第二章 文獻探討
第三節 虛擬品牌社群的功能特性
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過去文獻指出，顧客滿意度跟人際關係的信任有很大的關係，而且也是顧客 對於產品或服務可以產生信任的原因(Selnes, 1998)。但大多對於滿意度的研究 僅止於實體的交換關係，在針對網路滿意度與顧客滿意度的文獻較少，其中 Pavlou 與 Gefen (2004)對網路書店的消費者的滿意度以及信任度進行調查，發 現滿意與信任是有正向關係，而 Dina et al. (2004)也根據同樣的模型，對電 子商務的網站顧客滿意與信任的研究，也同樣證實有相同的因果關係。
假設推論：
從上述文獻討論中，我們可以得知，當網路使用者對於網站所提供的服務或 資訊感到滿意，則會對於該網站感到信任，因此則會願意花更多時間瀏覽該網站。
而本研究將同樣的概念，延伸到至虛擬品牌，社群成員會因對於該品牌社群滿意 度越高，而進而更信任該品牌社群。
H3：虛擬品牌社群成員對於該虛擬品牌社群的滿意程度，社群使用者對於虛 擬品牌的信任傾向呈正相關。
第三節 虛擬品牌社群的功能特性
過去的研究針對網站的功能特性的研究指出，網站資訊的內容以及版面設計 等所呈顯出不同的特性是影響網路滿意程度的主要因素之一(Dina et al., 2004;
Szymanski & Hise, 2000)，而滿意是介於網站功能特性以及網站忠誠度的中介 變數(Caruana, 2002)。然而，過去的研究對於網路使用者再評估一個網站是否 滿意，到底會有多少依照哪些功能特性沒有一個確切的定論(Srinivasan et al., 2002; Zeithaml et al., 2002)。而根據上述對於虛擬品牌社群的文獻探討當中，
Quible (2005)以及 Chaney (2005)對於品牌討論區、部落格歸納出其具有資訊 傳遞，建立品牌以及與社群使用者互動等不同的特性；Wilson 與 Sherrell (1993)以及 Deighton et al. (1989)，也針對第三方討論區除了提供資訊交流 之外，也提供一個社交互動的平台；至於臉書品牌粉絲專頁，根據上述可以了解，
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該虛擬品牌社群則是利用社群網站的架構，建立企業官方專屬的頁面，具有資訊、
品牌性以及社交性三種主要的特性。而本研究統整上述個相對於虛擬品牌社群的 研究，將虛擬品牌社群特性分成三個主要的功能特性，資訊品質、社交性以及品 牌性(Ancu & Cozma, 2009)。以下將分別針對這三種不同功能特性作說明。
（一） 資訊品質
根據 Ancu 與 Cozma (2009)對虛擬社群使用者的網路使用動機研究發現，
最主要的的動機是搜尋資訊，而不論哪種性質的虛擬品牌社群提供給與成員最主 要的服務即是資訊，社群成員經常在品牌社群內主要討論相關議題的資訊，不同 虛擬品牌社群的成員在分享同一個議題的資訊時會給其他瀏覽者不一樣的效用，
由此可衍生出許多值得探討的資訊分享相關問題，Taylor, Kent, 與 White (2001)提出網站的核心價值在於針對媒體、投資者與顧客等不同目標公眾，提供 不同的資訊內容，須提供公眾持續的價值以建立長期關係，鼓勵潛在公眾探索並 追求更進一步的資訊。因此，可以得知，網站資訊品質好壞，主要是根據不同類 型的使用者，依據其在網站上所搜尋的資訊，是否包含對使用者是否有用的以及 包含各式不同的內容，而定義網站品牌的好壞程度。
之後有學者延續討論資訊品質對於其他的因素的影響，Vorvoreanu (2009) 提出當使用者判定某些資訊對自身有用時，會提高其使用該虛擬品牌社群的意願，
當網站滿足使用者的需求，將提高滿意度並且提高使用意願，而 Rieh 與 Belkin (1998) 以及數位行銷機構 Razorfish 再進一步討論網路使用者在接收資訊時，
會以知覺到的網路資訊品質，如：網路訊息來源為何、是否即時、來源是否比較 好、內容是否完整等因素，來判斷網路資訊品質的好壞以及評估對於網站的信任 度。因此，網路使用者在瀏覽網路資訊時，會以該資訊的品質作為評估該虛擬社 群網站是否滿意以及相信該社群的資訊內容與否的指標之一。
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假設推論：
過去研究發現驅使網路使用者瀏覽虛擬品牌社群最主要的原因即是搜尋資 訊，因此虛擬品牌社群透過提供各式品牌相關的資訊，或是利用社群的方式，讓 一群擁有共同喜好的使用者，鼓勵社彼此互動交流，彼此對討論的事物都有相同 的喜好和想法時，會認為彼此對共同的話題都有一定程度的了解和認識，也會產 生較良好的資訊品質因，此也會對該虛擬品牌感到滿意，且比較相信該社群所提 供的資訊。因此，本研究推論虛擬品牌社群的資訊品質越高，會增加成員在對該 社群的滿意以及信任。
H4：虛擬品牌社群所提供的資訊品質越高，社群使用者對於該虛擬品牌社群 的滿意程度
H5：虛擬品牌社群所提供的資訊品質越高，社群使用者對於虛擬品牌的信任 傾向呈正相關。
（二） 社交性
