更好 能更深入創造更令人難忘的經驗。C.K. Prahalad, Venkat Ramaswamy（2004）在《消費者王朝－與顧客共創價值》一書中提到，共創經驗即是體驗經濟的基礎，
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l Ch engchi University 表 3-5 體驗共創構面
體驗共創構面
顧客參與度 集體認同感 資料來源：本研究整理
第三節 操作型定義
根據本研究概念性架構中之三大構面，提出其操作型變數之定義，羅列如下：
表3-6：研究構面與操作型變數之定義 研究構面 操作變數 操作型定義
文化媒介人 美學豐饒度 對文化創意與美學的深度了解與熱愛
知識深度 組織過去核心能耐之積累、包含商業營運經驗、
組織管理制度、企業資料庫與組織文化等 體驗營造 產品揀選 品牌揀選的邏輯與觀點
空間營造 經營場所與外在場域之空間氛圍營造
歷史人文 蘊自風土文化與生活脈絡所形成的獨特生活主張 活動舉辦 透過服務過程與顧客產生互動體驗
歷史人文 蘊自風土文化與生活脈絡所形成的獨特生活主張 活動舉辦 透過服務過程與顧客產生互動體驗