第四章 研究結果
第五節 假設實證結果
AMOS17 執行路經分析探討變數之間是否存在顯著的因果關係以及變數之間解釋 能力，分析結果見表 4-8。使用者對三種虛擬品牌社群的各個功能特性與應變數
***p<0.001 **p<0.01 *p<0.05
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表 4-9：第三方討論區功能特性關係假設檢定表
路徑關係
預測 相關
標準化 路徑係數
p-value 結果
資訊實用→滿意 ＋ 0.51 *** 正向顯著
資訊全面→滿意 ＋ 0.88 *** 正向顯著
認同→滿意 ＋ 0.80 *** 正向顯著
品牌形象→滿意 ＋ 0.32 *** 正向顯著
連結強度→滿意 ＋ -0.19 0.071 不顯著
品牌專屬→滿意 ＋ 0.79 *** 正向顯著
資訊實用→信任 ＋ 0.88 * 正向顯著
資訊全面→信任 ＋ -0.89 0.061 不顯著
連結強度→信任 ＋ 1.11 ** 正向顯著
滿意→信任 ＋ 1.50 *** 正向顯著
連結強度→忠誠度 ＋ 0.32 * 正向顯著
品牌專屬→忠誠度 ＋ -0.11 0.448 不顯著
滿意→忠誠度 ＋ 0.64 *** 正向顯著
信任→忠誠度 ＋ 0.06 * 正向顯著
***p<0.001 **p<0.01 *p<0.05
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表 4-10：臉書品牌粉絲專頁功能特性關係假設檢定表
路徑關係
預測 相關
標準化 路徑係數
p-value 結果
資訊實用→滿意 ＋ 0.46 *** 正向顯著
資訊全面→滿意 ＋ 0.33 ** 正向顯著
認同→滿意 ＋ 0.75 *** 正向顯著
品牌形象→滿意 ＋ 0.59 *** 正向顯著
連結強度→滿意 ＋ -0.10 0.381 不顯著
品牌專屬→滿意 ＋ 0.93 *** 正向顯著
資訊實用→信任 ＋ 0.29 0.475 不顯著 資訊全面→信任 ＋ -0.28 0.481 不顯著
連結強度→信任 ＋ 1.67 *** 正向顯著
滿意→信任 ＋ 1.71 *** 正向顯著
連結強度→忠誠度 ＋ 0.63 *** 正向顯著 品牌專屬→忠誠度 ＋ -0.21 0.19 不顯著
滿意→忠誠度 ＋ 0.52 *** 正向顯著
信任→忠誠度 ＋ 0.15 *** 正向顯著
***p<0.001 **p<0.01 *p<0.05
資料來源：本研究整理
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H1：虛擬品牌社群成員對於該虛擬品牌社群的滿意程度，與社群使用者對於 品牌社群的忠誠度傾向呈正相關。
品牌官方討論區
結果：完全支持假設。
根據統計分析的結果顯示品牌官方討論區標準化路徑係數是，滿意= 0.34，
而其標準化路徑係數之 p 小大於 0.001，表示在 α=0.05 的顯著水準下，品牌官 方討論區的社群成員對於該品牌社群的滿意程度越高，會增加成員對於該品牌的 忠誠度。
表 4-11：滿意對忠誠度傾向假設檢定表 - 品牌官方討論區 應變數 預測相關 標準化路徑係數 p-value 結果
滿意→忠誠度 ＋ 0.34 *** 正向顯著
***p<0.001 **p<0.01 *p<0.05
資料來源：本研究整理
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第三方討論區
結果：完全支持假設。
根據統計分析的結果顯示第三方討論區標準化路徑係數是，滿意= 1.50，而 其標準化路徑係數之 p 值小於 0.001，表示在 α=0.05 的顯著水準下，第三方討 論區的社群成員對於該品牌社群的社群成員對於該品牌社群的滿意程度越高，會 增加成員對於該品牌的忠誠度。
表 4-12：滿意對忠誠度傾向假設檢定表- 第三方討論區
應變數 預測相關 標準化路徑係數 p-value 結果
滿意→忠誠度 ＋ 0.64 *** 正向顯著
***p<0.001 **p<0.01 *p<0.05
資料來源：本研究整理
臉書品牌粉絲專頁 結果：完全支持假設。