虛擬社群是一群具有共同興趣、目標與價值群體組合，在社群當中除了搜尋 資訊之外，也與其他使用者彼此討論互動，使彼此更加熟悉，在長期交流的過程 演變成社群之間的社交關係，隨著社群的發展，會在虛擬社群內部發展出屬於該 社群的群體交流方式，對於該社群或成員在社群內與他人互動的行為應會有所影 響，因此在本研究將探討虛擬社群當中成員之間的社交行為會如何影響與網站的 關係。李月華 與 莊易霖 (2010)在對於網路人際關係與社群忠誠度的研究，調 查蘋果電腦使用者對於社群以及品牌認同的研究中發現，使用者在社群的人際關 係越緊密，不斷聯繫感情，且對於使用者跟社群皆擁有認同感之時，則可以提高 使用者的忠誠度。根據上述過去的文獻，本研究將探討分別以社群使用者認同以 及社群使用者之間的人際關係，以兩個功能特性來虛擬品牌社群的社交性作對社 群的影響。
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Jenkins (2008)指出所謂認同指的是則指的是同時在人與物之間建立起相 似性（similarity）與相異性（difference）這兩種可能的比較關係。而因此過 去文獻將認同的概念延續到社群之間的認同作更深的討論，當社群成員如果彼此 共同擁有相似的語言或是任何溝通工具讓彼此能對共同討論的資訊、看法、價值 觀趨於一致(Nahapiet & Ghoshal, 1998)，經過長期的互動參與下，社群成員之 間會發展出一種屬於該社群的行為跟規範，即團體規範，這些共同確認的規範則 為社群的認同(Bagozzi & Dholakia, 2002)。因此當成員有相似的價值觀，則可 以找出共同的話題產生回應加速建立關係並且促進交流產生交集，產生互相扶持、
降低分歧爭辯的次數。因此認同可以促進人際關係的交流和互動，資訊的接受、
態度的形成，以及彼此互動的經驗有強烈的影響(M. S. Granovetter, 1973;
McPherson & Smith-Lovin, 1987)，因此可以得知社群成員透過長期參與，彼此 發展出好的關係型態以及更能接受群體互惠性的規範，使得本身在和其他成員互 動時更能發展出良好的社交環境。從行銷學對認同的意義為，Sirgy (1982)認為 使用者對該品牌可以符合一般大眾所認定使用形象的認同程度，Lastovika 與 Gardner (1979)更深入的探討使用者對於認同心理的效果，並指出品牌認同是指 個人對品牌偏好的一種承諾效果，即使用者對於對於某品牌的產品或是服務，產
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對於社群的滿意度。根據文獻指出社群成員間有越強的互動連結，會形成值得信 賴的環境(Krackhardt, 1992; Nelson, 1989)，因此推論社群成員之間的互動連 結除了能滿足社交需求之外，亦能增加社群使用者對於該社群的信任以及忠誠 度。
H6：社群使用者的認同程度越高，社群使用者對於虛擬品牌社群的滿意程度 呈正相關。
2. 連結強度
過去文獻將衡量社交網絡的聯繫關係以「社會互動連結」（social
interaction ties）作衡量的基準，而主要探究虛擬社群成員和其他成員緊密互 動的程度、所花的時間和溝通的頻率(Chiu et al., 2006; Tsai & Ghoshal, 1998)。Brown 與 Reingen (1987)指出連結強度(tie strength)的衡量方法是以 成員與其他成員之間的溝通頻率以及是否重視此段社會關係，代表的是成員之間 的關係密度。
因此，虛擬社群成員積極社群內的交流，當與其他成員認識互動後，逐漸發 展成穩固重視的社交關係，會促進彼此的信賴(Gabarro, 1978)，因為與其他社 群成員有更多的認識之後，緊密的互動人際關係也使彼此更容易產生對該虛擬品 牌上的忠誠度。
假設推論：
對社群使用者而言，希望虛擬品牌社群能夠滿足其社交上的需求，同時也其 與該虛擬品牌社群與品牌之間有所關連，因此當該虛擬品牌社群能協助提供良好 的互動交流空間，討論共同認同的事物，滿足社群使用者社交的需求，會提高其 對於社群的滿意度。根據文獻指出社群成員間有愈強的互動連結，會形成值得信 賴的環境(Krackhardt, 1992; Nelson, 1989)，因此推論社群成員之間的互動連
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結除了能滿竹社交需求之外，亦能增加社群使用者對於該社群的信任以及忠誠 度。
H7：社群使用者的連結強度越高，社群使用者對於虛擬品牌社群的滿意程度 呈正相關。
H8：社群使用者的連結強度越高，社群使用者對於虛擬品牌社群的信任程度 呈正相關。
H9：社群使用者的連結強度越高，社群使用者對於虛擬品牌社群的忠誠度程 度呈正相關。
（三） 品牌性
企業透過建立虛擬社群，讓凝聚對品牌有共同偏好的消費者社群，提供產品 以及品牌相關的資訊，並且透過網路社群的力量建立品牌、直接與顧客溝通與顧
企業透過建立虛擬社群，讓凝聚對品牌有共同偏好的消費者社群，提供產品 以及品牌相關的資訊，並且透過網路社群的力量建立品牌、直接與顧客溝通與顧