第三章 研究方法
第三節 研究變數的定義與衡量
一、自變數（Independent Variables）：
（一）資訊品質
資料來源：Chiu, et al.(2006)
（二）認同感
認同感是討論品牌社群成員的對於其他是使用者以及該品牌社群的喜好程 度，即成員間提出的情感性認同(Chiu et al., 2006)以及是成員將本身視為團 體一份子的過程(Nahapiet & Ghoshal, 1998)。本研究採用過去學者使用討論對
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
‧
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
‧
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
31
於相同品牌使用者互動後，來衡量認同程度，問卷量表是參考修改自(Keller, 2001; Park & Lessig, 1977)設計的量表，共計 6 題。
表 3-3：認同感相關題型 題目
認同感 一般而言，大家都喜歡在官方網站論壇上對該品牌發表看法的討論者 我會欣賞在官方網站論壇上對該品牌發表看法的討論者
使用這個官方網站論壇之後，讓我更喜歡一起討論這個品牌的討論者。
在官方網站論壇上的使用者所分享的資訊是很完整的
在官方網站論壇上的使用者所分享的資訊是即時的
在官方網站論壇可以看到很多針對不同產品使用方法知識的討論 。
資料來源：Keller (2001); Park & Lessig(1977)
（三）品牌形象
品牌形象是討論品牌社群成員在使用或瀏覽該虛擬品牌社群，在長期的互動 過程中，對於企業透過社群媒體或是活動的設計，想傳達給社群成為的長期一致 的品牌形象(邱志聖, 2010)。此部份是參考邱志聖 (2010)所提出品牌形象的概 念而延伸的題目，共 3 題。
表 3-4：品牌形象相關題型 題目
品牌形象 瀏覽官方網站論壇時，透過網站的內容跟設計，可以清楚感受到一個品牌所要傳遞的 形象
瀏覽官方網站論壇時，透過網站的內容跟設計，可以清楚感受到該品牌是否符合我心 中的想像
在官方網站論壇上討論的內容可以讓你對該品牌感覺和看法更清楚一致
資料來源：邱志聖 (2010)
‧
資料來源：Chu & Choi(2011)
（五）品牌專屬資產 二、應變數（Dependent Variables）
本研究的應變數共有 3 個。每個變數的衡量尺度皆採用 Liker Scale 五點量 表，從非常不同意（1）到非常同意（5），中間值為普通（3）。
（一）滿意
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
‧
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
‧
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
33
Dina et al. (2004)將滿意定義為社群使用者經過使用過該社群所提供的各 項服務，而產生該品牌社群是否有滿足其需求的認知。問卷量表參考修改自 Dina et al. (2004)設計的量表，共計 3 題。
表 3-7：滿意相關題型 題目
滿意 我認為選擇該官方網站論壇，是個正確的決定 我很開心我選擇瀏覽該品牌官方網站論壇
總體來說，瀏覽官方網站論壇是讓我感到很滿意的
資料來源：Dina et al. (2004)
（二）信任
此構念是根據 Misztal (1996)探討虛擬品牌社群使用者願意相信其他使用 者的意圖或行為在多數人觀點下是正當的、出自善意的、能夠相信的且具遵守規 範的，因此會對其所使用者及其所發表的文章產生信心，因為有樣信任關係存在，
在虛擬品牌社群使用者會預期該其成員們會共同遵循該品牌社群的原則(Chiu et al., 2006)，問卷量表參考修改自 Ohanian (1990)、Chiu, et al.(2006)、
Chu 與 Choi (2011)以及洪寧 (2010) 設計的量表，分為對於社群使用者的信任 以及對該虛擬品牌社群資訊的信任共計 12 題。
表 3-8：滿意相關題型 題目
信任 我相信官方網站論壇上所認識大部分的朋友 我對官方網站論壇上的朋友是很有信心的
官方網站論壇上的使用者是「不可以」信任的。
我認為在該官方網站論壇的成員，不會故意作任何事干擾網站的討論。
我認為官方網站論壇上的成員，都會遵守一定的規則。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
‧
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
‧
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
34
我認為官方網站論壇的使用者，所提供的資訊內容是值得信賴的
我認為官方網站論壇的使用者，所提供的資訊內容是誠實的
我認為官方網站論壇的使用者，所提供的資訊內容是可靠的
我認為官方網站論壇上的使用者，在討論時是該方面的專家
我認為官方網站論壇上的使用者，在討論時擁有該話題過去的使用經驗
我認為官方網站論壇上的使用者，在討論時「沒有」相關話題充足的知識
我可以信任官方網站論壇上所發佈的消息或是留言
資料來源：Dina et al. (2004)、洪寧 (2010)、Bloemer 與 Kasper (1995) 以及 Moon 與 Kim (2001)
（三）忠誠度
Oliver(1990)將忠誠度定義為，是使用者不論外在環境或是其他市場機制的 干擾，未來願意再次使用該品牌或服務、以及推薦給其他使用者。問卷量表參考 修改自 Dina et al. (2004)、洪寧 (2010)、Bloemer 與 Kasper (1995)以及 Moon 與 Kim (2001)設計的量表，共 4 題。
表 3-9：滿意相關題型 題目
忠誠度 使用一段使時間後，我經常會觀看該品牌在 官方網站論壇上的訊息 我經常在官方網站論壇上對我身邊的人，推薦該品牌相關的活動
我將會強烈推薦別人瀏覽該品牌的官方網站論壇上的頁面
經過使用官方網站論壇後，我會跟我身邊的家人、親戚、朋友討論該網頁
資料來源：Dina et al. (2004)、洪寧 (2010)、Bloemer 與 Kasper (1995) 以及 Moon 與 Kim (2001)
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
‧
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
‧
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
35
第四節 抽樣方法與問卷設計