第二章 文獻探討
第一節 虛擬社群
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第二章 文獻探討
本研究欲探討消費者在持續瀏覽以及參與各種不同品牌虛擬社群，對於該網 站資訊、與使用者互動、資訊信任以及參與社群建立的品牌資產，對於該品牌以 及推薦他人的影響。為了深入瞭解研究相關議題，將文獻探討分成五個部份：第 一部份論述三種不同品牌虛擬社群；第二部份為網站資訊使用；第三部份為品牌 虛擬社群內互動交流，最後則是虛擬社群品牌性。本章透過主題性的文獻探討，
以發展後續的研究架構以及假設推論。
第一節 虛擬社群 一、虛擬社群的定義
在探討三種不同虛擬品牌社群前，首先先對社群(community)的定義做解釋。
Sandel (1998)認為社群代表的是在構成的成員之間價值觀的相似，並提供其成 員互相交流其思維、行為、共同的語言以及興趣，而 Hamman (1997)則對於社群 在給與更精確的定義，當一群人因為某種共同興趣或價值觀而組成一個群體，互 相交流分享，使成員之間產生人際關係的連結，則稱之為社群。
隨著科技進步發明網際網路後，打破空間及時間的限制，使原本的現實生活 的社群可以透過網路空間進行交流互動，讓社群概念可以在網路上延伸。Baym (1998)指出虛擬社群是透過網際網路的互動產生新型態的人際社交模式；
Fernback 與 Thompson (1995)並更進一步說明虛擬社群為在網路上透過某種特 定環境或空間中，讓使用者互相接觸及討論相同興趣主題所產生出的社會關係。
因此，綜合不同文獻，將虛擬社群的定義為「一群具有共同興趣、目標與活動，
彼此分享和交流資訊，透過各種形式的網際網路，以聊天室、部落格或討論區組 成的社群並且進行溝通、交流、分享資訊等社會性互動(social interactions)，
所形成的虛擬社會網絡」(Blanchard ＆ Horan, 1998; Chiu, Hsu, ＆ Wang, 2006; Hagel ＆ Armstrong, 1997; 莊宜軒, 2011)。
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「mobile01」以及包含各種多元討論的 BBS，雖然不屬於任何品牌所擁有，但在 討論時仍有區分品牌，並且規劃特定區塊讓企業可以設計行銷廣告，或是品牌參 與活動；以及在近年來，自從 Web2.0 之後，強調使用者可以自行上傳影音、發 表心情，將社群概念延伸的網站「Facebook」、「Twitter」。而隨著此類型的社群 網站逐漸的擴大，也提供企業新的媒體工具，「臉書品牌粉絲專頁」(Facebook Fan page)，作為企業在臉書平台上專屬官方的討論區。
二、虛擬品牌社群的定義
品牌社群是一群使用者因共同喜歡一個品牌，不分地理區位群聚而成的全體，
具有共同的價值、道德習慣及遵守社群規範的團體 (Muniz ＆ O’Guinn, 2001)。
企業透過品牌社群的，建立品牌與消費者、消費者與企業、以及消費者之間的關 係串連，透過互動的方式體驗品牌(McAlex ＆ Schouten, ＆ Koenig, 2002)，
也提到使用者參與虛擬品牌社群可以鼓勵消費者之間使用知識與心得經驗之分 享、增加品牌信任，及建立與品牌之間的忠誠度(Dina, Allard, Veronica, ＆ Sandra, 2004; Gruen, Osmonbekov, & Czaplewski, 2006; Koh & Kim, 2004)。
對於品牌社群使用者而言，戚栩僊 (2010)認為線上虛擬社群可滿足社群成員的 四種需求，如興趣的關注、社交關係維持、資訊分享，以及感受愉悅，並進一步
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根據維基百科(Wikipedia)將企業部落格(Business Blog)為由企業員工經 營的官方部落格或討論區，討論的主題為企業的產品與服務或是企業本身。維基 百科的定義當中，將企業部落格分為兩類一為內部部落格(Internal Blog)跟外 部（External Blog），內部屬於公司內部員工之間資訊交流，訊息知識傳遞以及 透過網路的方便降低溝通成本增加效率；而外部是指企業可應用在對於媒體、消 費者的外部大眾溝通的工具，執行公佈新產品資訊、徵才、落實品牌策略等行銷 推廣活動。Dearstyne (2005)將此類型的網站分為五種類型：員工、團體、執行 長、行銷以及電子報五種。前三者主要是根據經營的人數以及地位多寡區分，主 管理並且與消費者溝通的特質的媒體工具。Quible (2005)提到這類型的討論區、
部落格主要的用途為：凝聚消費者社群、提供新產品資訊、促進品牌與消費者溝 通。另外，根據 Chaney (2005)所提出企業建立自己品牌討論區或是部落格的好 處為可以建立品牌、直接與顧客溝通以及利用討論區或部落格的影響力與顧客建 立關係或增加曝光率，以及管理品牌在網路的聲譽等。
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根據 Neff (2010)提到星巴克(Starbucks)是目前唯一經營臉書品牌粉絲頁，
且還能維持品牌官方討論區每個月有穩定的瀏覽量的企業，而幫寶適自從將在虛 擬品牌社群的概念導入時，曾經創下一個月有一百萬的個體瀏覽各個數。此部份 探討國內外兩個品牌官方討論區，以了解國內外品牌官方討論區原因，如何經營，
以及為該品牌帶來哪些效益。
