研究結論

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第五章 結論與建議

綜合上述的研究，本章針對研究的主題，分別對品牌官方討論、第三方論壇 以及臉書品牌粉絲專頁三種不同的虛擬社群，針對其所提供的資訊與社群成員互 動參與建立關係，而對社群「滿意」、「信任」以及「忠誠度」的影響作結論。並 且提出本研究對於實務以及學術上的貢獻以及建議，並說明本研究的限制跟未來 建議研究方向。

第一節 研究結論

網路上的使用者為了搜尋特定資訊開始上網搜尋，而這些使用者因為特殊共 同品牌的喜好或是興趣相同，逐漸透過網路凝聚而成為一個群體。而企業也隨著 網路科技以及風潮的演進，提供一個平台讓對該品牌有興趣或是喜愛的網路使用 者可以擁有一個可以交換資訊以及互動討論的空間，進而形成一個虛擬社群。本 研究主要探討，目前企業主要使用的虛擬社群有三種，分別是「品牌官方討論區」、

「第三方討論區」以及「臉書品牌粉絲專頁」，本研究主要探討不同網站型態在 資訊品質、品牌社群所經營的品牌形象、成員之間的認同感與連結強度以及品牌 專屬資產對於使用者對於社群滿意、信任以及品牌忠誠度之間影響的關係。

按照 Hagel 與 Armstrong (1997)社群分類的方式，三種類型社群都屬於興 趣型的社群，提供有相同興趣或是同樣喜好的成員一個平台，可以讓成員在與其 他共同喜愛的該品牌的成員互動討論，所以對於該品牌的喜好或態度是類似的。

但其中，比較特別的是臉書品牌粉絲專頁，是架構在臉書的網站之下，所以亦包 含 Hagel 與 Armstrong (1997)人際關係型的社群網站，在網站上的朋友除了有 該品牌社群的成員之外，同時也有很多是現實生活中的親友，將虛擬社群以及實 體社會交際的空間結合。根據第四章研究結果發現，虛擬品牌社群性質上的差異 會對社群成員有不同的影響。本節將第四章的研究結果整理並歸納出結論。

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三討論區而言，在雜亂的資訊當中能不能找到解決問題的資訊以及與眾多社群成 員互動的關係，則會影響其對於該品牌社群的信任關係；至於臉書品牌粉絲專頁，

只有連結強度與信任程度有顯著的正向關係，推測可能的原因是，臉書品牌粉絲 專頁是設立在目前全球最大也是台灣最大的社群網站之下，該社群的朋友以現實 生活真正熟識的朋友居多，也因其獨特的社群結構，臉書品牌粉絲專頁的信任程 度會受到社群成員與其他社群朋友之間的社交關係所影響，而不是資訊品質。此 外，本研究也發現社群成員在三種不同的虛擬品牌社群的信任程度越高，也會使 社群成員對於該虛擬品牌社群的忠誠度提高

三、虛擬品牌社群連結強度與品牌專屬功能特性與忠誠度的關係

第三部份探討的是社群成員之間的連結強度以及虛擬品牌社群在透過行銷 活動與社群成員建立品牌專屬資產，對於虛擬品牌社群忠誠度的影響。根據研究 的結果顯示，當品牌官方討論區的成員之間的連結強度以及品牌專屬越高，對於 該品牌社群的忠誠度就越高，但在第三方討論區以及臉書品牌粉絲專頁而言，只 有連結強度與忠誠度有顯著的正向關係。由於品牌官方討論區，是由企業自行建 立的虛擬社群，會前往該社群的使用者，主要是為了尋找特定資訊或是對於該產 品或品牌有相當程度的認識，因此當品牌官方討論區能夠透過討論區上的發表的 品牌相關文案資訊或利用行銷推廣活動拉近社群成員與品牌之間的距離，進而提 高忠誠度；對於第三方討論區以及臉書品牌粉絲專業的兩種虛擬品牌社群而言，

社群成員比較在乎的是與其他成員之間的關係，加上資訊的設計與版面介面受限 於母網站，也無法充分發揮品牌專屬功能特性之性質，進而與社團成員建立關 係。

四、虛擬品牌社群滿意與信任與忠誠度的關係

最後探討的是社群成員對於虛擬品牌社群的滿意以及信任程度，對於虛擬品 牌社群忠誠度的影響。根據本研究結果顯示，如同文獻的假設，對三種不同類型

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