第二章 文獻探討
第二節 虛擬品牌社群滿意與忠誠度、信任的關係
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符合消費者需求；社交性，虛擬品牌社群的平台能否滿足社群成員之間互動社交 的需求；品牌性，提供品牌一個可以與社群成員溝通互動的管道，並且讓喜愛品 牌的擁護者一個能夠抒發情感的管道(莊宜軒, 2011)。
第二節 虛擬品牌社群滿意與忠誠度、信任的關係 一、滿意
Kolter (1997)提出顧客滿意度是源自對產品或服務的功能性或購買後所產 生結果的知覺，以及當初購買之前對產品的預期，當比較後形成其感覺滿足或失 望的程度。若功能特性比原本的預期還要高，則顧客將感到滿意。Hempel (1977) 亦定義滿意度是決定於顧客期望產品或服務利益的實現程度，它可反應期望和實 際結果一致的程度。而原本實體交換關係的滿意度，同樣也可以是用在網路平台，
並且探討其與信任以及忠誠度之間的關係(Dina et al., 2004)。以下分別討論，
忠誠度的定義以及與滿意的關係。
二、忠誠度
Neal (1999)以及 Oliver (1999)指出忠誠度的形成包括重覆購買與對特定 產品與服務態度上的偏好，且實際以行為付諸對於該品牌的偏好。Jones 與 Sasser (1995)又將顧客忠誠度分為三種：第一，再購買意願；第二，平時購買 時間、頻次與數量等；第三，指顧客介紹、公開推薦與口碑等。而 Gremler (1995) 則認為顧客忠誠度必須以兩種不同行為以及態度的功能特性衡量行為和態度面 衡量。而在 Oliver (1999)更明確的將品牌忠誠度分為兩個主要的部分，分別是 態度忠誠與行為忠誠，態度忠誠是屬於消費者心理對於該品牌認同、喜愛的功能 特性，而行為忠誠則所代表的是消費者對於該品牌實際購買的行為。忠誠度因此 根據上述所文獻所探討的忠誠度，其所代表的意義，主要都是透過消費者對某品 牌產品或服務的使用、重複使用或喜好到進而持續使用及推薦他人的行為。
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的網際網路上的定義。Reichheld 與 Schefter (2000)研究發現，過去因實體顧 客關係所以發展顧客忠誠度的定義，也可以一併適用在網路上，差別只在於把其 應用在網路的環境上。忠誠度代表一個種對於品牌的偏好跟態度，且消費者會承 諾會繼續購買或是推薦其他人使用該品牌，對於這樣的定義也可以延伸至網路的 忠誠度(Cho, Im, Hiltz, & Fjermestad, 2002; Gummerus, Liljander , Pura,& Van Riel, 2004; 白滌清 & 楊雲光, 2003)。根據 Cyr, Hassanein, Head, 與 Ivanov (2007)的研究則認為，線上線上忠誠度所代表的意義為，網路使用者在 網站上所花的時間以及重回該網站的次數，同樣使用者在網路一樣會與身邊的好 友或社群所認識的成員推薦品牌，透過口碑傳播的方式幫助企業增加曝光以及接 觸消費者的機會，亦被定義為網路的忠誠度(Srinivasan, Anderson, &
Ponnavolu, 2002)
因此綜合上述所有學者對於忠誠度以及網路忠誠度的定義，本研究的虛擬品 牌社群的忠誠度性質較接近於網路的忠誠度，因此將其定義為使用者對於品牌有 偏好或喜愛，且會使用者在持續在該虛擬品牌社群上花時間瀏覽網頁以及重回該 網站，並向身邊的親友或是社群的有人推薦該網站。
而根據 Srinivasan et al. (2002)以及 Gummerus et al. (2004)指出影響 網路使用者對於一個品牌的忠誠度最主要的因素就是對於該網站的滿意度。對於 網路上的交流的活動而言，由於網路上充斥各種資訊加上少了實際與人際之間的 互動，且由於無法輕易與消費者建立品牌忠誠度(Gommans, Krishnan, &
Scheffold, 2001)，如何在網站上透過提供的資訊或是服務，提高滿意度進而影 響忠誠度將會是很重要的課題(Dina et al., 2004; Shankar, Smith, &
Rangaswamy, 2003; 何宥緯, 2010)。Dina et al. (2004)將網路使用者對於電 子商務網站將網站的滿意度(E-satisfaction)對於網站忠誠度(E-loyalty)之間 關係的研究發現，當提高對於使用者的滿意度則可以提高對於該網站的忠誠度。
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三、信任
