第二章 理論基礎與文獻回顧
第一節 候選人形象與投票抉擇
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第二章 理論基礎與文獻回顧
解釋選民投票抉擇的因素可以從社會學、社會心理學和理性選擇三個角度切 入，本研究著重於候選人形象以及施政表現兩個面向，分別屬於社會心理學以及 理性抉擇的角度。本章將簡述兩個研究取向的主要理論與研究發現。
第一節 候選人形象與投票抉擇
在解釋選民投票抉擇的三個研究途徑中，心理學代表的密西根學派認為選民 所傾向的政黨、候選人和議題上的態度是決定投票的重要變數，而且選民投票會 受到長期和短期因素的影響，長期因素是來自於民眾對於政黨的認同程度，以及 民眾的社會特徵（如階級、種族、性別等個人背景）；短期因素則是民眾對於特 定政治事件、特定政治議題。自1970年代開始，歐美一些研究者發現，用政黨認 同 來 解 釋 或 預 測 個 人 投 票 行 為 逐 漸 衰 弱 ， 反 而 是 候 選 人 形 象 (candidate impressions) 1愈來愈能影響民眾的投票行為(Kelley and Mirer 1974; Markus and Converse 1979; Wattenberg 1991)。不同於社會學和心理學對投票行為的看法，理 性選擇是以政府的施政表現為判斷標準，分析選民是否會再次給予現任候選者連 任機會。本節將從心理學角度，分析候選人形象對選民投票抉擇的影響。
雖然候選人因素早在The Voter Decides(1954)及The American Voter(1960)書 中就提到它是影響選民行為的因素之一，但是Campbell等(1954)研究1952年美國 總統選舉發現，選民對候選人和總統表現的評估皆會受到政黨認同的影響，他們 認為政黨認同就像選民情感的過濾網(filter)，選民會因為政黨認同而篩選他所喜 愛政黨的資訊，忽略或減少不喜愛政黨的資訊，所以選民對於政治事物、政治人 物的評價、態度會有所差別，至於候選人因素雖然會影響選民的投票抉擇，但相
1關於候選人形象的英文用法有幾種：候選人形象 (candidate impression)、候選人人格特質 (candidate character)、候選人評價(candidate evaluations)、候選人情感溫度計(feeling thermometer)。
候選人形象和候選人人格特質是相同概念，指的是選民對候選人在各項條件或特徵上的認識（如 年齡、種族和族群）(Miller and Miller 1976)，或選民對候選人在個人能力、專業能力和其他做 為總統該具備的能力上的主觀感覺(Rahn 1990)，這些選民對候選人的感覺有正有負，其集結起 來成為對候選人的整體評價。
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對於政黨認同來說候選人因素只是短期的影響因素。然而，Stokes(1966)發現這 樣長期以政黨認同為主要解釋投票行為的現象慢慢發生轉變，他檢驗政黨認同、
議題和候選人這三項因素，研究選民態度面向的變化，其研究發現美國民眾的政 黨認同發生了變化，候選人因素變得比較重要，作者以1952年艾森豪總統和1960 年尼克森總統做對比，發現受訪者對候選人會依據候選人的社會背景、議題、個 人特質做評估，艾森豪總統任期期間受到選民的喜愛，反觀尼克森總統任期期間 因為水門案影響受訪者對他的評價就比較低，作者認為大眾傳播和人際網絡刺激 了民眾對候選人的觀感，因此，候選人的特質、談話風格愈顯得重要（Rosenberg et al. 1986; 陳世敏 1992）。到了1970年代以候選人為中心的研究逐漸獲得重視，
1980年代則慢慢建立起候選人與投票行為之間的實證分析(Kelly and Mirer 1974;
Markus and Converse 1979; Miller and Miller 1976; Miller et al. 1986)
候選人因素如何影響投票行為？社會認知學理論者認為人們組織資訊會直 接從對週遭環境（可能是議題、意識形態、政策或現任官員表現為依據）的認知 中擷取，這意思是說人們將真實世界中的複雜事件、人物等簡單化，然後當這些 事情發生時，會直接從腦中聯想到這些已存在的資訊做判斷(Lau 1986)，其中在 考慮候選人因素方面，選民會因為候選人的特徵、能力、政黨傾向、議題的立場 等評估對該候選人的看法(Miller et al. 1986; Miller 1990)。這部分牽涉到兩部分的 討論：（1）探討候選人需要具備的條件(Kinder et al. 1980; Markus 1982)和候選人 整體評價與選民投票行為的關係(Kinder 1986)（2）以選民處理政治資訊的過程 是記憶模式(memory-based)或即時資訊處理模式(on-line based)來解釋投票行為 (Lau 1986; Miller et al; 1986, Rahn et al. 1990；黃秀端 1996；2005；鄭夙芬等 2005)。本研究並不特別討論民眾處理資訊過程的部分，主要著重在第一部分的 討論。
在候選人形象解釋投票行為的面向上，許多研究關注於選民心目中候選人所 需要具備的特徵。例如：Kinder等人(1980)利用開放式問卷詢問大學生理想總統 候選人的特徵中以「誠信」和「能力」為主要評估的標準，而且這兩項評估標準