星巴克咖啡：My starbucks idea
1971 年成立，由美國西雅圖發跡，是目前為球最大的咖啡連鎖店。星巴克 廣受全世界的學生與白領階級的歡迎。星巴克最早是提供所有相關咖啡產品為主，
近年來星巴克拓展展品現開始販賣茶及蛋糕等商品。部分星巴克店甚至與超級市 場，書店等異業結盟，於合作商家的店內尋找合適的區塊開設店鋪。
星巴克執行長舒茲（Howard Schultz）為了讓加深星巴克與消費者互動的體 驗，在 2008 年 3 月推出網站「我的星巴克點子」(MystarbucksIdea.com)，在網 站上說明歡迎所有的星巴克的顧客，共同創造星巴克的體驗，一起改變星巴克的
根據 Ramaswamy 與 Gouillart (2010)指出「我的星巴克點子」在第一年當 中蒐集了 6 萬 5000 個點子，透過這樣的作法星巴克改善了咖啡製作方式，調整 三明治的配方，提高消費者滿意度。星巴克利用自行創造的品牌官方討論區與顧 客對話與刺激企業內部討論，讓消費者可以在社群上跟企業一起創造參與星巴克 品牌跟文化的建議，並且讓星巴克或很多解決的方案，加深與顧客之間的關係與 交流，讓星巴克能持續進步創新。
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幫寶適（pampers）
幫寶適是隸屬於寶僑家品(Procter & Gamble)的品牌之一，幫寶適主要的產 品是嬰兒用的拋棄式尿布。在 1961 年的時候，為了解決早期尿布非常不方便，
嬰兒用了之後常常會有漏尿以及嬰兒屁股紅疹的問題，寶僑推出幫寶適希望可以 解決消費者未被滿足的需求。
但隨著出生率逐漸下降，加上經濟景氣的震盪，讓定位高價的幫寶適面對市 場萎縮經營的困難。因此幫寶適為了突破這些外在環境的障礙，將幫寶適推上一 個更新的層次，嬰兒分段成長（Baby Stage of Develop，簡稱 BSOD）的觀念，
除了提供高效能的紙尿褲之外，更希望能提供親子愉快的使用經驗，由幫寶適伴 隨寶寶的成長，跳脫了傳統紙尿褲市場，轉型成為育嬰市場發展，也讓產品開發 以及行銷策略可以有所突破 (Feng, 2003)。
幫寶適為了與其他競爭者區別，並且維持持續成長的動能，將原本的定位擴 大至育嬰市場的定位之後，除了推出新的產品，如嬰兒用的濕紙巾之外，拓展更 完整的產品線。為了讓幫寶適可以真正成為，伴隨嬰兒成長，協助新手父母的夥 伴，也開始建立依嬰兒成長完整產品線。
由於嬰兒都是父母的寶，所以在選擇嬰幼商品的時候，往往需要的資訊、考 量的因素會比較深且廣，要確保該產品式適合自己的小孩，因此新手父母對於嬰 幼產品，的涉入會比較高。因此幫寶適了解消費者的特性之後，掌握 Web 2.0 的網路互動社群潮流，將各種階段嬰兒所需要的知識，都放在其品牌官方網站上 供新手父母學習了解。
幫寶適透過品牌官方討論區的方式，成功的吸引消費者的參與，在該網站上 建立的品牌官方討論區的社群，讓所有的新手父母可以有在網站分享育兒的愉悅，
讓他們可以在網站上分享養育嬰兒的經驗以及知識，在社群上可以貼上寶寶的照 片、影片等成長的記錄，有各階段的育兒問題，幫寶適也會安排特定時間嬰幼專
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Bickart 與 Schindler (2001)提出第三方討論區是提供消費者可以在一個 非隸屬於任何產品品牌的平台上，針對某個主題或是產品，分享使用經驗、意見 以及操作產品知識，而這類型的網站之所以廣受歡迎，是因為他有廣大的使用者，
分享大量的主題，提供不同的資訊。Hagel 與 Armstrong (1997)則指出這種第 三討論區最主要的能獲利潛力在於，他提供的虛擬社群可以讓消費者在討論區上 建立關係、交換產品資訊跟知識甚至可以在討論區上交易。上述的文獻都有探討 到參與第三方的討論區，會影響消費者對於他們討論的品牌以及消費習慣有所影 響。
根據 Bickart 與 Schindler (2001)以期其他文獻所整理，有提出第三討論 區的特色有三個特色：
具有公信力：在第三方討論區所提供的資訊，較企業自己提供得資訊較有公 信。由於消費者分享的動機，單純是為了討論以及建立關係，所以出發點會較一 般市面上的廣告訊息公正。對於消費者而言，具有公信力的訊息的影響力是比較 大的。(Wilson & Sherrell, 1993)
具有相關性：如果消費者在網路上所接受的訊息，是跟消費者自身較相關，
會可以增加該資訊的說服力(Price, Feick, & Higie, 1989)。雖然這些討論區 上的使用者，當初沒有設定必須是相同的地區或是有類似的生活型態的篩選，但
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含故事性的資訊，可以激起消費者對於同樣或類似的經驗的情感(Deighton, Romer, & McQueen, 1989)，反觀市面上由企業所提供的資訊，較少包含個人的 經驗，大多屬於增加曝光率的資訊。因此對特別產品經驗的認同感，會影響消費 者對於品牌消費偏好，可能會因其他使用者良好心得分享或推薦，進而影響其他
含故事性的資訊，可以激起消費者對於同樣或類似的經驗的情感(Deighton, Romer, & McQueen, 1989)，反觀市面上由企業所提供的資訊，較少包含個人的 經驗，大多屬於增加曝光率的資訊。因此對特別產品經驗的認同感，會影響消費 者對於品牌消費偏好，可能會因其他使用者良好心得分享或推薦，進而影響其他