第四章 研究個案
第一節 誠品生活松菸店
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第四章 研究個案
第一節 誠品生活松菸店
“當台灣最具指標意義的文創品牌，遇上台北面積最大的市定古蹟園區。
在新、舊交會之下，誠品與松菸會擦出什麼樣的火花？”
圖4-1：誠品生活松菸店
資料來源：http://www.findlifevalue.com
壹、新與舊的碰撞：誠品生活與松山菸廠 誠品生活
誠品生活松菸店成立於 2013 年，所屬誠品集團子公司誠品生活，誠品生活致 力于成為生活與文化場域的經營者，以「生活與文化場域」的複合模式經營，
迥異於一般百貨公司之經營模式，以「人文、藝術、創意、生活」為核心價值，
針對不同規模的通路、不同商圈屬性及面積規模的商場，規劃出各店之獨特經 營定位與訴求，整合最適營業符合該店定位之產品組合， 讓誠品生活各店深具 獨特品牌風格，以滿足當地消費者最大的消費需求。
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l Ch engchi University 松山文創園區
在歷時 4 年的籌備與規畫，誠品生活松菸店於 2013 年 8 月 15 日正式對外營 運，進駐松山文創園區內的台北文創大樓，為誠品現有的42 個據點中唯一位於 古蹟園區中之分店。松菸店位在松山菸廠東北側的非古蹟區，原址是政府來台 後擴建的倉庫。建於1937 年的松山菸廠，是日本動用國會預算在海外建造的第 一座專業捲菸工廠。台灣光復後由台灣省專賣局接收，於1998 年正式關廠，走 入歷史。2001 年，台北市文化局正式將松山菸廠指定為第 99 處市定古蹟，將 辦公廳舍，製菸工廠、鍋爐房，以及1～5 號倉庫保存下來，自此確立松山菸廠
「雙園區」的規劃。
圖4-2：松山文創園區 BOT 資料來源：聯合新聞網
菸廠西側緊鄰光復南路的 10 公頃土地，被劃為台北體育園區預定地，目前正 在興建大巨蛋體育館。其餘的8 公頃，包含古蹟在內，則被劃入松山文化創意 園區。而在文創園區的部分，古蹟受《文化資產保存法》保護必須保留，台北 市文化局花費台幣 6 億元，耗時 3 年，按照松山菸廠原有的建築藍圖加以整修。
同時也拆掉了後來新建的6～15 號倉庫，將整頓後的空地，進行 BOT 民間投資 招商。2010 年，由富邦建設與台灣大哥大團隊組成的台北文創開發公司，以台 幣86 億元總投資金額，取得大樓興建及營運 50 年的特許。
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北市政府指出，松山文化園區將被定位為台灣文創旗艦園區，常設一座台灣 設計館，台北市文化基金會文化產業發展委員會將進駐，且松菸的場地也會開 放各界租借使用臺北文創主建築物樓高為地上14 層、地下 5 層，內部空間包括 商場、文創辦公室、文創主題旅館及其他附屬多用途文化設施，兼具文創產業 資源基地及市民文化休閒園地等功能。目前，松菸誠品向臺北文創承租大樓地 下B2 樓至地上三樓等營業區域。
圖4-3：臺北文創樓層規劃
資料來源：本研究參考臺北文創資料再繪
當誠品生活遇上松山文創園區
誠品生活，透過長時間在台灣的深根累積，認真的扮演著文化場域經營者的 角色，本身已成為一個文化品牌、一種獨有的生活風格。走進誠品，就像是踏 入一個文化展演的情境。而身處于松山文創園區(原松山菸廠)已有 76 年歷史，
近年更是積極轉型為設計展演基地。面對誠品的進駐，松菸本身即具有濃厚的 歷史氣息，足以讓企業在以文創形式進駐時，有效地提高雙方產值。松山文創 園區將有機會成為展示臺北城市轉型的示範區，並利用誠品的文創品牌魅力激 盪出一加一大於二的願景，成為一個串聯臺北的城市美景與文化都市的文創古 蹟。
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l Ch engchi University 貳、誠品生活松菸店概述
圖4-4：誠品生活松菸店 資料來源：誠品生活松菸店提供
群聚台灣之光，成為台北東區最潮亮點
誠品生活松菸店，是現有誠品生活的 42 個據點中唯一位於古蹟園區中之分店，
首度以園區通路開拓商場新經營模式，總營業坪數7,200 坪，經營範疇涵蓋文 創商場、文創書店、藝術電影院、表演廳。為了延續整個園區的歷史古蹟生態 與藝文氣息，並承繼過往松山菸廠的細緻人工精神，以發揚「台灣在地文化」
為經營主軸，結合松菸工廠的實作精神，全店以「跨界‧．實演」為定位，將文 化與藝術以體驗的形式呈現於顧客的眼前。以聚焦台灣之光，打造三項場所精 神、四大文創場域與五個自創品牌，以發掘台灣設計人才為訴求，積極扶植台 灣品牌。前文建會主委陳郁秀（2013）並指出，誠品過去是知識庫，但松菸誠 品則是實踐的場域，在此聚集了跨領域的藝術家，將台灣的DNA 展現至全世 界。林懷民（2013）也強調誠品的存在「告訴我們這土地可以有夢想、有執念，
有希望。」更從松菸誠品以台灣在地文創作為經營定位，看見台灣文化場域的 經營者在培植本土設計與文創從事業者的用心與堅持。
