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第一章 緒論
本章將依序介紹介紹本研究之背影以及研究動機，並在第二節探討經過研究 後欲達到之目的，最後再簡略的介紹本研究將以怎樣的方式進行驗證。
第一節 研究背景與動機
網際網路的應用，逐漸開始改變人們生活的範圍以及習慣，網路使用者透過 網路生活、娛樂、商業行為以及社交活動都一併帶入虛擬的網路世界，方便人們 可以在短時間，打破距離的疆界，透過網路滿足各項需求(Wellman ＆
Haythornthwaite, 2002)。
隨著網路中「虛擬社群」(virtual community)的出現，讓網路空間開始社 會化，讓現實生活當中的社交活動，也可以在網路上獲得實現，所謂虛擬社群是 指出現個體使用者在網路上的集合體，當累積一群足夠數量的使用者，經過一段 時間、公開討論具備充分的感情（sufficient human feeling），以發展網際空 間裡的人際關係(Rheingold, 1993)。
虛擬社群的出現，讓更多使用者願意參與網路，吸引廣大的人潮，且根據根 據創市際顧問公司於 2009 年的市場調查指出，虛擬社群使用者在參與社群時，
以「閱讀文章與心得」（71.9%）、「蒐尋資訊」（59.9%）、「與其他成員互動（聊天
∕回文∕討論∕Email）」（41.9%）以及「發表文章∕心得」（41.4%）為主要的活 動內容，可見虛擬社群成員是以「資訊的瀏覽與張貼」與「和他人討論互動」為 主要的社群參與活動。因此企業也開始透過經營虛擬社群在網際網路上發放品牌 相關資訊與消費者互動建立關係，出現虛擬品牌社群，將品牌的影響力融入網路 使用者的日常生活。虛擬品牌社群是代表由企業主導所開設的虛擬社群，早期出 現的形式是以隸屬在官方網站下的討論區或是利用企業自己設立部落格的方式，
與使用者互動溝通；除此之外還有第三方討論區，如台灣最大的 3C 討論區，不
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是任何提供產品的品牌企業所主辦，是專門提供給網路使用者討論個品牌的網站，
是目前台灣網路流量相當高類型的網站之一；結合現實社交活動以及網路社群網 站，臉書，目前是台灣成長快，而且註冊人數最多的網站，對企業而言，是全新 的媒體工具，也紛紛在臉書上開設自己專屬的虛擬品牌社群「臉書品牌粉絲專頁」。 因此，本研究欲瞭解社群成員在參與這些不同社群與品牌互動時，品牌為本研究 所欲探討的動機之一。
根據臉書網站資料統計，目前台灣已有超過 1100 萬註冊帳號，每天將近有 5 億的人會在網路上互動，其中的 4 億人一個禮拜有六天都會上臉書，每天有 3 億張照片上傳到網站，這些資料都顯示使用者在臉書相當活躍，跟過去品牌官方 討論區的網路流量相比相差極大，因此品牌官方討論區數目已經逐漸降低，逐漸 把重心轉換到臉書，企業在臉書上設立品牌粉絲專頁已經成為現在企業在經營網 路行銷不能忽略的課題。然而，根據美國網路市調公司 DBM 對美國 560 個自 2008 年開始有在臉書開設品牌粉絲專頁的企業研究中發現，幫寶適(Pampers)自從開 設了臉書品牌粉絲頁之後，在 2010 年原本架設在 Pampers.com 官網討論區的每 個月的流量比前年下降了五十萬個瀏覽次數，但同樣在臉書有開設品牌粉絲頁且 同時擁有自己品牌官方網站的星巴克，卻能在雙方面都取得平衡，且維持穩定的 成長(Neff, 2010)。
對企業的行銷部來說，臉書品牌粉絲專頁是個近年來相當熱門的媒體工具，
企業無不都將資源都投注於此，但對於不同類型的虛擬品牌社群會不會因本身特 性的差異，是否還是存在的行銷管理意涵。因此，本研究欲瞭解社群成員在參與 這些不同社群與品牌互動時，會不會發展成不同的社群模式，而這些模式會不會 造成社群使用者對於該虛擬品牌社群之間的關係有不同影響，進而企業影響品牌 行銷策略，為本研究動機。
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第二節 研究目的
基於前述的研究背景與動機，本研究想要探討在台灣的虛擬品牌社群使用者 在參與不同虛擬品牌社群時，因為該社群的資訊品質、連結強度、認同、品牌形 象、專屬資產、等不同網站功能特性，對於該虛擬品牌社群的滿意、信任以及忠 誠度的影響的探討。此外也進一步探討，企業在虛擬品牌社群，所執行的行銷策 略活動，是否會因為透過社群的參與以及何其他使用者的互動，提高對該虛擬品 牌的忠誠度。本研究將將過去文獻大部分探討的虛擬社群的衡量功能特性範圍，
進一步擴大到虛擬品牌社群與社群成員互動的關係進行以下主題:
一、探討虛擬品牌社群使用者對虛擬品牌社群的各種衡量功能特性與對虛 擬品牌社群的滿意、信任以及忠誠度呈現何種關係？
二、企業在虛擬品牌社群所執行的品牌行銷推廣策略，對於社群使用者的忠 誠度是否會有影響？
三、不同性質的虛擬品牌社群，在上述問題是否有不同的特色？
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第三節 研究流程
本研究在實際觀察虛擬品牌社群者的互動現象之後，從中確立研究方向與範 圍，透過文獻回顧進一步建立研究架構以及推論假設，再進行研究變數的定義與 操作化，據此設計問卷，針對品牌官方討論區、第三方討論區與臉書品牌粉絲專 頁的使用者進行問卷調查，再根據回收到的樣本資料進行實證分析與假說檢定，
最後提出研究結論與建議。茲將研究流程以圖 1-1 表示：
圖 1-1：研究流程圖 確立研究方向
文獻探討
發展研究架構與假
問卷設計
問卷回收與整理
資料分析與結果
結論與建議
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