信任關係也是影響忠誠度的另一個很主要的因素(Reichheld & Schefter, 2000)。過去不同的文獻，對於信任有很多不同的定義，信任(Trust)代表人們相 信對方的行為意圖能被自己的觀點接受(Misztal, 1996)，顯示成員願意相信其 他人的行為活動不會傷害自己的利益。社會學者也指出，信任是人際關係的潤滑 劑，因為它可以促進溝通，分享情感、價值觀和資訊，並維持、增進社會系統的 團結和凝聚力(Butler, 1991; Golembiewski & McConkie, 1975)，而根據社會 資本的觀點探討信任的是指社群成員在長期互動的過程下，彼此相互發展出的一 種關係型態(M. Granovetter, 1992)，並逐漸在社會系統內形成責任以及相互信 任的關係(Coleman & Li, 1993)，
在過去管理學對於信任有關的研究指出，信任是一個很重要跟消費者建立長 期關係的一重要因素(Singh & Sirdeshmukh, 2000)。Moorman, Zaltman, 與 Deshpande(1992)則提出商業的信任關係指的是對於進行交換關係的對象是感到 很有信心，且願意跟其交換的。學者邱志聖 (2010)並進一步指出將信任與交換 做進一步的解釋，並用交換成本的理論解釋信任是一種道德風險成本，當雖然買 方雙方已經簽訂契約確認買賣雙方約定的內容，但買家還是會擔心賣家是否能完 成之前所承諾的功能、效果。如何透過正確的經營策略，達成「說到做到」，讓 消費者產生信心產生口碑的效果，能不能在關鍵的時候站在顧客的角度思考，保 護並且關懷顧客最大的利益，進而取得消費者認同跟長期的信任。
過去對於實體信任關係的研究，學者也將其擴展到網路的領域，Zeithaml, Parasuraman, 與 Malhotra (2002)，網路的上的信任關係所指的就是網路參與 者對於網路交換關係的信任以及肯定。因此綜合以上各種對於信任的定義，可以 歸結出網路上的信任所代表的及是網路使用者對於所進行交換關係的網站之信 任程度。
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學者對於網站信任，也分為許多不同的種類，主要可以分為網站使用者之間，
以及與網站關係的信任(Grabner-Kräuter & Kaluscha, 2003)。人際關係的信任，
所指的是是否願意相信在網站上其他不認識的成員在網站所散發的文章或消息 (Bigley & Pearce, 1998)；網站關係的信任所指的是，當該品牌是否有良好的 品牌形象，且被大家所接受的; Shelat & Egger (2002)、網站資訊完整功能完 善，也容易被使用者了解，包含資訊應有的實用與完整性(Bart, Shankar, Sultan,
& Urban, 2005; Sen, Bhattacharya, & Korschun, 2006; 邱顯貴 & 楊亨利, 2005)，亦即該網站是否能讓使用者對於搜尋產品資訊的網站是否感到信任。
對於網站信任的研究，許多學者也指出網站的信任程度與網站的忠誠度是有 正向的關係，當越信任該網站則會有更常瀏覽、購買以及重複再訪的傾向(Gefen, Karahanna, & Straub, 2003; Pan, Ratchford, & Shankar, 2002)。之前也有 學者研究在不同性質網站，針度網路信任度對忠誠度的影響，對電子商務的網站 而言，當網站缺乏信任度，會減少使用者對於該網站的忠誠度(Dina et al., 2004)，而 Kim 與 Prabhakar (2000)也發現信任對於網路銀行業者有很顯著的 影響。
假設推論：
從上述文獻討論中，我們可以得知，網路使用者會因對於網站滿意度不同而 影響忠誠度，而信任亦可以創造出忠誠度，因此將此概念延伸至對於虛擬品牌社 群的研究，因而本研究建立假說如下：
H1：虛擬品牌社群成員對於該虛擬品牌社群的滿意程度，與社群使用者對於 品牌社群的忠誠度傾向呈正相關。
H2：虛擬品牌社群成員對於該虛擬品牌社群的信任程度，與社群使用者對於 品牌社群的忠誠度傾向呈正相關。
四、滿意與信任的關係
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過去文獻指出，顧客滿意度跟人際關係的信任有很大的關係，而且也是顧客 對於產品或服務可以產生信任的原因(Selnes, 1998)。但大多對於滿意度的研究 僅止於實體的交換關係，在針對網路滿意度與顧客滿意度的文獻較少，其中 Pavlou 與 Gefen (2004)對網路書店的消費者的滿意度以及信任度進行調查，發 現滿意與信任是有正向關係，而 Dina et al. (2004)也根據同樣的模型，對電 子商務的網站顧客滿意與信任的研究，也同樣證實有相同的因果關係。
假設推論：
從上述文獻討論中，我們可以得知，當網路使用者對於網站所提供的服務或 資訊感到滿意，則會對於該網站感到信任，因此則會願意花更多時間瀏覽該網站。
而本研究將同樣的概念，延伸到至虛擬品牌，社群成員會因對於該品牌社群滿意 度越高，而進而更信任該品牌社群。
H3：虛擬品牌社群成員對於該虛擬品牌社群的滿意程度，社群使用者對於虛 擬品牌的信任傾向呈正相關。