根據統計分析的結果顯示臉書品牌粉絲專頁標準化路徑係數是，連結強度=
0.52，而其標準化路徑係數之 p 值小於 0.001，表示在 α=0.05 的顯著水準下，
臉書品牌粉絲專頁的社群成員對於該品牌社群的滿意程度越高，會增加成員對於 該品牌的忠誠度。
表 4-13：信任對忠誠度傾向假設檢定表- 臉書品牌粉絲專頁 應變數 預測相關 標準化路徑係數 p-value 結果
滿意→忠誠度 ＋ 0.52 *** 正向顯著
***p<0.001 **p<0.01 *p<0.05
資料來源：本研究整理 討論：根據統計分析結果顯示，不論在何種類型社群成員對於虛擬品牌社群 的滿意程度與對於該品牌的忠誠度確實有正面的影響。當社群成員在與該社群互
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動之後，所感受到滿意程度高，則進而可以對於該品牌的有正向的態度，且願意 與推薦身邊的朋友，並持續的支持該品牌社群。
H2：虛擬品牌社群成員對於該虛擬品牌社群的信任程度，與社群使用者對於 品牌社群的忠誠度傾向呈正相關。
品牌官方討論區
結果：完全支持假設。
根據統計分析的結果顯示品牌官方討論區標準化路徑係數是 0.029，而其標 準化路徑係數之 p 小大於 0.01，表示在 α=0.05 的顯著水準下，品牌官方討論 區的社群成員對於該品牌社群的信任程度越高，會增加成員對於該品牌的忠誠 度。
表 4-14：信任對忠誠度傾向假設檢定表 - 品牌官方討論區 應變數 預測相關 標準化路徑係數 p-value 結果
信任→忠誠度 ＋ 0.029 ** 正向顯著
***p<0.001 **p<0.01 *p<0.05
資料來源：本研究整理
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第三方討論區
結果：完全支持假設。
根據統計分析的結果顯示第三方討論區標準化路徑係數是 0.056，而其標準 化路徑係數之 p 值小於 0.05，表示在 α=0.05 的顯著水準下，第三方討論區的 社群成員對於該品牌社群的社群成員對於該品牌社群的信任程度越高，會增加成 員對於該品牌的忠誠度。
表 4-15：滿意對忠誠度傾向假設檢定表- 第三方討論區
應變數 預測相關 標準化路徑係數 p-value 結果
信任→忠誠度 ＋ 0.028 * 正向顯著
***p<0.001 **p<0.01 *p<0.05
資料來源：本研究整理 臉書品牌粉絲專頁
結果：完全支持假設。
根據統計分析的結果顯示臉書品牌粉絲專頁標準化路徑係數是，0.036，而 其標準化路徑係數之 p 值小於 0.001，表示在 α=0.05 的顯著水準下，臉書品牌 粉絲專頁的社群成員對於該品牌社群的滿意程度越高，會增加成員對於該品牌的 忠誠度。
表 4-16：信任對忠誠度傾向假設檢定表- 臉書品牌粉絲專頁 應變數 預測相關 標準化路徑係數 p-value 結果
信任→忠誠度 ＋ 0.036 *** 正向顯著
***p<0.001 **p<0.01 *p<0.05
資料來源：本研究整理
討論：對於這三種不同虛擬品牌社群而言，當社群成員對該品牌社群其他成 員是否有遵守社群的規範、社群所提供的資訊是可靠而且可以信任時，對於該品
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牌的忠誠度會越高。根據之前文獻指出，對於網路上社群而言，是否能夠與社群 成員建立互信的關係，會影響是否能影響成員對於品牌的態度。因此當社群成員 願意相信該品牌社群的其他成員以及所提供的資訊，產生對於品牌的忠誠度。因 此，當三種不同類型的社群與社群成員建立可靠的信任關係之後，進而可以發展 社群成員對於該品牌忠誠度的效果。
H3：虛擬品牌社群成員對於該虛擬品牌社群的滿意程度，社群使用者對於虛 擬品牌的信任傾向呈正相關。
品牌官方討論區
結果：完全支持假設。
根據統計分析的結果顯示品牌官方討論區標準化路徑係數是 1.08，而其標 準化路徑係數之 p 小大於 0.001，表示在 α=0.05 的顯著水準下，品牌官方討論 區的社群成員對於該品牌社群的滿意程度越高，會增加成員對於該虛擬品牌社群 網站的信任程度。
