第三章 研究方法
第二節 假設推論
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第二節 假設推論
一、負面口碑的影響
（一）負面口碑訊息類型
消費者在做決策時常常會通過尋求他人的意見以減少認知努力或感知風險
（West & Broniarczyk, 1998）。因其能夠在感知層面提供未能被有形屬性傳遞的 間接經驗，從而幫助消費者更好地進行決策。此外，他人意見對體驗性產品而言 尤其重要。換言之，口碑傳播對消費者的購買決策具有關鍵的影響作用（Charlett et al., 1995; Babic et al., 2015）。
相對而言，負面訊息比正面訊息能提供更多的資訊以區分產品的品質（Herr et al., 1991），因而更具影響力（Chen et al., 2011）。負面口碑是指人們披露在消 費過程中或是之後形成的，有關產品、服務或組織的負面體驗和意見（Verhagen et al., 2013）。根據以往文獻，本文將負面口碑進一步區分為理由型和情感型兩類
（Chan & Cui, 2010; Hong & Chang, 2015），理由型的負面口碑是指口碑內容主要 為產品或服務相關的訊息，情感型的負面口碑則是指由產品或服務引起的情感反 應、情境之下的瞬間感覺為主要內容。
Chan 與 Cui（2010）指出，當負面口碑訊息內容為產品屬性時，會觸發產品 評估過程，因而加劇消費者的不滿意程度；相對地，當負面口碑是以經驗為基礎 的訊息時，則觸發社會比較過程，從而緩和消費者的不滿意程度。據此，本文推 論，理由型負面口碑因其資訊更為客觀明確，因而訊息可信度較高。同時，由於 理由型負面口碑更易使消費者關注產品或服務本身，因此產品評價較低、購買意 願較低。反之，情感型負面口碑則會使消費者關注其他消費者（亦即負面口碑產 製者），從而導致訊息可信度較低，產品評價和購買意願則相對較高。由此，本 文提出研究假設如下：
H1：相對於情感型負面口碑，理由型負面口碑對消費者態度與行為傾向的 影響更巨：
H1a：消費者對理由型負面口碑所產生的訊息可信度更高；
H1b：消費者對理由型負面口碑所提及的產品或服務評價更低；
H1c：消費者對理由型負面口碑所提及的產品或服務購買意願更低。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
（二）負面口碑重要程度
消費者在進行消費決策時，會藉由多種類型的線索推斷產品品質（Olson, 1973），譬如價格（Rao & Monroe, 1989）、產品性能（Han & Terpstra, 1988）、產 製國家（White & Cundiff, 1978）等。這些不同類型的線索均能影響產品的知覺 價值（White & Cundiff, 1978; Han & Terpstra, 1988），從而影響消費者的購買意願
（Dodds et al., 1991）。
在行銷實務中，有商品或服務通過與最終消費者或各方直接進行市場行銷以 提升其關鍵要素或成分認知度的過程，即稱為要素品牌策略（Tiwari & Singh, 2012）。此策略能夠通過宣傳產品要素提升產品價值，達到差異化定位，獲得競 爭優勢（Norris, 1992），英特爾（intel）公司即為一個典型案例。反觀負面口碑 情境，訊息內容依據各消費者購買及使用經驗的不同，可能包含產品或服務的關 鍵要素，亦可能包含一些沒有價值的、無意義的次要因素（Brown & Carpenter, 2000）。
對於包含主要因素的負面口碑，其訊息內容直接關涉產品品質，所以對消費 者產品評價、購買意願的影響較大。相對的，儘管消費者也可能根據次要屬性推 斷產品品質，但也可能將之作為邊陲線索降低訊息中央處理的認知需求（Brown
& Carpenter, 2000），因而在不同訊息類型的負面口碑情形中，不存在顯著差異。
據此，本文提出第二個研究假設如下：
H2：在負面口碑重要程度為主要因素時，理由型負面口碑比情感型負面口 碑對消費者態度與行為傾向的影響更巨：
H2a：理由型負面口碑比情感型負面口碑所產生的訊息可信度更高；
H2b：理由型負面口碑比情感型負面口碑所產生的產品評價更低；
H2c：理由型負面口碑比情感型負面口碑所產生的購買意願更低。
反之，當負面口碑重要程度為次要因素時，理由型負面口碑和情感型負面口 碑所產生的訊息可信度、產品評價及購買意願則無顯著差異。
二、歸因模式的中介作用