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也 影 響 了 他 們 對 總 統 的 表 現 評 價 。 Markus(1982) 運 用 1980 年 全 國 選 舉 研 究 (National Election Study)的定群追蹤資料分析選民對總統候選人評估、議題態度、
政策偏好、政黨及意識形態傾向上態度的轉變，其中對總統候選人評估以能力和 誠信(integrity)測量，發現「能力」是影響總統候選人的最重要因素。Miller、
Wattenberg與Malanchuk(1986)利用密西根大學1952到1984年美國選舉研究開放 式問卷詢問受訪者喜不喜歡該總統候選人，分析結果發現受訪者在候選人個人特 質上的評論最多（能力、正直、可信賴、魅力和個人特質），其中候選人的能力 是主要評估候選人的重點，另外，該研究也發現相對於議題、政黨投票傾向，受 訪者回答以候選人特質為主要考量因素的次數較多，而且教育程度較高者，愈有 考量候選人特質的傾向，教育程度較低者，較注意候選人容易可得的特徵（例如 候選人吸引力和候選人的背景）傾向。Kinder(1986)研究發現受訪者對候選人評 估相當穩定，尤其在能力、領導力、誠信、同理心等四項特徵上被受訪者視為可 評估未來總統的特質和表現，當中能力是評估總統候選人的主要特徵，不過這些 判斷基準也會受到政黨認同、意識形態、教育等因素之影響而對候選人有不同的 判斷而做出不一樣的政治選擇。Rahn等(1990)更點出對候選人評估具有影響投票 決定的原因在於，人們平常就有許多評價他人的經驗，而且會從媒體或其他外部 環境中去選擇一致與強化的資訊，最後轉化為投票決定。綜合上述的討論可以發 現，候選人的某些特質在形塑候選人評價上扮演了關鍵角色，民眾會基於候選人 的特徵、政黨、民眾會依據這些判斷而選擇認為適合的理想候選人。
在實證分析上，通常測量候選人的評價有幾個方法：（1）提供一組量表給受 訪者回答，若受訪者認為候選人具備該項個人特徵則給分，沒有則不給分，最後 將分數相加看候選人評價與選民投票的關係。（2）利用情感溫度計測量選民對候 選人的喜愛程度2。以下分別說明。
2情感溫度計是一個綜合政黨認同、議題立場和候選人特質的指標，從 0 到 100 度，0 表示對候 選人的持負面態度，100 表示對候選人持正面態度，50 表示對候選人持中立態度。用情感溫度 計對候選人評估始於國家選舉研究計畫(NES)1968 年選後調查，1980 和 1992 年不僅用情感溫度 計做選後分析，也用於選前的預測 (Abramson et al. 1995; 2012; Weisberg and Rusk 1970)。不過
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關於候選人形象的研究大部分是以結構式問卷做調查，對候選人各項特質建 立候選人評價指標，再討論這些候選人評價對選民投票的影響。林瓊珠（2008）
從長期政黨認同和短期候選人評價和議題考量研究 2006 年台北市長選舉，其中 有關候選人評價部分是以能力、了解民眾需要、清廉、信賴、熱心等五項測量題 目詢問受訪者，研究結果顯示候選人評價與投票決定呈現正相關，投票給郝龍斌 者，給他的評價高於謝長廷，反之亦然。陳世敏（1992）以品德、學識、辦事能 力、熱心、替人民謀福利和代表地方等六項個人特質建構候選人形象指標，分析 民國 78 年台北縣縣長及立委選舉中候選人形象與選民投票行為的關係。他的研 究發現，在縣長選舉中認為民進黨候選人形象較佳的選民多於國民黨候選人，最 後選舉結果也由民進黨尤清拿下勝利，說明選民對候選人形象的評估在該次選戰 中也占了重要影響因素。黃秀端（1996）對總統大選分析候選人勝選的因素，以 親切、領導力、清廉、信任及了解民眾需要建立候選人形象指標，其研究發現，
候選人形象是主要影響選民投票的因素，雖然候選人能力也會影響選民的評估，
但是其影響力不及候選人形象，這意味著選民對候選人的評估是以候選人的特質 為評估方向。黃秀端（2005）以魄力、清廉度、誠實有信用、了解民眾的需要及 親和力建立候選人形象指標，對 2004 年總統大選中候選人形象及情感溫度計的 關係做分析，研究發現除了政黨認同會影響選民對候選人的整體評估之外，選民 在上述的五項人格特質皆對候選人有顯著影響。傅明穎（1998）透過 1994 年台 北市長選舉資料，分析候選人評價與投票行為的關係。不同於林瓊珠（2008）、
陳世敏（1992）對候選人形象測量的方式，傅明穎（1998）認為選民對候選人的 評價會有程度上的差別，不該是 1 與 0 的測量方式，他以能力、操守、了解人民 需要、值得人民信賴等四項個人特質詢問受訪者，並給予四分類刻度（1-4 分）
計算，加總後的分數則為候選人評價，其研究結果也得到候選人評價會影響選民 的投票。
在實際運用上，為了讓受訪者減輕給分壓力，問卷題目變成從 0 分到 10 分，非常喜歡是 10 分，
非常不喜歡是 0 分，普通沒感覺是 5 分。（盛治仁 2009）
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上述研究皆是從個體層次的研究討論候選人因素對選民投票的影響，不過，
劉念夏（2007）認為候選人的選舉效應是種混合影響力（mixed effect）。在個體 層次上的分析他採用選民對候選人的人格特質評價（包含親和力、魄力、了解人
劉念夏（2007）認為候選人的選舉效應是種混合影響力（mixed effect）。在個體 層次上的分析他採用選民對候選人的人格特質評價（包含親和力、魄力、了解人