表 4-17：滿意對信任傾向假設檢定表 - 品牌官方討論區
應變數 預測相關 標準化路徑係數 p-value 結果
滿意→信任 ＋ 1.08 *** 正向顯著
***p<0.001 **p<0.01 *p<0.05
資料來源：本研究整理
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第三方討論區
結果：完全支持假設。
根據統計分析的結果顯示第三方討論區標準化路徑係數是 1.50，而其標準 化路徑係數之 p 值小於 0.001，表示在 α=0.05 的顯著水準下，第三方討論區的 社群成員對於該品牌社群的滿意程度越高，會增加成員對於該虛擬品牌社群網站 的信任程度。
表 4-18：滿意對信任傾向假設檢定表- 第三方討論區
應變數 預測相關 標準化路徑係數 p-value 結果
滿意→信任 ＋ 1.50 *** 正向顯著
***p<0.001 **p<0.01 *p<0.05
資料來源：本研究整理
臉書品牌粉絲專頁 結果：完全支持假設。
根據統計分析的結果顯示臉書品牌粉絲專頁標準化路徑係數是 1.71，而其 標準化路徑係數之 p 值小於 0.001，表示在 α=0.05 的顯著水準下，臉書品牌粉 絲專頁的社群成員對於該品牌社群的滿意程度越高，會增加成員對於該虛擬品牌 社群網站的信任程度。
表 4-19：滿意對信任傾向假設檢定表 - 臉書品牌粉絲專頁 應變數 預測相關 標準化路徑係數 p-value 結果
滿意→信任 ＋ 1.71 *** 正向顯著
***p<0.001 **p<0.01 *p<0.05
資料來源：本研究整理
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討論：根據統計分析結果顯示，在社群成員對於三種不同類型的品牌虛擬社 群的滿意程度越高，對於該社群的信任皆有正向關係，符合之前研究所提出的論 點，社群成員的滿意與對於社群的信任程度是相關的。因此可以得知，社群成員 對於該品牌社群的整體滿意度，將會影響該社群成員對於該品牌社群的信任程 度。
H4：當品牌虛擬社群所提供資訊的品質越高，對於虛擬品牌社群的滿意度傾 向呈正相關。
品牌官方討論區
結果：完全支持假設。
根據統計分析的結果顯示品牌官方討論區標準化路徑係數分別是，資訊實用
=0.33、資訊全面=0.83，其中對「資訊實用」以及「資訊全面」的標準化路徑係 數之 p 值皆小於 0.05，表示在 α=0.05 的顯著水準下，品牌官方討論區所提供 的資訊品質越高，會增加成員對於該虛擬品牌社群網站的滿意度。
表 4-20：資訊品質對滿意度傾向假設檢定表 - 品牌官方討論區 應變數 預測相關 標準化路徑係數 p-value 結果
資訊實用→滿意 ＋ 0.33 * 正向顯著
資訊全面→滿意 ＋ 0.83 *** 正向顯著
***p<0.001 **p<0.01 *p<0.05
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第三方討論區
結果：完全支持假設。
根據統計分析的結果顯示第三方論壇區標準化路徑係數分別是，資訊實用
=0.51、資訊全面=0.88，其中對「資訊實用」以及「資訊全面」的標準化路徑係 數之 p 值皆小於 0.001，表示在 α=0.05 的顯著水準下，第三方討論區所提供的 資訊品質越高，會增加成員對於該虛擬品牌社群網站的滿意度。
表 4-21：資訊品質對滿意度傾向假設檢定表 - 第三方討論區 應變數 預測相關 標準化路徑係數 p-value 結果
資訊實用→滿意 ＋ 0.51 *** 正向顯著
資訊全面→滿意 ＋ 0.88 *** 正向顯著
***p<0.001 **p<0.01 *p<0.05
資料來源：本研究整理 臉書品牌粉絲專頁
結果：完全支持假設。
根據統計分析的結果顯示臉書品牌粉絲專頁標準化路徑係數分別是，資訊實 用=0.46、資訊全面=0.008，其中對「資訊實用」以及「資訊全面」的標準化路
根據統計分析的結果顯示臉書品牌粉絲專頁標準化路徑係數分別是，資訊實 用=0.46、資訊全面=0.008，其中對「資訊實用」以及「資訊全面」的標準化路