在處理口碑訊息時，消費者會對其產生原因進行歸納推理，且存在歸因於產 品體驗或品牌和口碑傳播者兩種認知路徑（Laczniak et al., 2001; Chen & Lurie, 2013），而不同的歸因模式進而又會影響消費者的品牌評估、購買意願等面向。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
Laczniak 等學者通過實證研究發現，當消費者將負面口碑訊息歸因於品牌時，品 牌評估降低；當接收者將之歸因於傳播者時，品牌評價則上升。
如上文所述，當負面口碑是以產品屬性為基礎的訊息時，會觸發產品評估過 程，因而加劇消費者的不滿意程度；當負面口碑是以經驗為基礎的訊息時，則觸 發社會比較過程，從而緩和消費者的不滿意程度（Chan & Cui, 2010）。對此，本 文納入歸因理論，進一步指出上述產品評估或社會比較對消費者態度影響的實質 可能在於歸因取向的差異：產品評估過程即關注產品或服務，為外向因素；社會 比較是與他人進行比較，關注中心為其他消費者，偏內向因素。
據此，對於不同類型的負面口碑訊息，描述口碑產製者的主觀情感體驗的情 感型負面口碑訊息，更易使接收者產生內向歸因，亦即認為負面口碑的產生原因 在於口碑產製者的性格等個人因素，因而緩和負面口碑訊息對消費者態度與行為 的影響。另一方面，描述產品或服務相關特徵的理由型訊息，則更易使接收者產 生外向歸因，亦即認為負面口碑的產生原因在於產品或服務本身，因而對消費者 態度與行為的影響更巨。
同時，包含次要因素的負面口碑訊息可能被消費者當作邊陲線索，訊息中央 處理的認知需求隨之降低（Brown & Carpenter, 2000），因而不經過認知資源要求 較高的歸因過程。整理後，本文推論如下：
H3：在負面口碑訊息類型對消費者態度與行為傾向的影響過程中，負面口 碑重要程度具有調節作用，歸因模式中介此調節效果。具體而言，當負面口碑重 要程度為主要因素時，負面口碑訊息類型經由歸因模式進而影響消費者的態度與 行為傾向；而當負面口碑重要程度為次要因素時，歸因模式在負面口碑訊息類型 對消費者態度與行為傾向的影響過程中則無中介作用。
三、自我構念的調節效果
在負面口碑對消費者態度與行為的影響過程中，自我構念作為個人系統中最 為普遍的基模之一（葉蓉慧、陳凌，2004），對該影響過程具有調節效果（Zhang et al., 2014）。獨立型或互依型自我構念分別導向不同的思考模式，進而影響歸因 等認知處理過程（Lalwani & Shavitt, 2013; Krishna et al., 2008）。
不論是由文化脈絡形塑而成或是由情境觸發的獨立型自我構念，其自我定義
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
均與社會情境分離（Marrkus & Kitayama, 1991）。獨立型自我構念的個體強調自 我並關注自身需求（Singelis, 1994），其注意力聚焦在自我本身（Marrkus &
Kitayama, 1991）。外化於行為表現則如，在形成社會認知方面的意見時，相比互 依型，獨立型自我構念的個體更抗拒聽取他人的意見（Park, 2001）。因此，面對 負面口碑時，在第一個層次上，獨立型自我構念的個體即更容易忽視此類外在訊 息；同時，在第二個層次上，獨立型自我構念的個體會認為此類訊息中情境相關 訊息的勸服性更低（Oyserman et al., 2002）。有據於此，在獨立型自我構念的狀 態下，包含次要因素的兩類負面口碑對個體的影響可能存在顯著差異。
相對地，互依型自我構念則將自我概念的建構內化於更大的群體之中，認為 社會中的個體相互連結，希望融入並關注他人（Mishra & Roch, 2013; White et al., 2012）。在形成社會認知方面的意見時，互依型自我構念的個體則更願意聽取他 人的意見（Park, 2001）。另外，在進行決策時，互依型自我構念的個體會權衡目 標屬性，對認知資源的要求較高，且過程相對緩慢（Hong & Chang, 2015）。因 此，負面口碑促使互依型自我構念狀態下的消費者更關注情境中的產品或服務因 素，從而對消費者的態度與行為傾向影響更巨。
綜上，本文提出如下研究假設：
H4：自我構念在負面口碑訊息類型、負面口碑重要程度對消費者態度與行 為傾向的影響過程中具有調節作用：
H4a：在獨立型自我構念情境中，當負面口碑重要程度為次要因素時，理由 型負面口碑比情感型負面口碑對消費者態度與行為傾向的影響更巨；當負面口碑 重要程度為主要因素時，理由型和情感型負面口碑對消費者態度與行為傾向的影 響無顯著差異。
H4b：在互依型自我構念情境中，無論負面口碑重要程度為主要因素或次要 因素，理由型負面口碑和情感型負面口碑對消費者態度與行為傾向的影響均無顯 著差異。