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「living project」生活選品概念店與「誠品音樂黑膠館」，而誠 品生活為了松菸店量身打造推出新銳服飾品牌「AXES」、文創 商品平台「expo」以及「the first」餐廳三個自有品牌。
資料來源：本研究整理
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「建築物本體以大圓弧的廣場面向松山菸廠古蹟，以弧形往上退縮延伸，在 尊重古蹟的同時，並消除建物的壓力，拉近與人的距離，創造人性的尺度。空 間規畫傳承松山菸廠百年來的特色，以人的生活型態為中心，提供涵括工作與 居住所需的理想環境。衷心期待在這個人文和自然生態共生共榮的綠建築，持 續創造文化創意的未來。」建築設計者伊東豊雄說。
圖4-5 誠品生活松菸店建築外觀 資料來源：臺北文創
而在大樓內部的商場空間，由過去多次負責誠品書店及商場的設計師陳瑞憲 老師進行松菸店內部空間的規劃與設計，陳瑞憲老師沿用伊東豐雄的設計主軸
「帆船」，將其概念運用在各個樓層空間設計上，在一樓的部分想傳遞船帆的 概念，因此在一樓天花板有很多大的曲面進行室內設計的強化，而地下二樓，
就是帆船的船艙部分，往天花板上看有一片一片的船板。在二樓的天花板，運 用船帆骨架的概念，去搭配二樓定位「現代文創工廠」十座工廠的。在三樓跳 脫船的概念，符合樓層茶香書香的定位，運用茶室的概念，三個方塊去做成天 花板。因此，在整棟大樓間各樓層空間設計的氛圍上是很一致和諧的。
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l Ch engchi University 圖4-6：商場二樓與 B2 樓空間設計
資料來源：誠品生活松菸店
商場內部：打造台灣生活的縮小版
誠品松菸店以「發揚在地文創」做為其核心的經營主軸，希望能夠呈現台灣 生活的縮小版。在松菸店中，可以看到這裡匯聚了上百家台灣原創品牌，其中，
超過4 成比例是首次進駐通路的百年老店或全台極具人氣的在地知名品牌。這 當中包括台灣首座進入通路的窯爐玻璃屋、現場組裝客製單車、平價訂製服設 計、工藝木作等。無論是源於台灣產地的產品、台灣新銳設計師之創作、或者 保有台灣精神之品牌經營策略或服務等等，都可以看見誠品松菸店在經營文創 百貨選品的堅持。積極發掘台灣新銳設計人才，聚焦台灣之光，全力扶植台灣 在地品牌。
因此，在松菸店的營業樓層規劃上，明確地看到涵蓋了我們日常生活的食、
衣、住、行、育樂等面向，每個樓層有著截然不同的定位與產品選題邏輯。不 過，各樓層都有的一致共通點為：「台灣在地文化」。
營業樓層定位與規劃：
1. 一樓「極時尚」
集結華人世界經典品牌，並規劃了設計師概念店，以台灣設計師為起點，
精選設計家飾、生活精品、珠寶配件、香氛花藝等。其中包含了誠品自營的
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新銳設計師服裝平台「AXES」以及定期與策展藝術家合作的展覽空間
「eslite concept」等。
圖4-7：誠品自營品牌AXES 資料來源：誠品生活松菸店提供
2. 二樓「創玩藝」
將台灣許多傳統精湛工藝重新定義，提供給顧客嶄新的體驗服務，並引進 設計師工作室進入商場，進行工作坊教學，以「現代文創工廠」的方式實演 呈現，如全台首座玻璃窯爐屋，現場吹製玻璃藝品教學。樓層並涵蓋誠品自 營品牌文創通路平台「expo」， 誠品書店自營品牌「living project」提供生 活創意禮品；並引進全台各地百年店鋪提供地方食禮販售。
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l Ch engchi University 圖4-8：商場二樓全台首座玻璃窯爐屋
資料來源：誠品生活松菸店提供 3. 三樓「書卷沏」
希望以誠品集團的特色書店，配合尚具有台灣文化傳承意涵的飲品「茶」
打造茶香書香的體驗空間。松菸店選擇了12 家各具特色的茶品牌，依照時 間軌的方式排序從百年老店到現代茶坊，從南北部各一家的百年老店「百年 長順」、「有記茶行」，到最後樓層邊緣的「山山來茶」看得出來，現代已 突破過去喝茶習慣方式，運用茶跟酒或茶跟咖啡的結合呈現新的樣貌。樓層 涵蓋，松菸誠品自營的 the first 餐廳、誠品音樂黑膠館，與茶食器具的販售。
圖4-9：商場三樓書卷沏空間規劃 資料來源：誠品生活松菸店
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l Ch engchi University 4. B2「樂饗客」
經營涵蓋了誠品首度投入「電影院」與「表演廳」等新業種，並提供台灣 在地知名美食品牌，特別是遊客朝聖，首度進入通路的的台灣之光「吳寶春 麥方店」。
圖4-10：誠品表演廳與誠品電影院 資料來源：臺北文創
圖4-11：商場地下二樓吳寶春麥方店 來源：糖果貓部落格
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